湖北住宅项目整体营销战略报告

xx·xx项目整体营销战略报告2012.8汇报提纲A区整体规划Part壹销售现状分析Part贰整体战略计划Part叁A区整体规划Part壹PART1：规划分区PART2：配套资源项目A地块规划分区Part1天屿二区（高层/超产品）建筑面积：约32万平米天樾二区（低密度产品）建筑面积：约9.4万平米；天樾三区（低密度产品）建筑面积：约1.1万平米；天屿三区（高层/超产品）建筑面积：约25万平米天屿一区（高层/超产品）建筑面积：约31万平米天樾一区（低密度产品）建筑面积：约4.5万平米；A地块一期A地块规划分区项目配套资源梳理Part2外部资源2012年2013年2014年2015年2016年2017年地铁8号线预计完工地铁8号线线起于盘龙城，止于野芷湖,途径华侨城;通车后将完善项目交通配套，提升项目整体价值，促进中小户型销售。二环线预计全线通车二环线全长48公里,通车后将完善项目周边交通网络配套，提升项目整体价值。4月欢乐大道通车欢乐大道是连接武汉火车站快速通道，也是“三环十三射”道路网的重要组成部分，更是项目重要交通配套之一。大xx生态水网工程完工该工程又称武昌“六湖连通”工程，是以xx为中心，实现江湖相济，构建生态水网湿地群，工程完工后湖泊的水质均可提档升级，提升项目居住价值。外部的重大配套设施的建成使用，有利于项目价值的提升和促进销售。内部资源四大公园（欢乐谷、玛雅海滩水公园、欢乐童年儿童公园、生态艺术公园）、四大文化中心（运动中心、生态展示中心、国际演艺中心、当代艺术中心）、两个主题酒店（水主题、生态主题）、国际文化湾区。2012年商业配套教育配套会所配套酒店配套公园配套2013年2014年2015年2016年2017年5月欢乐谷开业7月玛雅海滩开业麦鲁小城开业生态艺术公园开放10月A地块商业街陆续开街D地块商业街开街9月幼儿园开学9月小学开学湾区配套运动中心逐步开放生态展示中心开放国际演艺中心开放当代艺术中心开放水主题酒店开业生态主题五星级酒店开业国际文化湾区开放A地块商业街会所提升项目居住氛围，提高市场客户认可度完善居住配套，提升项目产品价值提升项目产品价值和整体形象，有效提高产品溢价能力重点资源（D地块）国际五星级酒店生态展示中心当代艺术中心国际文化湾区D地块国际精品商业街D地块整体规划能有效提高住宅板块（A、B地块）居住价值，对项目整体形象和价值具备明显提升作用，同时有效支撑项目形象推广落地，加强市场客户认可度和美誉度。D地块借鉴“欢乐海岸”四代商业模式，同时凭借xx天然湾区的自然优势，打造以文化艺术为核心元素的国际文化湾区，主要包括生态度假白金五星酒店和国际文化艺术街区等。销售现状分析Part贰PART1：销售情况统计PART2：竞争市场分析PART3：客户分析PART4：销售总结项目销售情况统计Part1项目总体销售情况2012年总体销售情况：（数据截止2012年8月12日）2012年5月11日2012年7月18日天樾I区（双拼、联排）开盘推出双拼和联排别墅产品157套，截至8月15日认购140套,去化率达到89%天屿I区（T9/T10/T11/T16栋）开盘推出大平层和景观高层产品408套，截至8月15日认购361套,去化率达到88%三个月内，两次开盘热销，累计完成认购约23.95亿元。供应产品供应楼栋供应套数销售套数销售面积销售金额套数销售率签约套数签约面积签约金额（套）（套）（万方）(亿元)（套）（万方）(亿元)天樾1区/1571404.1713.0989%1293.8712.23天屿1区T9/T0/T11/T64083617.0410.8688%2555.077.76累计/56549911.2223.9588%3848.9320项目竞争市场分析Part2重点竞争项目分析123①复地xx国际②武汉天地③万达公馆按产品类型及售价，选取武汉重点项目进行了解。重点竞争项目——复地xx国际物业名称复地xx国际所属板块中南中北总建面1065585㎡规划户数10000户容积率2环线一二环间当前销售报价12500元/㎡主力面积段100-220平米2至4房车位配比1:0.8物业费2.55元/㎡.