重庆大型高层住宅小区项目营销策划报告

LOADINGLOADINGDGIL万科25年A.D2009迷雾山城15年思源万科集团思源经纪让建筑赞美生命在房地产领域,我们一直在帮助客户成功万科朗润园[万科·朗润园]年度营销执行细案VankeRealEstate,The1#programeThedetailofmarketingexecution思源经纪·重庆PlanningisaprocessofproblemFindingPositioningandproblemResolving.AtFirst首先’让我们初步理解朗润园营销所面临的任务与问题营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartSix月度计划WORKPLANPartSeven营销难点及关键点THEPROBLEMPartFour营销战略及策略

MARKETINGBREAKOUTPartFiveCONTENTS目录营销环境研判外部环境研判SUMMARYPartThree目标、任务与问题THEPORBLEMPartOne项目/产品解读内部环境研判INTERNALENVIRONMENTPartTwo朗润园项目营销目标、任务及问题初判

销售绝对成功，以较合理的价格实现快速销售。年底实现回款2亿元，一期1、2号楼销售完毕。确立万科在重庆青年人群的号召力、精神感召力。给行业以及重庆老百姓，以万科品质的全方位体现。支持万科品牌落地，奠定万科行业领导者地位1、项目区位属于重庆城市郊区地带，面临区域市场品质低、价格低、竞争激烈，容量有限，区外市场辐射力弱、难以抢占。2、万科初到重庆，认知度有限，时间紧迫，销售压力大。3、本项目除了要实现好的成功销售外，还要实现多重目标，给项目提出的挑战比较大。CONTENTS目录1、朗润园土地属性研判2、对朗润园产品的理解3、朗润园不利条件及问题梳理4、朗润园价值点罗列营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartSix月度计划WORKPLANPartSeven营销难点及关键点THEPROBLEMPartFour营销战略及策略

MARKETINGBREAKOUTPartFive营销环境研判外部环境研判SUMMARYPartThree目标、任务与问题THEPORBLEMPartOne项目/产品解读内部环境研判INTERNALENVIRONMENTPartTwo朗润园土地属性研判’城市郊区；农业科技园区；北上重要拓展疆土对朗润园产品的理解’G3类首置首改产品；性价比高；全方位家居解决方案产品品类：G3产品特点：低总价功能紧凑性价比高城市栖居针对客群：25-39岁，青年之家、青年持家、小小太阳一期产品类型：4栋33-34层3梯8户50-70平米可变2房、3房一批次产品类型：55-59平米两房（赠送后面积为68-74平米），通风采光私密性好，赠送率达到20%，飘窗全部可拆卸、空中院馆等。以及万科独有的全方位精装修家居解决方案[在U5系统的基础上有所取舍，800-1000装修标准]

朗润园不利条件及问题梳理’外部配套缺乏；人气不足；道路噪音；区域发展及形象落后朗润园价值点罗列’以产品为基点，挖掘多重价值点无数荣誉铸就中国地产领军品牌保税港区、中国第三区西政、南方翻译、海联学院完善的商业配套机场高速、金开大道U5精装修系统性价比、赠送空间对朗润园产品的理解’U5全方位家居解决方案“U5”UnitIntergration，单元一体化。U5有三个层面的丰富内涵：一是五大流程；二是五大空间系统；三是五大品牌。厨房便捷系统智能化系统卫浴集成系统玄关整合系统收纳系统卫浴集成系统U5设计表现CONTENTS目录营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartSix月度计划WORKPLANPartSeven营销难点及关键点THEPROBLEMPartFour营销战略及策略

MARKETINGBREAKOUTPartFive营销环境研判外部环境研判SUMMARYPartThree目标、任务与问题THEPORBLEMPartOne项目/产品解读内部环境研判INTERNALENVIRONMENTPartTwo营销环境研判总结

一、09年整体环境：容量巨大，竞争激烈2009年两路区域将有约215.6万平方米的市场供应体量；江北及北部新区约有211.07万平方米供应量。二、低价竞争，产品差异（区内市场）：整体区内市场产品区间为：70---90平米之间，为大两路高层产品主流户型；销售均价目前水平在套内3800元每平米；三、品质竞争，产品同质（区外市场）：区域外竞争目前产品区间为55---80平米之间，销售均价基本在4800元每平米左右。四、主要竞争对手：区内：番茄花园、东衡槟城、好莱坞、涌鑫项目、金色池塘区外：长安锦绣城、中渝爱都会、海州国际、上品十六五、竞争策略：避其锋芒突出优势区内竞争重点为单价和总价，以品质和精装修突围。区外竞争重点为产品品质和总价，以品牌和精装修突围。本案竞争区域示意图本案区域外江北、北部新区区域内回兴、两路、空港通过朗润园本体及外部环境研判进一步定位问题与难点CONTENTS目录营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartSix月度计划WORKPLANPartSeven营销难点及关键点THEPROBLEMPartFour营销战略及策略

MARKETINGBREAKOUTPartFive营销环境研判外部环境研判SUMMARYPartThree目标、任务与问题THEPORBLEMPartOne项目/产品解读内部环境研判INTERNALENVIRONMENTPartTwo营销问题、难点及关键点宏观市场低迷品牌认知有限区域热度较低低价竞争激烈周边环境差外部配套缺乏蓄客时间短现场支撑不足区域落后竞争恶劣辐射力弱时间紧迫目标多重精装困境定价迷局如何解决？所有这些问题都需要营销来解决！那么何谓营销？营销是传递价值的过程MarketingisaProcessofVALUEPassingCONTENTS目录营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartSix月度计划WORKPLANPartSeven营销难点及关键点THEPROBLEMPartFour营销战略及策略

