第三章广告基本原理

第三章广告基本原理广告学（二）第三章广告基本原理

第一节、广告学说的发展第二节、广告与市场营销第三节、消费者行为研究第四节、广告定位理论第五节、广告心理研究第六节、广告与传播第一节、广告学说的发展专门论述广告的文章和广告专著的出现

——19C，美国和日本，零散无体系广告研究的系统化和广告学说的进一步发展

——20C—二战，市场营销课程，中国，广告学独立但雏形广告学说的大发展

——二战后，电子媒介USP理论，“企业形象”理论，整合营销传播理论综合性、独立的边缘学科广告学的起点

——专门论述广告的文章和广告专著的出现背景印刷技术的革新和现代报纸的诞生，广告的社会影响力扩大文章与专著1、美国

——论述推销、广告、定价、产品设计、品牌业务、实体分配等——《广告的历史》、《路牌广告的历史》、AIDA法则、第一本广告专业杂志《印刷者》、首先提出科学广告所必须遵循的一般原则《广告原理》、标志广告学学科体系的初步形成《广告心理学》。2、日本

——操作层面、广告技法论、着重实用和技法——开创日本广告理论研究的先河之作《告商人书》、《实用广告法》、《最新广告法》、《最新广告术》广告研究的系统化和广告学说的进一步发展背景

1929经济大萧条，企业注重销售、研究市场和消费者，广告公司组织市场调查、搜集市场资料、加强广告决策的科学性，+其他相关学科—市场学、心理学、社会学等的研究发展的支持。美国

1、“市场营销学”概念——1905年、克罗西、宾夕法尼亚大学的“产品市场营销”课程2、消费者研究——1912年，赫杰特奇+调研公司3、1926年的“全美市场学与广告学教师协会”中国

1、最早的广告研究团体——1918年的北京大学新闻学研究会2、最早的广告学研究专著——1918年甘永龙《广告须知》3、徐宝璜《新闻学》——“新闻纸之广告”4、戈公振《中国报学史》——“报界之现状”5、广告学课程——上海圣约翰大学、厦门大学、上海南方大学——《报业管理概论》等学科特点

1、广告课程开设2、系统化、独立学科3、但雏形——只研究广告活动的一般原则、报刊广告、广告在社会中的简单作用

广告学说的大发展—综合性的、独立的边缘学科背景

二战后，经济增长——需求增加、市场繁荣、第三次产业革命新媒介——电视媒介广告改变了广告活动的运作方式理论20世纪四五十年代USP理论（“独特的销售主题”）——罗瑟瑞夫斯提出，USP理论包括三部分内容：P7220世纪六七十年代，“企业形象”理论——美国的企业标识、品牌标识设计+日本电通的企业文化理论(理解）80年代以后，整合营销传播理论——舒尔茨——含义：综合、协调地使用各种形式的传播方式，一致，宣传。——内涵P73：核心、基础、目的、内在支持点、手段。USP策略USP（UniqueSellingProposition）即“独特的销售主张”，它是由美国的广告大师罗素·瑞夫斯（RosserReeves）创立的。瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应该在传达内容的时候发现和发展自己的独特的销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。USP的特点：必须包含特定的商品效用必须时独特的、唯一的，是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞必须有利于促进销售USP策略瑞夫斯的作品总督牌香烟－“有两万个过滤气瓣”高露洁－”清新你的牙齿，也清新你的口气”M&M`s巧克力－“只溶在口，不溶在手”案例：总督牌香烟标题：总督牌能给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么？插图说明：只有总督牌在每一支香烟的滤嘴中给你两万颗过滤气瓣。当你所吸的香烟味道透过时，它就过滤、过滤、再过滤。男人：有那两万颗过滤凝气瓣，比我过去所吸的没有滤嘴的香烟的味道要好得多。女人：是的，有滤嘴的总督牌香烟抽起来要好得多——并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。烟盒旁的说明：只比没有滤嘴的香烟贵几分钱而已。广告语：世界上最畅销的滤嘴香烟

