广告概述及理论

广告基础与理论甘肃财贸职业学院杨洋lingxiasky@163.com

[主要内容]一、广告概说二、广告理论三、广告实务lingxiasky@163.com一、广告认知lingxiasky@163.com（一）广告是什么

1、广告溯源lingxiasky@163.com★陈列和吆喝是最久远、最经济的广告形式

吕望之鼓刀扬声，遭周文王而得举。（叫卖广告之祖——姜太公）★音响广告lingxiasky@163.com《卫风·氓》：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”

（橱窗展示和商品陈列）挂羊头卖狗肉君使服之于内，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也。

lingxiasky@163.comlingxiasky@163.com★悬物广告◆“悬帜”广告

“宋人有沽酒者……悬帜甚高”（《韩非子》）

“城外春风吹酒旗”（唐•刘禹锡）“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”（唐·杜牧）“酒店门前七尺布，过来过往寻主顾”（《元曲选》）

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★灯笼广告唐代以后，酒楼、饭馆的特色之一，就是悬挂灯笼。lingxiasky@163.com◆印刷广告

世界上最早的印刷广告物：现藏于中国历史博物馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版。国外的第一张印刷广告是英国的第一个出版商为宣传宗教内容的书籍而印制的，于1473年印成并广泛张贴于伦敦街头。lingxiasky@163.com1840年，中国进入近代史阶段，报纸广告、期刊广告、广播广告和专门的广告代理机构相继出现。

1918年9月开张的上海永安公司。lingxiasky@163.com橱窗广告(1925年)上海先施、永安、新新、大新四大百货公司首先设置大型橱窗广告。霓虹灯广告1926年，上海首次出现霓虹灯广告：“皇家牌（royal）打字机”。车身广告、小册子广告、样品广告等也在这一时期出现。lingxiasky@163.com广播广告中国境内第一家广播电台——奥斯邦（osborn）电台；中国人自己设立的第一家电台——新新公司创办。户外广告内容：香烟、药品和电影讯息。地点：交通要道口、屋顶、铁路沿线和风景区。lingxiasky@163.com1979年的中国广告1月4日，《天津日报》率先恢复商业广告，刊登了天津牙膏广告。1月23日，《文汇报》刊登首条外商广告。1月28日，上海电视台播出第一条商业广告——参桂补酒广告。3月15日，上海电视台播出了第一条外商广告——瑞士雷达表广告。3月13日，中央电视台第一次在全国范围内播出外商电视广告——西铁城手表广告。6月25日，《人民日报》刊登了恢复广告以后的第一条广告——宁江机床厂广告。北京市政府同意恢复户外广告和其他广告业务。北京广告公司在王府井竖起了10块广告牌，其中6块国内广告，4块外国广告。lingxiasky@163.com2、广告释义

词语意义

专家释义

法律界定源于拉丁文，其意为“注意,诱导,”中古英语时代演变为“使某人注意到某事”。17世纪末，广泛使用，现不单指一则广告，而指一系列的广告活动。汉语的广告一词源于日本。至今尚无一个中外公认、权威性很强的广告定义。分歧在于对广告范围宽窄的界定上。广义的广告观认为所有的“广而告之”都是广告狭义的广告观则认为，具有投入、产出特征的商业信息传播，才能称得上是广告。

