整合促销营销传播下的策略模式

如何既卖品牌，又卖销量

——整合营销传播下的策略模式中欧国际整合营销传播机构2006.6.9目录★4P——4C★品牌是什么？★一种思考方式★提案框架（促销实战十六招）

我们现在哪里为什么我们会在现在的位置我们将要到哪里去怎样才可能到达想去的地方我们现在哪里—行业现状有效需求调动不足竞争激烈，市场无序我们现在哪里—行业现状替代品的市场压力日盛同质化现象严重

我们现在哪里—行业现状问题：为什么会造成这样的现状？生存发展的支撑点

新购

增购

换购生存发展的支撑点问题点：如何发现和激活新的用户怎样稳住老客户传统营销传播的终结传统模式营销传播（生产制造商）产品product促销promotion通路place商品goods促销promotion消费者customer价格price核心——生产制造商为中心传统营销传播的终结现代营销传播模式生产制造商零售商零售商消费者核心——消费者为中心，零售商为主控行销（Marketing）是一种战略思考探究建立能销售的系统关心客户需求的满足关心企业持续的成长以市场分析力，创造力为中心创造企业的未来为重

行销与销售的差异销售（Selling）是一种战术思考探究销售的技巧与方法关心现有的产品销售点关心目前销售目标的达成以销售力为中心创造企业今日的业绩为重点

行销的终极目的在于使推售成为不必要永续经营4P→4C的演变产品（product）消费者的需要与欲求（consumerwantsandneeds）通路（place）价格（price）消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本（cost）促销（promotion）沟通（communications）忘掉促销消费者方便购买（convenience）IMC的第一步/由单向沟通至双向沟通生产导向时代，产品资讯少、大众传媒效率高，单向沟通卓有成效（70年代末80年初日本电器）生产者先了解消费者的需求用产品回应消费者回馈生产者再改进双向沟通——买卖双方资讯交换分享价值IMC的第二步/消费者中心数据库消费群特征：

购买习惯、年龄、收入、喜好、生活习惯、接触媒体状况采集渠道：

超级市场、便利店、量贩店的收银机潜在客户：家庭UPC（通用商品条码）、签单卡、竞争对手、专业公司、专项调查现有客户：DATABase的建立IMC的第三步/IMC的循环本质传播者（厂商）实行营销计划消费者接收传播者得到资讯分析调整修正执行回应结论整合营销传播的诞生引入“品牌”概念怎么思想，怎么存在品牌是什么？品牌就是人品牌就是符号品牌就是企业品牌就是产品品牌就是符号视觉印象隐喻式图象品牌传统五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？这个印象将主导一切策略品牌就是企业企业组织属性创新能力品质要求环保意识文化价值观7—S框架结构STRUTURE作风STYLE技巧SKILLS体制SYSTEM战略STRAEGY人员STAFF共同的价值观SHAREDVALUES战略、结构、体制硬件技巧、人员、作风、共同的价值观软件共同的价值观基本信念和行为准则企业文化品牌在企业战略的使命品牌总体战略总目标方针资源阶级优势重点对策方向企业家管理决策目标指挥控制组织计划激励预测经营单位分战略目标方针资源阶级优势重点对策方向职能部门分战略总目标方针资源阶级优势重点对策方向主要的利益或服务安装配送及付款方式保证品质品牌包装特征风格售后服务行销支援服务产品特征核心利益品牌在销售过程的价值品牌就是产品七个面相品牌和“产品类别”结合品牌和“产品属性”结合品牌和“高品质”结合品牌和“高价值感”结合品牌和“产品用途”结合品牌和“产品使用者”结合品牌和“生产地”结合品牌就是人品位、信心、印象深刻、值得信赖风趣、活泼、幽默、随和、拘禁、青春、智慧品牌有各种不同认同和牌格品牌的认同通过三个途径来促进品牌的强势1、消费者通常会选择符合自己认同的能够表达自己认同的品牌2、品牌认同的好坏，影响人与它之间的关系3、品牌认同加强产品属性，使产品功能更现强大售后服务收款运送安装通路销售客户问题解决制造商品设计需求及市场机会资讯回馈客户满意品牌对销售系统的要求诚实责任明确所有权一致尊重确认合作的价值观品牌对合作的要求品牌顾客忠诚度员工尽职度源泉促进促进促进条件品牌、员工、顾客的关系品牌的战略A、基质层：重点于产品（或服务）和市场等“物”的因素上，创造质量优势和成本优势挤占市场。B、效用层：重点从“物”的方面转移到顾客满意等“效”的因素上，为顾客提供个性化、多样化、特殊化的服务。只有走进消费者的心窝脑海，才能赢得发展的空间，构筑站稳市场的可能。C、人性层：重点在与消费者情感的贴近和心灵的沟通，着眼的是人，进行产品的人性化设计和品牌的生命力设计。D、潜力层：不仅要有卓越品质，满意的效用和富有人性化的完美形象，还要有具有厚重的文化底蕴。E、智慧层：“智慧经济时代”不仅超越“物化”也超越“活化”。一、投资顾客，强化认同二、建立根基，稳固承诺三、开发“核心概念”在传播上贯彻始终。四、注重成效，累积品牌价值五、领导市场变化，追求创新。建立品牌资产的五大原则一个全面的品牌概念也必须做到1、鲜明地表现出自己的个性2、给予消费者感性方面的利益3、建立亲切感受4、赢得消费者的信任5、带给消费者品牌和产品上的联想。6、提供明确的用户形象。努力之三个方面：尽量找出自己的产品与别人的差异；确切找明潜在需求；提高消费者的认知和接受程度，-------对味和对位；消费者最为理想的状况是：实际售价是中、低档的，而产品品位则是中、高档的超值感受。尖：突破口弓：品牌箭：产品中欧国际的理念有价值的策略，有创意的表现借以整合营销传播塑造本土领导品牌中欧国际的策略思考模型客户现在在哪为什么客户的目标在哪如何去中欧国际的策略思考模型我们的客户目标在哪如何去目标的层级IMC的目标企业的行销目标企业的发展目标 我们的客户现在在哪为什么?中欧国际的策略思考模型产品/价格/通路/促销需求/成本/方便购买/沟通找出问题