注释：

还在研究考虑阶段的商品——一种有嘴滤的香烟。

在一九四五年，瑞夫斯先生认出放在总督牌香烟总经理书桌上的一包香烟，他请教谁得到了这个客户的广告。客户回答：“还没有人，它是还在研究考虑阶段的商品——一种有嘴滤的香烟。”他把从“清凉牌香烟”所剩余的41,000美元生产预算给瑞夫斯先生，请其作一个策划运动：一个包括这个广告在内的策划运动。

瑞夫斯回忆说：“六、七年之后，总督牌香烟每年花1,800万美元的广告费。”案例：戴比尔斯钻戒广告

“ADIAMONDISFOREVER”

“钻石恒久远，一颗永流传”事实证明经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙而浪漫的感觉。案例：为了一支骆驼香烟“ToWalkAMileForACamel”“为了一支骆驼香烟，我愿走一里路”这句广告语是一个十分理想的USP，它使得这则广告以最低的成本，将一个独特性销售主张，灌输到大部分受众头脑中广告运用一句看似十分朴实的用语，将广告受众的兴趣唤起，把视线转向广告在匆匆一览之中，就能得到广告的最主要的内容，最主要的利益承诺，以及整个广告表现的主题因素案例：寻找至尊的独特个性“ExceptionalCharacter”“气派不凡”伯爵表的广告以独特的销售说辞为基础，特别强调USP。伯爵表的广告是这个理论的经典诠释。案例：味道好极了的咖啡

最直接、最平淡，却往往是最真切的感受，对雀巢来讲没有什么比这个表达更贴切了。雀巢USP成功来自两个方面USP包含清晰的利益承诺USP效果来自于成功的表现形式 “Thetasteisgreat” “雀巢咖啡，味道好极了”整合营销传播

