保健食品之消费者行为研究分析报告

台糖保健食品之消费者行为研究

－以高雄市场为例

指导老师：陈得发教授班别：国营班第15期第2组学员田村上(台糖公司)杨璧如(台电公司)李玉龙(台糖公司)吕冬雄(台糖公司)92年7月25日壹、绪论贰、研究方法参、研究结果分析与比较肆、结论与建议大纲一、研究背景国人健康意识抬头。多家厂商投入保健食品市场。壹、绪论二、研究动机消费者购买保健食品的行为。消费者对于台糖保健食品是否认同。壹、绪论三、研究目的寻找区隔保健食品市场的显著人口统计变量。探讨消费者对于台糖保健食品的行销组合项目是否具有「期望落差」。找出潜在消费者对于保健食品之行销组合项目的「重视程度」。

壹、绪论一、研究架构图期望落差現有消費者

重視程度潛在消費者贰、研究方法顯著人口統計變數(區隔市場)關聯性分析人口統計變數性別年齡教育程度職業所得家庭成員購買經驗有無購買購買次數購買金額滿意變數產品價格推廣通路重視變數產品價格推廣通路差異性分析

曾經購買者重視變數產品價格推廣通路未曾購買者二、研究范围：母体：高雄县市之消费者。资料来源：问卷调查。抽样方法：便利抽样。样本数：发出1000份，回收739份，无效问卷30份，有效问卷计709份。贰、研究方法四大研究构面内容消费者购买经验有无购买、购买次数、购买金额人口统计变数性别、年龄、教育程度、职业、所得、家庭成员消费者对购买保健食品的重视程度产品、价格、推广、通路消费者购买台糖保健食品后的满意程度产品、价格、推广、通路贰、研究方法三、问卷设计研究结果仅适用于高雄地区的消费者。问卷设计无法顾及各层次之受访者。贰、研究方法四、研究限制一.购买台糖保健食品之人口比例分析参、研究结果分析与比较1-1性别之「有购买」比例样本数：709样本数：7091-2年龄层之「有购买」比例参、研究结果分析与比较样本数：709样本数：7091-3教育程度别之「有购买」比例参、研究结果分析与比较1-4职业别之「有购买」比例样本数：709参、研究结果分析与比较1-5家庭收入别之「有购买」比例样本数：709参、研究结果分析与比较1-6家庭成员别之「有购买」比例样本数：709参、研究结果分析与比较二.消费者三个月购买次数及每次平均购买金额之分析购买次数：1次以下比率最高。购买金额：500元以下比率最高。参、研究结果分析与比较三.人口统计变量与购买经验之差异分析参、研究结果分析与比较Ｘ家庭成員Ｘ家庭收入Ｘ職業

教育程度

年齡

性別顯著差異人口統計變數1.所有購買者對行銷組合之平均重視與滿意程度分析。2.針對性別、年齡、教育程度做行銷組合上之重視程度與滿意程度差異分析。参、研究结果分析与比较四.購買者對行銷組合滿意與重視程度間差異分析5=非常重視(滿意)4=很重視(滿意)3=沒意見2=很不重視(滿意)1=非常不重視(滿意)4-1所有购买者重视与满意程度平均值分布产品的品质产品价格合理性产品售后服务产品品牌的知名度4-2-1

性别_男性消费者满意与重视平均值散布图4-2-2

性别_女性消费者满意与重视平均值散布图4-2-3

男女购买者在行销组合上满意大于重视程度项目项目性别品牌知名度网络上的广告男产品销售，附送赠品网络商店订购男、女销售人员面对面推销女4-3-1

年龄_26以下消费者满意与重视平均值散布图4-3-2

年龄_26-35岁消费者满意与重视平均值散布图4-3-3

年龄_36-45岁消费者满意与重视平均值散布图4-3-4

年龄_46-55岁消费者满意与重视平均值散布图4-3-5

年龄_56以上消费者满意与重视意平均值散布图4-3-6

不同年龄购买者在行销组合上满意大于重视程度项目项目年龄层产品的品牌知名度产品销售，附送赠品推广方面36以上产品外型包装36-45、56以上购买不同数量，可享受不同折扣一般超市56以上网络商店订购26-35、46-55、56以上4-4-1

教育程度_国中消费者满意与重视平均值散布图4-4-2

教育程度_高中职消费者满意与重视平均值散布图4-4-3

教育程度_大专消费者满意与重视平均值散布图4-4-4

教育程度_硕士以上消费者满意与重视平均值散布图项目教育程度品牌知名度国中、高中职产品销售附送赠品销售人员面对面推销大专军公教福利中心报章杂志的报导国中网络商店订购国中、高中职、大专网络上的广告国中、高中职4-4-5

不同教育程度购买者在行销组合上满意大于重视程度项目五．潛在消費者對保健食品重視程度分析針對性別、年齡、教育程度做行銷組合之重視程度分析参、研究结果分析与比较5-1

男女性潜在消费者重视平均值散布图5-2

不同年龄层潜在消费者重视平均值散布图5-3

不同教育程度潜在消费者重视平均值散布图5-4

潜在消费者在行销组合上重视程度高的项目4P行销组合项目产品产品的品质产品售后服务价格产品价格合理性通路一般超市推广电视媒体的报导电视媒体的广告4.1结论：《结论1》购买比率最高之消费群：家庭收入5-9万(元/月)家庭成员3-6(人)《结论2》随年龄增高，购买比率递增趋势。肆、结论与建议《结论3》大多数购买者最近三个月购买趋势：以购买「１次」以下每次购买「500元」以下

肆、结论与建议《结论4》区隔市场之三项变量：性别年龄教育程度肆、结论与建议《结论5》对行销服务满意度较低之消费群：年龄愈低教育程度愈高肆、结论与建议《结论6》消费者非常重视但不满意的项目：产品的品质价格的合理性售后服务肆、结论与建议《结论7》潜在消费者最重视的项目：产品的品质价格的合理性一般超市的通路电视媒体的报导及宣传肆、结论与建议4.2建议：《建议1》刺激主要的购买群购买保健食品的意愿：促销：促销目标、促销工具广告：选择广告媒体、创造广告讯息公关：公关工具、公关讯息肆、结论与建议《建议2》以性别、年龄、教育程度做为市场区隔策略：差异化行销集中行销肆、结论与建议《建议3》加强行销服务之项目：产品的品质价格的合理性售后服务肆、结论与建议《建议4》重视对行销服务不满意之对象：低年龄层者高教育程度者肆、结论与建议《建议5》开发潜在消费者，应加强的行销服务项目产品的品质售后服务价格的合理性一般超市通路电视媒体的广告电视媒体的报导肆、结论与建议敬请指教網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)網際網路與公關公共關係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關係。在傳統的公關業務中，以廣告、新聞的型式，透過事件、活動、新聞稿、記者招待會、刊物、演講來傳達訊息，透過大眾的瞭解與認同來提升整體組織的正面形象。網際網路中，經