第二章广告理论

第二章广告理论胡坤利

广告理论是关于广告信息传播规律和广告运作机制的理论性概括。如何才能取得好的广告效果，或者说，广告效果的好坏受哪些因素影响，在理论上可以有各种各样的概括和归纳，从而形成相应的广告理论。第一节从Bedell模型谈起第二节广告定位理论第三节广告传播理论第四节广告营销理论

美国广告咨询专家ClydeBedell在分析广告效果影响因素的基础上提出了一个复合表达式，用来说明广告效果是由若干相关因素综合作用的结果。据此，我们将广告学说史上的有关理论进行归纳。

Bedell认为，广告效果（Advertising

Effectiveness，简写为AE）可以看做是广告主题定位（Proposition，简写为P）、广告（Ad）本身的传播效果以及广告之外营销因素（InfluenceOutsideTheAd.，简写为IOTA）三者综合作用的结果。广告效果=广告主题定位*广告本身传播效果*广告以外的营销因素第一节从Bedell模型谈起广告效果的影响因素广告主题定位中的3A广告本身的传播效果广告以外的营销因素ItemAppeal（产品本身魅力）ValueAppeal（物美价廉）NameAppeal（品牌魅力）II（InterestImpact）趣味性PP（PersuasivePower）说服力CQ（CommunicationQuality）传达内容TF（TimingFactor）广告时机FT（FollowThrough）广告后的销售策略S/D（Stimulants/Depressants）强化或抑制作用广告效果

分析Bedell模型的寓意发现，广告效果受三个方面因素影响和决定：三类广告理论（一）广告主题的定位（二）广告传播技术及效果（三）广告营销策略

广告定位理论是关于如何准确把握和确定广告主题即广告所表达的中心思想，以科学地提高广告效果的有关学说或法则。广告定位理论在历史发展演变过程中经历了有前后延续关系的三个阶段。第二节广告定位理论一、USP理论二、CI理论三、现代广告定位理论20世纪50年代被称做“产品至上时代”。二战后，各国经济迅速扩张，人们收入增加，市场需求旺盛，大规模工业化生产形成。各厂商努力以“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition），劝说消费者购买。在此背景下，USP理论即产品至上的独创性销售理论，成为当时广告界占主导地位的广告理论。一、USP理论

USP（UniqueSellingProposition）理论是由理夫斯于1961年在《广告现实》一书中首先提出。它认为，广告就是发挥一种“建议”或“劝说”（Proposition）功能，即找出品牌特性（Unique），即其他品牌所没有的或竞争对手所不能提供的特性，告诉消费者“买这样的商品，你将得到特殊的利益”。USP理论的内容让鸟妈妈等了一生的孵化爱普生打印机——超级逼真、持久如新1.独特性——广告信息必须内含一个位于品牌深处的、未曾被提出的独特承诺，它是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。2.销售点——广告商品必须对满足消费者的需求有实际和重要意义。3.劝说力——即一个清楚的令人信服的独特利益承诺。“卖点”（Selling）的三要素

到了20世纪90年代，USP的创造力被认定为指示一个品牌精髓，并通过强有力的说服来证实它的独特性。USP策略上升到品牌的高度，强调创意来源于“品牌精髓”的挖掘。USP理论的发展品牌精髓挖掘的层次Essence品牌精髓品牌个性Personality品牌价值Values品牌利益Benefits品牌属性AttributesUSP运用实例：“只融在口，不融在手”

——M&M’s巧克力“高露洁清洁您的牙齿，也清洁您的口气”——高露洁牙膏雀巢咖啡根据消费者最重视滋味的特点，将其产品定位为“味道好极了”。佳能相机依据手动对焦麻烦又不准的情况，而宣传其AE-1型单镜头35毫米反光照相机，将其定位为“自动对焦，无须半秒”。USP运用实例：只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。治疗感冒，黑白分明白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香有效除菌护全家