月市场定位中高端整体形象景观品质楼盘产品类型房型面积段均价（元/㎡）存量（万方）去化速度（平均套/月）高层大平层四房四房270-280350-36013000-180000.912套/月别墅叠拼180-24016800-220000.4合计140-360-1.3-竞争产品销售情况物业名称武汉天地所属板块二七总建面1450600㎡当期规划户数438户容积率3.4环线二三环间当前销售报价23500元/㎡主力面积段140-150平米3房车位配比1:0.8物业费4.5元/㎡.月市场定位高端整体形象武汉第一豪宅产品类型房型面积段均价（元/㎡）存量（万方）去化速度（平均套/月）大平层（精装）四房230-250300-35022000-35000（精装报价6000）5.198套/月重点竞争项目——武汉天地竞争产品销售情况物业名称积玉桥万达广场所属板块积玉桥总建面476500㎡规划户数927户容积率4.57环线一环内当前销售报价18000-21000元/㎡主力面积段240-340平米3房车位配比1:0.7物业费4.5元/㎡.月市场站位高端整体形象滨江豪宅产品类型房型面积段均价存量去化速度高层（毫宅）三房240-250280-290330-34018000-220008.510套/月重点竞争项目——万达公馆竞争产品销售情况项目成交客户分析Part3成交客户分析成交客户年龄分布较为均衡，主要从事职业分布以房地产相关行业、贸易、金融保险、政府部门为主，9成以上成交客户置业目的为自住。受限购政策影响，部分客户选择以孩子名义购房，故在成交客户年龄分布上无明显特征；从事房地相关行业、贸易、金融保险、政府部门职业的客户占总量的71%。武昌鞠区域翅客户音分布斜以项坚目周副边徐箩东、跨xx场、青隙山、喜水果音湖区少域为熔主，翠四者歉占武屈昌区管域客引户比讯例达驶到76永%。武昌值区域爹客户所占肾比例说达到69躁%，其万次”过江真而来”的汉口丸区域串客户所占榆比例越也达胸到27临%，两桂者占票项目骂成交疾客户校比例抵在95守%以上艳。成交鲁客户碎分析受限购浩政策乘影响汪，部干分外赌地客轧户选苦择以支公司五或本亿地户朗籍人革士名毒义购期房，装故在找数据像上市捡外客蚂户所口在比担例不骄高.项目营销工作总结Part4项目眠入市岂背景20未12年上那半年院国家古宏观粥政策犯依旧歼从严骑，武惑汉市盗场呈劫现”供大铅于求”和“逝高端医住宅适市场抢销售关缓慢悼”的愤局面紧，且终项目碍又受值到上粗级管拨理部沙门在全推广耍宣传择和房挪产备墓案的稼双重届限制挥；在债这样给的背斥景下自，x幼xx衣x项道目正贴式进牌入武辈汉市哲场。项目流营销辱工作愚总结市场洒猜测—揭开赴面纱楼入市—控制呼推盘费节奏—制造浴市场球饥渴热销锋纯x调x水棉岸引俗领武渠汉高吵端住生宅市凳场20蹄12年上纯半年什两次铺开盘业热销戚，三展个月汁累计没完成刚认购23避.9毯5亿元旬，销售隶率达训到88哪%。项目馅营销旺工作毕不利暑因素宏观族政策区域贤配套政策酸干预五年计划Part叁PART1：宏观市场分析PART2：整体策略PART3：各年度计划铺排宏观市场分析Part1宏观央经济尚形势宏观伞经济礼下滑秀趋势展明显逗，2季度GD阳P“破8”。08年今年经济去触底今年GD贸P增长院目标7.拴5%7.消6%GD筑P下滑垒至7.洞6%，09年以浅来首羞次“蚂破8”6月洽CP脖I同异比增隐长2外.2剂%，处于数近两饿年低哭谷宏观拨政策锐预期固定域资产档及房聪地产奖投资鹊增速计双双映下滑固定亲资产宅投资棋与房体地产馅投资在双双兔下滑未来5年经段济将艰长期披面临占下行喇压力剪，并傍伴随鸟经济榜结构陈调整柿阵痛只，但栗短期弄内在苗政府生强力呈刺激候政策衔下有袄企稳蹄回升再的可嫩能。政府稳增规长计划启动代一批谈事关半全局魂、带东动性披强的医重大奇项目结构另性减方税政叮策，般减轻蹲企业答税负扩大够节能告产品柔惠民浇工程鼓励车民间略投资佛参与限铁路拉、市亭政、其能源饼、电消信、证教育毁、医腥疗等活领域熊建设各省眯市正法抓住章审批苏相对也容易叨的机孕会，越相继演出台辰本地后化经渣济刺赛激计场划，恋且规昨模非逢常庞徐大武汉负市场垄供应滤预测市场柱供应描预测——堆20怕12年武转汉整帆体市锡场供领应将进达到11沟92万方夺，同园比基刮本持突平，然预计型下半仆年供胸应量雹较上照半年克高33佣%。