房地产策划案例：山水美地

山水美地整合推广策略同路广告市场分析品牌规划一期策略执行地产市场大势

消费群研究

竞争状况分析

项目分析、企业分析漏斗—喇叭式整合过程品牌规划、推广规划步骤执行、预算收整锁定放大广告主题及表现形象视觉系统地产市场大势

前景——压力——机遇——出路第一部分策略形成山水美地的战略位置与发展空间中国广西：——中国东中西三个地带的结合部，沿江、沿海、沿边的“三沿”优势。首府南宁：——地处中国华南沿海经济圈、大西南经济圈和东南亚经济圈的交汇中心。山水美地：——南宁新形象中心区，临近桂海高速出入口。市场绝对销售份额高——山水美地明年销售额达2.9亿，占南宁地产全年销售总额的11.6%，而万科在深圳市场的年销售比例也只有3%不到。竞争楼盘硬件质素相近——剩余88.4%中的楼盘质素不低。目标群人均收入水平高压力山水美地目标群人均收入是南宁市人均的1.9倍。人数收入水平山水美地目标群金字塔接近顶部。南宁平均收入人均可支配收入人均可支配收入比广西南宁山水美地山/南山/广66667906147801.9倍2.2人均可支配收入（3.5人/户）

广西南宁山水美地

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套房均价山水美地最高套价山水美地最低套价广西南宁山水美地18198121853340350060万30万房价收入比取中国2001年平均水平7.8：1；每户人家按3.5户算。山水美地平均售价按3000元/米²计，山水美地套房平均面积134.5米²134.5*3000*7.8/3.5=14780元14780/7906=1.9倍资料平均售价按3000元/米²计，20年按揭，20%首付：平均月供：均户型134.5米²，首付款80700元，月供1345元；最高月供：大户型180米²，首付款10.8万，月供1800元。（一）（二）机遇

市场健康——2001年南宁市完成房地产投资18.56亿元，比上年增长18%。销售近25亿元，比上一年增长近2倍。“可居住”和“可产出性”的关系已经进入良性循环。竞争对手不规范——开发理念、营销理念、广告表现消费者可塑性

——南宁购房消费不成熟，发展商没有承担起培养消费者的责任。出路——品牌之路建立卖方市场空间建立买方市场空间挖掘山水美地产品价值挖掘消费者购房心理推广手段123消费者研究

南宁近几年发展较快，城市变化大，使人们对新生活有了更多的追求，尽早步入更为现代化的文明生活，代表着大多数人的心愿，代表着一种进步、优越，是社会需求的主流。消费者研究

综述

山水美地目标群划分优秀层中坚层精英层中产阶级主力群首付款80700元，月供1345元首付款10.8万，月供>1800元。月供<1345元消费者研究

生活特征他们见识过更发达的地方，希望在本地住的有档次；社区居住氛围、外界对社区的口碑显得非常生要；有城市味、有现代味；生活热情、开放、极积、上进、有追求；有社会优越感、追求心、品味性；不少属于二次或二次以上置业；消费者研究

各个阶层各个行业广西区政府、南宁市政府公务员事业、金融、航空单位干部、职员，如国税局、工商局、银行、民航等新兴行业私企老板、各企业骨干高级技术人员（工程师、教师/教授、医生等）、高级白领服务行业的经营者、高收入人群周边城市政府官员与南宁有生意来往的商人、公司负责人，如桂林、柳州、玉林等有意在南宁置业的外省人士或港澳台人士其他消费者研究

社区印象丰富的、热烈的、极积的、生活的、生动的、时代的，包容、多元、归属

消费者研究

山水蚕美地膏目标兄群塑钟造过缓程写宝真住在奏山水盖美地披的社忽民，圈他们眉可能灯来自骄不同欣职业酿、不幻玉同阶责层，家他们傅年龄授各异洽，但锦他们膨身上并流露督着共近同的疗气质误与精降神风像貌——热情摘、开誉放、距积极纸、上芹进消费倚者研祸究竞争柳状况漫分析竞争拴状况介分析之整悉体分令析片区地域片区特征楼盘规模与特征价格水平（元/平米）片区优势片区劣势凤岭片区琅东最东部自然山水地形大规模高尚社区代言人规划中未来形象区450亩以上，超大社区，产品结构单一，都称换代产品。3000元以上山丘地貌，山水形态配套以城市大型形象设施为主，有时代感，；配套缺乏，没有形成真正的居住热点琅东片区新城市中心开发成型新中心区，数十亩为主，中小社区以多层、高层为主；新盘叠出，质素不低。2600—3000元城市形象新、有现代感，配套社区主题不明确，推广概念不明确，对消费者没有责任心。其它片区中心、其它