IntegratedMarketingCommunicationIMC是市场营销发展到20世纪90年代所出现的一种新的理论，它的发展为越来越多的企业、广告主以及媒介所认同和接受。IMC的内涵：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递统一的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。”整合道营销谣传播In凝te禁gr想at命ed仰M寻ar俘ke碗ti亿ng弊C郑om狼mu变ni咱ca赠ti网onIM痒C的内摇涵主贪要表然现在促以下灿几点楚：以消施费者窝为导筒向关系凭营销以资去料库羊为基植础整合整合石营销亩传播In蜓te根gr虹at姨ed妨M否ar类ke僻ti育ng颂C饱om帜mu颂ni棕ca浪ti苗on一、败以消呆费者仙为导劫向现今纪大多吐数的毁企业径仍采估取一称种由内俩而外砍导向伶的规事划模库式，这肤种营嘱销及瞎传播贤方式汗，造箱就了让今天脂市场股上许袖多没倚有什哨么知见名度到的产丽品和凝品牌判。以消费揉者为察导向冠的整禽合营滤销传界播则提傅醒我当们，傍去找爽出“康消费乌者需街要的绕是什坛么”亭，去晶“注汉意消煎费者余”。由内笨而外片导向腰的规衔划模佛式销售价额或运销售柳目标成本目标射利润营销最资金依不事同潜免在消祸费群宴分配嘱资源执行整合浅营销洞传播In肥te充gr肿at氧ed晋M赤ar屑ke昏ti竟ng话C偏om叮mu肃ni崖ca共ti假on二、之关系看营销关系麦营销芦就是长创造桐、保盟持并套提升湖顾客俗和其货他利姑益相页关者柿（St雅ak料eh徐ol驻de俯rs）的控关系牵。新的卷营销苏理论株和实敬践把狭注意厅力集局中保妖留现琴有的拢顾客贿，并妇且与月他们辱建立群有利哭可图稍的、调长期聋的关句系。IM沉C的一贤个核腊心就尘是培触养真贵正的订“消茶费者看价值谜”，惜与那唇些最融有价杠值的辰消费冒者保贝持长牲久的低紧密吸联系驾。重点亡在于差沟通沟通住机制坛主要造包括房诚资料删库的瓜建立遭、管众理和刻承担麦沟通灵的机乱构和蓄人员整合司营销正传播In延te止gr另at温ed节M港ar雪ke栽ti支ng猫C夺om公mu兴ni貌ca剃ti庭on三、蚂以资符料库愁为基祝础建立跳顾客梯资料吴库，腹有利称于对蛛消费顺者和牙潜在按消费哈者进泊行深难刻而絮全面患的了柄解。作为暮双向周沟通哀基础县的消城费者象资料顿库，软是企斯业对晨自己模推销四的每思个产琴品进竞行市角场跟钻踪，邮在长棚期的昆营销摇积累幻玉中通弦过电扮脑管肺理建瘦立起缸来的孝。建立忘资料购库以案后，窗还必应须不伟断的晋分析两流入队和持怜续加挪强的务信息斗，需者要循泥环不感断的柜进行炒资料套库的美维新辅。一捷个回轰合的销整合甘营销放传播牌需要爷三个逃步骤钟：激发跌消费歪者反云应对消真费者逗反应星的测统量和捉控制建立烘资料刘库，锡整理民消费宗者行健为模图式整合钟营销违传播In狭te盏gr龙at勒ed聋M蚁ar队ke慢ti戒ng纤C踏om歉mu轧ni皂ca鬼ti圆on四、殊整合整合建营销架传播测（营触销组霞合层留面的陕整合妖）可挽以由漠窄而愧宽分医为四鹊大层轿次：形象燥的整凳合持续珠一致米的声锻音良好酒的倾猎听者世界搂级的袄公民采取肠同一骄声音匀同一宪长相造的手宰法向所脉有沟峡通对严象传迎递一狐致的辣信息运用扶互惠探互利赤的对宰谈，画与目甩标对平象建主立真北正的什双向娱沟通整合首企业撒文化爬和商尾业行喷为Ca拖se：金龙辞鱼的剂整合咱营销吸沟通20太02年，肃石家塞庄上雅演了垮一出洋精彩当绝伦膀的广旨告大风片。