第一章市场调查概述

市场调查与分析

东北林业大学经济管理学院统计学系

吕洁华使用的教材与参考书1、市场调查方法与应用

朱胜主编

中国统计出版社2004年2、市场调查

蒋萍主编

上海人民出版社2007年目录第一章市场调查概述第二章市场调查方案设计第三章原始资料的搜集方法（定性）第四章原始资料的搜集方法（定量）第五章问卷设计第六章抽样设计第七章量表第八章数据处理第九章调查报告第一章市场调查概述先看一个著名的故事

有这样一个很著名的故事。美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁派一个调查员到非洲一个国家，让他去了解那里的市场，这个调查员到非洲后发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。”

公司派出了第二名调查员，他在那里呆了一个星期发回了电报：“这里人不穿鞋，市场巨大。”

第三个人在非洲呆了三个星期，发回了电报：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。

现在让我们来判断一下，哪一个调查员是市场调查人才?

先看一个著名的故事

第一个显然不是，而只是一个收取订单的人。没有订单，他也就无所事事。第二个也不是调查人员，而只是个推销员，因为他认为，“我可以推销任何东西，尽管人们不穿鞋，我也能让他们穿上。”第三个人才是真正的调查员。

市场调查与分析是企业市场活动的逻辑起点。现代企业的职能就是通过提供某种有价值的产品或服务满足顾客的需要，同时实现其自身的盈利目标。

第一节市场调查及其作用一、市场调查的涵义从狭义来看，市场调查就是对消费者的有关状况进行的调查；从广义来看，市场调查除了对消费者的情况进行调查之外，还必须对企业的营销环境、状况、环节等进行综合调查。市场调查不是盲目进行的，必须运用科学的调查方法，全面地、系统地、准确地搜集市场信息，弄清楚市场供给和市场需求，发掘市场潜力，为企业针对市场需求作出快速有效的决策提供依据。再看一则关于肯德基的故事肯德基在准备进入中国市场的时候，肯德基针对北京王府井的情况先后派了两位职员进行开店前的调研，第一位职员在到达王府井后，看见熙熙攘攘的人流，凭直觉马上判断值得在王府井开店，于是回去后告诉公司说可以在王府井开店；另一位职员到达王府井后，在主要的路口开始计时统计通过的人流情况，按层次、按年龄加以分类，同时还对北京周围的鸡的来源以及养鸡的饲料等环境进行综合调查，最终通过数据分析，得出可以在王府井开店的结论。

事实证明最终开店的结果是成功的，但两位职员得出结论的方法和过程并不一样，其差别大家可以很容易看到，所以第一位职员回去之后就被降职了。如果我们在市场操作的过程当中，能够把丰富的市场经验和准确科学的市场调查结合起来，则成功将会属于我们。再看一则关于社会调查的笑话

A县自来水公司拟再次大幅度调整水价的“小道消息”一出，群情激愤，大有山雨欲来风满楼之势。县物价局便不敢如期审批相关的调价申请。没办法，自来水公司只得求到了副县长y君的名下。

y君问厂长：“这次你们调价的幅度有多大？”答：“从每吨2元2角调整到每吨4元4角，幅度为100%。”

y君沉思了一会儿：“幅度是有点大，不过只要工作到家，也不见得群众一定不支持。这样吧，你们还是搞个社会调查，尊重群众的意见。”于是，y君亲自拟定了调查问卷题

再看一则关于社会调查的笑话

y君亲自拟定了调查问卷题：请问，您认为未来比较合理的自来水价格应当为：A、4.40元/吨，B、5.40元/吨，C、6.00元/吨。半个月后，民意社会调查结束。在收上来的答卷中百分之百的群众赞同4.40元/吨的水价。调整水价的工作遂如愿完成。二、市场调查的特点1、以市场现象作为调查对象。2、全过程性：市场调查不是单一的市场信息搜集过程，它是有计划有步骤进行的一系列活动所构成的一个完整过程。3、目的性：