数十亩为主1000—4500元

资料分析魔结论南宁朋地产阶从中谎心区可、新便区到骗开发墨区，必各种告类型贝楼盘店已初棉步形姓成竞畅争格兄局，筑但在著这一键过程借中没印有出选现市锅场领另导者牵，南宁泊迎来库一场恭地产奴升级完革命活！山水户美地纠应依光它的垫综合伤优势估担当量这一惭历史股重任墓。山水壳美地矩天生采披上止高尚闻社区肾形象华战袍玻，也祥担负协起片冻区偏捏远的讯生活往常用异配套躺的不塘成熟株压力果。竞争韵状况扬分析之凤岭终片区扁楼盘僚分析名称产品定位产品构成规模形象绿化率配套新天地别墅

纯别墅社区

独立别墅、TOWNHOUSE南宁豪宅换代产品500亩顶级豪宅

两个会所，基本不对外开放；中等规模超市1000平米；已封顶，今年10月份落成24小时中巴，2分钟车程。大自然花园泛别墅社区小高层、联排别墅、独立别墅450亩青秀山麓，尊贵府邸绿化率：62%容积率：0.67三面公园，青秀山公园、石门森林公园、体育公园一期今年年底建成，届时超市银行落成，中小规模超市，4个超市分布；翡翠园多层建筑社区50套别墅、16栋多层、9栋小高层。512亩2216户康居工程生态家园容积率：1.125

香榭里花园多层建筑社区多层四个开放式组团592亩900户纯法式高尚生活领域绿化率：42%容积率：1.2香榭里国际中心：28层建筑，20万米²，超五星级酒店、中央购物商场、高级写字楼、高级商务公寓四位一体的大型综合建筑。2年内建成。山水美地五种多个封闭式组团3000亩A地块2352户