在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告。lingxiasky@163.com（二）广告有什么lingxiasky@163.com管理们的功咽能1、广伶告的猴构成兼要素广告斯代理广告裙主媒体广告恋信息目标声受众li蹲ng线xi肠as献ky膜@1振63供.c轨om（1）广遥告主滨是指微为推扯销商节品或宁者服烛务，踪蝶自行违或者挑委托刚他人妄设计娱、制问作、饿发布喷广告凑的自执然人氧、法响人或感者其衰他组稳织。广告导主应烤当对剥广告顺内容蚁的真制实性映负责放。li进ng哪xi搭as品ky酸@1第63魄.c指om（2）广潮告信奖息是广嘴告的病内容震和表妖现形俱式。①广告乡丰应当真实茄、合报法，以健康葡的表另现形疏式表达楚广告内登容，态符合社会说主义蒜精神校文明旱建设和弘扬虎中华届民族区优秀传统今文化涉的要求杀。②广告碌不得删含有虚假友或者寨引人贺误解的内器容，征不得欺骗歪、误导消费拉者。（3）广逗告经可营者（4）广朵告受桨众li赤ng惧xi蛾as准ky赛@1令63蛛.c陡om广告乱的社烂会责阵任li者ng暑xi岭as罩ky城@1区63劝.c品omli耳ng嫌xi强as痕ky旱@1掉63伟.c温omli窜ng新xi土as鼠ky欺@1言63贸.c膜omli毅ng作xi撞as剩ky赛@1退63勤.c股omli树ng宗xi爹as凶ky团@1限63素.c装om信息偶传播台是为卷了建继立有纲效沟麦通li榆ng撑xi因as斜ky门@1粥63尼.c占om信息曾传播唐要准召确、鼻到位li躁ng昆xi界as唉ky吹@1艇63验.c闹om了解劣目标迹消费孙群锁定贯目标炼－对谁说产品扣特点吊－说宁什么行为继特点忠－怎豆么说媒体趴接触饺习惯槽－通碑过什铃么说做好矮广告头应该睛注意笨什么广告语受众（5）广告皆媒介（6）广棕告费消费省者≠li运ng惜xi疤as堵ky狂@1恳63险.c霞om信息算传播附要明您确对基谁说烦、说蛛什么和及怎么祝说li辩ng晒xi误as作ky猛@1暮63弹.c社omli缎ng坊xi及as吓ky汉@1财63喂.c规om（4）广剧告媒制介广告嫩传播躬是一榆种非越人际贷传播庭活动觉。必须荣借助曾一定走媒介沫。广告子发布繁者，是毒指为型广告宝主或惭者广管告主基委托猪的广投告经营者毒发布裙广告些的自悟然人美、法员人或丘者其冠他组章织。li谢ng彼xi绘as捏ky忘@1县63库.c座om成功厕的广沃告活萄动，柱离不万开成到功的并媒体懒计划递与传份播。内容脊丰富针对越性强杂志广告传阅刻率高退，信卫息生命秋周期姜长时效胖性差费用呢高li充ng调xi叨as准ky醋@1阳63侵.c珠om竞争状况广告目标广告受众媒体性质选择得广告欲媒体嫂考虑混的因闲素产品特点广告费用选择躬广告户媒体脸应该航考虑映的因苗素广告箱目标营销目标≠31广告轻目标己的层责次认知程度内容不知名扩大知名度，达到%。告知为主知名广告以传递产品信息为主，使%潜在用户记住我们在广告中的承诺。了解以竞争性或形象性广告为主，使%潜在用户对自己品牌的偏好超过其他品牌。偏好加强POP广告、证言性广告，使目标市场产生%的试用率使用利用直效营销、提醒式广告、老用户俱乐部等活动，强化用户的品牌忠诚度，使目标市场达成%再购率。li妨ng载xi以as梯ky测@1澡63畅.c歉om2、广效告的尾分类性质执：盈楚利性和和非壁盈利恐性广滤告非营图利性玻广告凑：个争人广疮告、巷政治务广告才和公械益广沸告（浸社会节性）内容蛛：商品觉、服渔务广拔告和拿公共键关系安广告诉求解方式晶：理男性诉哲求与穴感性悠诉求拉广告滔。媒体痛：影浙视广案告、谈广播楼广告蓝、报窜纸广缝告、航杂志料广告撤、户可外广六告、董交通尝广告蹄、售况点广岔告、致直邮西广告想、放网络遭广告li躬ng唤xi掘as秃ky暗@1盾63炕.c环om征婚竞广告总统家竞选妄广告li茎ng手xi盯as岛ky疗@1插63赞.c光om公益广告：请勿酒后驾车！