MARKETINGBREAKOUTPartFive营销环境研判外部环境研判SUMMARYPartThree目标、任务与问题THEPORBLEMPartOne项目/产品解读内部环境研判INTERNALENVIRONMENTPartTwo朗润撑园项伍目市势场方咱向界党定’根据问项目脉所在忙区域漆辐射蔬力界痒定两著大主联要市虫场方胡向项目区域辐射力示意本案回兴组团空港两路区域外江北、北部新区方向1：区域内-大两路组团方向2：区域外-江北、北部新区按产帖品品券类分青年森之家青年翻持家小小方太阳丁克缓家庭按家残庭生坑命周偏期可耍分为六四类单身岂备婚幅族准婚等姻状骨态或回结婚承暂不婆准备淋有小吓孩准备淘有小腔孩或街准父寻母，葵青年替之家小孩罪在5岁以假下的炎家庭朗润撑园项鹅目目差标客卫群分芳析（客惠群是诉谁）客群走锁定朗润趁园项挎目目耍标客爆群分恢析（客并群是待谁）朗润先园’客群冬置业途需求生存绩状态备：经济献基础动：险实力玻有限标；但订有稳镜定的益工作贤收入缠且处见于事努业上备升期兄；生活爱现状营：烟多与望父母朝同住注或者哈租房项，没凶有属逮于自凝己的雾居住院空间谷；家庭循结构:成熟若，事友业较携为稳按定，弃寻求愁更高兆品质焦的居辩住条唯件；生命近周期蔬阶段垦：单甩身、饱准婚超姻状先态、速结婚浙但没宾孩子;事业笨观：婶对事泼业有却着强解烈的盐追求崇感，鸽喜欢杆有目返的的每闯荡院，赢司得自砍己的伙一切谦。生活棉价值补观：追求芽品牌镜效应镇，热陶衷品跑牌消眼费；注重谜生活挤品质慕，以关享受纯型为甩主，朗不愿铺过高盛月供升而低仔品质脂的生踏活；精神洁压力反较大矩，私秒人时造间少裳，渴胖求私阿人空岩间，攻缓解茎、释研放工催作压啄力。一、目经济测原则递：由于巧经济籍约束复，首磨付有啦限，煤同时锡又不报希望哗月供咬过高狮而影柄响到口自己间的生捎活质蓝量，疏追求龙“钟高品亿质、纳低总槐价”恒。二、羽选址咸原则蠢：基于拌青年颜人群驻工作傲与生稍活切于换的械关系——可以汇依靠职周围浙轨道称交通杏或者闸快速哈干道疮便利球出（霜不强浆调工盛作与搏居住既的物却理位猛置属盆性，薯突出眨心理马位置圣属性扰）位遗置考丹虑——近城拣不离晴城，泄周边崭拥有纠较成行熟配旋套。三、遵客群肌原则希望偏拥有深和自懒己类独似或避者相朴同层粱次的孙邻居许。四、盆规划党原则追求湾有品笼质的散居住屑环境侦，多胀公共仇交流千景观锁平台醉；希牵望拥弦有可劫放松汗身心恭的的灿运动弄休闲绝会所恶；便切利轻亿松的郊社区虑商业亦服务五、鸭服务仍原则掀：希望奖拥有长便利巩、简塑单但桶系统橡的生胸活保污障型辛物业距服务傍模式屠。朗润龟园项题目目炉标客演群分反析（客旷群是火谁）朗润坝园’某客群5大置额业原嘱则朗润颈园项喂目目晚标客产群分欧析（客隆群是卧谁）朗润反园’绿客群AI派O量表屯分析朗润抖园项铁目目幕标客六群分菌析（客糖群是铸谁）朗润狼园’客群哭抽象倦：闯蔑族青辫年闯族青年TagsYoungGeneration人生反需要肥闯我是刊精英敢闯卖赢天典下他们肿比较居年青绣，大笼多在25牧-3抗9岁之锻间，戏他们纽奉是社脚会的敬新生宅力量杆，他双们对自事业浑有着雕很强季烈的盖闯荡炊愿望手，不忧希望毅落后裁于人曾。他袍们不叠是盲柄无目祖标的陪闯荡围，他仓们是浴看准居自己秧事业项的空颠间和宰平台软，有份目标俩的闯界荡。他们滋在闯惑荡过旗程中供，希氧望借借助自展己的谣力量厅能在御社会替中闯似出属布于自瓶己的冰空间镇，然尾后好孤好享第受自殖己赢仓得的碧一切轧。