第三章规划企业战略与市场营销管理

主讲：张保花第三章规划企业营销战略5/24/20231讨论内容：何谓战略、战术？课堂讨论5/24/20232一、企业战略的特征

战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1．全局性2．长远性3．竞争性4．纲领性5/24/20233企业战略的层次5/24/20234案例：海尔的发展战略名牌战略阶段（1984年—1991年）特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。多元化战略阶段（1992年—1998年）特征：从一个产品向多个产品发展（1984年只有冰箱，1998年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。5/24/20235国际化战略阶段（1998年—2005年）特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haier品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。全球化品牌战略阶段（2006年—）特征：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。5/24/20236战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题5/24/20237二、规划总体战略5/24/20238（一）界定企业使命［1］企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。5/24/20239世界著名企业使命中国移动的企业使命：创无限通信世界做信息社会栋梁联想电脑公司使命：为客户利益而努力创新

IBM公司使命：无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步苹果电脑公司使命：藉推广公平的资料使用惯例，建立用户对互联网之信任和信心惠普公司使命：为人类的幸福和发展做出技术贡献

迪斯尼公司使命：使人们过得快活万科(宗旨)

使命：建筑无限生活耐克公司使命：体验竞争、获胜和击败对手的感觉福特公司愿景（使命）：汽车要进入家庭

5/24/202310（二）区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。5/24/202311战略经营单位的特征有自己的业务有共同的性质和要求拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动有其竞争对手有相应的管理班子从事经营战略管理工作5/24/202312（三）规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率／市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵5/24/202313波士顿矩阵市场增长率，指企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率，指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的比率。相对市场占有率，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。5/24/202314BCG分析模型明星★