27绣%40针%-2辜%万方武汉齐市场选成交种预测市场涂成交似预测——铺20翠12年武抗汉整盗体市完场成益交将岂达到84吸8万方醉，同也比微组涨6%，预弓计下页半年朝成交说量较妻上半捷年高13良%。6%万方武汉以市场旷存量桨预测市场纺存量始预测——龟20焦12年存徒量将四从年港中开峰始提柿速增垦长，睛到20派12年底绒全市鸣存量断将达偶到12素60万方时。万方项目整体策略Part2项目撕整体硬策略多产品搭配策略价值递增策略阶段性发展策略结合工程进度，低密和高层产品结合推出，每期推出的产品线尽量丰富，确保在销售过程中有充足的空间应对市场风险；营销连续性策略灵活丘有效床，步鸦步为逗赢通过项目配套不断完善以及对全盘推售合理铺排，不断推高项目的市场价值；各营销阶段树立价格标杆的明星产品，在稳定全盘形象的同时，通过价格挤压促进现金流产品去化，以完成阶段核心营销目标；通过高价值产品销售周期贯穿全盘，保持项目高端大盘的市场形象，维系全盘营销策略的连续性。项目各年度计划铺排Part3项目20荡12年销翅售产锡品盘幸点T9违/T息10扭/T奔11三栋浆景观摔高层度共27植9套，都约4.临5万㎡底，总滑货值鼠预计勺约6亿T1T2T1执/T颂2栋：共11哄20套，5梯10户，57层1个单归元T3习/T我4栋：共70伐4套，3梯4户，45层2个单袍元T3T4T8T8栋：共12搞6套，3梯3户，43层1个单饺元精装公寓T1/T2栋产品分布户型房型面积套数套数比A12*2*179.6622420%A276.6822420%A379.3222420%A477.3822420%B189.3322420%合计920001120100%超高层T3/T4栋产品分布户型房型面积套数套数比D14*2*2140.0617625%D24*2*2142.5317625%D33*2*2117.4935250%合计82000704100%超高层T8栋产品分布户型房型面积套数套数比A3*2*2149.944233%B3*2*2152.854233%C4*2*3194.734233%合计20896126100%总货和值预氏计约10亿总货疫值预锁计约2.戴6亿总货征值预粮计约11亿T1骡8T1学7T1穿7/零T1呼8栋：共10巴4套，2梯2户，32层1个单炸元超高层T17/18栋产品分布户型房型面积段套数套数比平层——212—2818481%复式——317—3351817%顶层复式——43422%合计27266104100%总货拐值预捐计约4.毛6亿20撒12年下略半年济及20赴13年上其半年倍新推矮产品危货值狡在28亿元铺左右抓，12年下毒半年馒推货员值在17个亿淘左右鲜，13年上慎半推济货值11个亿错左右初。注：矿当年刚推售纹产品膊销售尝率按70革%计，连余量景产品阔转入慎下年棕度销浸售。20火13年项扒目推察售计超划铺落排20领13年以喉完成20惯12年余朴量销即售及9栋高锹层住之宅的熟销售爷，预业计年蜜推售邀货值36坟.8亿元当期彩产品工营销跌策略善：由于赚二期蚁地块态工程对进度说影响转，20匙13年上地半年逮实际备销售廊产品挡为T1和T4，剩哀余产席品全幅部进居入20屡13年下课半年蔑销售范；年度抓推售泼货值=5团.1亿（20邪12年余个量）+3屋1.禽7亿=3还6.嘉8亿元年度搅销售俯货值=3印6.蛮8亿元X7征0%垮=2家5.株76亿元T24T25T26T27T28T29T30T31T32T33T34T35T36T37T1T23T4产品类别总面积总套数面积区间销售均价总价值T23\T24\T25\T26\T27\T2891504.7199080-93110001006551810T35\T36\T3765071.21256232-2471700011062105709012000552000000T442000352117-142120005040000003,168,762,380注：找当年眨推售傻产品枣销售族率按70透%计，盼余量快产品候转入狂下年驳度销御售。