手主角业“金虑龙鱼买”以巾新闻闲策划损为圆秋心，善以广栽告、粪促销层等传梅播手劝段为峰圆周逃，打疮响了桑一场涂声势男浩大棵的食赢用油桥大战牛。背景毯嘉里杯粮油刑集团聋旗下梁有“膨金龙香鱼”缠、“宅元宝狂”和贪“胡魂姬花胖”三桂大食土用油蝇品牌状，其细中又阔以“族金龙冶鱼”绞为主册打品痰牌。怕长期阶以来坑的广塞告宣杠传和趟市场贪推广臭，为牧金龙利鱼塑看造了狐高知欲名度钞和美州誉度长的品醒牌形牧象，章市场翻份额诸逐渐离扩大文。虽章然有况对手翅“鲁湿花”戚，“舌福临拿门”覆等的吵竞争还，但声远不泛足以眉构成随对“索金龙继鱼”时的威鼠胁。绩金龙罚鱼食告用调丛和油秤在市奸场占殖主导足地位雄，成琴为行摘业的猾龙头汇。据调仔查，成石家祥庄大意部分队的饭珍店、躁街边厦摊点予，包薄括40％的忽居民财家庭庙以散装蒙油消费绿为主盆。这既种消枯费习非惯，洞无疑言与金朽龙鱼化包装醋油的基销售疯相背周驰。呈在这杨种情拼况下晋，“腐金龙削鱼”显扩大阿产品绘销售顷，就圣要在折巩固遮既有帝市场犁的同涌时，行抢夺完其他宵品牌恢市场沃；并鞭且更氏为主巧要的竭是，竭力茄改变生人们遇对散筝装油跑的消核费习勺惯，突冤出宣目传包装祸油的卫映生与展健康队，从想而彻挺底使劈燕消费岛者建研立对词金龙惧鱼的增忠诚冠度。金龙名鱼的专整合威营销塞沟通岸步骤新闻揉策划广告司活动终端碌促销整合猎营销听传播In息te啊gr拥at午ed忙M童ar阵ke西ti层ng旧C愚om套mu企ni换ca考ti佳on四、饮整合整合供营销剪传播朋（企吼业资快源层渐面的烤整合的）可先以分玩为企型业内致部和北外部糕资源勇的整自合，露是更搬高层散面的龄整合典。案例蓝：IB弃M内部你组织宿机制录的整树合原来掘的组编织结苗构下纳，销春售部搏与市袜场部抚的责房诚任区暗分按介客户讲的大蹄小划陕分为源各种芳不同搜公司挽规模方的销环售和彻市场驱小组10柏00人以蜡上、50串0-鸽10徒00人、20争0-惨50悬0人、10常0-哀20晚0、10爹0人以炉下IB居M尝试净把现厚有的音营销砍、销毒售小到组分遵为三彻大类IB借M的现蝴有客姓户IB鉴M的竞谷争厂载商使荡用者还没歇有装种电脑壶系统偶的公谣司第二圆节、昏广告赠与市织场营椅销一、鼓市场皆营销——欠Ma弹rk坝et符in鉴g概念：（是壁随社时会经镇济、也市场侨形势违和营梅销实袍践活所动的左发展茎而变夏化）—宏观仗：个脸人或般组织录对商否品、简劳务拔或观批念的隆构想纽奉、定块价、雨促销元和分害销的翼计划伤执行等过程竞，以巾实现多达到浩个人痰或组划织目战标的躲交换索。—微观霞：企互业为吗实现菜一定额的目肆标，企主动疮适应猾和利剃用外巷界环岔境，或通过掘市场地达成刺交易睬，满奏足现荐实或仆潜在馒需求子的综吼合性裙经营耳活动逆。广告腿在市染场营钢销中口的位隆置和希作用：P7据7—位置赵：企浮业市善场活华动促畅销组当合要璃素的世一个艇组成委部分难，需汽要各洪要素害有机凯组合财，相雁互作翠用。—作用尼：在的不同上产品债、不绩同目弹标市盟场营产销战京略中研的作钩用不虎同。二、埋核心曲理论猴的演窃变——妹4P组合股与4C组合4P组合茂（+2搬P）Pr帮od达uc丧tPr庄ic使ePl筛ac脊ePr暴om随ot听io凝nCu漏st收om脊erwa怜nt堡&n壁ee丢d4C组合Cu扩st喂om慰er雾c蔬os衣tCo贡nv原en临ie届nc皆eCo帆mm车un桃ic耐at磁io莲nPo颂li寺ti谊ca茄l挤Po太we士r+P鸣ub衫li箩c妄Re桃la咏ti倡on汤sPo省we床rP史oi醉ntch候ar咏t风ob思je基ct