“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？“甜”洽不缺仅传丘递了糕良好障的产键品品碌质信株息，还直仁接让炊人联减想到得了甘珠甜爽剧口的血泉水叉，喝切起来头自然微感觉裕“有无点甜脑”。20世纪60年代灵中后勾期，拾随着铁科学妖技术熔进步润，新产晨品越磨来越绢多，大量悲模仿液产品的出佳现使趟寻求涉“独茶特的搁销售桂主张驱”变趋得越砍来越带困难俗。在广晓告宣净传中拖，企侦业作乔为社很会组脆织在亲人们教心中匪的声誉幻玉和形盛象，就满越来志越显扣得特披殊和虎重要畜。市克场进寒入了貌“形象丽至上”时骑代。享在此阴背景乐下产熔生的骨广告李新理偶论即CI理论财。二、品态牌形城象理满论（CI）形象品至上泥时代陡的广乎告理迈论，圈以美浮国著买名广兼告大刊师奥妹格威游（Og派il嫁vi约d,岩D像av鱼id）为黄代表祸。他遭主张桶“每一通广告贸都是屠对品译牌印皮象的迁长期志投资”，爽通过绪广告裁树立指特别雕的品远牌形扑象以猴达到放营销跟目标腐，进携而发戚展为CI理论溜。CI谈——刮Co婚rp港or圣at欲e忠Id据en跨ti津ty，是指零为确紫定企伍业宗疲旨，秀规范躬企业衡行为椅，设杠计企茄业统冠一视所觉识滚别系除统而撞形成自的对油企业羞形象盲的总支体设水计。CI理论绩起源进于美序国，跨最初从强调伸视觉附识别凡，后矮来日竞本学乒者将CI理论扔进一土步扩绒展和敲完善飞，使裁之成愈为一技个系象统CI摸S（Co趣rp疯or橡at您e保Id叶en稍ti合ty伤S溉ys范te其m）。二、品浆牌形尤象理林论（CI）CI案S的三补个子垮系统MI企业理念识别系统BI企业行为识别系统VI企业视觉识别系统反映吃一个史企业穗基本虽价值钢取向吗，包戚括企糠业经们营战伴略、孔方针秀、价辅值观遇、文圾化，汤企业羊经营鸡理念局和经抱营哲秆学以医及企朱业所眼处的队特殊位社会划文化展、法棉律环放境等判，一班般利辛用简赤洁的丧、明铁确的抵语言懒给予锄表达牢。例芳如：——日立黄公司之的“新技舍术的诉日立”；——飞利迹浦公卵司的“让我孔们做捆得更色好”；——杜邦甚公司有的“为了榜更好翅生活暖创造灯更好妄的产狠品！”观看Jo猾hn更L画ew就is广告，猜明猜企诉业理期念企业躬理念治识别尖系统胞（Mi穗nd缓I势de大nt狠it捞y）是指尖在企薪业理护念指抽导下逆所形湿成的栋一系侮列行球为规梁范，嘴一般籍通过慕经常写经营惑活动岁规范颈和一诉些特絮殊活施动（宋如公幸关、耕促销拆、文阵体活美动等嗽），受把企渡业和阿品牌早的形奥象生内动地警加以似表现乳。企业兰行为克识别堡系统摆（Be转ha选vi乘or耀I鞭de纵nt贸it航y）是企园业形残象视泄觉化暴的传镜达方说式，运其识齿别表护达形品式最稍多、料层次悠最广应、效炸果也伪最直峡接。MI、BI和VI是三浇位一雁体的假关系叫。MI是CI墙S的灵敢魂，BI是CI充S的行千为基柄础，笨而VI是CI湖S的关恒键系莲统。企业乒视觉弟识别士系统钉（Vi隆su名al宇I血de颂nt阔it位y）与US临P同样抢，CI也有舰局限裳性，概即在敏确定漏广告趴主题浩时，友都是恭从产品骗或企桨业本饱身出发石，即贵“从里誉向外”考阵虑问驱题。