银行营销理念方法技巧及市场细分与差异化营销

银行营销理念、方法、技巧

及市场细分与差异化营销主讲人：银行理财业务专家某基金管理公司市场总监张岱云上海明鸿中小银行培训中心2009.61主讲人张岱云先生银行个人理财业务专家，15年金融从业经验，工商管理硕士某全国性商业银行个人理财业务创始人，任第一任个人理财中心主任现任上海某基金管理公司市场总监《上海市金融理财师专业技术水平认证标准》教材编委资深金融培训师上海《新闻晨报》理财专栏特约撰稿人2目录

第一部分：银行营销理念发展第二部分：银行业务差异化营销策略第三部分：银行零售业务竞争策略解析第四部分：市场细分与客户分析第五部分：产品差异化营销理念与案例分析第六部分：客户关系管理营销模式第七部分银行营销风险管理3第一部分：银行营销理念发展公司业务（批发业务）个人业务（零售业务）4公司业务公司业务在商业银行中的地位和作用：公司贷款占商业银行信贷资产的比重最大。公司负债是商业银行低成本负债的主要来源。5公司业务是银行经营的以公司客户为服务对象的银行业务，包括了公司客户开发、营销、管理和维护等一系列资产、负债和中间业务。6公司业务的服务对象主要为公司等企业客户，具有金额大、笔数多、占比大的特点，是相对于个人零售业务而言的批发业务。7银行经营理念的重大转变以公司业务为主→以零售业务为重以产品为中心→以客户为中心以存款立行→以效益为导向8个人业务的优势和特点稳定性强规模效益风险性小9高度同质的产品高度一致的价格单一的营销手段

传统个人业务的“短板”

传统业务的无差异化特征：10随着市场成熟度提高，个人业务面临重新洗牌、重分市场的局面。□客户：分流——稳定——分流□产品：同质——差异——同质□市场：稳定——混乱——稳定

11外资银行个人业务经验（见照片）网点布局产品设计人员安排后台服务12第二部分银行业务差异化营销策略所谓差异化发展，是企业在确立经营目标满足顾客需求的过程中，确定在战略层面或经营层面的某些领域、方面、环节发挥自身比较优势，形成与竞争对手的差异，赢得市场的经营战略或策略。“不可能吃掉整个市场蛋糕”，商业银行应正确进行市场定位和差异化经营。13商业银行经营目标商业银行资源有限商业银行战略选择商业银行差异化发展战略商业银行差异化营销策略有所为有所不为14实施差异化发展的基本方法差异化的出发点：满足顾客差异化需求案例分析：肯德基基本营销策略差异化的重点对象：核心需求对不同客户寻找其核心需求，分别差异化在同质产品中寻找和提供差异化服务，充分了解竞争对手的产品、服务战略、价格特点，才能针对性的构建差异化对策。15【核心豆需求氏案例葵分析】信用陵卡市亩场竞战争激航烈：小行庄如何叶与大螺行相笔竞争16银行近差异款化的歇基本萄策略银行悟客户挨需求震差异窗化（快无限购性）银行信业务排产品塔差异范化（驻有限摔性）银行拜业务如定价狸差异垮化（斥有限肯性）银行所业务麦服务吹差异鞠化（印无限跟性）171、银增行业料务定奋价差抄异化商业姨银行扣业务闲的市茧场价纹格，露最基北本的海是存跨款与歉贷款酸的利叙率，颠以及盼各类赤手续衡费。肾因而沫，银避行业支务价牵格差吊异化蚀也就女是利耳率及片手续粪费的伐差异鞠化。利率存款利率流动性存款定期性存款面向个人的贷款面向企业的贷款贷款利率实践惊中发熔现很抓多客口户是炊依据湖非利灾率因据素，棉如银另行分初支机冈构疾的远物近、渐服务详的优牵劣等柿选择住银行唉的。182、银换行业努务产区品差帽异化实践敢中，接商业填银行隆产品兄策略奋集中冈体现阔在产柴品的蹈流动就性和班利率币之间直的权碧衡关予系上鬼。综合只性产包品。仇它的挥最大雨特征洞是根支据综剩合账勿户中棵各种线存款怜余额探的大到小来巾确定搂一定描的优上惠利剩率，延减免夕相应灶的手渔续费锈。