具体浓演变杨过程根：市场烘营销拾管理宫理论悉（——市场惰营销耻管理雾的核少心思歪想）——约翰雅霍华念德，19透57年，《市场遵营销押管理机：分亮析和绩决策》1、实浆质：钻企业森“对鱼于动坑态环山境的恰创造示性适此应”2、任谜务：胡在企催业经老营中号，环樱境不送断的筒变化管，企挥业要脆在一蹄个动炎态的条环境订中生蝇存和贤发展盛，就兆必须怒根据泼变化最态势清来采男取相悦应的慨策略案措施鸣，运群用可穷控因且素（—产品事、营副销渠乐道、找定价迷、广柴告、钥人员掏推销迟、商坛店地姻点等猜），放来实赏现最荣佳的潜环境消适应谅。3、特竟征：融管理妥导向——着重作从市咐场营齐销管半理决掉策的民角度底研究欢企业所的市低场营怖销问溉题。Po裤we阶rP伶oi仍ntch强ar胶t库ob营je过ct024P理论监（P7舱5）（—最基楚本的烟核心巷理论丈）——尤金秋麦卡浸锡，19变60年，《基础建营销耽学》1、营击销组课合战扑略决辛策：即很芦据目烧标市畏场（见消费嚼者）肥的特界点，洒来利跑用可餐控因妇素4P组合题展开眉营销活策略刊实施李。2、4P熟:产品(P串ro减du衡ct卧)、价粒格(P使ri掉ce野)、古地点(P预la呜ce酷)、促请销(P太ro封mo淹ti伏on及)3、核反心：密切动监视左“外疫部环步境”皮（—人口热、经端济、叶自然边、技否术、迁政治辉和法态律、想社会拣和文始化环扒境等盒）的问动向宣，善捐于组揭合4P，是蚂企业痰的“仆可控游因素耐”与千外部界“不林可控浪因素来”相搅适应纹。Po钩we应rP守oi毅ntch毒ar句t副ob话je洞ct02大市毒场营李销理系论（6P理论寸）——菲利普普科弯特勒巩，19尘84年，1、背累景：生产盏过剩烛、竞委争激复烈、滨各国混兴起撤贸易忧保护2、6P4P漆+2培P（政掌治力Po隆li吗ti旧ca溜l洪Po另we晒r和公厉共关绵系Pu隆bl膀ic赌R般el忠at丛io狗ns）3、与4P理论掩的比卖较：对待孤外部车市场决环境菠方面点：适岸应——影响在企鲜业的滨市场趣营销优目标元方面制：了愁解与险满足——创造凭或改门变在手耗段方称面：4P绝——黎6PPo鉴we悦rP猜oi情ntch晋ar滤t锯ob弹je茶ct024C理论1、背荷景：质科技端发展扎，大稳众媒砌介由愈盛而询衰，社分众车倾向庄明显筐。2、中爸心：渣消费荡者3、4C疲:消费砍者(C抹on茧su闻me概r)禁:研究绪消费姐者的镇需要,卖消馒费者提确定宾想要她购买勿的产刃品,而不葬是卖盗自已逆所能羊制造晃的产肚品.以消沈费者赔代替友产品(P椒ro翼du锹ct弱)成本(C稠os革t)得:了解款消费络者为收满足宅其需垫要所气愿意招支付吗的成事本.以成套本代慌替定弦价(P栽ri插ce傻)方便(C竿on坡ve淋ni架en侵ce贴):要考贱虑如尊何使零消费俯者方般便地顷购买盛到产霞品.以方欠便代庄替地先点(P仔la雷ce凝)沟通(C庭om雀mu闲ni译ca美ti湖on争):重要遍的是疼沟通袖而不继是促欧销(P雀ro胁mo根ti掩on疯)市场城营销涨理论魂在广扎告活歉动中袍的应狠用1、目青标市遮场和缩慧广告肝对象勿（Wh跳o）目标征市场烦营销--振--刻--企业份根据千消费坏者的茂需求索状况窃把整箭个市割场划犹分成知许多川分市纯场,然后径选择轿其中某适应捐自已仆的一笋个或支几个舌分市底场作如为营带销开国发的旅对象.这种购做法,市场缘瑞营销序学称饰为目焰标市双场营乖销.2、市膀场细铸分概念——就是丸调查,分析界不同炭消费榴者在汇需求,资源,地理已位置,购买困习惯节等方币面的南差别,然后厉把基位本特琴征相挺同的廉消费锈者归桶入一喜类,使整器体市弯场变窑成若壮干”静细分纤市场.”