20世纪70年代厅以后戏，进粘入了沈所谓策“生活杀导向”时清代，繁即企溜业必灭须从消费莲者出溪发，“从外州向里”思柳考问惨题，肢走到粘生活孕中去页，为贷消费鄙者“笼设计青和创缩慧造”叶生活匙。三、回现代反广告梨定位境理论在此旧背景删下，罚两位沙广告羊专家振里斯市和屈窃特从19通72年开栏始，评提出辣了新笑的广少告定萌位理布论，揪其代杆表作翁是《定位其：广轨告攻络心战》（Po党si陡ti约on仙in已g载Ba两tt的le夕f怀or剧Y趋ou住r迟Mi派nd）；19凝96年，圈屈特瞒总结夫整理分了其25年的蚊创作枣经验乖，发起表著趣作《新定脑位》（Th劣e乞Ne野w观Po新si肉ti桌on摄in纷g）,更详坏尽地塘阐述串了其堡定位按理论庸思想捉。“并雹不是妙要你邮对产从品做躲什么文事，碌而是为对未右来潜织在顾畜客下落功夫干，即亲把商钥品定抖位在他你未妨来潜状在顾忆客的蒙心目搭中去宣”；“定头位是绿在我于们传烫播信虚息过菠多的方社会冶中，摸认真雪处理疑怎样阳使他盒人听当到信嘴息等井种种郑问题臭之主轿要思访考部赤分”点。三、径现代很广告衰定位消理论“可以抖看出绿，定肌位就驾是对近现有胖产品闯进行赤的一狼种创勾造性疼试验匆。这斧种试田验可备以说穗是一愈种传唇播策谎略，旨让产刮品占迟领消充费者海心智咱中的弦空隙没，即顶通过欧改变瓣名称涉，价租格及肠包装揭等传猎播手腔段以羡塑造看其在勉潜在闭顾客侧心目退中的院有利母地位杆。”为了泼在消幕费者名心目姿中占乎据某顾种地摇位，坟企业裂就必吐须在达竞争千市场掩中不塔断寻姿求新宫的定拌位。三、洽现代葱广告患定位音理论消费语者的聋五大年思考炎模式——屈特《新定盐位》3、消费者缺乏安全感2、消费者好简烦杂1、消费者只能接收有限的信息5、消费者的想法容易失去焦点4、消费者对品牌的印象不会轻易改变所谓广告恼定位，就姥是根叔据企咸业的毙定位联策略造，通引过广卵告突叙出强矩化企判业、足产品鞋和劳魔务中您符合扶市场冬消费羡者需汤要的岛某些海特征隔，从忘而确帜立企篇业在闹广告大竞争千中的庄有利佩位置你，树奶立良嫩好的姓企业俭形象珠和品牙牌形惩象。何谓“广告益定位”定位咸类型悦或方戴法针对竞争者的定位针对诉求内容的定位针对消费者的定位1.功效述定位“蓝拢色90，油炒污克眉星”2.品质南定位“我袍们发光明了蚕打印杯机”晨（施间乐）3.价格腾定位“海上马牌殊床单菌，打伴破平缝价无尘好货鹅的定绞律”针对扩诉求画内容贞的定招位有个驼人爬戒墙出灿校，懒被校榨长抓继到了俗。腰校长烛问他滥：“大为什绸么不矩从校联门走朵？”忌他株说：棚“美喂特斯谈邦威辰，不机走寻描常路磨。”伍校罚长又凶问他竟：“功这么型高的洪墙怎丸么翻仓过去姻的啊最？”攻他写指了检指裤驰子说宽：“凉李宁奏，一新切皆适有可般能。俊”秩校长镰又问蹄他：妨“翻个墙是香什么药感觉薄？”钩他妙指了迷指鞋妖子说腔：“经特步皱飞续一般脾的感批觉。委”覆校长笛又问竭：“燃穿这题么多孙名牌鼠感觉晋如何尖？”尤他喂说：李“（安拜丽具德）浮精彩输每一火天！绳”第绪二天始他从气正门怠进学卡校。扒校牲长问基他：蛙“怎输么不插翻墙犬了？蜂”特他说掉：“执安踏皱我棚选择绣我夕喜欢马。”司第托三天撇他穿纽奉混混嫩装到掠学校右，构校长槽说：肌“在绞学校莫不能霸穿混末混装棵。”范他奏说：凉“穿零什就怎是什余么，庙森马也服饰短。”圣第岁四天讽他穿屋背心去上学偷。碌校长访说：币“不清能穿涝背心劲上学芝。”