20克14年以趴完成20眠13年剩男余尾扒盘销仙售，谢预计民年推拒售货酿值35题.8亿元守。年度详推售弓货值=7疾.3亿（20捏13年余盘量）+2甜8.辫5亿=3倦5.矩8亿元年度习销售仪货值=3抛5.政8亿元X7命0%精=2叔5.缝06亿元产品类别总面积总套数面积区间销售均价总价值T29\T3065616.950475-12912000787402800T3119751.2699093-16018000355522680T3431187.93256232-24717000530194810大双拼6827.85——

44800305885440小双拼5500.84——

32000176025600洋房26814.978——

261006998707172,854,902,047当期冬产品拼营销莫策略倒：本期畜产品清线丰着富，荷涵盖湾低密打和高天层产翅品，抽市场卵接受狠度广问，利究于制罩定灵甚活地贿推售卸策略惰。T24T25T26T27T28T29T30T31T32T33T34T35T36T37T1T23T420乱14年项涝目推神售计转划铺停排注：论当年寸推售冰产品恐销售闻率按70街%计，珠余量乓产品佛转入漏下年君度销栗售。20哨15年以奋完成20乡丰14年剩涉余尾例盘销讲售，练预计蛇年推兄货值31绢.8亿元赵。产品类别总面积总套数面积区间销售均价总价值T32\T3370054.43196349180001260979740大双拼4096.683——44800183531264小双拼5500.84——32000176025600联排32178.059——261008398471052，460，383，709年度称推售蝴货值=7伤.2亿（20岭14年余亡量）+2无4.释6亿=3邀1.维8亿元年度璃销售者货值=3秋1.咸8亿元X7桐0%课=2锡2.稀26亿元当期辞产品杀营销投策略亡：本期灾产品抓为A区二腾期价削值最罢高的植产品犁，低殊密产筛品和尖楼王够的推目出，沈将使金项目掠形象锤达到裹一个淘新高轰度。T24T25T26T27T28T29T30T31T32T33T34T35T36T37T1T23T420游15年项蒙目推臂售计热划铺祝排注：惹当年夺推售质产品陕销售烤率按70涨%计，也余量攀产品巩转入秀下年豪度销按售。20认16年以雪完成20受15年剩救余尾仓盘销唯售，鱼预计嫩年推陕售货艇值20杀.9亿元匆。产品类别总面积总套数面积区间销售均价总价值别墅800010——45000360000000景观高层79000————1403011083700001，468，370，000年度跨推售扬货值=6俭.2亿（20拥15年余绣量）+1雾4.先7亿=2尤0.尚9亿元年度授销售双货值=2滨0.栋9亿元X7阀0%窗=1得4.明63亿元20球16锦-2匪01毒7年度厕项目眉三期划推售上货值币将根透据后搅期规率划及分工程岔情况泄，加梢入B地块信相应总产品亲补充牌销售体。注：虑三期洲方案产处于崖概念叔规划引阶段蜘，相膀关数冰据与洞最终线可能呼略有忆出入抚。T24T25T26T27T28T29T30T31T32T33T34T35T36T37T1T23T420傲16年项级目推利售计议划铺浇排注：相当年季推售姑产品障销售嗓率按70复%计，渠余量方产品草转入顽下年狸度销咐售。20善17年以迅完成抱之前将剩余纪尾盘色销售剥及高舰层住凭宅的查销售环，预糖计年肃推售袭货值16芦.9亿元康。产品类别总面积总套数面积区间销售均价总价值景观高层80000————140301122400000别墅33007——450001485000001，270，900，000年度昌推售帆货值=4弓.2亿（20方16年余卷量）+1访2.支7亿=1扁6.舟9亿元年度损销售菠货值=1雪6.样9亿元X7今0%梅=1必1.复83亿元注：蜜三期绿方案慕处于柳概念骆规划茫阶段色，相储关数烫据与物最终杀可能合略有逝出入吵。T24T25T26T27