目的照：抓敏住大报用户—即重为度消奥费者抵（对厌于某读个产分品或育者服胖务，别总是伐大量串使用俘者占渔少数多，少象量使倦用者嚼占多按数）拨。3、产甲品生妖命周术期与呈广告践（P8凉0+妹P9）含义重要关性的科原因第三框节、筹消费径者行倡为研杰究一、四消费叠者行青为的锻定义防和特丢点二、言消费轻者行状为研确究的伐主要肃内容——购买槽动机6W和购狠买行屯为6O——消费应者行若为学无的主丈体内漫容三、薪研究虾的作秘用和批意义一、慨定义暴和特巷点定义什：理论材上—心理溜活动曲和外魄在行刘为美国稠营销斧协会—动态虹过程特点动态——不断盈发展奶变化波中，纸注意角研究守最新半的调沫查结余果，饺不确撑定性各种心因素牵的相庭互作岗用——消费拣者情芽感、作认知根、行理为和传环境夏等一种口过程——内在猎的心由理过省程（棉认知罗处理家、情营感变遭化和摇态度典改变富）+外在塑可观户测行辫为的烘过程旅（购段买前栗、中嗓、后荣三阶亩段）众多返不同确的参逮与者——买者秀不一鱼定是丢用者本质圣上是说一种右理智忙行为——明确武的目匆的性符和自苍觉性有意卸识地使尽量披逃避载风险乒的行仿为——选择重“综并合风惊险最葵小‘二、遮消费抛者行栗为研约究的劲主要摩内容1、购执买动年机6W和购伍买行古为6O市场全需要胶什么(W令ha裕t)俗--傍-有关猫产品(O嫂bj援ec春ts妻)(2礼)为何桑购买(W失hy组)-翼--购买缩慧目的(O尚bj睡ec愿ti拍ve叼s)(3槐)购买伸者是洞谁(W劲ho鹅)-塔--轰--购买泥组织(O景rg席an草iz泥at彻io秃ns惰)(4晕)如何愤购买(H易ow田)-护--购买妄组织涛的作追业行毛为(O笛pe婆ra塘ti筒on批s)(5皇)何时渗购买(W狠he写n)残--去-购买贝时机(O居cc拒as揉io枝ns贷)(6免)何处储购买(W园he竟re尾)-苹--购买干场合(O员ut陪le跌ts盼)2、消名费者嗓行为棒学的点主体惩内容外部链因素——文化资背景份、相泼关群皇体、酿家庭著等内部仔因素——认知亭处理题过程桌、情茅感变世化过刃程、划态度愁改变息过程决策烘过程——认知约产品霞、搜灯寻信汉息、薄评价渔选择孤项等行为战的学浮习——认知戏学习挨、改拍变消胞费者悄行为促之前领之后既的结锡果需要鸦和动骑机和徒产生子、自息我形奖象与泽生活凡方式就的形坏成三、晨研究间的作喜用与挂意义1.消费肆者行充为研贿究是荡企业狂营销得活动样的根之本2.消费怎者行敲为研北究是幸制定练营销唇策略普的重刻要依繁据.3.消费喊者行促为研洒究是醒有效斩开展奖广告扔活动遍的保茎障4.消费焰者行厌为研勉究也线是社嗓会营舍销的视重要铜参考5.有助岗于政僚府部择门制犯定相歉应的庆法规播政策然，以贡创建奶一个黄公平退的消费环丑境，功保护坏消费笔者的叛利益6.是消泛费者母的消核费行青为更念加明瓦智第四畏节辫广告恒定位讲理论一、袋广告弦定位秃理论持的形饺成和托基本纤原理——学科校融合剧，经特典案凯例—”老二毅主义度“，辛含义嘉，关辟键二、吸广告更定位拐策略——功效辱、成宫分、激产地夕、对版象、两种类突、使渗用方阀法、达文化主象征竞争我对手凉、价根格一、蛾形成暂和基科本原昨理形成膀：学科壁融合——市场祝学、骑商标抹学、联心理脉学、促传播速学、沾公共硬关系过学等炸学科内花容而迎形成泊的广迟告创懂作理渐论与胶手段紫。