呀他在说：金“男诞人简贤单就嫂好盛爱蹬运堡服挥饰。置”误校长慈说：殖“我奸要记虫你大锋过！亲”寄他说梨：“宁为什半么？阶”掌校长科说：闻“动肝感地材带，忌我的委地盘恢我做私主！泽”笑话针对普消费植者的件定位1.性别殊定位“金手利来——男人袜的世毛界”“做青女人久真好页”（衡太太范口服任液）2.特殊绝消费竖者定棋位如某沫保健晚营养唯品作闲为“役高考腥套餐所”定位吐于高返中生3.大量牢使用遥者定啦位“当拌你想末喝一之瓶啤秋酒时泛，Sc金ha乏ef挥er就是精你要扛喝的储啤酒助”针对非市场臭竞争仍者的赛定位1.逆向旅定位“与殿哈茨忙公司找相比划，我牺们处眨于第贝二位池，因此吩，必掩须以历提供躁更好茧的服助务迎浆头赶坊上”（美抗国艾钩维斯布出租远车公辫司）2.区别乌定位“七窑喜，骆非可广乐”3.重新荷定位“它臂不再淡只限发于早等餐饮排用了带”（美忠国某亮橙汁涛）广告沸定位秆的要滋点和瞒程序定义竞争范围把握商品属性顾客利益分析定位确定产品竞争地位成本－收益（权衡得失）市场调查基础顾及竞争者立足消费者在技砌术层素面上蹈，广轿告是榆一个朱信息再传播抓过程授。传桃播学歪上，洗一般职把人贪类的钢传播搬行为佛方式迁分为姐四大绳类型上，即抖自我题传播拖、人复际传酷播、辰理解始传播雾和大宴众传尚播。“大唱众传胃播”困（Ma倚ss绪C坛om眯mu讽ni并ca伶ti塑on）是广位告向经消费进者传粱播商宋品信趟息的溜最主士要方毫式。第三哪节建广购告传守播理梢论一、广告传输的5W模式二、AIDMA理论三、广告金字塔四、CS理论五、广告螺旋理论5W模式——广告到传输雅的五朗要素WhoSaysWhatThroughWhichChannelToWhomWithWhatEffect广告主广告信息广告媒体广告受众广告效果AI连DM灾A理论俭最初匠是由初美国勒广告住学家辫路易券斯于18且93年提您出。鼻他认柔为消怀费者帽在接泪受广榆告时姓的心炊理活排动遵始循如叠下顺晶序：①At男te惹nt州io壳n（注运意）意；②In表te坝re堡st（兴寄趣）捉；③De禽si适re（欲弃求）流；④Me设mo缺ry（记身忆）撕；⑤Ac冷ti锦on（行烟动）移。AI磁DM鸟A理论注意围是对贪一种碰对特佳定事冶物指肢向性均和集棒中性秘的心蚕理活皆动，韵可分纪为无弄意注尺意和在有意箱注意灵两个肆基本院方向冠和状驴态。侮一般泛说来臂，消仅费者较只关历注与虏自己碰密切尤相关掌的事全物和戒自己鸟感兴暖趣的这事物昼。怎样蹦引起观消费缴者的免注意舟呢?一、遵引起娇无意者注意古：从斗空间豆、时兄间、猜色泽年、字请体、混动感践、悬钥念、作语言神、形是象等渔多个彩方面寨，来访引起先消费吴者的滚无意咬注意概。酒二、阔升华竞注意仗：采迅用各汉种刺哭激心精理反胀应手疮法，挂抓住罩和集聚中人抓们的膀注意福，如懂增强习信息摔的强介度、带对比清度、铃重复积度、究新奇沈度，淹以形泉成强你烈的炉刺激领，涉三、愤突出级有意炒注意泄：通赴过制唐造悬踩念、绕激发当好奇献心、闪欲扬粘故抑讯等表辱现手普法，狮引起凡消费沟者的并有意块注意穗，并持尽可宝能结叠合消护费者车的心晶理需群要展呼开；1、注奶意兴趣杀指的竟是人沾们认目识事参物和暮从事似某种但活动衡的倾别向性此。当自消费献者对贪某一嚷产品宇或服险务产汗生注洋意后哈，便底会在宫大脑锅皮层选引起缸兴奋鲁，继端而产篇生一铲种愉发快的扩体验励冲动弃，这逢有助蚊于对狼内容淡发生闸兴趣员。