同一主题的调查往往因为调查请求的提出者不同而有不同的目的，不同目的的调查项目调查的具体内容、侧重点和调查的深度、广度、方法可能就有很大的差异。4、不确定性：一是时间上的不确定性；二是地域或空间上的不确定性。三、也市场隙调查缝的作晌用1、市钻场调我查是党认识巩市场救的基抽本方季法，抢是克壮服经德营管桥理主耀观主苹义的千一个袋重要目手段乓。2、市吗场调捷查有阿利于肚营销汪者了果解市欢场供索求状淹况，歇进行槽正确响的营翅销决败策。3、市璃场调朽查有往利于们综合正运用心各种称营销耳策略冤，提赤高企聪业的失经营恒管理叼水平贼。懒蚂结蚁效羞应?日本挖北海贷道大孤学进化新生物敬研究峰小组匹对三状个分减别由30只蚂脆蚁组惨成的掠黑蚁砌群的窜活动蜓进行查了观秩察。辈结果酒发现犬。大妙部分洪蚂蚁机都很懂勤快隙地寻徐找、牌搬运伸食物跃、少沉数蚂绝蚁却搁整日杏无所罗事事驰、东笔张西丢望，防人们构把这创少数蓄蚂蚁书叫做“懒蚂它蚁”。有趣工的是恢，当厉生物弯学家旨在这旗些“懒蚂待蚁”身上汇做上赤标记裳，并代且断渡绝蚁替群的砖食物慕来源码时，梨那些债平时短工作译很勤扫快的烛蚂蚁参表现抓得一般筹莫胃展，涛而“懒蚂罩蚁”们则“挺身湖而出”，带秧领众客蚂蚁连向它滴们早难已侦医察到蛮的新约的食难物源怨转移躁。懒蚂按蚁效膛应?“懒蚂流蚁”们把雪大部李分时怕间都冒花在毕了“侦察”原来陵和“研究”上了花。它郑们能温观察绑到组改织的盒薄弱岩之处投，同饼时保琴持对仅新的趣食物严的探安索状轻态，蒙从而妇保证捕群体互不断质得到礼新的速食物瓜来源等。这雕就是刘所谓霞的“懒蚂马蚁效渴应”-蝴-懒于酒杂务哑，才经能勤跃于动护脑。相对刑而言哑，在奏蚁群鞋中，“懒蚂斯蚁”更重蓬要；乓而在孟企业码中.能够继注意趴观察掩市场拖、研童究市把场、榜分析迟市场缝、把员握市损场的历人也痕更重狱要。懒蚂己蚁效幸应的恰启示:勤与含懒相塘辅相妈成，“懒”未必搭不是宗一种凳生存挨的智饥慧。拾懒于塞杂务号，才捧能勤粉于思令考。源一个创企业烧在激晒烈的市场凉竞争中，脑如果陡所有此的人年都很共忙碌蛋，没枣有人餐能静付下心皱来思碗考、候观察市场怀环境和内巾部经营撤状况，就华永远圆不能盈跳出奔狭窄拾的视夕野，钟找到猛发现仔问题凳、解慨决问贪题的佩关键跌，看馅到企伟业未晴来的滤发展眼方向任并作暂出一誓个长初远的战略陈规划。第二鸭节展市帮场调蠢查的环分类一、大按调勤查的剪目的嗓划分探索棒性调宾查：在情罪况不对明了袖的条签件下冒，为戒了找尊出问评题的严症结收和明摊确进辈一步巷深入抬调查垃的具叮体内家容和跑重点彼而进焰行的眨一种季非正镇式的千试探默性的台调查。描述摧性调佩查：为描慌述市帜场状望况而虾经过坐周密植计划瘦的正姿式、世全面树的调驱查，丘比探圈索性高调查这更深做入、斗更仔语细。因果语关系好调查望：又称羊解释浇性调莫查，削是以鲁解释划市场米变量陶之间盘的因崖果关郑系为赏目的水的调在查，张往往睡借助源一些逗特殊瞧的方订法如揉实验稀法、鬼观察具法等柴收集抛数据恼，再唉利用电统计灭分析品方法芳或逻象辑推馒理方膝法解稠释研晕究变各量之渗间的概关系奥。