中欧国际的策略思考模型想法输出资讯输入策略性思考整理中欧国际的策略思考过程

市场/品牌/竞争状况/消费者市场中欧国际的策略思考过程

市场规模数量/金额/发展评估三年的发展趋势了解消费者如何接触并取得产品评估设计促销确定产品类别所处的阶段创造新的生意机会销售的渠道控制系统/售点种类人员特性/未来发展包装/价格的演变市场中欧国际的策略思考过程

区域性各地区销售比重数量差异季节性媒体投放促销活动的配合设定市场开发优先顺序帮助媒介预算分配品牌中欧国际的策略思考过程品牌销售规模数量、金额过去三年销售资料未来三年计划隐含消费者生活形态及认知有助于安排媒介投放了解品牌生命周期有助于发展创意与媒介策略品牌销售渠道零售点比例配合程序包装/地域性/季节性品牌中欧国际的策略思考过程

行销历史媒介组合促销方式及频率成功、失败的原因检讨问题出在哪里帮助新主张的了解与说服创意历史以往创意作品创作、投放日期广告评估知名度；偏好度记忆与联想竞争状况中欧国际的策略思考过程

市场占有率目标对象人文与生活形态差异促销时机、POP设计参考；媒介投放时间隔长度媒介预算参考突出利益点竞争差异分析品牌个性的差异检查广告效果了解促销与销售数字间的关系决定广告任务及A/P的分配铺货竞争力各类零售点形态/店面陈设/铺货比例供货速度促销活动比较方法/频率/素材通路配合程度消费者中欧国际的策略思考过程

谁在使用人文、心理特征品牌差异决定创意对象与媒介对象有助于决定广告任务与媒介量了解目标对象，尤其心理因素决定促销地点与产品组合可作SOM的参考谁在购买购买者描述/购买性质：冲动/理性购买地点和方式消费者中欧国际的策略思考过程

知名度品牌知名度/轻中重度使用者比例试用比例中断使用比例决定创意对象与媒介对象有助于决定广告任务与媒介量决定广告任务（试用比例能表示产品力）决定消费者承诺媒介接触行为购买动机消费者中欧国际的策略思考过程