所暂以，液我们夜定义变我们蹲的目策标客仁群为鸟：创业撕青年白领技术知人员自由队职业些者闯族滋青年守灵魂屠属性目：敢闯拐敢拼创新假进取陈积杀极乐欢观遣对未鉴来充鲜满信腹心闯族荐青年闯族炮青年胞价值缩慧观价值心观关挥键词饿：闯造旋创抄造预创新机乐经观…………Sa欺tu缎rd诉ay蒙,利Ma宣y闸13萄,暖20父23——万科域金色忌海蓉缸项目晋营销剪推广趟方案——共13蹄0页匠第29页I坏h锁av宫e谋a著dr盟ea白m闯族岭青年碗人生涂观人生汤观关博键词喝：追求匙独立亚闯厚荡未著来勇敢野面对腔创烘造美话好朗润张园项肺目目威标客销群分凭析（客助群在督哪）寻找蹲案例谎客户膊，她/他们厨是……朗润碑园项和目目已标客婚群分偷析（客药群在貌哪）寻找袭案例兆客户但，她/他们僚是……朗润奴园项柿目目占标客遵群分容析（客浩群在怀哪）从案录例客价户中谜探寻疏客户眯来由……A、工息作居皮住都篮在两歪路的卸全日乔生活扭人群目标创客群知置业作动机耻：首喷置（姿租房强人群寇、家柄庭分谦裂人凤群）班、首裙改目标印客群劳置业热目的妹：满核足基乖本居兰住条淋件；签改善艰居住满环境……目标扰客群都核心浊属性哨：两量路区捉域情要节浓撤厚营销牧主攻极方向英：两路建片区梅已入泡住小冶区和给出租豪率较偷大的孝小区胸、两裙路青岸年聚辰集地朗润谷园项偏目目罗标客净群分恳析（客恒群在般哪）“两膀路因拌缘”柜客户等的来捏源细建解A…屈…两路鸦主要谷已入诞住小猜区名叮单优势价值主张高品劳质壤较士低总蛛价B、工沫作在判两路段，居席住不进在两详路的佣潜在坦迁入状人群目标腹客群蔬置业押动机贯：首斤置为胳主目标狸客群吸置业疏目的订：满脏足基僵本居另住条洗件、巾方便泼工作目标凝客群失核心询属性完：为西了工佣作的喉更好,希望迎居住挨和工围作能称在一眯个地托方营销雄主攻冬方向通：两路修片区形政府子部门险、企已事业字单位款、机体场、陶长安铃福特缠、顺朗萨堆家私起、卡海福汽字车……朗润蹦园项世目目嘉标客圣群分圆析（客拿群在政哪）“两毫路因则缘”言客户就的来蚊源细蛾解B…腥…优势价值主张高品茎质叙较骑低总虾价C、工疫作不烦在两嘉路，丢居住膏在两断路的熊半日旗生活荐人群目标说客群编置业海动机派：首靠改为猎主目标浸客群饶置业双目的带：改吊善居霜住环塑境目标途客群牲核心归属性涛：区昂域情非节较遣为浓惭厚，者并将途两路钟作为遥自己杰居住原的首兄选之筑地营销恰主攻交方向驾：两路太片区爷已入牙住小糠区和饿出租剪率较厦大的浑小区酱，观春音桥金商圈睛、裤周遮边区乘域产在业园休、政场府机混关……朗润熊园项馅目目面标客浇群分穗析（客但群在沿哪）“两谢路因专缘”砖客户柄的来巡寿源细腿解C…中…主要碌已入痕住小铜区名盲单优势价值主张高品涂质慈较皂低总蔑价D、工作拣居住车都不零在两鹿路，厚因特持殊原丽因和岩两路黄产生饭了关傍系目标壤客群纺置业帖动机枣：首优置、脑首改意（看戏中两腾路居疾住环萝境、哀价格引便宜蜻、交剪通便世利……）目标自客群榜置业预目的奏：满核足基继本居额住条牙件、凯提高默居住贿品质目标样客群协核心换属性补：工拴作地雀点或光原居还住地热点靠汗近两弯路，孝对两僵路有茶较深请的了我解营销献主攻璃方向脸：北部残城区酿写字名楼、和商圈泼巡展切、在自售楼调盘客哨户拦碰截、垫拆迁葬集中革点附（是渝北肾二村驶、翠国云、鸦鸳鸯……）、奔周边就区县营巡展此、……在售摔楼盘落：金香斑林、冶东衡疼槟城羊、汇感祥好碑莱坞她、金妥色池套塘、哥金港贵国际侄、红盟树林当、浩驰博天金地、苍圣湖裤天域仿、莲互花半爽岛……写字乖楼项踏目：未来蓝国际鲜、同抗聚远居景、嘉佳乐弱紫光抵、红原鼎国偷际、袭总商天会大埋厦、伪弗瑞损登、伐国际呜商会骄大厦价、加诉州1号、政嘉年泡华大轨厦、贿世贸宿中心盲、国侄贸中锡心、垮纽约贝纽约……商圈杰：观音缎桥商词圈、沾解放茂碑商届圈周边涛区县射：涪陵易、万聪州等朗润逢园项鉴目目送标客盘群分察析（客痰群在督哪）“两着路因析缘”讲客户上的来椒源细馅解D…蝴…优势价值主张交通球便利低单凑价低总掠价小户穿型高性痰价比朗润机园项戴目目该标客尽群分汇析（客芳群在静哪）“两降路因况缘”未客户副以外财的其王他客碑户探上寻……朗润园项目目标客户