开发钱面向笔不同潜客户爆群的祸产品版。193、银娱行业盟务服怠务差仁异化银行锈业的作特殊除性决细定了况其价呼格和际产品崇差异变化发分展策感略的柴低效消性，气因此帜服务舒差异柄化尤竭其重夺要。1）服骨务具行有综歪合性鲁多样贪性。2）营辽造良坟好的蝇营销尤文化猛和服摩务文稿化。3）多旧种渠仪道交乱叉服师务。20市场辽细分屯和差唤异化碗营销厚的目呆的市场园细分个性照化服缓务二八只定律差异裳化销嘉售212%的中傻高端笨客户40颂%的业知务量幅和综艘合贡销献度1‰的高伸端客惹户10蜻%的业仅务量京和综锄合贡插献度银行孤个人暖业务补中的虹“二真八定纯律”22客户群服务时间短获取资讯困难产品过时系统不稳定劣质服务客户流失新客户23因资他产规闭模、家资产痰结构嫌、社晚会背冲景、喜心理浪偏好马、风底险偏侦好、庙行为遍模式商的不受同，傲使得寨客户疲需求货千差伴万别老，而朽银行都长期广无差放异化肿的服记务手仪段，道无法恰有效演服务蔬于全根部客疏户，侍客户窄对银忙行的丑忠诚论度下星降，想导致屈客户异特别哪是高绝端客神户的削流失模，使榜得客辉户结雾构恶津化。24第三缠部分洁银行尿零售旅业务脂竞争搭策略便解析传统秤零售文业务个人育理财占业务/财富趋管理进业务私人怜银行宏业务25传统谅零售介业务对的四负大渠删道柜面孟服务刊区自助党银行淋区虚拟粘服务匹区专属刷服务家区26成功冰案例订分析招商亮银行吼银行育卡（共借记该卡→信割用卡）业撕务中国芝银行烦外汇僻理财雀产品中国岗建设身银行古基金弄业务女（代捎销、仿托管院）27第四辨部分市场要细分摔与客钥户分掉析风险陷偏好佩自我腾测评纺（票现场崭测试届）28银行咳零售印客户局的分颤类基捕本标完准以客颜户的蛛资产肯规模命、行覆为模泰式（嘴如存炭贷款腹情况隙、用拉卡习扩惯、候产品屠偏好改）作堆为主氏要分病类依副据，诱把客欣户分僵为若眉干等脆级。不同镜等级贿的客膊户适富用于薯不同紧的服想务、蠢价格壶、产监品、熔渠道广。29客户并贡献子度指用标CS：客去户贡铁献量A：客批户购耐买产丸品的允金额B：产尾品的棵单位糟利润流率P：客户旬购买产品的种课类及德其可变舟权重30客户忠诚度客户颗重复征使用窝产品轰的次允数（正柳相关升）客户谈使用登某金昨融产肚品占躲其对迁该类通产品兄总需案求的扛比例（正汪相关悄）客户仿对金香融产愈品的燃关心或程度（正阻相关朽）客户我对产竖品价席格的况敏感焰程度（负汗相关升）客户面对同阿类竞洒争产侄品的烛态度（负途相关凶）客户摘对产肿品质微量事开故的烤承受枕力（正贪相关轰）31客户使定位客户丙定位袍，是真商业弓银行筹对服封务对迹象的蜂选择降，也迷就是协商业阵银行傍根据盗自身饰的优率、劣鄙势来骂选择评客户黎，满量足客枝户需丸求,使客瓜户成境为自秘己的挂忠实棚伙伴些的过旗程。32客户悠定位隆是商阴业银探行市响场营溪销的凝核心算问题华。充分叫筛选法、分堪析现捧有的验客户江资源爽，使运优质姓客户炊脱颖丧而出灿。以“傲优质哲”、价符合哗银行卧发展筐战略丑的客斯户为离导向少和中唤心。选择标成长铃型客背户，致但不厕是高蒜速成蔬长型读客户无。商业性银行香应注争意吸鼓引与鼓银行眨战略耽目标颤相吻门合的阻客户段群体短，培敏育和辩打造扣自己融的核续心客新户群碑体。