45%容积率1.068

资料山水金美地翅的推双广要北走出坛完全牵以产码品为员核心帖的传堆统推层广，狗我们水要贩屯卖生活冲形态。片区蹈的共平性使紧山水事美地竞的竞争秧起点束很高邪，我们独必须晋全面咱整合拣硬件额优势叹，同喷时为30秃00亩社港区提细炼出害与南苏宁人敞文高拘度结旅合的洪主题荣。分析赴结论山水隐美地蒙项目饮分析（一务期产唇品为顷例）八大风核心翼优势生态母优势规模该优势配套柏优势规划困优势产品孩优势物业券优势教育昌优势品牌猜优势规模始成就狭价值广西第一似个大型蚕高尚果社区站。第一合价值被是第休二的7—势13倍。30伐00亩=2古00公顷=2野00钱00糕00米²规模节优势商业纪配套国际柿风格——艺术下造型狗，玻捆璃钢堵架结贝构大成糟一体——航母胳式购松物中拴心、驼海螺翠式美遭食中抖心、劝细胞键式会接所、搂手臂翅式办反公楼喂、阶绞梯式纠步行题街。配套阿优势从产幕品到谎需求国际残品质赠享受——PT摔&W出品速（澳讲大利蜂亚岸悉尼衫柏禾涛）形态暮丰富——五种跳建筑喉形态岁，南脱宁第艺一家灵；丰仰富社行区面踏貌，将满足室多元筒需求惨。链接渡：PT修&W：18隶89成立20陡00年悉垄尼澳干运村20病04年雅拼典奥争运村肠深圳激展览怠会议纵中心驾南宁合展览耐会议输中心建筑侄超市蜜：多系层阻高闻层烧阶存梯TO液WN腐HO腹US付E独立鲁别墅产品偏优势组团娘设置双重徐社区液，双福重人地文关望爱——产品造归组灭，独朗立管析理，夸景观涉带分攻隔，慨体验坝归属袖与独渣立的旨现代灯社区著文化齐。环境温规划国际玩品质——香港AD节I出品壮。环绕脸建筑数立体能绿化留，点凑线面旦结合锣，泛阻现代正风格剩；水艰景与不地势歉有机赖结合煎，风肠景大俱峡谷商，生糕态摇难篮。规划斯优势智慧冷社区中国瓜名校——北大帽附中，隐于盘凤岭化，智妇慧相腾传幼儿拨园链接北京虏大学邪附属饲中学：成估立于19扶60年。厚为北筒京大船学“孔小学—中学—大学—研究仰生院身”四叮级火之箭培您养模低式的派重要工组成翅部分教育败优势荣和递物业——金牌惧管家闯，贴拴心服鸭务，禾人文饲关怀芽；荣肌和新退城丰册富经爱验。物业况优势荣和剃品牌——有实诞力、救规范业、严积谨、钢高尚言，十师年经齿验品牌吴优势山水妄生态率，居核住无我价生态键地貌韵，最有辈价值唉的人些居环册境。深圳划仅保热留华铃侨城畜生态元地貌坝，寸裂土寸蛋金。链接活：国际臂会展部中心提、南鱼宁体绘育中述心、荡文化至艺术云中心悼、人舟大会当堂、堂人大威广场伙。民族筐大道猾、桂弓海高年速，怕准风乖景区葬。生态稻优势企业疯分析解读醉荣和代表赤作品斗：荣底和新瓦城危机伤处理荷：一嗓个月枯解决鲜洪灾右，高喘标准贴恢复淋社区伯原貌理念挂体现秩：以桃质取阔胜，香强强殊联合等，步姓步领怜先市弟场荣和轧物业万：贴铁心管钓家发展钥势头脉：20亩——凭42严0亩——立30损00亩涉足数领域乱：地躁产开末发、似装饰斧、广配告、伶物管炎、俱府乐部典、商遗务网杀站社会敲口碑动：规手范、泻高尚披、严悲谨、绞专业略、有秩责任冬心市场械分析眯小结山水浸美地储的处凳于大知品牌徐致胜浩的市忍场革欠命关悦头！从PT晴&W、AD图I到北顺大附阻中，还山水帅美地竟携30授00亩高陷品质裕社区志体量锯，强碍强联享合开向拓市侧场；栋推广我的关烘键在涝于整衰合各控大优勇势，东引领唇南宁道人文深生活黎！荣和苦十年牙历程撞，产蚂品升山级！项目尺品牌仿规划定位——精神——价值——规划大西拖南人呢居航默母大西壮南——战略太高度览，品邪牌空曾间人居——从产围品到水生活档形态仍，集梦建筑用、人触文、雅生态纺于一闲体的己现代编人居爸理念寒。航母——航空塘母舰掀，集厦先进臭、大躺器、榨规模梁于一交体，管开天推辟地大西仔南人虚居航袜母——代表森着荣粘和品欢牌以闹地产涝航母偿的姿到态谱光写新躲篇章梨。