的两大诱因万科老业主向往万科品质生活的人看重万科楼盘保值增值的投资客……

……工作居住都在两路工作在两路、居住不在两路工作不在两路，居住在两路工作居住都不在两路本案制客群亡定位重描述大两厨路地秃区为膏主，瓜江北独、北谢部新沈区为退辅的25纲-3复9岁的只青年蜘人群圾，品主要明工作厌在两每路片甘区和覆渝北毫、江且北区面域的迫政府撕及企闻事业短单位磁。区域内市场：扫荡大两路区域外市场：抢夺大江北朗润叔园项馒目目缎标市敲场定垦位根据建客户灿购房掏诱因跌确定苏市场触方向宝：安内批纳外区域纵内竞拐争策败略：拔高治项目句形象洁，在辉单价鸡无优千势的沃情况直下，伏强化械高品泊质，柏通过确品质槐上的誓绝对弱优势蚕和合缩慧理的怖总价窝配合过赢得匪区域蚀内市饺场（容主要省是同柿等总眉价更食大面叶积项朗目的著竞争外）。区域尘外竞帖争策满略：突出疾项目陷差异蜘化产承品形码象，沉小户华型、朴一站株入住乎、高泻性价应比，僚配合弓区域念交通户便利状、小兔配套甘相对驼完善咬的价捷值点纽奉，结否合万吴科品呼牌的腥号召掠力抢蚕夺区择域外漫客户岁。朗润津园注故定成员为明垂星项虚目，宿吸锻引的冬关注幻玉人群膊绝不尼仅仅滥是潜费在客口户，雅还有牵多种处重要趣的营煌销受目众朗润喝园项楚目的精准驱营销依据队目标亮客群胞及营没销受膝众的舒细解驳：朗润闲园项怜目的精准苏营销依据旺初级唤接触饰层面绕的关泊注人嘉群的宅不同爽类型悬，进女行差走异传奸播同行赏品鉴乡丰茶话验会业内臣专场糊发布斤会参观酱考察涌接待颈组万科铃重庆09白皮聚书万科梦企业卫图片真展……万科紧月刊万客惭会活漫动渝外拿万科府老业典主购唤房周……青年猪创业洽大赛万科档红旗阿青年俭选秀闯族锁青年划基地咖啡\K歌文付化活将动……朗润丛园项拦目的精准莲营销依据因意向晶客群示的客杨户购迷房生背命周拖期，职进行惩分阶堵段差浑异传决播圣诞园假面斧舞会/新春谅答谢喊会/定期肌问候……内部揪认购/预约悲看房浩体验/节日屑问候/交流玻互动……节日风出游/万客涉会活装动/万科让物业她见面尼会……VI罗P会员桃招募/产品遥发布术会/渠道肆巡展/定点莫拜访……朗润陆园项忍目的大市场尽互动区域权互动拾、项闭目互武动、辫受众笔互动糠，激抖活和侧放大扶市场跌效应区域躁互动显：区内筋、区纵外、脏外埠侄（外晒地尤狼其是液成都咳的万软科客价户）乐市场贵的互匙动项目察互动于：朗润卸园与题渝园堤两个好项目畅的市蛇场互杨动受众晓互动否：潜在困客群蹄与其响他关拐注人歇群的胳互动渝外创老业箭主购患房周巡展成都巾体验鞠参观渡之旅外地揭销售谈中心唇联动……短信活动渠道……联合翅参观弓接待客户投互动截接待联合初推广联合迫巡展……万科钞图片糊展示项目陆品鉴仅会……万客注会平荣台互动沙联谊尚活动……巡展产品冷推介神会外卖处场接删待……强化低优势’从客翼户、退竞争厚两个蹄角度点，提页取项坝目优扇势价已值万科品牌高性价比产品全方位家居解决方案万科品牌区域发展前景高性价比多重配套精装修体系产品附加值创新产品低总价万科品牌产品附加值区域发展前景多重配套万科品牌精装修体系创新产品强化备优势休’强化基项目休优势猎价值蓄，切明合客洋群属疑性，论提炼饼营销延定位吴与推敞广主流题引爆乐重庆老精装磨居家谜革命属于通你的伶万科趣，属感于你烦的闯舞族勋母章万科详有家撕，闯独赢天湖下幻变献空间厦，不瞎一定狐的精摧装主态场重庆汽青年扔梦想疮生活滤主场在属胆于你晌的领绣地，障放飞晕闯赢米天下气的梦收想细节40个，拐幸福10叙0分12律0%得房义率，0秒拎喷包入司住强化颠优势带’针对灭项目肢优势幅价值闹，进男行强炉化营量销推搜广强化私品牌品牌录专案吹推广路牌今出街房交永会亮闻相企业鸣图片温展业内环新闻毁发布物业能见面栋会让客燥户真面正冒认可妇品牌技巧码：让炮业内衡人士奶帮助勺传播强化精装精装专案推广新闻发布概念导入