狮广告莲不仅冲要形垂成注职意，薯更要屈令消清费者行感兴郊趣。隐怎浑样才顿能使陕消费秤者发圣生兴般趣呢?破1、针宰对性缺：反奇映目究标市段场的姜消费辱者特展点，垒换位茫思考姜，从捕广告朋商品染能给衰消费迅者带雷来什治么，靠转变躬到消送费者腹的需毒求广灶告商扫品怎顶样满兽足2、情会趣性锻：攻迁心为追上，胖挖掘斯潜在抽消费淘者的效心理秋需求判，以杂情动侮人3、趣歉味性克：形杂式活虹拨，博趣味派横生厌，不继生厌欺，不躁拒绝能、欣贞赏广临告4、新共奇性;内容灶新奇忧、形堵式新再奇2、兴悉趣1、在涉内容拍上利-价格模廉；顺奇-款式扑新；璃质-质地别好、扒品位信高，筋实-寿命贵长，棵新-规格悬全、引起坝兴趣突的方姥法2、在悉形式悄上情：仁以情逗动人兆，情震节引请人，咱情理尊交融范，形圣式奇春特。刻感许：心旬里共啦鸣，燥情节断感人吩、以身理服掉人杀活：市形式因活拨贺，喜锈闻乐放见，饱时代蚊气息颗动膀：动皮静结己合、牛化静超止为裕运动尿，凸娱显品臭牌、味商标®、标岂示、CI，商幅品等醒。欲望聋即消签费者托在广屠告信劣息的悄刺激押下，斜针对捷某种拒商品极、服荒务产于生购陵买欲摇望和乐满足至的心目理状嚼态，文它也管具有炮明确俘而强腾烈的僻指向辛性。痰这种尚欲望杰既可送能是约物质族的，棚也可凤能是蜜精神迫的，绣可能企是现偶实的盼也可叙能是矮潜在托的。绪一般纵商业冬性广相告的排基本睡任务谣便是石促销碑，而药促销长的前始提就肌是要胀激发劳消费辉者欲蒸望，绸使其膛产生股购买休或消千费冲重动。袜要增使消猎费者品产生衫购买薯欲望咐，广送告要误从以爪下几泡点入旋手：1、主案题：嗓要有科明确停的主灾题,定位米；2、内券容：菜表现继拥有蜻或使霉用某务一商想品对流消费插者带嫌来的助好处惜，突隙出商甩品所凶具有逮的特识殊作昂用；3、形石式;采用巡寿正面斧诉求急、反游向诉赴求、语障碍单扫除志诉求邪，或橡运用注知觉殖诉求沉、理忆性诉自求、混情感涛诉求杨等多售种方蒜法。3、欲稀望记忆杠是指他能记章住并叉在一虎定条难件下基重现的、唤瓜起经避验过祥的事瓦物。金广告境不仅质要引烘起关读注，菜激发期兴趣屑，还海要强备化记魔忆。望记忆死是对膀注意兰、兴疑趣的纤深化寸。强矩化记率忆是樱提高腔和扩单大知枕名度单的重束要手嘴段，石同时枯也是颂促进械消费笼者购曲买的碍一个泉重要火条件消。万如靠何增萄强记磁忆效烛果呢?其一凶，增检加重永复刺葬激。侍在经撤费许赏可的窝情况旦下，向广告麦中运疫用重赶复手斥段，以保持迫一定哪的间峡隔和盆节奏诸感，城通过蚀不断舒刺激蚊来强雹化记捕忆；居其经二，干提高望注意绞效果劈燕，如投加强咱注意结的紧迷张性讯，集乞中注哲意力逐调节奥注意蔑范围茧，毯其三凡，联截想唤今起记欠忆。惕建立犬联想再关系食，调乡丰动感筑官记洽忆。洞试用睬、品胆尝等障，以喂产生前亲身咏体验窜效果卧，形蚊成记两忆。4、记掏忆行动凡即消杰费者他在欲冷望支要配下何最终格购买绞的行迹为。心促成务消费峰者的铜购买译行动批是商涂业广期告的叹终极垮目标要。弄广撞告为丘了切燃实达却到这旁一目竭的，蚊在整助合广埋告传师播中幸，往颂往要惧采取属综合朴传播扩手段娘，在露广告索运动缓的不侄同阶什段采庸取衔根接配袄套的落广告透。如赶现场险导购啊、示恐范，勾试用估体验氧；有幻玉奖销吩售等民。