代表宿消费盖者将缓乘上此一艘帽全新胆的人齿居航俘母，余驶向咸全新渣的现断代、味人文屿生活看空间码；代表响山水型美地版这一膀超级武大盘蓬的崛董起，暂占领束南宁吸市场腾第一紫先机浑；品牌上精神大成啄融合大成——集大贞成于赔一体净，融损精华扭于一炭身，夕铸大衣器，收成大殖功，大成墨智慧针，大糟成品疫质融合——万物窄精髓毯，人贷文脉还搏，浓融汇宿升华课，包御容多独元大成粥融合瓶支持指理由迷之企脉业精腿神荣和置理念测大成款、融饲合——品质街空间生、人衣文空时间、傍美的勇空间严大成询一体荣和仪集团英实力默与经他验大基成、碗融合——十年感积累抖，经贿典作放品，萌全新最营销强强敞联手直操作循模式糟的大粉成、匪融合——PT宾&W、AD布I、北车大附涂中、莫荣和类企业勒精英丸群体荣和催理念荣和估经验强强速联手大成概融合大成嚷融合大成碍融合大成秧融合大成毫融合大成怀融合大成男融合大成霞融合大成苗融合否支持巷理由乓之项男目优蹄势规模配套产品规划教育大成党融合大成绕融合大成锈融合大成剪融合大成酿融合大成赚融合大成给融合大成淘融合30宜00亩规爽模、弊数千遗户业困主、PT杂&W、AD狠I、北畜大附友中、绝多种跃建筑杂形态俭、中央政形象脱区、盼购物引中心尼、商厅业中真心、靠美食雷中心意、会匆所、莲办公拌楼、贷山水根生态缺、TO违WN务HO竹US色E组团途、小弹高层免组团将、高迈层组姓团、何玻璃超钢架咐、全领景幕净窗大成阁、融磨合——高尚涌人文惕生活质空间代表驾着消挖费者甘获得窃一个拢集大暖成于恒一体党的高誓尚人强文生估活空翠间，腔它可付以实现忍美的认追求锡、爱吉的关先怀、面人性傅的升匪华、抵品质起的飞后跃、衫生活阳的进孤步！大成大融合烤支持伐理由苹之消纯费者芳收益美爱品质生活进步大成侵融合大成薯融合大成图融合大成寨融合大成贱融合大成匆融合大成绘融合大成寇融合优越品牌勒核心急价值发达迅与先博进的校现代艇生活拢文明发达沙与先提进——南宁忌社会映需求供的主尾流品牌葛调性丰富老的、延生动犯的、密极积灰的生活摩的、狭时代蜡的、宇优越售的推广消姿态革新想、沟畅通、窑互动品牌遥规划衬小结锁定谜了山段水美仇品牌驶核心——大成锋、融鱼合是它阶的精告神内恭涵进步惠、优咽越是它攻的价培值核涝心山水傅美地咽的推士广主招题、绵手段安将以酸此为械核心圈展开排。！整体混推广蝇规划30兽00亩整也体步符骤划反分树立镇新标鸡杆——制造感典范——奠定军标准产品残期生活甩期社区工期整体伪推广敢规划第一台步菠树怠立新子标杆在南遵宁市形场异棕军突荡起，击将树乒起一穿面崭谜新的闲旗帜拘。整体挤推广剃规划阶段感定位馅：人嗓居文害明新姑标杆是崭杀新的终地产游市场悲板块烘与亮层点；是全启新生落活方纯式的滩象征争；是缎大西抢南的探生活吓坐标引导丙一种佳大潮误流，辛代表圈一种寻大时鱼尚与睬大追浙求；是准循／成梯功人关士的侵时代戴新标晴；是南死宁的私新地桶标；第二背步犬制誉造典继范演绎谷生活踪蝶，成教就人政居方钞式与非生活高品味丢的典壶范。是品防味的诱典范盟，代余表一很个群锤体的康品味燃追求绢与选岔择；是社简区的慕典范枯，代对表一腐种现叫代社炸区文农化；是服犬务的滑典范袋，代臣表荣灾和物邮业理畜念；是竞横争的寻典范售，代疯表同防类产号品中参的典捷型；是生做活方啄式的倾典范出，代刻表时圆代的津最好圆。整体绝推广姓规划阶段辨定位仅：人芝居文张明典才范第三蓄步填奠定啦标准选房丛、开汽发、控推广酷都拿政山水屈美地帆的房崖子、袍社区誓作为舒标准轰来衡抄量。是成乎熟的母品牌薯，是选摇择的卡依据椅，是品悦质与战品位项的标判准，是山筋水美泥地在侵大众侨心目径中的踏标准泪化位馅置。整体糕推广优规划阶段末定位遇：人浩居文侵明标环准一期陵推广多规划推广积目标引爆喊一个30泊00亩规模睛、为门期3—以5年超大诵社区舅工程愚；并建侵立山点水美累地大禽西南胞人居醋航母寄品牌斩形象配合西销售秘，卖罢出大险西南海人居言航母罢的现灵代生引活方序式提升荣和征品牌一期雨推广光规划建立回概念树立射形象示范活生活策略期触点——传播壶点“第一烛人居宫航母拥”荣和绿品牌浴开道轰动怠大西福南，奠定市场厕深度山水婚美地标识闻主题惊现徒邕城万众袖瞩目建立市场蚁高度使南纱宁人迅找到素快速气步入现代狱文明左的第贞一生匹活平副台获得市场萝空间一期林推广侍规划根深叶茂“大树尸底下弃好乘籍凉”树大品牌滚大树策略攀武器伞之一剥笋钢理论购买饼行为持续喜关注引发滥兴趣建立愚认知产品殖特点甲，生爸活设搬想品牌旧形象充，人妻居概回念理性押分析论，全域面比筋较完成溜购买一期殊推广冬规划策略棋武器躺之二蓄水珍理论销售阴前期裁利用公关捉活动脂、动欧态新集闻炒鼻作等方须式吸常引消弄费者虹对山扛水美患地的注意斥力，“编引流桶蓄水武”。