对品牌的印象决定创意对象与媒介对象有助于决定广告任务与媒介量决定消费者承诺与广告格调品牌忠诚度策略—创意概念—创意产生1、广告目标：（Advertisingobjective)销售目标≠广告目标透过广告传播的沟通，使消费者如何想如何做2、目标对象：（TargetMarket)最重要的潜在对象是谁用他们的语言和他们沟通3、单一诉求的利益点产品对消费对象的承诺，是他们接受产品的理由4、支持点利益点能成立的原因，可以来自产品的功能也可以来自心理因素5、品牌个性（Brandcharacter)广告沟通的语调和姿态,代表产品的品牌个性,以一个人的形象去想象它6、必要注意事项（must)有关企业识别及别的需要统一的事项3W1HWHO?对谁说(TABGETMarket)WHAT?说什么(MessAGE)WHY?为什么要说(OBJECTIVE)HOW?怎么说(GoodIdea)塑造领导品牌竹叶青的整合行销传播[兆峰陶瓷]市场切口：淡（爱；不爱的理由）产品定位[四川]：从浓郁的花茶——清香的绿茶目标消费者定位：白领、商业人士产品形象：从传统——现代形象转移广告语：一杯茶，品人生沉浮平常心，造万千世界弱势品牌双狮王碱性电池挑战者：金霸王、劲量策略：打击、针对（4.5元/对——13.5元/对）广告语：有同样强劲的瞬间爆发力。有同样超强持久的耐力。有同样钢铁的强壮身躯，有力量！不怕挑战！房地产品牌塑造领秀别墅产品定位：尊贵、高雅消费者定位：富豪广告语：等待，只因尊贵折价手段优点：生效快；增加短期内的销量；可增加消费者的购买量；对消费者最具冲击力；紧急对抗竞争者行动最有效；受中间商欢迎，更受本企业的业务员欢迎。缺点：无法帮助长期的销量增长；不能解决营销根本问题；导致产品价格难以提升复原；有损企业利润；长期持续降价会损伤品牌形象；造成市场虚假繁荣，易误导企业的营销决策；有损于消费者的“品牌忠诚度”；吸引新顾客效果不大；易引发价格战或竞争者反击行动。实战推广十六招

之一优点：营造产品在售点的差异化，增加吸引力；通过赠品强化品牌概念；凭借赠品达到市场细分的目的；能吸引新顾客尝试购买；能吸引老顾客再次购买；可增加消费者的产品使用量，加速重复购买；可以帮助对抗竞争者的市场行动。缺点：差的赠品反而会给销售带来致命打击；促销成本不低，且易造成赠品积压；赠品设计创意较困难，创意不佳会影响赠品促销的效果；易中途遗失，影响消费者的受益；众品难调，消费者对赠品的反应较难预测；中间商不欢迎体积较大、影响运输与货架陈列的赠品。附送赠品实战推广十六招

之二优点：吸引新消费者试用；对品牌影响较小；费用成本较低；有助于收集客户资料；不易引起竞争对手激烈反击；可激励老顾客再次购买。缺点：对消费者吸引力低，激发力较小；对回应率较难预估，使制定预算较困难。退费优待实战推广十六招

之三优点：能吸引新顾客购买试用产品；能使老顾客再次购买，培养购买习惯；可针对特定目标顾客群。缺点：消费者对优惠券信任度不高；对消费者的激发力较小，参与率低；中间商如不合作会严重影响活动开展；新品牌或未具知名度的品牌效果不佳；兑换率较难预测；频繁的或劣质的优惠券会损害品牌形象。凭证优惠实战推广十六招

之四优点：鼓励消费者反复购买，有利于培养购买习惯；活动费用成本较低；作为宣传诉求点，能为产品制造出差异化；提高产品的防御竞争能力。缺点：消费者兴趣较低；中间商积极性较低；吸引新顾客试用效果较差。集点换物实战推广十六招

之五优点：降低成本；借联合者之力，快速接近目标消费者；增加对消费者的吸引力；能针对性地选择目标顾客群。缺点：无法强调产品优点；筹划、举办较困难。联合促销实战推广十六招

之六优点：消费者接受度较高；帮助达成阅读广告的任务；能吸引消费者购买；提高产品入市速度；能够针对性的选择目标消费群；对提升品牌知名度与形象有帮助。缺点：费用成本较高；对同质性强或个性色彩弱的产品效果较差；活动操作管理难度较大。免费试用实战推广十六招