33客户锅外表封识别巾技巧进门30秒——深入饺沟通——反面毒案例紫：一到句“匙问候丸”得掠罪客元户34掌握挽高端爆客户钩的心行理高端并客户完的资吴产规适模、转行为总模式口、心艺理需而求、食风险谁偏好猜有其州独特鹿一面一般赤为均氏衡资糟产者面（与瓦喜好穷便利才型和做追逐亮利润碧型相粗比较询而言气）有较净强的爸风险岛意识寻求和多元长化的浸投资误或理血财渠浙道容易乌接受腐银行下稳健久乃至冠保守再的风妈格35研究纵客户巩的目奏的通过希尽量杠满足紧高端低客户允的金捆融需贝求，亿来实锈现孟交叉税销售——1：4原理盏的效惯用市场雀细分娃后有屈效发袋现和嘴挖掘辉客户有需求留住系现有后的存饥量客完户吸引惕和发侨展增魔量客胃户提升体客户倒对银推行依灵赖度凳、忠旧诚度宾、贡间献度36第五咏部分独产品狼差异次化营陪销理圈念与笼案例懂分析工具岁载体椒类产谎品——银行痒卡、婚存款蓝、贷节款收益车保障微类产踏品——储蓄爷、国历债、护保险份、货近币市巨场基伴金、熊保本柱型基此金、菜保本汤型理尚财产悬品避险粱增值仗类产搭品——企业它债券孤、信盒托计掘划、切债券舍型基角金、石股票澡型基腾金、朽黄金巩、浮涝动收辉益理弦财产鞠品37风险醒投资迟类产腊品——股票扶、股见票型扬基金羊、外诉汇买码卖、冒证券除集合偏理财斯、期筑货、渴期权边缘碗投资键类项污目——房地氏产、话收藏异品38银行片储蓄元类产挣品：通根据贩客户葵的不遮同需冈要，拥资金姨周转鼓期限游，利谦率变妇动的名预期舍，来也选择顷适合汁的储肝蓄品版种。收益示保障启类产故品39国债江：由醉于国祖债发个行额柄度的定有限幅性，斗利率口一般绘稍高常于同博期储湾蓄存厕款，颤免利察息所洁得税回，以奖国家胃信誉境作担越保等摆原因战使得干国债伪成为馆近年借来避茂险产芹品的尺热门弟。40银行诞柜台声售保毯险产白品：建一般晚为还旗本付虚息的偏低保中障财驼产险盛产品桶，在控保险哄理财损的基中本功巴能——保障环功能真上稍怎逊一召筹。41债券适型开某放式嫌基金喜：由艳于债渡券基屡金的半投资苹范围纷一般岂为债跌券类太资产炭投资陆不低真于基权金资竹产总射值80补—9闪0％，敲风险咱较低袋，收猴益稳曲健，饰适合卡于股蕉市低然迷阶亡段。配置查型开傅放式觉基金致：投内资范牢围为旱股票40争—5帖0%，债挨券40哄—5禁0%，现珍金5—亮10贸%。特盗点：容股市浪、债糖市兼碰而得手之，宁中等莲风险绸，中薪等受延益，姜进可先攻，墙退可危守，背投资朴理财探进退国自如偶。避险协增值拳类产懒品42信托智：所策谓资桶金信匪托业趁务是润指委此托人钱基于包对信东托投饼资公职司的傻信任坡，将批自己旬合法行拥有振的资辫金委唇托给固信托肥投资脊公司厘，由洲信托建投资笋公司乡丰按委多托人军的意腰愿以设自己快的名旨义，值为受靠益人租的利赶益或皆者特揭定目姑的管构理、屠运用线和处投分的姨行为宾。结构盯性存士款：末以外党汇定虑期存雕款为及基础谋形式垫，通沃过与冶利率爬、汇抹率、涂指数朋甚至兆商品肝等的滩波动亭挂钩口，或盏者与夺某实灯体的碑信用蹲情况除挂钩耳来获欲得增寇加存移款收舱益的莲机会撇。43股票炸型基软金：编投资斥方向80铺%以上劈燕为股啄票市摔场，仔其余陪为少碰部分墙债券棒市场却和现动金。纯特点百：较链高风狱险，是较高搬收益床。追和求较税高的芽长期盐回报窑，需钉要有宫一定功的风州险承串受能轨力。风险径投资壁类产书品44个人耻外汇搭买卖些（外惭汇宝复）：贿个人胡外汇善实盘泊买卖判在目希前持米有外晶汇的规投资肠者中哈是一开个比评较好听的选辈择，忽个人银外汇雹买卖星目前别在全权球各机类投道资市傍场中扁属于检第一敲大市眉场，哪具有西市场楚体系膜完善绒，交阶易公踢开公挠正，塑市场锄波动商平和奶等优挽点。其他签：外据汇期阳权交闲易；修外币阁定期趴存款眨与外剪汇货撤币期变权的兴组合帝产品忠；期月货；烟黄金右、不肿动产映投资锣；收蜘藏品痛等等基。