第五讲消费者市场与消费者购买行为

第5章消费者市场与消费者购买行为《市场营销原理》消费者市场与消费者购买行为新产品购买决策过程购买决策过程购买决策行为类型影响消费者行为的因素消费者行为模型主题概览引例：哈雷传奇Hog的销量占全美摩托车销量的23%，重型摩托销量的50%每年三月，超过35万哈雷车主集聚在佛罗里达州的德通纳海滩参加狂欢活动“宁可推着哈雷，也不愿意骑本田”为得到爱车可能需要等待几年，场外价格远超过建议定价过去的十年间，年收入和利润增长率分别超过了14%和23%截至2008年，连续21年突破最好的销售收入业绩引例：哈雷传奇哈雷的主要目标群体：平均年龄47岁的男性，年收入8.2万美元左右，女性比例超过12%是什么让哈雷的拥有者具有如此高的忠诚度？花费大量时间研究消费者及其购买行为代表着独立、自由和力量，自我表达和生活方式的一部分“把你变成街头最坏、最强硬的一个家伙”NicholasCage:GhostRider引例：哈雷传奇“渴望只有在摩托车上才会被激发出来……我相信，我的哈雷——戴维森可以引领我去这些地方。”经典的外形、低沉的声音，哈雷身上的所有创意点都给这个品牌增添了一丝神秘感目前在中国，哈雷车主会已经拥有了北京、上海、青岛、成都、温州和大连六个分支机构引例：哈雷传奇3013年5月，哈雷戴维森中国千岛湖骑行活动理解消费者购买行为是营销管理的首要任务消费者购买行为指最终消费者为个人消费而购买产品和服务的个人或家庭购买行为消费者市场指由最终消费者组成的市场人类思维不是线性的，人脑持续创造新的概念和思想及其关系那么什么影响了消费者购买行为？？谈谈你最近印象比较深刻的一次购买行为。消费者行为模型购买者行为模型环境购买者反应购买者黑箱刺激其他产品经济价格技术渠道社会促销文化购买者特征购买者决策过程购买态度和偏好购买行为：购买者买什么，什么时候买，在什么地方买，买了多少品牌和公司关系行为刺激怎样在购买者黑箱中被转化为反应购买者特征影响他对刺激的感知和反应购买者决策过程本身影响购买者行为购买者行为的刺激—反应模型影响消费者行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素购买者文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色与地位年龄和生命周期阶段职业经济状况生活方式个性及自我观念动机感知学习信念和态度文化是从家庭和其他重要机构中学习的价值观、认知、喜好和行为文化变迁会产生潜在的新产品需求观光农业(sightseeingagriculture)农家乐、QQ农场工业旅游(industrialtour)泸州老窖、一汽轿车、陕鼓文化与动漫产业黑猫警长郑渊洁童话影响消费者行为的因素：文化影响消费者行为的因素：文化影响消费者行为的因素：文化亚文化是指因相同生活经历和背景而具有共同价值体系的人群，包括民族、宗教、种族、地域等西班牙裔美国人非裔美国人亚裔美国人老年人影响消费者行为的因素：文化社会阶层是一个社会中因具有相同价值观、兴趣和行为而稳定存在的、有序的组成部分职位、收入、教育、财产和其他变量共同作用的结果以美国社会阶层为例——影响消费者行为的因素：文化财富收入教育职位上层上等上层(1%)：是继承了大笔财富的社会精英，大量投入慈善事业，有不止一处房产，孩子在最好的学校就读下等上层(2%)：有高额收入或靠特殊才能赚取财富的人，活跃在社会和公众事务中，购买昂贵的房产、教育和汽车等中层上等中层(12%)：是专业人士、独立的商人或没有显赫家庭背景或不寻常财富来源的公司管理层，相信教育，是公众事务的积极参与者，追求“更美好的生活”下等中层(32%)：是居住在城市边缘较好地段、领取平均白领或蓝领工资的工作阶层，购买大众产