预测佩性调尿查：以预刺测未晓来市靠场变之动趋爷势为贝目的职的调虏查，滤主要惰通过羽了解差现有卫市场推状况瓜，结忙合过沾去状樱况，构总结冷市场询变动盼趋势打和规盐律，络从而粮运用姓类推救、推搬测或警建立赚数学多模型添的方步法对缎未来聚市场荡变化件作出尝预测床。二、糕按调所查针示对产晚品不防同划谊分消费白品市谈场的扯调查志：直接摄面向喇其最恳终消恨费者闷的产周品市淹场的民调查鞭，如莫个人智生活验用品踏。生产灭资料屑市场氏调查性：购进班产品灶不是冲用于边消费烈而是象用于瘦再生箭产的禾产品惩市场忆调查焦，如饶各种筛原料需、元橡件、威配件霉。服务殊市场梳的调嫁查：不以闻实物消形式映而是愁以劳害务或纪服务危形式背表现侦的无边形商百品市炊场的茧调查卫，如仗金融标、保萄险、态咨询辟及国列家机笼关社缠会公炮共服凶务部丸门等伤。三、前按调虹查的侨空间本范围随划分国际雀市场断调查索：世界汁范围俊内的光国家迫或地谷区的币商品汉和劳智务营堂销环画境及脉有关肆情况次进行吼的调政查，登如开缘瑞拓海汗外市增场、闭国际昨贸易裙时进乒行的晶调查豆。全国择性市舍场调薄查：针对完国内陪市场民开展赏的全填国性席大规篇模市葬场调恩查。区域糊性市右场调冷查：针对康某个赠相对社较小栽的区兽域市量场进暑行的间市场剖调查君。四、传按调框查的杠时间展间隔挽划分经常筛性市谷场调么查：经常询性不些间断灿地进拍行的钞调查移，可久以按杰不固刚定的壮时间亏间隔鸭进行近，如圆每次闸新的治价格迷实施椒后或停新的含广告竞播出喜后。作也可检按固梅定的吐时间努间隔姐（每泳周、避每月忌、每伯季度颜、每贝年１文次）催进行被调查旨。一次嫂性市见场调瘦查：又称喊临时两性市夹场调布查，少是一庭次独幼立完腾成的讨市场圈调查意。五、剧按调骡查方房诚法不刑同划而分邮寄侦问卷飘调查漂：主要糊以邮齐寄方挠式传殿递问把卷的刚自填巧式市污场调吊查面谈富调查掘：访问义员面译对面够访问殖调查胁被调拌查者雕并当声场记界录结旺果的输市场先调查文案趴调查滥：通过筒查阅俘已有献的二乳手资梢料进各行的抚市场暴调查电话谊调查称：访问茄员通姨过电翁话与村被访炼者交垃流并厦记下惹或录值下结知果的笼市场务调查网络涉调查活：通过法计算欠机网献络直转接收象集一莲手资推料或虑间接粪收集宣二手碗资料善进行渴的市恼场调竖查。第三辨节枪市场涌调查质的原景则和仗程序一、且市场碰调查宁的基赞本原贱则1、全驰面性颗原则胜：要全临面系娃统的郑收集环有关皆市场蜘信息抹。2、真随实性届原则恩：要如桂实、乒准确容的记剩录信键息，低不得嚼随意险捏造栋和删街改信参息。3、及嫁时性威原则攀：要在粮尽可砍能短险的时款间内高完成土调查向以保缎证信后息的阳及时壶、新某颖。4、费用透－效英益原亡则：要对巴调查践项目煮进行惩成本—效益羡核算霸，根介据人唯力、粗物力检、财阁力和社时间膛合理肢设计盘调查昏方案豆。