第八章市场细分

第八章市场细分演示文稿目前一页\总数四十二页\编于六点优选第八章市场细分目前二页\总数四十二页\编于六点学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。目前三页\总数四十二页\编于六点切勿随波逐流

伯纳德•M•巴鲁克 目前四页\总数四十二页\编于六点STP营销是现代营销观念的产物

在对市场需求测量和预测的基础上，实行市场细分化（Segmenting），目标化（Targeting）和市场定位（Positioning），即实行“STP”营销，是企业营销战略的核心，也是决定营销成败的关键。目前五页\总数四十二页\编于六点目标营销的三个步骤识别市场细分变量和细分市场对细分市场进行描述市场细分评估每个细分市场的吸引力选择目标市场市场目标化对每个目标市场，要明确定位。选择、发展和传播市场定位概念。市场定位目前六页\总数四十二页\编于六点案例：花旗银行市场目标：成为中国主要的人民币放贷的银行，将花旗银行的所有产品系列产品带来中国首先与中国的银行系统合作提高市场成熟度和市场容量接着扩大客户量，由企业到个人消费者市场定位：抢占高端，贵宾理财“对银行来说，有时最好的经营策略就是明白自己不该做什么”现金的存款不是花旗的主业，多元化的投资理财才是银行着力培养的市场目前七页\总数四十二页\编于六点花旗银行——具体措施收费淘汰差别服务价格策略产品策略渠道策略

目前八页\总数四十二页\编于六点花旗银行—全球营销策略市场定位：美国及全球定位集中于中产阶级及高收入阶层亚洲重点服务占人口20%的高收入者

开创金融品牌提供500多种金融产品，将其零售产品设计成一种身份的象征，并精心设计广告突出这一特点。倡导金融零售新观念不将自己看成银行，而是促进消费者市场运转的组织、销售产品、服务顾客、为顾客提供一种在其他任何地方都体验不到的金融服务方式目前九页\总数四十二页\编于六点第一节市场细分概论市场营销策略的发展阶段市场细分的作用市场细分的理论依据市场细分的标准及原则目前十页\总数四十二页\编于六点市场营销策略的演变大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段福特汽车：大量生产大量消费

“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”