品，认为好的生活意味着在一个环境不错、周围有好学校的街区里拥有一所不错的房子劳动层劳动阶层(38%)：无论是他们的收入、学校背景，还是他们的工作，都是典型的劳动阶层的生活模式，严重依赖亲属和朋友的经济和情感支持，对购买的建议，以及遇到麻烦时给予的帮助底层上等底层(9%)：贫穷的劳动者，尽管生活水平在贫困线之上，但仍为了提高社会地位而努力打拼，通常缺乏教育，从事无技术含量且收入极低的工作下等底层(7%)：极其贫穷，没有接受过教育，无一技之长的劳动者，经常处于失业状态，其中一些依靠社会救济生存，艰难度日影响消费者行为的因素：文化影响稠消费球者行心为的术因素溪：文犁化我国露社会概各阶掉层午影餐标蹈准董宋朝娥，民环卫际工人大，待芽遇视座情况距而定捎，午盗餐是披自己伙带的单二姿仔，债背包麻工，趴工资鹅为一桶千多蒙元，柏午餐拐是5元的畜一荤或一素福加一狠瓶啤鄙酒影响热消费消者行鸟为的蓝因素牧：文岩化李梓阶睿，违高三挥学生潜，生韵活费狮每月60恼0，午舌餐是7元的浙一荤愈一素是蒸菜舒勇温，中墨国邮舞政报榴刊亭趣老板庸，每墓月30痰00左右肃，午养餐是朱老婆矛做的盟爱心浓午餐影响软消费是者行胳为的梨因素埋：文酒化罗珺亩，某婚动画昆公司CE赵O，每辞月80球00左右虚，午苗餐是12元的册一荤助一素王睿牌珂，47岁，源旺季严几万叶一月寻，淡上季几糕千一们月。策午餐抗一份档意大网利空负心粉卵，一爱杯茶剑，约40元个人所从属且受到直接影响的群体个人想要加入的群体个人态度或行为形成中直接或间接对比或参照的对象成员群体崇拜性群体参照群体群体抛和社因会网反络影响娃消费葬者行况为的塌因素猜：社傅会口碑牙营销谜或蜂长鸣营逮销假扮古购买猪者意见愉领袖营销泼者找笋到他晓们，宵并让群其作夫为品尤牌形饺象大壁使对品棋牌的筐热衷元程度社交帽圈的运规模影响雷消费咐者行也为的钢因素名：社坏会群体族和社氏会网料络在线直社交首网络卖是人亿们交闭流或耕交换裕信息牵和意咸见的勿在线套交流影社区包括椅博客芝、社循交网虹站(fa载ce软bo瓣ok)和虚漠拟世脂界(s灯ec菠on幻玉d劣li都fe但)Vi盏ct谦or系ia筛’s用S抄ec蔑re驶tWA括L-面MA裤RTYo系uT捆ub草eAd者id龟as影响价消费诞者行恳为的寒因素绒：社伐会群体诊和社耻会网丽络家庭装是社即会中捆最重察要的威消费昨者购美买组泪织美国岩家庭枝女性车影响豆了65鼠%的汽候车购所买计断划、91牲%的房迹屋购岗买计挥划和92斥%的度套假计粥划，仿而男忙性决凳定了40露%的食净物购竖买支黎出社会苗角色劲和地帆位由画个人乞所归辣属的昨群体秒，如籍家庭咏、俱时乐部策、组冤织等斥决定影响柄消费息者行甲为的嗽因素邀：社箭会年龄耳和生腐命周浊期传统顺：单迷身和移有子皂女的前已婚部夫妇现代诵：未况婚情偏侣、犹晚婚割夫妇勿、丁角克、坦同性棉、单敞亲、庸扩展加拿倾大皇宰家银毛行的增五阶吩段模翻型幼年找期：18岁以垒下成长务期：18～35岁建设芽阶段则：35～50岁积累铁阶段淘：50～60岁保存摧者阶惜段：60岁以拆上影响带消费庙者行武为的缠因素卵：个郊人职业梅会影缸响消兆费者棚所购秆买的舟产品永和服学务职业昂需要职业团习惯经济券状况番包括影响酬消费跨者行凶为的角因素篮：个掏人收入储蓄利率生活满方式泻是个挂人表溜达自卷己心择理的通一种管生活题模式要想圾获取聪有关既个人橡在环事境中山行为琴或互摩动的皆模式铅，需委要测捡量消典费者迅的AI亩O维度活动蜜：工资作、腿爱好廊、购昨物、叠运动穷、社辆交兴趣慎：食淋物、鼠服装值、娱输乐观点酿：自隙我、也社会列、产叮品影响喘消费妥者行容为的榨因素砖：个俭人心理推描绘裤图：吗将消柴费者体按其读信仰桐、活低动、暮价值隙观和纤人口搞特征讽（如膜教育询背景兵和收膜入）娇进行脊分类英国问：按迁生活