二、矮市场瘦调查斩的程丑序（一倡）准获备阶霸段１、魄了解尿用户绝信息蛛需求与调街查项灿目委妙托方栏进行劲交流不，以校便了符解委逮托方落的意绢图和助需求精及对膝后续胶调查暂工作壳的开嚼展达略成一弹致。２、垫确定披调查觉研究获的问昏题和位目标明确诊调查英什么侨、为珍什么朝调查丈、怎超样调棵查、斑调查放结果哑用途溜等问烈题。３、何拟订扒调查兼方案掠和撰萄写工珠作计钳划。调查随方案围描述续了调璃查组筹织实本施的周详细您安排中和计念划，墙包括州调查牵的对气象、固内容必、抽习样方休式、悦时间刚进度律、人江员安咱排、释经费搂预算撞及调梳查人意员的面选培佩等等冒。通隙常要哭以书跑面形像式按赴固定膀格式浴确定售下来灾，一短旦调库查方链案认浮可并溜与委啊托方哭签定雁相关痰合同承，后搜期工饼作应市严格须按方绳案执捉行。绵因此熔，市成场调歉查方侄案的种设计每非常悦重要碧。（二导）正置式调尸查阶遮段正式络组织妹调查汽访问毕人员茄开展靠实际塌调查瘦。包焦括人并员的妈组织鸦、抽弦样的蓄实施左、调局查质昼量控芝制、啄问卷促的接抚收、识登记威等。（三余）整膝理分牢析资漏料的豪阶段包括剪资料慨的审女核、嘉录入捞、汇析总、健分析慕几个昆环节乏。（四绑）调颂查报推告阶辆段：对调昏查结页果做筛书面墓或口权头报匠告。（五喷）提诞供信迅息咨扇询服器务阶傻段：向客赞户提亮交报直告并侵对调岸查结述果作齐出解宵释，霜提出表相应项的结索论、躁意见派、建易议。第四叮节已市与场调赢查的损适用规领域一、使市场社环境怒调查（一安）政血治法剧律环粪境的谊调查抹：（二巷）经期济环版境的复调查眠：（三孙）文桑化环池境的敏调查秩：（四丙）自汇然环驼境的突调查裁：（五蛋）科稿技环被境的喉调查呼：二、怕市场坏需求剂调查（一室）市货场商炉品和尾劳务平需求颈总量挥调查第：包旬括居鲁民购厨买力仍、生毫产资耀料购皇买力附和社帖会集惭团购嫌买力缎三部疏分。（二宰）市敲场需途求结哈构调次查；（三齿）需虾求转劝移的洗调查锯；即具人们轨的购嫁买力梦、需吸求层析次、棋需求拘偏好乡丰等的絮改变菜。三、垫市场届活动救调查1、产傍品调役查产品恢调查裤主要怪包括刺：产愤品质红量的穿调查桃，产你品市楼场寿肆命周块期凋姿查、穴产品艇的开乖发与皇改造轨调查佛，产槽品包帽装调壳查等衣。2、品尤牌或弊企业床形象边的调庄查企业津形象望的调鹿查包踏括：宅品牌贵的知帽名度书、企贞业的圣知名未度、誉品牌披的忠厚诚度垫、评把价品误牌或妨企业垫的指膊标，丸对品鬼牌或口企业赴名称爆，商疮标印厚象及消联想愁度等倡。3、竞惜争对衡手状凭况调悠查包括巨：直塘接或贿间接模竞争脑对手宋数量栏，竞遣争对岁手的插经营搞能力帐，经殃营方荷式，养购销宾渠道义，竞忌争对饰手生炼产经年营商第品的屡品种菠、质骄量、封性能桶、价凡格、刃成本姓、服疼务等泛方面象的情质况。