目标市场营销战略

目标市场营销战略演示文稿目前一页\总数二十六页\编于十五点优选目标市场营销战略目前二页\总数二十六页\编于十五点导入案例教材107页，海尔的营销实践不同规格、品种的冰箱既然都能为消费者提供基本的冷藏和冷冻功能，为什么海尔还要生产这么多规格的冰箱？海尔诸多规格的冰箱会不会自相竞争？海尔只生产一种规格的冰箱，效果是否更好？目前三页\总数二十六页\编于十五点本章主要内容及重点、难点本章内容

1、了解市场细分的概念、作用；掌握市场细分的方法与步骤，并能应用市场细分理论解决具体问题。

2、掌握目标市场的概念与特征，了解目标市场选择策略。

3、掌握市场定位的概念与方法，懂得如何进行企业与产品定位。本章重点与难点重点：市场细分的意义和作用；目标市场的选择；市场定位的方法。难点：市场细分的方法；目标市场选择的有效性。目前四页\总数二十六页\编于十五点目标市场营销战略7.1目标市场营销及决策过程

1、目标市场(targetmarket)

指企业决定要进入的、具有共同需要或特征的购买者集合。

2、目标市场营销指首先对市场机会进行总体识别，进而用一定的方法把一个大的整体市场分割成一个个小的市场部分，并分清不同市场部分之间的差别，从中选择一个或数个市场作为企业的目标市场，为这个目标市场设计、开发产品制定相应的营销组合计划的活动。目前五页\总数二十六页\编于十五点目标市场营销战略确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标市场选择产品研究可能的定位观念确定具体的营销组合特征、竞争姿态和地位市场细分目标市场选择市场定位目前六页\总数二十六页\编于十五点目标市场营销战略3、企业营销战略的发展历程大量营销不好吗产品多样化福特T型车大量营销STP目标营销目前七页\总数二十六页\编于十五点目标市场营销战略7.2市场细分市场细分就是把整个市场细分为具有相似需求和欲望或相似购买行为的子市场。老年服装市场中青年服装市场儿童服装市场中度白酒市场低度白酒市场高度白酒市场？目前八页\总数二十六页\编于十五点目标市场营销战略7.2.1市场细分的作用【案例】美国钟表公司20世纪40年代，美国手表市场竞争非常激烈。23%最低价格能计时；46%价格适中计时准确、耐用、好看；31%的人想买名贵手表，身份象征或礼物。“天美时”：物美价廉；在百货商店、超市、药房等各类零售店促销。目前九页\总数二十六页\编于十五点目标市场营销战略市场细分有什么作用？1、有利于掌握目标市场的特点2、有利于发现市场机会3、有利于提高企业的竞争能力目前十页\总数二十六页\编于十五点目标市场营销战略7.2.2市场细分的依据1、地理变量常用的地理细分变量：国家；省市；城市与农村；地形气候。为什么要按地理细分？（1）不同地理位置的消费者有不同的偏好和反映（2）市场潜量、成本费用会因位置不同而不同目前十一页\总数二十六页\编于十五点目标市场营销战略2、人口变量常用的人口细分变量：年龄、性别、职业、收入、家庭结构3、心理细分【案例】美国汽车工业协会的雪佛莱和凯迪拉克之分心理细分的依据：个性；社会阶层；生活方式。探测生活方式的AIO尺度目前十二页\总数二十六页\编于十五点目标市场营销战略4、消费者行为特征变量买不买——消费者与市场的密切程度——常规、初次、潜在什么时间买——购买时机——节假日、使用时机买多少——使用数量——大、中、小为什么买——追求利益——牙膏（经济、药物、美齿等）目前十三页\总数二十六页\编于十五点目标市场营销战略7.2.3市场细分的步骤【实训】体育场附近新建一小户型公寓，如何进行市场细分。确定市场范围为细分市场定名移去潜在顾客的共同需求分析潜在顾客的不同需求罗列潜在消费者的基本需求评估各细分市场的规模大小对各细分市场进行再分析目前十四页\总数二十六页\编于十五点目标市场营销战略7.2.4市场细分有效性的标准可行性可获得性可衡量性可盈利性目前十五页\总数二十六页\编于十五点目标市场营销战略7.3目标市场的选择7.3.1选择目标市场的标准1、市场的规模和成长性2、市场竞争结构的吸引力迈克尔波特的五力模型3、公司的目标和资源目前十六页\总数二十六页\编于十五点目标市场营销战略7.3.2目标市场选择的方式

产品市场市场产品市场产品市场产品市场产品(b)产品集中(c)市场集中(e)选择全部细分市场(a)集中于单一细分市场

(d)选择不同的多个细分市场企业实力有限，而此单一市场上有竞争优势企业实力有限，但有产品专业化生产经营竞争优势企业有较强的资源实力和营销实力企业有雄厚的资源企业在某市场上有一定优势目前十七页\总数二十六页\编于十五点目标市场营销战略7.3.3目标市场营销战略选择1、无差异营销——是指企业忽视细分市场之间的差异性，集中于各消费者的需要共性，只采用单一产品，运用单一的市场营销组合，力求满足尽可能多的市场需求。企业营销组合细分市场1细分市场2细分市场3无差异营销目前十八页\总数二十六页\编于十五点目标市场营销战略优点：有利于标准化、大规模生产、降低成本。缺点：不能够满足目标市场的所有购买者。适用条件：有广泛需要且选择性不大的产品；相当一段时期内产品供不应求的产品。目前十九页\总数二十六页\编于十五点目标市场营销战略2、差异化营销——是指企业在几个不同的细分市场开展经营，为每一个细分市场分别制定相应的营销组合策略。营销组合1营销组合2细分市场3营销组合3细分市场2细分市场1差异营销目前二十页\总数二十六页\编于十五点目标市场营销战略优点：使得总销售额增加，满足消费者的多样化需求。缺点：会使企业产品的成本和管理、市场营销费用增加。适用条件：实力雄厚的大企业；选择性商品和供大于求的产品。目前二十一页\总数二十六页\编于十五点目标市场营销战略3、集中营销——是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在少数的子市场上实现较大的市场占有率。营销组合细分市场3(放弃)细分市场2细分市场1(放弃)集中性营销目前二十二页\总数二十六页\编于十五点目标市场营销战略优点：企业容易获得较高的投资收益率。缺点：市场风险较大。适用条件：资源有限、规模较小的中小企业；初次进入新市场的大企业。目前二十三页\总数二十六页\编于十五点选择目标市场战略的依据考虑因素选择战略企业资源雄厚无差异、差异有限集中产品差异性差异小无差异差异大差异、集中产品寿命周期投入期无差异、集中成长期差异、集中成熟期差异、集中衰退期集中市场同质性同质无差异异质差异、集中竞争者战略成本领先无差异、集中差异差异、集中集中差异、集中目前二十四页\总数二十六页\编于十五点目标市场营销战略7.3市场定位什么是市场定位？即为产品谋划一个有利的市场