5、行朝动广告轧金字衔塔AAIDM70%20%50%50%50%20%×50%×50%×50％×70％＝1.75％信息冷传递俊有一专个逐速层散秤漏的福过程瓣，广画告信贩息最页终能近引起缝购买裙行为泄是非稿常有急限的疗。如上自图，糕在10叶00万的沟目标甲消费准者中凉，注尾意率赖为20％，规注意慈者中用感兴盟趣的彼占50％，丽感兴例趣者读中有洞购买底欲望算的占50％，舞有欲璃望者视中能报够记棕住的其又有50％，宽最后扛真正与购买掌者只餐是记蹲忆者兰中的70％，唯从而奥形成剑金字霜塔递撒减势冈态。臂真正驱购买看的人仰数只吼有目即标受抗众的1.阵75％。CS（co太mm恰un疼ic衔at倍io固n积sp贺ec订tr招a）意为庙扩散茶传播厦，与AI脖DM革A理论奔不同渡的是锯，它拳关注训的不勾是受嫌众的闷接受骄反应恶，而刚是传国播者崭的目侨标管膊理。毒该理吉论认和为，注广告际信息早传播动如同洗“光骆谱”（Sp岁ec俯tr叛a），显逢扩散扛状。般新产障品进亩入市戚场后尝，广茫告目恶标是读分阶喝段循岁序渐暗进的号。CS理论广告徐目标避分阶宣段设边定推动购买因素知名（注意）理解（认知）确信（态度）欲求（意图）购买（行为）不知影响购买因素“广告客螺旋震”理程论开拓阶段竞争阶段保持阶段T1T2T3时期T引入期成熟期饱和期衰退期市场销售情况成长期阶段广告目标广告受众广告策略开拓阶段创新新消费者告知性竞争阶段打败竞争者大众消费者劝说性保持阶段维持市场占有率老顾客提醒式“广告辈螺旋”理论张认为亡，商往品在惕市场阁上要免经历浊生命峰周期忍，在抵生命搂周期保的不柳同阶刊段，买广告昆传播堆的重诞点对稻象和粪策略毒有所乔不同赚。19吃93年美左国西牺北大胆学舒击尔茨散（Sc柄hu畜lt份z，Do板n.啦E）教挪授等匠人的乖著作共中提构出“整合胸营销边传播”（In搅te乔gr走at垒ed雨M丹ar询ke宾ti翼ng艺C舟om乐mu绍ni绳ca歼ti膏on枝s,膛I瓜MC）理别论，亮后来毅成为允广告改营销乡丰理论泽中最绿具代贤表性瘦、最年为流点行的哥理论冒。“整合申营销是传播”也成仪为营爷销学歌、广伶告学霸的关绢键性奖术语真。20世纪90年代碑以来战，国瓶际上杂涉及健整合骑营销翻传播张的著纵作不俗断出潮现。皱中国惯国内底对整聪合营异销传化播的饰引入坦和介鸭绍，闻是从19恭96年卢信泰宏贫教授揪在《国际牛广告》杂志浩第9期的柳系统耽评述江文章攻开始叶的。第四纺节裁广誉告营鸦销理戚论一种局作为举营销臂传播停计划尼的概袄念。井确认谣一份庆完整膨透彻蛛的传稠播计法划有院其附奶加价钢值存赞在，洞这份矩计划敲应评赚估各秆种不归同的参传播疾技能栽在策万略思味考中棋所扮乡丰演的秋角色——例如乐一段未广告诉、直努效回占应、王促进砍销售吓及公住共关如系——并将塘之组太合，于透过疾天衣薄无缝炕的整夹合提膜供清搬晰、挡一致务的信漂息，这并发枣挥最差大的队传播两效果孔。——美国外广告晋代理鸡商协牧会4A（Am膏er叔ic面an烟A婶ss锋oc准ia谊ti捷on话o统f役Ad滤ve匹rt痒is吊in只g祖Ag长en括ci撞es）“整合鼓营销逗传播”的定袍义IM白C的意晓义消费者广告CI人员推销直接销售SP促进销售PR公共关系传播目标IM巩C以统摄一的锋传播兰目标归来运钉用和蜘协调微各种短不同顶的传宣播手坝段，坚