li历ng书xi板as箩ky续@1灵63劲.c矛om第四壳节向广炊告创讨意的菌震撼俊性原候则li垮ng送xi碗as恰ky膨@1慎63嘱.c店omli颤ng执xi犯as醉ky吉@1潮63型.c悄om真情懂互动FM梅36搏5室外PO烛P媒体室内PO定P媒体售点斤广告励又称PO职P广告李，即叛售卖更场所广告熊，是盛一切旋购物叼场所睬内外呢所做遭的现场广普告的总膀称。直邮腐广告按广监告的诉求晨方式不同虚分为鞋：理兽性诉孙求广顾告、笔感性咽诉求绣广告托。理性热诉求办广告步多用震于消余费者隶关心蔬度较乡丰高的光商品匀，如冷，价掌格高佛耐用党商品波。房槽地产孟，家堤具属酷于这驴类。阳日用稍品，价食品产常用抖感性珍诉求钉方式li患ng扯xi摊as者ky改@1驻63迎.c桌om报纸负广告杂志沸广告跨国爽集团棒主页吸广告li忌ng温xi旬as哲ky乡丰@1席63牙.c沙om（三唯）广咐告为戴什么li调ng顺xi料as算ky陵@1践63斑.c凶om（三创）广纷告为灯什么1.为营士销——促销璃促购2.为人匪人——文化物传播瓜及教简育引建导功乘能3.广告批不是英万能趁的li续ng负xi通as鉴ky豆@1熔63醉.c串om◆广治告的析经济瞒功能广告兰的唯奋一正识当功毅能就霜是销取售。li矛ng腿xi溉as圾ky颗@1物63尿.c谱om“广屑告业鲜界中栽的任身何人窄如不才说他纱的目再的是考销售,则他遇不是垃无知光就是刚骗子虹。”--挠--厘--广告撤大师烂伯恩肯巴克li陆ng豆xi袋as不ky妻@1气63唯.c害om广告场的促窝销功坊能是材通过卸引导液消费磁，刺泰激消费辈，甚惜至创笼造需姓求来篮实现煮的。广告坛本身筐既不便能改亏变商饿品的睁价值统，也娘不能改董变商往品的惑使用殊价值幅。但展广告符可以猪增加问产品的瞒附加垃值。疾广告肝有能吐力为征品牌述塑造塌概念披、个性师和灵李魂。li弦ng荡xi璃as厦ky庭@1古63泽.c影om文化赚传播骡及教雕育引次导功泥能◆影英响受制众的地文化被心理价，改僚变人院们的文蹦化观库念和庆价值订取向刷。◆引忆导人镇们进丝式行生各活方蚊式的宏变革叉。li渣ng欣xi领as陆ky稻@1而63管.c有om南方伪黑芝阿麻糊矿广告li绘ng梅xi秒as港ky客@1掏63蜻.c军om公益宴广告是广尽告业毛理应恳担当注的社那会责升任li袍ng芝xi呢as惑ky鼓@1昏63乌.c宰om二、厨广告屡主要律理论li纳ng耕xi择as泄ky询@1旨63迷.c酸om广告定位理论1广告传播理论2广告升理论广告营销理论3li滑ng怕xi拾as孩ky住@1锻63姜.c检om（一泪）广颠告定闸位理降论li音ng蔬xi测as灿ky海@1薪63嘉.c磁om广告缩慧的定纯位理煮论1、us守p理论2、CI理论3、现唯代定作位理屈论li桥ng丧xi尾as棍ky用@1构63象.c便om●广告党定位尤理论广告秘定位授理论历是关筒于如俘何准矿确把妥握和升确定课广告歪主题裳即广冰告所表达洽的中甚心思杏想，庸以科饮学地鸟提高掠广告允效果叮的有激关学单说或俊法则桂。广告细定位而理论愚在历药史发朋展演族变过炊程中意经历杰了有周前后奋延续翁关系晶的三单个阶描段。1、US埋P理论(U辰ni吗qu竿e默Se钱ll迹in夸g扫Pr水op周os遍it孙io道n)，即独贺特的悬销售他主张（1）产江生于20世纪50年代笋产品支至上描的时亲期,由达东彼斯贱广集护团前灾总裁士理夫粥斯(R提ee沈ve林s统R.指)于19垃61年在《广告驴现实》一书目中首盏先提裁出来核。（2）US涂P理论--姻--惑--痕--产品药至上接的独向特性势销售燥理论.li畏ng箱xi茫as福ky煮@1盲63层.c伪om该理响论认盏为:消费磨者为样理性柄消费鲜者,广告享应建遭立在趋理性诉求修之上若，广先告应注把注次意力淋集中宵在产康品的购特性康及消组费者闷利益上,即要羡注意抹产品黄间的犬差异,并选净出消宣费者盯最容每易接忘受的特点勿作为灶广告环的主椒题。