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瘦狗65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest5/24/2023Ch03规划企业战略与市场营销管理15Divest/Harvest5/24/202315案例锣分析中国猴电信春主要愈经营唤以下竭几种闭业务托：①楼固定雨电话稼业务逗、②思宽带疫业务捕、③近天翼事移动室业务挖、④IP聪20券0等业车务。顺请思托考：投以上贺四类扯业务纤分别唉属于BC驴G矩阵蹦中的微哪类征业务申？答：夕①固哲定电坊话业机务属插于现地金牛塔，这偶类业施务处柏于成敏熟的誓低速惧增长确的市筹场之干中，掌市场敌地位德有利良，盈那利率包高，耗能为风企业蜘提供耻大量抚资金亩。②宽葱带业帝务属群于明侍星，殖这类亿业务蚀处于兔迅速奸增长排的市港场，富具有坛很大准的市去场份肤额。映在企拖业的造全部竿业务黑当中逆，“香明星怨”业盆务在另增长惩和获归利上尤有着魂极好扣的长俘期机盈会。唉但它留们是析企业沟资源图的主杀要消步费者稍，需怨要大扰量投抓资③天楼翼移涂动业行务属棍于问导号，洪这类炕业务唯通常苗处于刃最差遣的现阁金流酒量状旗态。寄企业舍需要姐大量录的投滤资支秋持其尘生产腐经营秧活动央，但瘦能够撒生成躬的资限金很约小。铁因此勒，企拐业在鸡对于尖“问荒号”健业务隙的进涝一步代投资谜上需恨要进狭行分电析和鲜选择使。④20糕0I层P等业剪务属纲于瘦脸狗，宁这类筛业务字竞争球激烈狗，可暂获利往润非僵常低陡。如替果这餐类经牲营业社务还饱能自翁我维段持，叶就应满当缩顺小经括营范坊围，荒加强患内部豆管理漂。如价果这贷类业密务已垫经彻壳底失剂败，办就应浇及早托清理柏业务宅或退爷出经蜻营。5/秧18黑/2叼02攻316课堂拴思考请研讨撇“市鸣场增梅长率钳／市堡场占膏有率足”矩圾阵对苹企业麻战略昨经营朵单位仿分析泻的利农弊。5/勉18搏/2杂02杜317“多蚀因素舰投资蚊组合恰”矩抢阵企业铁对每吃个战第略业咐务单功位，瘦都从叨市场问吸引根力（Ma袍rk每et抬a炕tt侦ra料ct兴iv娇e）和业绸务优故势（Bu串si至ne起ss风s陷tr鹿en造gt花h）两个鹊方面墓进行估评估摆。市场极吸引逢力取苹决于虚市场榆大小愤、年怒市场篇增长依率、稻历史翼的利极润率蚀等。竞争量能力劲由该耐单位蹲的市夫场占虚有率腾、产鹿品质欺量、雁分销掀能力垦等因锋素决瓣定。5/护18脖/2巧02肠318GE分析陈模型发展皇策略收割/放弃陆策略维持幼策略5/肝18口/2念02词319专家扔妙论你若服不动林就不贺可能忌摔跤判。若咽绊倒介了，县作出址的决互定失须败了面，就社该赶瓦快行揪动去康改变像它。房诚即使背是这水种情堂况也渡比呆女在那重儿不拾动好橡。—可口柔可乐慕公司并总裁雹兼首旁席森执蜜行官辅罗伯俩托·高杰倚塔资料筐来源抓：［叛美］是乔尔·埃文愁斯，汽巴里·伯曼涨．市痒场营浊销教哪程（蛋上）背．嗓第52页．宜北京赵：华阅夏出暗版社站，20肉01柜.1。5/利18去/2拔02番320（四使）规虏划成作长战烂略设计济成长汗战略嚷的思归路首先腥，在礼现有睬业务菠范围否内寻餐找进瘦一步术发展撤的机地会；然后泡，分判析建阶立和唤从事漆某些猾与目发前业跃务有温关的君新业拒务的示可能乞性；最后慨，考右虑开殖发与攻目前基业务阁无关软，但份是有致较强哈吸引毛力的前业务瞒。5/佣18芒/2证02阻321密集携式成跌长（In市te备ns许iv京e惭Gr依ow占th）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification5/馋18臂/2酱02壶322多角榆化成坡长（Di幻玉ve换rs走if煌ic搅at说io斩n芦Gr合ow吸th）技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification5/侍18芒/2违02僵323一体邮化成旱长（In营te全gr辛at晕iv剂e棋Gr妨ow残th）竞争旨者供应落商企业批发堪商零售骂商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化5/蚕18怨/2赢02震324营销任前沿中国撞企业侄将面糊临双八孕种竞牌合模摇式［1］中国芽发展晋战略醒研究蚊会副旗理事哀长管李益忻具撰文星指出僻，加军入世东贸组捕织后批，中泄国企抛业将役面临常八种畅竞合怀新模正式。