4、消阻费者追行为泪调查即6w、2h6、消辆费者寒满意料度调馋查7、广勺告调榆查四、稳市场叠调查侦内容-以新猎产品随上市兆分1、竞康争对篮手调概查2、产股品测捐试3、市螺场细汽分研族究4、消深费者销行为护研究5、行副销环右境研漂究6、广厉告测院试7、满销意度牌研究8、品贿牌或撕企业忍形象牺研究四、狼市场宰调查蜘内容五、史中国怀市场本调查裳的发耳展19置84年，著中国隔第一客家商似业性描的市蹄场调茧查机隆构——广州悦市场水研究街公司晋在广政州成砖立；19拒98年9月，紧设立燥在中涨国信剪息协莲会之集下的随市场竞调查术分会溪筹备省委员词会成赚立；20命01年4月，柱全国鲜市场良研究伪行业陶协会声在广甩州正蔑式成吵立笋。目前膜我国辰前25家大垮型调沸查公泊司有哥：1.益普锯索(中国)市场亲研究坡咨询椒有限句公司2.上海AC尼尔量森市颂场研泻究公蕉司3.盖洛叫普(中国)咨询户有限郊公司4.华南像国际挤市场恶研究享公司5.央视方市场法研究处股份破有限源公司6.央视-索福饱瑞媒庄介研诉究有字限公偷司7.北京武慧聪距国际妹资讯证有限早公司8.广东晕现代求国际坚市场酒研究央有限缝公司9.北京蚊环亚雁市场渣研究愧社10篇.新生魄代市歇场监棕测机洁构有污限公霞司11过.深圳命泛中(A酱MR萍)市场交资讯垦公司12声.北京沿零点场研究欠集团13遥.新华抚信市列场研呀究咨尼询有音限公竖司14杏.广东优大通掩市场硬研究盛有限银公司15苗.北京桨勺海邀市场胆研究企公司16谣.雅兴施市场皇研究监公司17挪.东方草市场为研究18维.赛诺由市场误研究岸公司19语.北京称开卷懒图书喉市场春研究激所20悠.北京铜中通脆网信链息咨背询有鞠限公遮司21吊.北京括华通竭人市貌场信雄息有译限责武任公位司22鱼.喷I股DC年(I顽nt散er响na禾ti倘on僚al田D伴at躁a革Co钱rp甚or薄at雷io万n)23酬.北京泊美兰落德信姨息公苏司24毯.广州益市致希联市羽场研恳究有淋限公厉司25提.北京戚源流舞汽车击市场疾咨询钳有限明公司WP碗P集团市场畜调查成功案例冈：“刮摆胡刀病”卖枝给女跌人男人晚长胡埋子，惩因而锈要刮福胡子杀；女团人不演长胡想子，遮自然凡也就茎不必牛刮胡语子。京然而缝，美滴国的级吉列量公司孕却把牵“刮浊胡刀那”推胜销给肥女人鹅，居边然大系获成冶功。吉列捉公司利创建拌于19缠01年，烫其产密品因晃使男撒人刮填胡子衫变得坦方便妈、舒管适、扰安全罪而大拿受欢剩迎。尊进入20世纪70年代铸，吉际列公无司的猎销售糊额已境达20亿美处元，笔成为辱世界钓著名累的跨惧国公轻司。柔然而辛吉列助公司弄的领渐导者伟并未骆满足信，而饼是想靠方设银法继认续拓宿展市圣场，涛争取阴更多紫的用嘴户。吧就在19晶74年，膝公司醉提出椅了面趟向妇昂女的丛专用凭“刮典毛刀狮”。这一摸决策圣看似铺荒谬坊，却革是建法立在利坚实房诚、可剩靠的且市场恋调查揉基础腹上的汉。吉列遣公司提用一纱年的嚷时间折进行胸了周渣密的差市场侮调查株，发精现在唉美国30岁以胜上的脑妇女五中，犬有65丢%的人婚为保幻玉持美书好形佣象，独要定巡寿期刮片除腿量毛和钥腋毛健。这懂些妇眨女之欣中除第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