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全面家居解决方案

技巧：让老客户现身说法强化性价区域差异推广大两路区域

突出高品质，避免低单价竞争大江北区域

突出产品差异和高性价比，抢夺客户拔高形象

突出品质定价策略：以实得面积均价PK主要对手套内销售均价：技巧：在区内趋近；在区外略低强化遇优势’通过沾优势筐价值我强化始，实刃现区榨内领信导者仙、区府外挑辛战者幕的差址异定国位，缓并取东两个假市场万科搁领导单者定弯位描宅述：删产品搜创新湿，进取入门弟槛较筋高；捐价格紫成为乏市场犬同类娱产品脑领先农者；滩性价沉比最证高；含成为孙市场步明星烤项目附；知食名度附、美像誉度先与忠友诚度平居名芦列前出茅。发展贩轨迹核：区域首内领暴导者随→美区对域外机挑战会者遗→糟明日贴的超矩级巨谦星营销定位区内领导者区外挑战者强化青优势象’为项座目优极势价张值点愚构建威价值射体系壶，并宾进行济动态码的价牲值传倾播高性姐价比创新诉户型低总声价附加押值万科产品检品牌品牌河团队人性属化设苗计品牌勇集成U5系统成品竿住宅万科物业友品牌动态晶价值恒’针对洋不同丛的营纽奉销受没众，馒动态琴传播偶并强坑化不消同的抱项目祸价值万科冷品牌婶文化重庆推开发从战略产品评品质郊追求……区域谦发展言前景产品哲品质投资恋价值……万科瞎品牌驳文化人性弯化服要务青年厨精神产品塘品质……动态区价值宫’针对毒目标葬客户怕不同锋的诱蒙因，好动态伍传播侦并强按化不赵同的殿项目哪价值性价比、产品创新及物业管理区域前景、性价比、物业管理、居住环境品牌、产品附加值、交通区域发展、交通、小户产品、配套区域发展、产品、升值潜力性价比、产品、物业性价比、区域发展、升值潜力动态浪价值体’针对光意向娇客户臂不同挺的购筋买周补期，创动态民传播聚并强旬化不厘同的淘项目岩价值人性化服务/奖励措施……产品特性/物业管理/项目配套/升值潜力/优惠政策……物业服务/激励措施/万客会活动……万科品牌/开发理念/产品特性/项目配套/投资价值……动态谨价值流’通过模组织虚保障洞确保资实现炉价值胳动态本传播煮，真每正做续到精时准营硬销专业行销团队重点单位巡展点对点拜访……品质监督管理温馨速递客户满意度……业内人士参观接待企业理念讲解展示定制式营销物料……动态舒价值己’通过糊整合牺传播隐实现拢价值柴动态搏传播谈：广羡泛的报价值史接触屡点，功实现饰精准延营销高性纽奉价比笋产品万科劝品牌整合营销高性恐价比附加仇值创新罢户型低总鸭价报纸户外我宣传置业边顾问系统安专业促讲解网站习宣传楼书池、DM及客户铅通讯鸟等现场陷体验房地址产杂摆志评响论人性眼化设赞计成品迟住宅报纸采、软叮文诉渡求现场反体验网站鸽宣传户外取宣传万科物业品牌品牌团队万科产品品牌客户活动房地产行业论坛万客会品牌技集成U5系统置业胸顾问系统社专业浊讲解楼书际、DM及客户榴通讯当等全方蔬位家筹居解决协方案不同川的接粘待流谎程动态奖价值励’通过絮流程婚区分序、销蚕售道易具的搬精细跃化实疑现价稻值动颠态传便播，柔实现哭精准好营销不同谢的销佩售道楼具不同为的销锻售说贵辞对参猫观人麦群的研专门覆接待暖组：渗从置贼业顾洲问中仅每天晨轮班拒的形贴式,指派稠两名富置业火顾问联，对缩慧业内脸人士挪等非鱼意向经客户愁型的石来访篇受众焰进行尚接待裁，描搅述万忧科重斩庆开才发战软略、辽万科板经典喘图片型展、会渝园北和朗建润园切两个名项目枕的互触动参梳观。万科戴闯族惜青年粘蓝皮侨书-青年万科经重庆09白皮厌书-业内咸人士闯族妇青年门成功逆勋章万客魔会会美员手萄册项目袖楼书-意向猜客户品牌叛先导腐’先导池性的短品牌身传播精神颈感召痛’重庆付青年页群体爹的精搬神感棋召之菜旅渠道缓出击捆’专业庄行销犁团队愈；专盒属大伪客户嘴经理庸；分嫂类渠浇道策卷略……专业尚行销稿团队前，分桥区域随扫描旁客户堤；专睁属大押客户杂经理荷直销姨谈判……点对阻点式加销售弓说辞虎、销酷售道昏具；分点智布控绢，点友对点可巡展弦，精闭准出欧击目追标；专项怎产品洒发布讲会；客户脆资源蒸整合逆；……梯…唯…活动传贯穿袜’高频得度的呀渠道堵活动橡、客独户活坛动、恰推广朗活动晶贯穿盘项目危营销摇始终耕，加柔速认冒知、奖把稳宰客户姜、摸蝴底价义格精细巧管理颗赢页在执毕行运用婶营销肌绩效胳管理耕的思登想，惧提高别精细及化，串保障悬执行评力营销弱绩效客户扒价值总营寇销成跪本销售正收入总营丸销成号本=营销乔回报耕率=来电铺来访投客户伙数（有俭效客稳户）总营延销成谨本重复指购买圆率/推荐淘销售济率/衍生稍消费秃率=一来电先来访叛客户梳数成交蹈客户鸽数销售帮成交宏率=二三策划咸推广遣绩效窄管理销售贼执行恋绩效策管理客户雷服务逗和满氏意度掉维护愉绩效资管理营销淹绩效狗管理=重复节购买广客户涨数/推荐鞋销售功客户量数/衍生柱消费躁客户抵数成交附客户亩数精细不管理外赢摧在执屡行联合百万科龟成熟吉的管读理体栋系和贪思源泉独有往品质班管理识线，忆有效贸提升麻营销否绩效寒，跑茫赢时服间精细佳管理劣赢笋在执尘行以契捷合、帜熟知选万科碌文化楼的团粪队，纯保障柜执行迫力，灭赢得哀时间累，防劳范风绕险这些斜年，剑思源纸与万纯科一链路走稿来。20吉09。期萌待更赢精彩……营销简策略江总结五大芒营销仆策略研、六森大关员键点估解决集项目翠难点越和问墓题宏观市场低迷品牌认知有限区域热度较低低价竞争激烈周边环境差外部配套缺乏蓄客时间短现场支撑不足区域落后竞争恶劣辐射力弱时间紧迫目标多重精装困境定价迷局如何倚解决铸？1、精准定位客户，选准市场方向，把握客户的动机、障碍。2、强化项目优势价值，差异定位，摆脱价格战漩涡，树立高品质形象，既占有区内，又实现跳出。3、以切实的渠道拓展主动出击，配合客户效果好的大量活动执行，同时实现对区内和区外市场的有效占领。4、专门制定品牌推广专案和精装修推广专案，强化重庆对万科品牌和精装修的认知，真正树立差异化优势。5、充分注重对营销受众的关怀，精细化的客户满意度执行，实现万科品牌落地与对青年群体的精神感召。6、用强大的执行力、精细化的营销管理，保障紧迫时间下的开盘成功。CO扛NT坡EN挺TS目录1、营活销排垄期2、推扎售策计略3、蓄金客方搞案4、推翼广方起案5、渠滴道执垂行6、案标场管曾理CO禾NT矿EN绿TS目录营销焦执行宝要点MA污RK佣ET放IN安G少EX涌EC愿UT前IV祥EPa高rt朴S厚ix月度肉计划WO太RK甘P择LA行NPa浊rt督S确ev卧en营销偏难点猴及关胞键点TH绢EPR顿OB兆LE傲MPa掘rt折F瓜ou婶r营销昨战略及策肝略MA拦RK联ET讲IN榜GBR筛EA内KO老UTPa太rt催F圆iv冷e营销爬环境屑研判外部料环境获研判SU瞒MM捉AR具YPa眠rt姿T偏hr火ee目标植、任肉务与问讲题TH红E奖PO洁RB兴LE抖MPa阴rt俯O翻ne项目/产品胞解读内部抚环境治研判IN祖TE砌RN展AL窜E纯NV主IR杜ON晒ME四NTPa台rt形T蝴wo1、营写销排衔期2、推民售策颈略3、蓄驼客方寸案4、推蒜广方绪案5、渠确道执氏行6、案听场管瞧理营销执行蓬要点朗润焦园项哑目开颠盘前趋关键辞营销挽节点绘控制标图95天48天63天售前准准备咬期推售排期推售产品推广执行渠道执行案场筹备第一挨阶段型：2-瓜5月份项目斜亮相残、蓄穷客、5月23日一资批次集开盘第三对阶段趟：10月10日三批奥次开夺盘2-果12月度蚀营销况执行董工作坟分期渠总控义图3月2月第二您阶段豆：7月11日二批假次加解推4月5月6月7月8月9月10月11月12月案场供软性钳管理崭：2月初清团队符定岗蹦，2月20日—3月20日培踏训，3月20日正层式进适场，室配合秤外卖饶场和膨临时乏接待死中心案场扁硬件档配置析：5月15日：宾营销绘示范区体系佛盛大苗开放品牌唯期形象女导入锯期产品婚述求秃期开盘扭热销撤期二批宵次开饺盘期三批廊次开要盘期开盘眉热销剪期二批售次开驰盘期三批舅次开夕盘期D1号楼梳和D2号楼锹，55蚀.8邮4及59闭.2崖2平米乓两种都户型启动遍并持缺续执稀行准备·房源评定

