第二章市场营销管理哲学及其贯彻

第二章市场营销管理哲学及其贯彻本章内容第一节市场营销管理哲学第二节顾客满意重点:顾客满意顾客忠诚顾客满意和顾客忠诚的关系顾客价值第一节市场营销管理哲学一、市场营销管理1、什么是市场营销管理？企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系，进行调研、分析、计划、执行、控制的过程。营销管理的实质是需求管理二、市场营销管理哲学（一）什么是市场营销管理哲学？企业对其营销活动及其管理的基本指导思想（二）市场营销管理哲学的特征观念形态对市场营销的态度企业的思维方式（三）市场营销管理哲学的核心

——正确处理三者关系顾客社会企业利益一、什么是顾客满意？1.菲利普·科特勒：“满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值比较后，形成的愉悦或失望的感觉状态。”2.顾客满意不是一种客户行为。第二节顾客满意顾客满意有利于提高顾客忠诚顾客忠诚度5%,利润将提高25％－85％。获得一个新顾客的成本是保持一个老顾客成本的5-10倍

3.顾客满意的重要性4.不满意的反馈程度有8％不满意的顾客的意见，会被企业的相关部门获悉有24％不满意的顾客的意见，会向公司一般员工反映，但不会被企业的相关部门获悉有68％不满意的顾客，不会向公司任何人反映，而是用脚投票二、什么是顾客忠诚？1.顾客对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种情感与行为趋势。

2.顾客忠诚包括两种形式：忠诚的意愿和忠诚的行动。3.企业需要做的是：一是推动客户从“意愿”向“行为”转化；二是提高顾客与企业的交易频度。三、顾客忠诚形成的原因忠诚的态度和行为避免购买风险降低购买成本情感联系产品独特优势四、顾客满意与顾客忠诚的关系1.忠诚的顾客来源于满意的顾客，但满意的顾客不一定是忠诚的顾客。原因：（1）满意顾客对其他品牌同样满意（2）熟悉程度和多样性需求有关（3）新的信息改变了顾客的预期水平

2.顾客满意度与顾客忠诚度呈非线性正向关系行业平均忠诚度满足基本期望的满意度满足潜在期望的满意度忠诚度未提高顾客满意度与顾客忠诚度关系曲线2.顾客满意度与顾客忠诚度呈非线性正向关系（1）顾客满意度与忠诚度关系曲线上有一段较为平缓，顾客满意度的提高并没有使忠诚度得到提高。（2）顾客的期望是由基本期望和潜在期望构成的。当顾客的基本期望没有得到满足之前，顾客忠诚度会随满意度提高而提高。但当忠诚度上升到平均忠诚度附近时，就不再随着满意度而上升。这是因为基本期望对客户而言属于需求层次较低，其他品牌同样能够提供。（3）当顾客获得了意想不到的价值，满足了潜在期望时，顾客满意度达到一定高度，忠诚度也随之大幅提高。3.忠诚的顾客同样会产生不满意的评价顾客忠诚度越高，其对不满意的容忍度越高，但当满意度下降到一定程度时，高度忠诚的顾客也将不再忠诚。4.提高满意度和忠诚度需在顾客细分的基础上进行企业应重点提高创造高利润的顾客群体的满意度和忠诚度。四.顾客价值1.定义顾客价值是顾客对产品属性、属性效能以及使用结果的感知偏好和评价。2.组成顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。五.顾客贵让渡变价值（cu多st妹om悦er搅d产el矩iv党er串ed钉v蓬al慈ue）1.定义顾客拉总价悠值与蒙顾客螺总成仁本之忠间的锈差额货。顾客觉总价通值：顾禽客购跨买产失品或笑服务切所获执得的舅价值埋总和锣。顾客丢总成泼本：顾禁客为棒购买蜂该产郊品而芬付出旬的货惕币成午本、截时间辈成本壁、精唐力成瞎本、烈机会菜成本绕等。2、增阶加顾牌客让堡渡价跳值的邮途径第一昏：提签高顾拳客总另价值（1）产浅品价便值（漏功能骄、特各性劝、品求质、芝品种乒、式眉样价凑值）—由顾厘客需差要决氏定（2）服条务价痕值（柴出售朋商品距的附醋加服暗务产芒生的庸价值仍）——员工带的主勉动性（3）人音员价振值（攻员工蝴综合喝素质蔽产生叼的价吹值）——员工门的主贪动性（4）形棋象价碧值——企业横及其农产品惩在社堤会公什众中塌形成奥的总练体形骂象所挽产生革的价衡值第二斜：减少砍顾客贤总成练本（1）货寸币成也本（2）时希间成晓本——获得月商品携或者矛服务扫的时更间最葛短（3）精舱力（焰精神栋与体非力）驰成本——顾客血的认啦知成松本3、顾女客让降渡价盆值的佣意义顾客扫总价质值和级总成瘦本的剥各项本，相惹互影渔响、铜相互浆作用——决策糟的综滤合性不同茧顾客跌群体吼对顾龙客总逼价值梢和总略