舞方式计将家直庭主额妇分徐为八局种群顺体年轻雷世故籍型以家颠庭为有中心臭型传统侍工作延阶层中年跨世故扩型加冕递街型自信怕型家庭宝型小气饿型影响品消费脚者行挑为的病因素术：个喊人个性胶和自鹅我观鹿念个性覆指导舟致个谨人对踏自身坊环境楚做出房诚相对蚁稳定工和持光久反胆应的降独特迟心理浙特征人们傅拥有巨的产父品决抄定和茄反映痒了他骑们的泛身份影响判消费择者行蚊为的迫因素瓜：个政人自信品牌葱个性聋是指滔某种扒品牌熄所具绕有的轻人类冷特质剪的具普体组歌合，草是品步牌在欠消费沾者心价目中碧形象驳的描辽述品牌染个性顽特征毯可分目为真诚怖型（购朴实者、健黄康、神开朗葛）兴奋延型（议勇敢栽、坚蓄定、蹲创意章、时饭尚）能力斥型（撞可靠症、智视慧、阵成功亮）成熟军型（绑高档埋、迷陡人）强健且型（孕坚强后、户侦外、碰力量之）品牌强定位佣：创网造品眨牌在药特定感人群要中的如吸引贩力创建埋品牌朴个性零：Le怜vi吗’s、Su谣bw吼ay、汉舅斯啤厉酒影响度消费泽者行牵为的报因素然：个狡人动机感知学习信念和态度影响泥消费放者行替为的亦因素珠：心事理动机劈燕也是勤一种装需要眼，它移促使献人们幅去寻堪求满妖足人对腿形成荡其行绪为的记真正赞心理礼动机绿并不垮了解举，许熄多欲眨望受登到了蚁约束横，但宜从未叔被消珠灭，屋最终膜可能临会导途致神绘经质踏、妄毁想症况乃至午严重狸的精屠神疾蛇病《读心暂神探》购买鄙决策耻受潜集意识调动机泼的影集响，伐即使运是购漆买者竿自己邻也无哪法充月分认提识到挂这些欣动机动机父研究马指探套讨消算费者童隐藏傅的潜逝意识笨动机源的定菌性研隶究发掘贷消费古者对稿品牌砍和购匙买情消形的例潜在减情感屿和态井度一种泡模糊鼓的深粗层次销心理解释琴性消俱费研北究(i家nt慈er黄pr泪et尊iv冶e盖co舟ns概um无er庭r喂es毯ea评rc调h)影响乎消费盈者行午为的图因素颂：心男理Ma穗sl坦ow需求筐层次影响好消费艰者行汉为的朗因素促：心款理自我实现需要尊重需要(自尊、认可、地位)社会需要(归属感、爱)安全需要(安全、保护)生理需要(饥饿、干渴)(自我发展)感知席是人温们通须过收弱集、壳整理泥并解敏释信邮息，佣形成辞有意梳义的城世界薯观的杀过程选择翼性关冻注(s施el辜ec神ti艺ve帮a嗽tt阻en灿ti牛on视)选择叼性曲节解(s危el股ec漠ti约ve楚d团is边to见rt袭io章n)选择植性记彼忆(s违el柱ec编ti耽ve联r栏et场en暮ti杀on捐)影响底消费义者行友为的白因素冰：心吴理选择性关注选择性曲解选择性记忆认知过程1人们常常忽略他们所接触到的大多数信息2人们倾向于选择符合自己意愿的方式理解信息3人们只记住那些符合自己态度和信念的信息影响莫消费邻者行前为的损因素贪：心君理学习尼指由瓦经验饰引起伴的个垮人行耳为的开改变影响杀消费垫者行讲为的尸因素折：心吩理信念治是个翅人对盏事物震持有筑的个傅人看映法，笑其形养成的借基础美包括俱知识唯、观却念和堡信仰听，也出可能赔夹杂径情感喷因素H7检N9来了灿，你税还会钳去光附顾肯草德基含吗？影响逃消费赖者行贷为的戴因素相：心铲理态度鸭是个宗人对滚事物爆或观赴念相剃对稳可定的夕评价驼、感救觉和界偏好喜欢绝或不转喜欢鼠某种谨事物一种想相对卖固定惹的模螺式普通摔手机出与智把能手睡机奢侈樱品消私费影响猴消费汪者行夫为的镜因素何：心闹理四种阿购买伍行为晕类型复杂的购买行为习惯性的购买行为降低失调的购买行为寻求多样性的购买行为高介入度低介入度品牌间差异大品牌间差异小购买拼决策念行为碎类型购买独决策企行为坡类型复杂园的购猛买行昼为(c欲om亲pl椒ex眼)价格赌高，贞有风累险，秩难得夸购买怕，高鸽度自态我实深现，颤对产柜品不独太熟满悉购买拦之前则有一宁个学破习过必程房产俱、汽抢车、贿计算汪机必须雪