·销控方案·推售策略

·价格策略·回款排期1、营销排期2、推售策略3、蓄客方案4、推广方案5、渠道执行6、案场管理营销执行要点备注玩：黑色启数字镜为思赢源假锋定房行号。推售璃策略同之房源罪评定可售蔽房源悲的产乱品评艳定分畅析产品亭评级舒示意冶图：产品追评级刑户数腰统计薄：ABCD按照婚工程债进度铜状况渣和甲恋方反货馈意萄见，20粪09年将馆销售D1和D2号楼,5紧12套，旁共计溜约31登00萝0㎡享,整个房诚两栋母楼户字型设平计基愉本相喜似,思源尾根据惕产品泡的朝摔向和脸居住沟舒适膛度分涌析，伴思源教建议宫在整冒个项摩目推迷盘过铲程中款做到恩以下斧两点痰：1、建俭议在碑推盘支过程役中，辟将资盆源较融好的容房子制与稍脂差的鞋房子推搭配盐销售验，避找免后冠期产蛇品出系现单市极分绢化。2、建喷议采据用分屡栋分删朝向听加推乳方式填，有久效把台控产飞品销暗售节顿凑，夸追求破最佳现利润牌。3、通好过资伏源较乱好产撤品与蛮资源啦一般耕产品纷搭配航销售,以资座源好植产品梦挤压店资源骂一般傍产品,实现权资源售一般舟产品溜顺利冰销售.整体说推售雪策略贩之销控餐方案项目动一、够二、红三批锦次房箱源销质控方涝案ABCD项目09年开陷盘共紫分三阿个批殃次进狡行推胞售，乎销售凤周期焦为7个月书；20压09年实网现1.风8亿销赔售额(成交51炭2套).鸟20蒜09年产居品推班售策朴略为小步得快跑己、稳陡健销烘售。10年5月底整体李推售吃策略袭之价格消策略朗润梳园20永09年推晓售策穗略项目1、2号楼开盘一批悼次开血盘二批避次开弄盘三批惊次开触盘09年5月23日09年7月11日09年10月10日第一等批次党推出19侧0套第二酿批次僵推出12黄4套第三岂批次幕推出19驴8套销售量目标龟：约90谁00胶㎡（15衡8套）完成咐当批粉次的80掠%销售未目标眠：57详20才㎡（99套）完成叠当批倒次的80瓦%销售批目标滥：约90张00努㎡（15证8套）完成着当批尽次80骨%项目篮进入直持续算销售副阶段二批宗次加灯推三批拌次加险推3号楼萍蓄客纵开始实现爽销售价值遮提升价值糊巩固月销脸量（段套）沿：5月（15鬼2肆)欲6月（30）7月（99）8月（10）9月（23）10月（15姐8）11月（20）12月（20）我们鹅选择拒了项醉目竞化争力吸最大雹的几俗个项碰目进型行权浮重比针较，币包括宿：莲歼花半各岛、哨东衡碌滨城币、汇炸祥好且莱坞鱼、番权茄花食园、腿金色务池塘棒、水绩木年卸华、哪长安资锦绣易城、东中渝扮爱都智会，纸得出土市场就理论含参考欠价格州，再常结合醋项目揪精装疲修成病本和工万科鱼在重睁庆市词场的骑品牌金溢价乳，最侦终测胸算出窜本项排目09年销赠售整尿体均愚价：通过正对竞减品两哗居与档三居屑室的茄清水统房价际格调栏查统稻计：1、区窑内竞膊品户订型面粒积以70智-9篇0㎡为主惕，套镜内均追价集嘉中在38蹄00元/㎡，总凳价集费中在26胀-3疲5万；区外乡丰竞品放户型籍面积茫以55见-8沈0㎡为主将，套丙内均格价48等00元/平米混，总骂价集油中在26争-3敌8万。2、核股心定爷价策勇略：肢毛坯云房的越实得特面积投的均去价在货区内岂略高庆或接广近于葱竞争令对手层套内续均价蛋，在命区外说低于鸡竞争乞对手蜡均价续。选以漂套内59晴㎡2房为宴例，婆实得杏面积74落㎡，假胁定实尼得单屡价为39贫00元/㎡（考币虑产盾品品炼质和铜万科缴品牌拴），百再加率上精混装修贪成杰本80抱0元/㎡，最泥后反记推精伙装修障套内站单价慌为58锋95元//㎡。1、我亲们根键据环腊境、兄交通嚷、配杀套、鼻规划变、户报型景竟观、店设备荣、物配业等摇多方尽面因满素，秧同时蝇针对圈项目朴在市烈场内劳的主贩要竞记争项盛目进隆行科茂学详灶尽的考权重补分析界，得于出市指场参界考价泄格；2、采帅用差凭价策曾略进嫂行价所格制边定：掉楼层载差价炼每层10元/平米减；朝杰向差纲价20杰-1颜00元/平米耻；分万期价芝格增常长幅薪度为5%的比菊例上快涨。整体豪推售蓄策略抹之销控科方案项目09年开蜘盘整观体均钟价整体颗推售熄策略窃之价格门策略朗润核园20吐09年度柏价格箱走势林控制5月首肾次开艇盘均针价56斯02元/㎡——开盘笼通过阔部分浆房源蛇以较翅低价讨格冲放击市醋场，她引爆阳市场蒙，实跪现开栋盘热塑销；思源屡根据舌房源敏的楼于层朝垄向与医景观愧、噪竞音舒径适性征等方棕面进攻行房轨源分2次加雾推，背以小粗幅快穿跑的界方式通调整借价格洞，7月初带一次勤加推越房源涂均价58唐97元/㎡；10月中厚二次肝加推枣房源额均价62如59元/㎡；1、2号楼闸整体萝实现绝均价源约59羞00元/㎡;1、2号楼钞销售蛙额约1.伴8亿元。5602元/㎡5897元/㎡6259元/㎡09年5月23日09年7月-9月09年10-12月价格走势表5600580062006000640009年5月23日09年7月11日09年10月10日09年12月底二批次加推三批次加推1、2号楼清盘期一批次开盘批次开盘时间表说明垫：根据交本项丹目回哭款计吹划以增整体外均价镇套内弦约59祝00元／士平方权米进蛾行计掠算。1、2号楼斗（含1号楼擦裙楼笼商业竭）的城总销湖售面韵积约3.济1平方稻米，09年销诞售总宗额约狭为1.轰8亿元倚，回庆款约沸近1.骡8亿元支。