通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）BuickSail目前十一页\总数四十二页\编于六点市场细分的作用分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略目前十二页\总数四十二页\编于六点市场细分的理论依据目前十三页\总数四十二页\编于六点基本市场偏好模式(a)同质偏好甜度奶油(c)集群偏好甜度(b)扩散偏好甜度奶油奶油目前十四页\总数四十二页\编于六点市场细分的过程调查动机态度行为分析要素集群划分目前十五页\总数四十二页\编于六点一个典型市场细分的工作流程召开领导小组研讨会对已有消费者资料简报的初步分析对竞争对手的初步分析召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的利润回报明确市场细分的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义和选择目标细分市场实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜力构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划明确的项目目标假设的细分市场细化的工作计划确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的清单初步的利润回报分析更进一步的细分市场假设对第三阶段的具体设计定型的市场细分及定义经过严密科学评估后选定价值目标细分市场初步明确对目标细分市场的商业机会活动：成果：目前十六页\总数四十二页\编于六点消费者市场的主要细分变量使用场合、利益、使用率、使用状况行为因素地理因素地区、城市或标准都市大小、人口密度、气候人文因素年龄、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍、社会阶层生活方式、个性心理因素目前十七页\总数四十二页\编于六点牙膏市场的利益细分利益细分人口统计特征行为特征心理特征偏好品牌经济利益（低价）男性大量使用者高度自主减价品牌保护利益（防蛀）大家庭大量使用者忧虑保守佳洁士美容利益（洁齿）青少年、年轻人吸烟者爱好社交气味利益（气味芬芳）儿童留兰香味爱好者喜好享乐者高露洁目前十八页\总数四十二页\编于六点●口碑与相互●购买态度积极●追求美丽行动●希望在购买时●多为年轻时不影响效果大受到制约提供指导爱化妆的女性●冲动购买多●关心化妆及其●化妆方法完全●对皮肤保养的●以清洁肌肤为目的明确流行信息定型要求提高目的●追求漂亮和●对高价化妆品●消费人群分化●以保养脸部的流行的愿望●关心自身形象的承受力下降趋向明朗(关心人居多强烈化妆、消费降●健康优先,●对价格的心理格、对美丽失不喜欢浓妆承受力强去兴趣等）●模仿型化妆●开始回归社会好奇心强关心消费刺激倾向于节约扩大消费化妆意识趋淡模仿消费者重量级消费者消费减退转换期silver(15-17)(18-24)(25-34)(35-54)(55岁以上)资生堂对女性化妆生命周期的分析单品扩大型单品型全品型全品型单品型唇膏、润肤霜除臭类产品香水、洗脸液唇膏等省略部分化妆化妆水、乳液、营养液、口红、粉底霜等目前十九页\总数四十二页\编于六点产业市场细分的标准［1］1、人文变量行业公司规模地理位置2、经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力3、采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准目前二十页\总数四十二页\编于六点产业市场细分的标准［2］4、情况因素紧急特别用途订货量5、个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度目前二十一页\总数四十二页\编于六点举例运用一系列的细分变量可以把一个市场划分为多个细分市场。例如:一家航空公司对招徕从未乘过飞机的人很感兴趣（细分变量:使用者状况）.而从未乘过飞机的人又包括害怕乘飞机的人，对乘或不乘飞机抱无所谓态度的人，以及对乘飞机持肯定态度的人（细分变量:态度）.在持肯定态度的那些人中，又有高收入和有能力乘飞机的人（细分变量:收入）.于是，这家航空公司可能把目标选定在那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入者身上。目前二十二页\总数四十二页\编于六点营销视野

中国消费者的

五种面貌［1］ 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”目前二十三页\总数四十二页\编于六点营销视野

中国消费者的

五种面貌［2］中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西；努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价；潮流追随者，占26%。容易受到广告影响；时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品目前二十四页\总数四十二页\编于六点营销视野

中国消费者的

五种面貌［3］牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。

资料来源：摘编自．国际金融报．2002-04-04目前二十五页\总数四十二页\编于六点可衡量性可接近性足量性差异性细分市场的规模大到足够获利的程度。细分市场能够有效的到达并为之服务。行动可能性用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的。细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组和因素和方案有不同的反应。为吸引和服务于细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。有效的细分目前二十六页\总数四十二页\编于六点课堂研讨试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。目前二十七页\总数四十二页\编于六点第二节目标市场的选择评估细分市场目标市场范围策略市场细分化策略目前二十八页\总数四十二页\编于六点评估细分市场适当的规模和发展潜力——市场公司的目标和资源——公司市场的吸引力——竞争目前二十九页\总数四十二页\编于六点市场的吸引力——竞争环境分析同行业的竞争者潜在的竞争者替代产品购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力潜在的竞争者供应方同行业竞争者买方替代产品目前三十页\总数四十二页\编于六点案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场

20世纪80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经理阶层。即产品——民航运输、需求——商务旅行、客户——经理、地域——欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。 目前三十一页\总数四十二页\编于六点案例2：西南航空公司市场定位：产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿减少门到门的旅行时间需求：轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用营销措施：飞机：全部选用“波音737”定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认）登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务目前三十二页\总数四十二页\编于六点案例2：西南航空公司（续）效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位取消餐饮服务后：服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）取消机上餐饮设备，可加6个座位不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元目前三十三页\总数四十二页\编于六点目标市场选择的五种模式密集单一市场产品专门化M1M2M3P1P2P3有选择的专门化M1M2M3P1P2P3M1M2M3完全覆盖市场P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P=产品M=市场目前三十四页\总数四十二页\编于六点逐个细分市场进入的计划顾客群卡车运输公司铁路公司航空公司大型计算机产品种类微型