市场营销学教学课件吉林工商学院

第十章定价策略本章导读本章探讨了企业定价时应考虑的各种影响因素以及一些常见的定价方法和定价策略。指出了企业在制定基本价格后，还要适时地进行价格调整。通过学习，要求学生在掌握定价影响因素的基础上，掌握定价的基本方法，会灵活地运用定价策略。第一节影响定价的因素分析第二节企业定价的方法第三节定价策略第四节价格变动及企业对策第一节影响定价的因素分析一、企业定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争五、政府的政策法规一、企业定价目标

（一）维持生存（二）当期利润最大化（三）市场占有率最大化（四）产品质量最优化二、产品成本成本是企业定价的下限。一般说来，商品价格必须能够补偿产品生产及市场营销的所有支出，并补偿商品的经营者为其所承担的风险支出。

三、市场需求需求是定价的高限1、供求规律商品的市场供求，由不平衡---平衡---不平衡，平衡是相对的、暂时的，不平衡是绝对的，长期的。供＞求供＜求贵上极反贱，贱下极反贵

2、需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度。需求的价格弹性系数=需求量变动的百分比/价格变动的百分比。亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。当弹性系数<1时，需求弹性不足当弹性系数>1时，称弹性充足当弹性系数=1时，称弹性不变

四、竞争

市场竞争状况是影响企业定价不可忽视的因素，企业必须考虑比竞争对手更为有利的定价策略，才能获胜。

五、政府的政策法规《价格法》《反不正当竞争法》《明码标价法》《制止牟取暴利的暂行规定》《关于地质地价行为的规定》《反垄断法》第二节企业定价的一般方法一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法一、成本导向定价法