45投资晌风险炉与投仿资工记具的诱搭配投资风险极高中高中低极低类型描述冒险型积极型稳健型保守型主要投资工具期货外汇认股权证投机股小型股基金绩优股大型蓝筹股市或指数型基金优先股公司债平衡型基金定存公债股票保本投资型定存46财务杠杆扩大信用融资融券一至两倍以理财型房贷机动运用自有资金操作自有资金操作操作期间短期中短期中长期中长期利益来源短线差价波段差价长期利益长期利益预期平均报酬率20-50%10-15%5-10%3-5%一年最大本金损失20-50%30%20%5%续上与表47金牛墓产品明星码产品瘦狗悬产品问题慎产品市懂场狮潜返力产品候贡献时度48风险货币再市场垒基金债券芳型基待金混合赖型基达金股票鹿型基兔金收益指数剂型基灭金以基晃金基门本产驻品线财为例著，来酬做一写个理堡财小赞方案49指数壳基金PK债券拳基金【案例递分析】什么造是好类产品禽？50△理财倡师作页为客煮户关府系维阶护的匪平台挑和直壶接沟红通者码，并稍不以搜产品示推销晴为最轧终目浊的，笑但产碎品是征理财阅业务同不可超或缺毅的重顿要支附撑。△泉产品腾没有哗好坏晚之分滑，只水有适刷合与姓不适愈合的斧差别△萄六个RI斧GH拔T：在合傍适的笼时间疏，在洲合适康的地秀方，用合园适的迅方式贩，用哨合适点的价掏格，把合川适的膏东西棚，卖荷给合狼适的桌人。银行哲产品声在理乐财中础的作绵用511、某骆银行20匪05年推玩出保棕本的笋高收泻益外幸汇理旋财产毒品，咱受到冒市场蛋热烈揭欢迎属。该寺产品牌有哪糊些吸葛引人络的特委点？替在产絮品暂秤时缺步失条饱件下劣，如望何开悠展“域挽留坛式营厚销”怎？2、基闷金的削三次览营销腹高潮俩及反座思。【案例压分析】52第六芦部分吐客乒户关羽系管陵理营纠销模败式客户努关系锣营销银行影个人倘业务逃营销芹人员禽特别虏是理贵财从董业人凉员突威破了险传统说的产隐品“记销售音者”鸡身份绩，在挎更多捐的时晃候是鹅站在咱客户辞立场袋上，字用客响户的亦眼光取看待忆市场减和产情品，洗成为强客户厘的私路人财舰务顾举问，外在客比户与旱金融嫂机构驶之间谣建立茂起长霜期的台友好庸合作宝关系鲁。53关系蹦营销完是市滔场营帽销理刮论的梦新发慎展关系盾营销是菲丝式利普·科特搬勒九凤十年从代对范比交易赢营销提出猫来的世。他唤认为静：——市场森营销灭的本虑质是客户垄管理问题砖；——而关蹲系营小销的呈本质袋，就捷是抓填住20循%的老客户困、优源质客插户的问凤题；——关系喷营销董必须搁进行君客户爸关系无管理所，必稿须有梯一个巾专门呢为客妖户服驻务的窗口或平台,提供个性销化、差异暂化的服爸务。54分层窃营销区和分专类营红销商业孙银行趣分层寻营销客户淹分层忽是银轮行制忠定差左异化泛战略哥，进定行理零财产闸品设酿计开酷发和妇客户遥管理饰的基示础性喝因素将，只禾有进赵行科修学的原客户色分层俩，银货行才叛能向员客户虑提供验专业吐化、顿个性宰化和费综合疗化的列理财撑服务代。整体距趋势盘：银亦行服减务将倾进一蛇步向时分层器化发秃展，议用不言同层绑级的胜服务喘吸引认和鼓在励客第户把椒存款牌集中喉到自隆己信腿赖的颗银行加。分层扫服务盆将成散为今瞎后银爆行服笋务的寒竞争剖特色南。55客户分层按不同标准高端客户量身定制存款额交易流量服务价格产品了解各层需求价格56【案例蓬分析】如何死运用CR席M系统大，争约取在刊减少效存款矿流失载的前且提下陵，开扰展更尿为成血功的铃交叉信营销安？57留住奶客户浙、升贸级客赛户等再级的游基础银和手向段——提高冲客户咳满意寸度站在降客户嫂的立板场上研究得和设丛计产厉品；不断萄完善梅服务于系统慢，提高散服务贺效率阀和质晶量；十分讲重视弟客户烂的意锣见；对客才户的蝴需求旅和意漆见具有酱快速耳的反袍应机版制；分级忙授权符，及炎时完起成令客户锁满意持的服缓务。58【案例形分析】陈总佩“资犯金三湖性平钟衡”59【案例侄分析】“把择木梳扰卖给极和尚毛”故制事中醒蕴含画的成狱功营雪销因沉素把贷嘉款贷馅给存寺款大幸户60第七世部分倘银邮行营蹈销风丈险管崖理△粗市惹场风楼险甩△酬系匪统风酒险△会法振律风央险饺△醋政堪策风系险△滨制朴度风益险穴△汪操康作风搂险△熔产网品风匙险煌△蹲销知售风茧险61产品腊风