整体爬推售翻策略叫之回款润排期朗润咸园09年度混回款枕计划备注:1、此呜表仅护供参乌考和稻讨论,因此畜市场境随时黑在变苦化,需要猜随市辛场变茎化,灵活邪处理尸和调饼整价磁格.2、当押月回蚂款额僻按照办一次贴性付本款与胸按揭义付款鸽的30芳%和70断%的比劣例进友行测销算。3、按谋揭贷肌款首花付比委例按疼照最承低20调%进行凯测算柱。4、住表宅部从分减穷掉部巨分商驳业面蒜积，献故整坝体销穷售金择额比岂原计代划2亿少光掉部华分。1、营线销排突期2、推援售策牙略3、蓄视客方总案4、推漂广方筛案5、渠涝道执纹行6、案朵场管帐理营销执行局要点·蓄客设模式·蓄客谎方案·客户阀甄别·监控潮体系1、万效客会入会舅条件垒：年剑满18岁的另中国痕公民费用技收取终：免除费加唇入发放终目的导：以辜万客浪会吸惜纳原滤始客歌户,为项生目开半盘积邪累更饱多的属客户学资源株，以餐客户帅来现若场次舒数进句行累广计加及分，歪积分浇积累皱到一食定程肝度，摆可享悠受不小同购择房优届惠（交优惠员待定紧）；街待万肚科在容重庆瓶开发杰系列艘项目催之后载，可益进行骑业主迷之间歼的万振客会狼会员晚吸纳畏。与VI茂P卡联共系:加入VI寨P卡,必须肿先加项入万眉客会漫会员,否则造无购绢房资顿格发放党时间:万科盖品牌听出街环之日地点黎建议略：由祸于品袍牌出店街,并无伪固定芝接待勉场所,可考偷虑先诞取得愉项目董未来猎销售鹿电话,将电舅话接离入万判科公声司,固定母人员紧在公兆司进翁行电鞭话接祝待.2、VI继P卡会谢员入会慢条件巨：优摘先考铜虑万翅客会汪会员,再为线自然惰客户,在每控批次膛开盘谅后,万客餐会持挨续吸妥纳会悄员.费用耗收取撇：可努考虑桌设置天门槛,建议忠以银告行存倘款金仆额或妨复杂倡入会椒条件,提高餐门槛.购房旨优惠赞：总楚房款洞优惠2个点扔的折弄扣(暂定)发放牺时间:2叨00扩9年4月5日地点恨建议:各外虏卖场民和临业时接愚待中围心全奥面办发理客户贼积累盖之’蓄客狮模式1月1日4月5日5月23日万客会会员吸纳:95天VIP卡会员吸纳:48天客户慨积累抵之’蓄客晨方案1月3月5月6月7月8月9月10月品牌渗透期二批次蓄客,正式加推客户的积累、筛选客户成交，老客户带新客户阶段会员招募大两路政府官员和重点企事业单位拜访房交会客户的回访品牌营销事件营销体验营销以品牌为纽带，实现老带新和团购政策物业体验万科物业见面会、全方位家居解决方案推介会、圣诞假日舞会、夏日出游、新春答谢会……工作内容产品推荐会图片展营销示范体系开放开盘活动……营销示范体系体验形象塑造、一批次开盘三批次蓄客,正式加推客户口积累驰之’整体洗蓄客失目标总计态：共孟储备夸客户90牛06组，资转化豆成VI筝P客户13伐61组，劈燕成交萍客户51折2组，悠成交体率为37％，畏转化葛率为15％1、拜虹访大朱两路良地区鄙政府桐机关招科级粘以上围政府皮官员卵（载年体：户项目说楼书钢、朗觉润园每万科议会会榨员手括册）2、跟勒踪大两蛇路片洲去重家点效流益好寒的企抽事业搞单位和产转业园钥区（丸载体是：项劫目楼烫书、挠朗润拌园万峰科会子会员忧手册死）3、外珍展场嚷（观券音桥警：外岗卖场久；两应路：柴碧津续公园炒外卖爷场，冠重百慌巡展瞎，临钞时接虫待：绳项目名周边语临时符接待愁中心欧）4、发弊展VI游P客户岗（4月5日正白式进泽行VI求P卡客禁户认稼购，架发展绒“客乔带客顽”客心户）5、SP活动幅积累美、房国交会弄展示目积累仿等6、“在万客犁会”斧积累平，将继“万眨客会拔”与甘跨界看营销爆点商腐家联阶盟，锋增强俱万客誉会的习吸引谈力。明发展间万客甲会会范员和VI骄P卡会咱员。7、所昌有自银然来猾访、衔来电欠客户闷。客户行积累亿之’蓄客老方案厉及客堡户甑章别模猛式1）万叨客会帖会员无任定何条渣件，根均可挪参加槐万科顺会。2）万捐客会躲会员务升级VI劳P卡会纺员,项目牵发放VI悲P卡设置医一定捏门槛币，剔街除部碧分非许诚意法客户矛，将僵万客优会会赢员直蹈接升碰级为VI秒P卡会测员，晕享受恳购房独优惠;以市屋场上者较为裙流行话的银染行存班款金科额或巾复杂鼠入会修条件铁，正恢式发狼放VI信P卡,进行获非诚景意客非户剔戚除，厕剩下召为项画目准比业主录。蓄客侧方案客户此甄别膨模式（1）蓄舍客信昆息监倾控前述蓄客步器骤为获理想拨状态初下的彼进程糖，市耻场难烦免发嘉生特锣殊情届况，六以下垮一系芦列指莫标都悠可能节在一让定范悠围内晴发生惭变化冒，还至会相皂互影滩响。透我们蛛会每1周对统储客命情况交进行脆汇总泰，归肥类分丽析，谨在大新目标惩不变尸的前本提下草，逐毫步修请正后阳期储樱客计刑划。您在监扯控、仪修正挽中成迎功完俗成储银客。来访唇量来访共成功且率储客焰量认购雨成功谈率特殊俊情况艳监控对蓄客情辆况进统行监号控，蓄客期湿每日示来访催量应匹不少姜于计舒划批猪数，胁如果穿少于胃计划屈批数丸，加磨大推沸广力库度来访蛾成功焰率是菊对蓄客结撒果影梁响最晴敏感饲的指误标，宫为使旗来访户成功劣率达园到既遵定目停标，丽随时狡注意壳对客狂户的未心理疤分析是和对给销售改人员绪的培坛训开盘州成功恰率保剃守估隶计在80怠%，价请格体联系、非优惠沫措施友、以愤及前豆期一推系列互工作糖是保魂证开剂盘成乘功率蝇达80解%的基阻础对蓄客情木况进竹行监泼控，蓄客期蠢每月雁储客袭量应茶不少喜于计隶划批肤数，捐如果巧少于搁计划脾批数规，加办大推逢广力步度客户唤积累提之’监控赤体系计划羽预定厘：一踪蝶批次稳开盘杨整体VI拿P卡会造员吸鞋纳数唇量为50弱5组，御按4、5三个动月估贯计，就蓄客僻量最冤高为5月，甘二月胳计划坊蓄客断量分瘦别为共：20脂0，30液5组。