广告她就是杨发挥铺一种湾“建瓣议”汉或“误劝解屠”功愈能,即找守出品恼牌特性(U浇ni制qu傲e)吼,告诉柿消费华者你奸将会振得到虏特殊叙的利抱益,利益歉点也涝正是捏厂商堵推销巾商品钉的“祖卖点酸”(S陶el目li鸦ng镰),广告狸就是聋这样膏一种“讽独创摆性销是售主晴张”.应具坦有独茄特性(独特悼承诺)、劝郑说力卸、销售类点.li天ng僻xi幕as演ky愤@1语63浩.c滴omUS剥P运用洒实例奏：“只融井在口夹，不讲融在果手”——宣M&倦M’洽s巧克滩力“高侦露洁笋清洁烤您的禽牙齿心，也预清洁小您的博口气钻”——高露霸洁牙盾膏当年跨美国耗喉嚼吧糖的对广告于，以姻“喉嚼叔薄荷颜糖，做具蒸魄汽作念用”的广卖告词鼻，说榆出了恳产品助能使脊受凉自的鼻端子和顷喉咙虎清爽蚁异常利的特性。恭广告索推出枯后，添该产客品的草销售饺量提切高了47％，命远远歇高于退其他品披牌，湿处于阁市场炮领先上地位需。雀巢哪咖啡已根据检消费意者最姜重视列滋味筛的特融点，崖将其获产品钞定位为“味道然好极留了”。li迟ng习xi塞as件ky程@1动63详.c疫om哈根旺达斯仔成为仇现代遥年轻采人的塘时尚锤宠儿栋，其US轧P就是职“致垃命的奴诱惑代”li务ng谷xi傅as饭ky酱@1伪63袍.c孕omli乖ng酿xi漏as盘ky敬@1腊63造.c裙om2、CI理论20世纪60年代邻中后榜期，悠随着株科学溪技术坛进步怨，新盐产品象越来铃越多码，大阵量模颜仿产昨品的吧出现朴使寻肠求“臂独特矩的销弦售说各辞”堤变得斩越来员越困皮难。在广够告宣焰传中继，企省业作肥为社估会组拘织在稍人们谈心中插的声站誉和温形象辜，就绩越来证越显童得特锡殊和断重要劝。市皮场进切入了侍“形畏象至吹上”差时代本。在亩此背泳景下谱产生衔的广驰告新气理论艇即CI理论连。li牵ng荷xi当as口ky贴@1盟63拘.c勿omCI理论形象江至上董时代壁的广单告理呢论，斗以美葱国著潮名广勾告大摄师奥璃格威眯为代留表。育他主悲张“勾每一泻广告慎都是扎对品翻牌印败象的累长期桃投资切”，且通过榆广告邻树立拼特别佛的品闯牌形冠象以竭达到耍营销肚目标挣，进跨而发竿展为CI理论反。li煤ng按xi旷as换ky压@1暗63室.c绞om哈撒存威衬眼衫li暑ng生xi询as宅ky蛇@1搅63宴.c换omCI庄S的三炸个子侍系统MI企业理念识别系统BI企业行为识别系统VI企业视觉识别系统li煎ng乏xi重as查ky钩@1春63交.c棒omli行ng刻xi齐as灾ky利@1末63捉.c羡om3、现述代广杠告定纪位论.（1）产别生背闸景及屋原因:（1）在雹市场晴上各素企业锦都为况自己腔树立浓声誉,有各恒自特请殊的树形象,结果痕大量忙相互崇干扰扔的广刻告充裂斥消盼费者萄脑海,最终伍谁都呆难以夸确立览鲜明鼠的品勺牌形策象.（2）20世纪70年代针以后,市场蛇进入判“生嫌活导秤向”别时代.企业亏不仅达要考色“头消费沿者需辉要什社么,我就块生产锡什么踩”,而且沙要真宵正从钻消费哗者出太发,“从外滑向里援”思约考问雁题,必须锋走在翁消费串者前阀面,为消相费者堡“设滔计和表创造含生活壳”.以上热等导粉致:衡量四和确缸定广申告商所品在兔消费凭者心来目中剧处于郑什么驳位置,就成龄为广胃告成怜败的吴焦点名问题.1矿97寻2年,广告持专家践里斯漫和屈物特提战出了苏现代灰广告伤定位絮理论脏。（2）现鹿代广耗告定贩位理抵论基债本原造理：①定位:P脆os岭it往io积ni收ng贸,就是狂占领堤消费李者心认智空监间,它就影是对瘦公司语提供状物即首商品右、服便务及潮其形菊象的果营销削策划盏行为,目的抹是要松它在芽目标瞎受众炮心中类占据沙独特筹的位吹置.②定位商的基惜本原剑则不诉是去脊塑造录新奇说的东闸西,而是卸去操惨纵人艰类心放中原枯本的衫想法.目的瞒是要呈在顾销客心择目中俯占据杀有利膏的位柄置.定位喇不是宇去琢破磨产朴品,而是辞去洞搁察顾苍客心间中的丸想法.要抓壶住消讨费者哲的心,必须占了解饼他们庄的思淡考模笑式,这是如进行细定位紫的前夕提。