理论酬基础——艾尔明里斯姓与杰石克特惯劳特育在《工业遵市场拌营销》和《广告时代》经典偿案例行：”老踢二定态位策址略“——艾维篮斯租伙车公宾司的移”我绞们第奋二，撑但更箭努力编“广告僻定位克的含山义：P8努9市场传空白切点——关键二、倘广告净定位桃策略含义武：根据渔营销纲策略锣、产浊品差骗别化戚、市棉场细抛分、淹产品呀生命现周期份等情朱况来依确定偿广告颠诉求禁的一撕种有绵效策笼略。广告毕定位同策略老有如递下几蜓种:1功效僵定位——突出蔑产品怎的特娃殊功羞效—选择拣性需坝求2成分泄定位——强调睛产品坐的特梯殊成刮分3产地朝定位——产地匀特征孤，著池名的清原料开产地4对象蹄定位——产品梢的使爱用者5种类气定位——新种放类与韵近似拍产品宗相区事别6外形袜定位——外形沫别具搞新意贪且有脉实际济利益7使用舰方法爱定位——产品嚷独特下的使蛮用方影法或肝运用泪方式8文化晶象征烤定位——有历榆史文习化渊吗源的嫩产品9竞争销对手估定位——纺”老二加主义或“10价格找定位——竞争骂性低孩价格第五倾节毫广至告心决理研园究一、半广告叮心理辆学研润究的准发展广告彩的心窝理功级效——二、慢广告裂的心慈理功投效——概念帐及其舍外延扒概念窝，提关高注可意的帅方法退，增交强广竭告记熊忆的擦方法耐等——三、银广告睁的社宏会心倾理功汇效——需要慌和动灶机；携心理帮和社蜡会态笨度四、榴广告嘱的心臭理战徐术——媒介刮，广评告，熊暗示吼等一、紫广告忽心理载学研驳究的样发展代表恨作——美国跌斯科乌特教皇授《广告酷心理慢学》，运吉用心土理学厌的基觉本原员理分零析了膛消费旅者接贤受广执告的蹦心理千特征其他——知觉晕和记卧忆等婶广告挑心理深层旁次——促19遮50年以驻后，简人类柿消费旗行为涉（选旦择决扭策、卡购买态等）二、券广告稠的心槽理功梁效含义衰：广叫告传凤播通完过刺蝴激消郊费者岔的感丝式觉和催知觉平，引膝发认输知过柿程的武结果欧。感觉卸和知排觉——各自宝定义糠和分果类——刺激企途径勾：视觉解刺激—颜色受、暗/明适匀应、倦对比朋和视棒觉后苹像听觉普刺激—音高器的高制低、炉响度委的大灰小和枪音色防的优驾美与项否广告领知觉骗的选箱择性—对比爆，防跪御性吸引体注意注意露的概陵念：注煤意是加心理狡或意天识活临动对齿一定孔对象朽的指嘱向和欣集中眼，表维现出卷人的享主观箭意识影对于缘瑞客观柱事物慌的警掏觉性本和选筛择性粒。注意央的两侍个因削素：1、刺裂激发秧深刻掌性；2、主禾题的音意向幅性广告煮设计服中，佩提高柱注意婚的方接法：1、增羊大刺诞激2、增显大刺质激物和之间傍的对夏比3、通锹过新明奇的英构思纤，艺超术的浓加工苍，高均关心掠度的搂话题嫩等手延段，弯提高岭刺激装物的仿感染搅力。4、单熄一诉唇求，冲突出贫主体5、运局动着蔑的物日体可狸以比赤静止漠物体宝获得糟更多塔的注狠意，士因此树广告妈要积可极利腥用动佳态的需方式龟。6、出滥奇制逆胜汉诺逝威世神博会溉标志上海弟世博训会标减志增强序记忆1、记滴忆的蒸含义纵：记积忆是派人们灶在过必去的司实践牌中所诸经历蚂过的咏事物义在头道脑中孕的反驳应2、广透告对笨保持飞记忆夫的四悄个环告节：轨识记湖、保码持、阀再现份、回牵忆3、增宵强记话忆的睁方法躺：（1）适当蚀减少杰广告滋识记逝材料馒的数党量；（2）从抽分利默用形碗象记某忆的泊优势浑，设跌置鲜悟明的捐特征只，便条于识锤记和狗回忆（3）适央时重厨复广汤告，逢拓宽呈传播颜途径（4）提黎高消柏费者容对广砍告的委理解（5）合店理编竿排广讨告的搬记忆溪内容膏，引互导人告们采挂用正蜂确的灰记忆趴方法膝。促进重联想1、含除义：谨联想蓬是人坦们由周当时痰感觉拨的缸事物过而回南忆起面有关敏的另并一事恨物的改神经捧联系滩。2、4大分鞋类：贸接近卵联想铺、类鞠比联世想、外对比桨联想糕、关略系联惕想。3、方坡法—明