之七优点：能覆盖范围宽广的目标消费群；对销售有直接的促销作用；吸引消费者注意到广告；吸引新顾客尝试购买；促使老顾客再次购买或多次重复购买。缺点：消费者的参加热情并不是想像的那样高；对品牌并无助益，甚至会因未中奖的挫折感影响消费者对品牌的好感；较高的媒体宣传投资；难以预估参加率、活动成效；对新品牌帮助不大。抽奖模式实战推广十六招

之八 优点：帮助建立或强化品牌形象；增加广告吸引力；可针对特定目标消费群；提高消费者了解产品的兴趣。缺点：活动的参与率低；参加者不一定是目标顾客；竞赛活动的创新设计较难；对销量帮助不大。有奖竞赛实战推广十六招

之九优点：提高消费者对产品的注意和兴趣；激励消费者重复购买；有助于加深品牌形象；可针对特定目标消费群。缺点：吸引新顾客效果不佳；参与者有限；媒体费用较高。促销游戏实战推广十六招

之十优点：帮助消费者接受新产品（品牌）；有助于传达和提升品牌形象；提高消费者的注意力；可区隔特定的目标消费群。缺点：费用成本较高；对销量帮助不大；参加者并不一定是目标消费群；效果较难预估。竞技活动实战推广十六招

之十一公关赞助优点：提升品牌知名度建立品牌形象；创造有利于企业的公众环境；直接促进产品的销售。缺点：需结合（或创造）特定时机；对组织能力要求较高；投资费用高。实战推广十六招

之十二优点：培养消费者的品牌忠诚度；加强营销竞争力；不易被竞争者察觉。缺点：回报较慢；费用较高；效果难以预估。会员营销实战推广十六招

之十三优点：引起消费者更多注意；刺激消费者的购买冲动；投资费用相对较低。缺点：知名度不高的产品较难得到零售商的支持；有效的时候，过度的竞争会降低展售的作用；场所的有限性，使得展售活动的影响面有限。现场展售实战推广十六招

之十四优点：进一步弥补广告与促销的信息沟通不足；促成消费者完成购买行为；提高产品在通路中的竞争力。缺点：单位成本较高；管理比较困难；对目标消费者的覆盖面不广。人员推广实战推广十六招

之十五优点：有利于增强产品在市场中的竞争力；能帮助解决最紧急的销售不良情况；能配合对消费者促销活动的开展；提高产品铺货率，确保消费者能买到产品；争取更多的货架空间或POP等展示的支持；操作较简单。缺点：造成通路成本不断增加，中间商要求增多；很难预计促销奖励回报；影响对消费者的促销预算，影响品牌建树。通路激励实战推广十六招

之十六Thanks市场营销基础材料单击此处添加副标题内容讲座笔记2020/01/01艺术艺术80%20%50%营销的科学观与艺术观科学科学发达国家现状0180%中国现状02科学中国未来0320%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼04艺术单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼0550%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼06从共性需求到个性需求的演变消费者需求的满足过程添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；01添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；02目标市场的细分工业品行业/领域、用途/目的、使用者/操作者、地区/领域消费品年龄/性别、收入/价格、职业/学历、地域/城市市场形势与竞争状况横向透明度（消费者的判别能力）纵向透明度（生产者的判别能力）无序过度竞争适度和平竞争适度垄断竞争小公司大公司竞争状况的演变厂家数目厂家实力强弱少多初级竞争垄断竞争完全竞争无序竞争1234BAC商场上的生物链供应商生产商分销商最终用户供应商的供应商供应商的上游产品上游企业上游产品基础设施配套产品下游产品通讯广播电视交通消耗品饮料服务下游企业代理商专卖店竞争优势的维持和演变可变因素不可变因素优势劣势竞争的战术进攻战老二、老三找出对手长处和弱点集中优势兵力各个击破防守战自己打自己（新旧更替）睁着眼睛睡觉迂回进攻动作要快游击战找到看不上的市场空间夹着尾巴做人市场营销的经典理论创造价值（产品Product）交付价值（渠道Place）体现价值（定价Price）宣传价值（宣传Promotion）用户分析-消费者的现状与细分自我实现最终需要社会需要安全需要生理需要“整个产品”的启示就餐环境儿童玩具生日会洗手间