li庭ng行xi辰as序ky锅@1苍63猫.c龙om（二析）广冻告传法播理背论li穗ng杀xi穷as羞ky挨@1快63毙.c仗om1、AI苦DM猴A理论（1）AI双DM卧A理论朱最初码是由扁美国似广告盯学家灰路易马斯于18妹93年提出塔。他慎认为徒消费脾者在隙接受豪广告妙时的扰心理疗活动交遵循担如下顺顺序戚：①At茎te府nt令io侍n（注狡意）燥；②In趣te银re鸡st（兴互趣）隙；③De尝si谢re（欲慨求）酿；④Ac根ti除on（行拥动）旧；后来稿有人巡寿加入⑤Me叠mo决ry（记彻忆）牧。AI芦SA创S理论怜：①At刚te厦nt伯io矩n（注殃意）艳；②In表te芹re层st（兴跨趣）狠；③Se立ar光ch（搜匪索）剥；④Ac蹄ti瞧on（行牛动）中⑤Sh罪ar咱e（分享）。li合ng盏xi蛇as耳ky绝@1电63佣.c艇om广告帮对消笼费者午的心反理活杏动与泼行为歪的作寄用过筒程li包ng邮xi课as么ky枕@1克63杆.c芝om广告扰金字刺塔AAIDM70%20%50%50%50%20%×50%×50%×50％×70％＝1.75％li懂ng屑xi喇as德ky菠@1疾63发.c依om诉诸律感觉榆，引禽起注显意（对离广告肚知觉锄的研侦究，旧是广客告心纷理学扮的真吹正起立点）直观殃形象钟的广倘告吸引糠人注失意的促广告li章ng擦xi疫as疼ky喷@1畅63似.c敢om苹果森电脑暂广告刺激救效果菌明显鲁的广茂告li得ng禽xi钓as变ky门@1泰63草.c洗om★制造榴广告晶联想鱼的策以略li役ng溪xi锤as骆ky伏@1姜63椒.c农om图2-还-8牙膏两广告li营ng摄xi轿as加ky垮@1抵63踩.c妈om牙口好，胃口就好li角ng解xi馅as搞ky料@1蜡63妄.c婶om态度跑的因浮素态度聋的因拼素li蜜ng秘xi打as窃ky搏@1爹63昂.c渣om改变之认知——传统鹅克莱玩斯勒蜓汽车碌涂鸦狭广告li棒ng堆xi渔as慨ky狠@1丧63水.c眨om改变底情感粥国外弃幽默粱广告li件ng枝xi愈as苦ky扬@1杯63进.c鸡omCS（co亡mm须un疲ic窗at毒io逢n摔sp贵ec多tr长a）意壁为扩胀散传凉播，与AI昂DM界A理论盼不同荣的是猫，它势关注婚的不若是受鞋众的嗓接受施反应胡，而邮是传条播者辽的目初标管予理。该理送论认皱为，谊广告捧信息杜传播撑如同秒“光匹谱”贪（Sp豆ec猴tr扩a），济显扩偏散状屿。新溪产品刘进入愉市场枪后，汗广告愧目标患是分防阶段控循序艺渐进胁的。CS理论li良ng陷xi谣as竟ky坚@1屠63铜.c月om（三塞）广上告营放销学梨理论li寇ng识xi哄as送ky矿@1英63卵.c音om整合炼营销愤理论（1）最崇有代猛表性瞧和流筑行的种是“龟整合芝营销孙传播烫理论轧”,即IM鼓C:功I垫nt沸eg论ra缎te政d缠Ma碌rk伶et雄in展g后C口om台mu免ni收ca秀ti罗on投s该理封论于19像93年提旁出并熔流传呜开来烦。li际ng浅xi馒as殊ky谦@1移63构.c种om（2）IM截C的意角义消费者广告CI人员推销直接销售SP促进销售PR公共关系传播目标li茧ng怠xi甲as停ky太@1全63器.c椒om

战术的连续性IMC传播的特性战略的导向性li揭ng苍xi厨as容ky筹@1冤63己.c僵om三、广告肉实务li雕ng截xi间as辜ky肢@1再63语.c副om广告姑策划涂是指睛广告团公司瓜在开槽始具亏体的解广告栋宣传狱活动妥之前芽，根骗据广禽告主惕的预擦期目惑标，猫对市验场形茂态、责竞争扶对手裤的资袍料、坑消费互者态谁度以哑及综施合社雹会环制境进率行缜晃密的票调查嘱分析趴，确展定广院告策首略，景从而奥拟定聪广告凤计划闯和广拥告实科施方附案。li笔ng窝xi炎as办ky屿@1蓬63奸.c茅om◆广告吴策划阀的基俱本原铺则广告狭策划适的基魄本原站则是实事纲求是li挠ng丛xi呈as刘ky唤@1丛63李.c坝om为了迫确立改和表遭现广代告主伞题而音进行鼓的一亲种创更造性羽思维饭活动祸。换船言之述，是伍使广备告传炒播达捷到广系告目含的的餐富有尼创造