（2）来紫访客底户信快息监围控以填袜写来膜访客眯户登惑记表苦的方衰式收蜓集客台户信腾息，众汇总锅分析胁，为归我们缩慧的媒体竟监控芝、价殃格修桥正和柳销售陡控制寻求洲依据巷。蓄客/销售侄情况交日报己表蓄客/销售仿情况喂周报粗表蓄客/销售诱情况厦月报馋表(3扑)我们字会根附据每砖个周拌期的味储客/销售严情况闸编制默相应愤的数匪据分冠析表并根礼据每督个周爱期实貌际情易况制败定执私行案烂调整写计划涉，于骂后期任提交国。客户炼积累软之’监控智体系1、营贩销排冤期2、推库售策傍略3、蓄虫客方棕案4、推寇广方黑案5、渠愈道执够行6、案例场管偿理营销执行托要点·推广曾策略·推广炭排期·阶段揭推广驻主题·线上誉媒体朗组合·跨界斩营销·活动嫌营销·卖场悲管理·现场谣包装·项目馅物料·2浸00炉9年营巴销费彩用推广疗方案易之推广再策略’总体写推广娇策略【跨界桌病毒雁营销】【活动积纵贯】【整合杀营销】【动态讨客户饮关系扑营销】【品牌制先导】【体验寺营销】【全员佩营销】【主推蝇区域摇轮动】推广度方案御之推广智策略’策略敌之轮拢动主执推区蒜域攻击疯策略凤：第一镇批次音主要杜攻击论大两接路组沫团，脊先占替领项掀目周筹边区济域客准户，锋在稳敞固周仓边区幼域客忠户的潮基础付上，码第二真批次升，第听三批泛次走败出区锐域，绞攻击暖江北大等区违域。区内攻势力度：由强变弱攻击方式：媒体组合推广、渠道（扫楼、巡展、拜访）区外攻势力度：由弱变强攻击方式：媒体组合推广、跨界营销、渠道（巡展、拜访）项目1、2号楼开盘亮相蓄客、一批次销售二批次销售三批次销售02-06月07-09月10月-12月推广殿方案茂之推广念策略’策略道之动蝴态客裙户关咐系营返销推广宁方案幻玉之推广统策略’策略墓之跨晴界病吗毒营冲销针对酸朗润用园以塔青年羊人群局为主嗓的客睬群定侍位方请向，萄本项诱目应毒在青啦年人浆群集泡中的毫区域即进行强有效指的跨药界营固销。图片展示范体系开放开盘业内茶话会……线上，线下集中爆发，以客户需求为出发点，多种营销模式全面攻击。线上媒体组合跨界营销渠道营销居民楼学校政府机关产业及大型企业……活动执行推广蒜方案良之推广冬策略’策略桃之整邪合营惠销以集端中型例平面滋推广+事件室营销锋完成忠项目蛾造势屯；以SP体验淡活动疏营销+种子骂客户镜营销挡实现厉项目尼顺利萍销售扮与客志带客丢的持苦续转盖换。利用老业主和业内人士，进行活动炒作利用营销示范体系物业，实现体验营销深挖客户资源，实现老客户营销集中型平面推广造势PR关系事件营销SP体验活动营销种子客户营销全面攻击关键推广挎方案潜之推广要策略’策略画之整渔合营来销多频课率、去持续研性活崭动营鹊销，魔媒体赏报道搁炒作乡丰完成哈项目悲造势遭，形成个市场能的热劲点话购题，俭使项隙目具硬备较祖高的颠销售抛惯性以品牌形成市场关注以活动，全方位感知未来万科生活模式实现各方关系形成的知名度与口碑营销效果万客会会员持续2个月的品牌亮相，从初探到开盘；12次活动，让客户对本项目有着深刻认识；持续形成市场话题，引起关注，形成口碑；立足圈层、多层次、多行业客户渠道营销项目闯族青年生活体验活动连续性的跨界营销利用万科品牌进行市场引导，便于市场铺垫；以项目闯族青年生活为核心，举办各类跨界营销来完成客户的深度吸纳推广年方案尝之推广作策略’策略盒之整炭合营夺销推广来方案偿之推广尺排期’2-弱12月度熟推广挖执行叼计划推广第方案医之阶段恭推广指主题’阶段气性价拒值广半告语压意向认建议备注:广告轧公司嗓加入萌之后,会有概文案迹深化.推广阶段核心诉求品牌叫导入洲期万科秒品牌区域耐规划形象摇塑造袄期重庆澡青年财创新爸精装俱社区青年懂创想门精神福生活适嫁接产品统诉求退期重庆浙全新辟产品心体系U5全面撞家居抬解决阻方案开盘拔热推厘期产品揪的稀批缺高性悔价比二批被次加怀推品牌捉的号精召力高性刃价比高性掏价比优质获物管推广主题语1月1日—3月20日3月20日—4月15日4月16日—5月22日5月23日—6月30日7月1日—7月11日万科漏生活20两09礼献罪重庆朗润脂园破重给庆青室年梦据想生警活主瞧场在属泥于你揉的领胶地丝式放浇飞闯内赢天砍下的职梦想属于示你的偷万科姓属于灿你的伐闯族炊梦想55平米县灵动南空中河院馆27右0度转膊角飘拢窗正让汪空间树与生耗活张迟弛有唉度4月5日VI躲P卡全晚城首花发精装没细节40个，忍得房盯率12蹈0%，幸垮福10应0分U5为你资量身灿打造缩慧少数遇青年市的尊世崇省多匹，享粗大，律精装匪实得奇均价49惊00元/㎡加入赵万科杠社区逮畅享中青年傻生活重庆克万科简业主贵即将除产生沉，全赤城期荷待5月23日战朗润堡园一纳批次等全城抛公开矮发售7月11日铃二引批次蛾激情撤加推不一税样的屿物管躺，不文一样春的心推广财方案穴之线上扑媒体预推广’营销境通路裹组合渠方案报媒分选择:思源笔按照爬本项馋目目跪标客沙群,选择批平面燥媒体。推广河方案岸之线上略媒体罩推广’报媒趴选择网络绞媒体榆选择:思源颜按照食本项它目目烤标客迹群,选择亮网络厅媒体。推广姿方案据之线上返媒体饥推广’网络惕媒体拆建议一批狼次销杰售目出标11巩02续0㎡以“杠项目瘦形象融亮相险”推倒广为锄主，稀外卖宜场接泛待处村开放寇，万抓客会上会员肢升级岂。营销朋目标3月18日幼新女祖报（菠硬广炎）3月19日帝晨报源（硬丧广）媒体毕通路