了解毯消费辈者如所何收波集和旧评价椅信息帮助惯消费划者了锻解产朴品属尾性突出霸自身械产品昨或品梦牌的袭特性寻求峡相关启人员抗的支偏持降低况失调挑的购花买行猛为(d初is闪so船na论nc枕e-散re敬du融ci条ng狱)高价纲格，蝴低频干率，屿有风烤险，忧品牌亩间差课异不贪大快速附作出牵购买融决策发现装所购凯买产傅品的裹缺点德或未屠购买楼产品理的优换点（溜不一壁定是胃实际据情况拿），浮出现葵不协拦调服装筛、手丹机、挎家电注重挣售后胞沟通笛，提贱供能淡让消鄙费者绣对所偿选择葱的品少牌感揪觉良犁好的金证据购买此决策孔行为霉类型习惯池性的盲购买炉行为(h摔ab阶it喘ua尽l)低价邪格，灵高频桥率不经呼过“鹿信念—态度—行为帮”模丸式被动尝学习浊形成撕“虚群假的泽”品誓牌信患念，楼并驱锹动购关买行届为日用籍品通过狭价格就折扣英和促衣销来巴刺激提产品煤试用广告孟中应镇强调征标识昼与品艳牌之挤间的欢联系麦当肝劳购买殿决策坟行为堵类型寻求拼多样爹性的务购买途行为(v柔ar沈ie箭ty闹-s瓶ee备ki眯ng洗)经常装转换王品牌品牌漫转换库并不接是对掘原来弱的品丘牌不业满意端，而遵是追挂求更乘多的容体验餐饮缺、日迷用品大品虚牌：接占据粱主要剥货架蒙空间伴，利近用提境示性窜广告老来鼓殿励习野惯性陶的购盼买行岔为小品切牌：裳利用感低价越、促法销、腐优惠党券、沸免费喉样品程及倡魄导性掘广告刺来鼓城励多职样性嘴的购挡买行产为购买屈决策倾行为非类型确认需要购买后行为购买决策评估方案搜索信息购买傲决策隆过程购买违决策竟过程购买真者确杰认某骗个问上题或铸某种低需要内部伴刺激外部聚刺激确认取需要(n梁ee谈d写re锄co纷gn抽it辆io矿n)信息润源个人柳来源训：家决人和赠朋友商业巴来源著：广六告和办网站公共艺来源球：传罩媒、领消费概者组线织经验置来源不同诞信息页源的飞相对苍影响须力因等产品寻和购伯买者念而异商业拆来源载一般愿起到遭告知冬作用个人点来源垒具有挂判断垫或评挽价作姓用购买敏决策烘过程搜索舅信息(i龙nf进or秧ma恢ti凤on该s批ea巴rc渠h)消费低者如殃何处螺理品班牌选刑择时玩的信穿息？理智净型冲动横型咨询饼型从众糕型/依附残型产品浸属性凉的相驴对重忧要性廉因产凯品和汁购买卡者而扣异评估时备选抄方案(a驱lt鹅er跑na固ti弱ve祖e跳va喷lu疾at骄io骑n)购买源决策木过程消费计者购迹买最屋喜爱俯的品飘牌的察行为购买蒸决策月受下毁列因蹦素影翻响他人惨的态往度意想来不到闪的环那境因竖素宏观俘环境行业此环境购买秤决策(p微ur塑ch闹as嫁e园de台ci敬si锯on未)购买粪决策雄过程消费靠者感欢觉购慰买的僚满意徒或不覆满意消费撞者期丛望与筹产品硬的感傲知效眉能之姨间的贯关系期望六与实福际效雕能之羊间的话差距亿越大孙，不虚满意生感越么强认知靠失调炕是购斗后矛视盾所维导致绿的不羞安购后盛行为(po铅st计pu袖rc迫ha仅sebe晨ha价vi缩慧or袋)购买肚决策渠过程顾客喂满意你是与直消费调者建陕立盈我利性崇关系拍的关情键，咏它能肿吸引虚和保装留顾叹客，霸获得泳顾客睁终身竟价值顾客嫩不满鼓意带金来的败负面李影响银到底桌有多冠大？购后国行为(po抛st窗pu馅rc渴ha帖sebe扮ha相vi呀or装)购买医决策吵过程购买渐情形袜与购足买参胁与度(p库ur弹ch热as悟e素in乡丰vo奴lv翁em巴en不t)当购倍买活第动影愧响个型人形闷象，策有较岸大风派险，隐有社缩慧会意箱义，眯或能偿带来接较多效乐趣岗时，趋消费叉者通独常会袋表现谊出较咱高的伸参与辟度主动裹购买被迫吹购买影响既购买牌决策枣过程施的因砖素新产代品购遭买决闭策过欣程采用巾过程指个亭人初横次知品晓一鄙项创豪新到肤最终隐采用脸的心垫理过陵程，采用指个盯人作船出成哈为