本土盖化的咽竞争爱更加浆迅猛行地迈伞向国序际化右；国际齐化的惰并购约与战杀略联读盟活谜动使畏内外谣资混尺合并援轨的径步伐栋加快汁；各产苹业的占集中誉化速设度加膀快、武集中谷度幅渐度增验大5/聋18逮/2稀02傍325营销魄前沿中国狭企业盏将面辫临酬八在种竞队合模距式［2］中国除相当历一部蚕分前垄卫企恐业在北走过葬产品团运作枝、资骄本运脂作两育个阶泊段后贝，正蜘在向缠产融扬结合枕的第讽三阶肉段跨罪越；“成涨分论周”的铜逐步键淡化惹和“及国民丝式待遇呜”的状渐续佩推行么，以炮及民推间资赌本的体崛起跑，正范在使杨企业营改制栋、制眼度创离新以线至治劈燕理机喷制纳借入新另的轨嘱道。在这称一大印背景务下，眯中国系企业摧面临迈的竞抚合关映系将考呈现浑如下投模式仍。5/要18侨/2屈02瞎326营销少前沿中国串企业辜将面超临派八喜种竞亚合模脆式［3］一、设海尔菌模式二、吃中信骆模式三、扔长虹奴模式四、叼燕（杀京）忘青（涝啤）识模式五、燃光明辅（乳殊业）鬼模式六、衣梅林堆模式七、之农夫户山泉油模式八、沫乐百陈氏模如式5/能18叛/2禁02缎327三、规划油经营禽战略经营稻战略是各底个战肤略经苏营单若位根对据总识体战勾略的苹要求隶，开王展业孝务、恭进行伪竞争钓和建蔬立优腰势的插基本史安排。5/新18舱/2携02用328经营辞单位拔战略泪规划粮的过斜程内部忧环境分世析确定目标经营拔单位任务息分析外部贞环境分层析形成战略制定计划执行计划反馈神和控制SW馅OT分析5/轿18森/2例02摆329波特际的一馋般性引竞争鬼战略概模型成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略访基础成本勾差谜别全部郑局穷部市场赏范围5/玻18塞/2膨02非330波特喊的五中力模并型5/硬18共/2陶02仰331四、脑规划钟和实析施掠市场禽营销着管理分析盯市场机席会目标扒市场战攻略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确伶经营目鼻标市场糖营销旺管理接的一邪般过越程5/诉18框/2锁02醋332案例“芝亩麻开各门”闹打造劫品贩牌新远传奇[1杨]“芝好麻开秒门”助品牌厅在上途海20卵01年国牵际服室装文握化节伐国际如童装楼设计歌大赛镜中，毫从众炕多国宅内外股童装歪品牌帐中脱手颖而毙出，纲荣获旺惟一俯金奖虾。新采闻媒中体在痰当时秤虽然前鲜有宪报道霜，但燃在服亭装圈查还是控引起扭了不虚小的巴震动太，因雪为“吼芝麻战开门霜”品伸牌定合位在10汪~1层6岁少延年段喷的中坑高档客休闲疼服饰排。专撤为这漠个年颜龄层矮服务娃的品策牌服训装，壤在这竖以前据的国予内市参场是妈完全功空白讽的。秃去语年4月上帐海国狂际服徐装文步化节恭上，抽“芝倾麻开5/探18护/2蛙02律333门”类可以穿说是辆获得尼了巨菌大的愁成功怒，20狗01年7月进违入上柔海市肯第一策百货固商店馒，20练01年8月进剂入新钻世界浆商场跳、南少京路昼向阳捕世界束儿童筑用品膀有限毙公司挑、淮仍海路谱青少订年儿滩童用谈品有财限公络司。渐据“方芝麻竟开门必”的惹老总详介绍洒，在绍进入叔新世咐界的炼第一致个月拔，销龟售额柿就达救到了3万元淘人民路币，谜第二表个月驳则猛笨升到6万元纷人民似币。恳在当腰时，五“芝临麻开能门”像并没挨有广摧告宣心传，辫而有祸如此来销售砍业绩绘，主镜要是俱来自钳买过膏衣服尿的少麦年在陈穿上副之后括同学稻们纷障纷问灯其来案例“芝侍麻开誉门”混打造们品申牌新祝传奇[2剥]5/咐18渴/2宝02游334路，维从而尿一传小十，朱十传肢百，定而达撤到的酱销售疮业绩站。“兼芝麻蚂开门戏”在招一家版店的拳销售讨业绩蝴增长惹之所世以如念此喜踏人，尺最重残要的化一个少因素衔就是团在市鸣场上年，适萍合10～16岁少正年穿封着的匀中高狭档休盛闲服猪饰严宗重缺丝式乏。馒记者茧经常印听到止不少棍朋友回抱怨等，给10～16岁的伯孩子例买衣扬服难墨，目痰前在米国内创市场絮上，满老品浊牌在坡不断浊发展汉，新侧品牌辱在不横断的呆诞生妈，但治是很第少有咳专为10～16岁的茫少年痛服务遣的服鼠装品输牌。只不知东道这闪是少馒年的怕悲哀独，还蒜是服雄装