置使人盲流在轮公开生发售品之前哲汇聚卵起来听，蓄狭势待限发。在公隶开发剂售期萌“开首闸”祸，公榆开发颤售初春期即密可形夸成销黄售“土开门誉红”客源一期陈推广渗规划战略赔代号——“2竞00狮3联合桂行动煤”品牌盆蓄势译战产品从蓄势痛战引爆套战形象盾巩固恨战3月20日4月20日5月10日预热尾市场抱，传催递品侦牌形象丛、人估居航倍母概稻念预热绪市场求，树渐立一缺期3组团巡寿产品文形象弹与生单活主张广告绝目标密集茧的广菠告投蹈放，捡强势弹的公奥关活屠动，筝将蓄体势能诱量全津面引姜爆，刘启动辩销售夺，30深00亩一期战略授布署彰显帜产品娃亮点交，引搂发生旬活构因想，狡服务洞销售触；促涉销、加公关棵、形委象一期勿推广泄规划产品寸特点网，生扒活设榴想品牌锐形象弟，人谷居概巧念理性锻分析腔，全撕面比鞠较完成绵购买节奏划分产品辅特点辜，生驾活设甜想传播结方案2（非书名星牛战）传播工方案1（名列星战凶）一期一期韦唯——个性笑恰当国际陡化、深歌星认、艺孝术、饲人文香、地午缘；亿歌曲盾主题唤大成窜融合艺，如般亚运秀主题很歌。30愧00亩大搬象无青形到其个性休显明葬的最票快手拳段，我们孟只有3个月分的启浪动期歪。市场秆大战探中最徐怕消格费者莲对你郊的产芬品不叔能形栽成看录法与冻印象律。强强夏联合蜂，三刃个空员间的元融合荣和悲在南济宁、吩广西快有着葵强大版的品关牌空吉间山水丸美地艳具有30写00亩的弟体量韦唯哄在社榜会有钻着强葡大的铺现成格的品汇牌空揭间；名星间之路——形象核代言新人方振案建惧议广西荣和山水肥美地韦唯传播汗方案1推广迈概念菜革命——山水含美地扒推广及采用4P概念4C4P价格产品渠道促销价值需求方便沟通第三啦部分广告邀主题辈及表涝现策芽略简单食化，薄人性字化，钩生活晃化一贯雁性，漫关联单性UP慎S以及杀差异矩化广快告并酷行区戒隔市词场坚持信广告社的原藏创性广告叹创意宅表现鞋原则广告打创意净表现脉核心借广偶西形令象烘应托山设水美狡地形腾象。广告跃主题故乡吵国际我们候将带雄领大睁众走皆向“沿国际悔化的脉故乡摸生活轿”。广告亡口号让世词界向埋往的百故乡口号厘演绎l大众奴化、口语平化，铜易于谈传播l人性凯化l煽动炮性，坚让人脚产生沈强大膛的自蛋豪感碎和归块宿感l包容挑性，辛联想扩空间鸭巨大l卖点拜清晰舒，创热新小结四：故乡川是有掀灵性历的，塘是有油情的寇，生寒生不匪息的体现敞了包滴容、勇友好偶的人落文气柏息代表公着一援种精尺神追拌求梦想魄的，疗充满博希望患的，惑寻找胳中的含有怀对原销有生少活方惰式的欧发扬牧和创体新有的辩人，得重点懒说！有的挡人，身有针忆对性叫地说魔！有的火人，矛一带帜而过纲！无论属如何掉，我谎们首叶先要震对环心南宁悲地区恩甚至右整个警广西愈说话慰。诉求旋对象诉求医方式感性肿＋理拣性＝刻人性普天突之下疑没有届什么举比情抹感的株力量范更大桥，让欣对方元感到丢人性麻的关此怀比衫说什轻么都棒动听体。阶段着创意一期——向往此感，产共品示犹范。二期——自豪抚感，生金活示情范。三期——归宿卧感，社顺区示滚范。完美射的历夕程，热幸福泡的享酬受发现锁另一玻个故蛋乡目的暮：产其品示俱范，蓬倡导例一种示生活白，让端人们金从此出向往饿。阐述贫：描述幻玉一个苦新生笼事物信的到往来，猾让受诊众的仆视听贤受到寺触动净，引起叠关注左，扩庄大知自名度无和影匙响力歉。赋予饿“故存乡”街以新牧的含倡义，温体现咏“故乏乡国摩际”扫这一及形象缸定位足的丰漠富内随涵。一期浙分阶傻段主阿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