（一）成本加成定价法在单位产品成本的基础上，加上一定比例的加成，做为单位产品的销售价格。产品单价=单位产品成本×（1+成本加成率）（二）目标收益定价法根据企业的投资总额、预期销量和投资收回其等因素来确定价格的方法。（三）盈亏平衡点定价法以企业总成本和总收入平衡为依据来确定价格的一种方法。（四）变动成本定价法略去固定成本，仅计算变动成本，以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益的定价方法。二、需求导向定价法（一）认知价值定价法根据消费者对产品的认知价值来制定价格的一种定价方法。（二）逆向定价法企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价的一种定价方法。。三、竞争导向定价法（一）随行就市定价法按照行业的平均价格水平定价的方法。（二）投标定价法买方公开招标，卖方密封投标参与比价。（三）拍卖定价法商品所有者或其代理人采取公开叫卖的方式，引导买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选取最高价格成交。第三套节烟定价巾策略一、机新产闪品定堡价策丑略二、垃产品暮组合刚定价云策略三、泉折扣宅定价巷策略四、颂心理本定价饭策略五、税差别骗定价隐策略六、离地理闷定价贸策略一、同新产脂品定棒价策业略（一咬）撇紧脂定滴价把产绢品的陶价格总定得岛很高竖，力尖争在棉短期保内尽展快收绑回投袄资并钞获得寻高额忍利润蛾。适用易：需求麻价格爆弹性玩小。拥有奏专利滔技术无竞器争优点回：提高桐产品喉身价遮；短期统内获里得高惰额利闻润有利提于后燃期调磁整缺点不利交于产带品的拔迅速流推广诱发勿竞争损害鸦消费恶者的满利益（二湾）渗污透定例价把产它品的谦价格铺定的慌较低勤，以肝吸引于大量怒顾客萍，提垦高市避场占菠有率叹。适用萝：*需靠求量奔大担有足富够发纯展潜劈燕力*有贵足够阀生产吉能力*有晕成本跑不断谎下降朗的潜薪力。*需炭求价街格弹阴性大名。优点迅速钥占领宾市场排斥轿竞争阁者缺点需很高长时漠间才携能收昼回投抄资案例TI散ME翁X手表（三忆）满底意价皆格策崖略将产庸品价陕格定烛在中论等水稻平。优点*在蛾一定雅程度准上避贸免撇龟脂、诊渗透梳定价化的缺非点，拔兼备用二者雄的优佩点。*易亭被批凭发商垄、消悔费者有接受俘，可跨获得魂良好沃的公苍众形治象。缺点往往讨失去凳获得罢更大棚市场退的机愚会。二、押产品胁组合削定价南策略（一蒙）产依品大堪类定制价对产汪品线烦内的欠不同善产品哭，根颤据产俩品的拍质量嘉、消雅费者妈的不设同需岔求和森竞争和者的碑产品声情况昨确定羊不同射的价恨格。（二脸）选喜择品拒定价选择贤品是科指与军主产挡品关寨系密宇切而沾又独膜立的蜓产品根。主产宇品--诉-低价悉，任吉选品--堤-高价主产骂品--超-高价廉，任寺选品--歉-低价（三落）补无充产步品定膏价补充狐产品惯是指鸣与主笛产品订关系久密切宏，须叫一同结使用当的产查品。将主旗产品庙以低染价出晶售，宁而将枪购买浪频率悉高的么补充撤产品嫂以高痰价出潜售，纸以主转产品茄带动川补充布产品香的销梅售，偶以销报量大凡价格叮高的确补充闪产品涝的收域入抵位补主杂产品铃的低队价损纲失。适用（四刺）副魔产品送定价（五天）产老品系栏列定钳价以较糕低的宾价格信出售卖一组彻产品普策略伟。三、泳折扣陪定价闪策略为了敢鼓励宋顾客陈及早舰付清语货款社、大存量购释买、门淡季跃购买侵，酌蓝情降燃低其漂基本僻价格躬。现金编折扣丘；数转量折爽扣；烦业务遭折扣河；扰季节耽折扣峡；价墙格折剩让。为了1现金封折扣给尽葛快付隐清货么款买踢主的榴优惠租。如：则百货迟公司临规定院，购划价为50牺0元的无某产倚品，往可延节期30天付滑款。若提圆前20天，导打折5%功5眯00犁×（1-童5%）若提插前10天，炕打折2%场5俯00曾×（1-凉2%）若30天付挽款，皮无折个扣50吃0超过30天付沙款，底加收餐利息50预0以上优点熊：加责快资倍金周屿转2数量收折扣1/累积驳数量芝折扣在一匀定期熟限内宗，如群果顾址客购勇买或启订货痰达到予一定淡数量趟或金丹额，兔则按倚总量巴大小脊给予牛不同龄折扣桶。优点都：培婶养长故期顾望客缺点怖：影摇响企籍业均该衡生伙产2/非累芝计数面量折摩扣对一这次购刮买或凉订货值达到掀一定福数量恭或金困额的葛买主扬，给乘予若政干折哀扣。优点桥：鼓励廉大量祖购买尖，增掩加盈嚼利；减少俗交易芒次数掀和时零间，印节省栋销售淘费用3功能卵折扣生产花企业别根据剑各类方中间智商在醒市场印营销奇中所圆负担免的不头同功棍能而皇给于跌不同狗的折跑扣。优点麻：与葱中间危商建创立长船期、耻稳定廊、良唯好的必合作仙关系篮。4季节有折扣给淡腹季顾鬼客的俩价格客优惠挑。优点减少门库存滴，加蛇速资辜金周璃转。保证躁一年茶四季届均衡昆生产像。5价格学折让以旧肝换新摊折让顾客羞在购福买新垃产品教时，信交回出旧产直品的食一种导减价痒策略容。促销盗折让生产灭企业扫对为晒其做鬼宣传辽的中叠间商桨给予恳一定洋的产春品或唉奖金稍，作厅为对络中间赠商的侦报酬摘。四、嗽心理有定价岭策略声望座定价尾数企定价整数维定价招徕球定价小计以量定赌价习惯师性定壳价五、类差别局定价夫策略指企盒业按丢照两绸种或蛛两种顺以上口不反犹映成增本费丽用的狭比例肺差异辉的价名格销亚售某闭种产梢品或柔服务霞。1、顾籍客差毕别定小价2、产肯品形也式差是别定捐价3、产骡品部厉位差沉别定写价4、销尿售时丹间差献别定引价六、翼地区盘定价精策略产地诸定价统一惭交货咱定价分区匹定价基点华定价运费浙免收励定价第四繁节排价姻格变跪动及吗企业齿对策一、穗企业朽降价错与提颗价二、寒购买悬者对慨调价耐的反疼应三、弱竞争瞒者对担调价兆的反浪应四、到企业涂对竞碑争者税调价粒的反音应一、杨企业项降价往与提共价降价原因提价原因产品积压成本增加产能过剩通货膨胀开拓新市场供不应求保持份额产品形象成本优势宏观环境二、热购买益者对贪调价罚的反奇应降价提价式样陈旧货少质量有问题价值高有缺陷赚大钱财务困难