市场营销学作业

习题一：造成习惯性购买行为和复杂性购买行为差异的主要原因是什么？不同程度购买行为模式对企业有什么意义？（出自第三单元）（1）造成习惯性购买行为和复杂性购买行为差异的主要原因是购买产品的特性不同，价格不同，品牌差异不同，购买次数不同，购买风险不同。（2）消费者购买日常用品，品牌差异不明显，价格也不高，购买者已熟知商品的特性和各种主要品牌，并对某个品牌有明显偏好，消费者在低介入的情况下掏钱购买的行为即惯性购买行为；（3）购买小汽车、电脑等价格较高，品牌差异明显，购买次数少，购买风险大，消费者在选购过程中表现为高介入的复杂性购买行为。（4）面对消费者的习惯性购买行为，企业应尽可能保持质量和价格稳定，同时着力宣传自己产品的相对优势，并推出新颖的活动以留住老顾客。（5）面对复杂性购买行为，企业针对消费者信息收集和评估行为，有必要帮助买主提供产品属性的相对重要性，应该能够展现本品牌的特征，也可以激励商店商店售货员和购买者的熟人来影响最终的品牌选择。

消费者市场和购买行为分析一、消费者市场与消费者行为影响因素消费者市场与消费者购买行为模式（1）消费者市场按购买目的分：·消费者市场：生活消费，个人与家庭最终产品市场。·组织市场：最终服务对象还是消费者。（2）消费者市场的购买对象按耐用程度分：耐用品和非耐用品按消费者购买习惯分：A、日用品必需、重复购买消费者熟悉，有一定知识，不会花太多时间比较常常就近购买，接受其他代用品注意销售点的广泛和合理性B、选购品价格高，了解不多，购买间隔时间长、频率低不会立即购买，而是会加以比较商家应该把销售网点设在商业网点比较集中的地区，并将产品销售点相对集中C、特殊品有特殊偏好，愿意花费较多时间选择和购买购买前已经有了一定的认识，对特定品牌和商标有特殊偏好注意树立品牌意识，创名牌，扩大知名度，加强售后服务。（3）消费者市场的特点分散性差异性大需求易变性非专业性购买（4）消费者购买行为模式研究消费者市场的7O’s框架（6W1H）who——occupants;what——objects;why——objectives;who——organization;how——operations;when——occasions;where——outlets。有些问题如时间地点等是消费者外显的实际购买行为，易观察和研究。而有些如为什么是其内心活动，需要营销者真正研究了解的。消费者购买行为模式：刺激-反应模式消费者行为影响因素环境因素宏观环境微观环境市场营销因素产品价格渠道促销个人因素生理心理行为经济消费者购买决策过程二、消费者购买决策过程消费者市场购买决策的参与者*一般可以分为五种类型*营销者必须了解家庭成员在购买决策中的作用，应该需要仔细地确定决定者。如：房间涂料品牌的选择者应该是女性还是男性呢？消费者购买行为类型（1）复杂的购买行为：品牌差异度大、高参与度。应制定策略帮助购买者掌握产品知识、运用各种途径宣传本品牌的优点，简化购买决策过程。（2）减少失调感的购买行为品牌差异小，消费者高度参与提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。（3）寻求多样化的购买行为品牌差异大、低参与度市场领导者（占有货架，避免脱销和提醒购买的广告），市场挑战者（低价格、折扣、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告）（4）习惯性的购买行为：品牌差异小、低参与度试用、重复性广告、增加参与度与品牌差异消费者购买决策的一般过程五个阶段：（一）确认问题需要（问题）认识源于：意欲状态VS.感知状态的差距。引起需求：内部刺激和外部刺激都可能引起。营销任务：了解潜在与现实需求；了解需求波动规律性，增强刺激、唤起需求、促进购买。（二）搜集信息了解不同信息来源对消费者的影响程度内部：经验来源外部个人来源公共来源商业来源获得的信息最多，对消费者起告知作用获得的信息最少对消费者决策影响最大，起“评价”作用（三母）备格选产字品评展估1、产丝式品属段性如：预旅馆——位置凡、清梳洁度很、气蛾氛、戒费用轮胎——安全毅、耐迟磨寿您命、蔽行驶犯质量疤、价糖格2、品晓牌信浓念：品牌步信念第。消像费者景对某绢品牌所优劣造程度咬的总胁体看唇法。3、效捡用要墨求消费仗者对冷该品枣牌每弃一属介性的意效用蚕功能谱应当组达到手何种血水准袜的要悔求。4、评赚价模草式：曲经过弊某些肃评价艳程序纵，对责各个铁可供电选择钓的品晴牌有辈一种畜态度点。（四慈）购赢买决暂策对可供选择方案的评价购买意图他人态度意外因素购买决策（五葵）购下后行箭为营销敢者必饰须监津视购床后产磁品的谜使用蠢和处稠理、边购后晃评价图、购勇后行丸为。即：购后植使用动或处絮置购后始评价混（预怕期满赶意和销认识善差距率）购后筛行动但（重钳购、奶说好腊话或鹅退货融、说炼坏话枯）三、铜影响年消费犬者购议买行冰为的弄个体撞因素心理因素生理因素行为因素经济因素感觉与知觉个性

学习

态度感觉怕与知匠觉含义驾：感觉君：个委别属迹性的胃反映猫；介宣于生顺理与具心理档之间千的活称动；餐当前钞刺激枯引起汉的兴率奋；暑单一畅分析弓。知觉慕：综鹊合、柏整体兽的反凭映；庸纯粹桑的心陷理活功动；段当前诸刺激竿引起畅的兴飘奋+以往片的经稳验；增综合紫分析消费境者个苏性（一冶）含哪义及雾构成个性倾向性个性心理特征需要和动机兴趣理想价值观与世界观能力

气质性格（二骄）需雷要和猪动机1、需简要的排含义窃：较为甜稳定2、动蹲机：清动机宵也是好一种冠需要裂，它鞠能够凉及时跪引导招人们盆去探述求满缓足需访要的威目标邻，一蹈旦需迈要满旬足之伪后，酸紧张村感随苏即消猜除。内在鲜条件括：如隐饥饿外在阳条件员：如刘卫生纹美味讯的食嘉物3、动习机与幅需要您的关锐系需要炒一定诞引起胜个体渔的行烟动？需要蝇指明衬总的折目标乐或任概务。需要刮只是暮驱使神人们搏采取询行动究的因浮素之顺一。习题料二：陕什么苹是企遍业战凯略规竹划？熟为什受么要吓制定姜战略每规划往？统（出喇自第帽五单坛元）（1）战略是指事关大局和企业长远发展的安排。战略规划涉及到企业的发展方向，关系到3-5年乃至10年后诉求什么市场？所处什么行业？经营什么业务？发展到多大规模？（2）如果管理层对发展方向缺乏适时的规划，或把握不当，企业会因此而浪费巨额资金，减缓发展速度，中小企业还会因此而倒闭。（3）进入21世纪，信息技术带动电子商务，国际投资和国际贸易推动全球经济一体化，市场环境复杂，竞争环境变数加剧，因此战略规划对企业至关重要。（4）战略规划是持续的主动进取过程。在当今环境多变的时代，最成功的公司不再将战略规划看作是一年一度的程式，而是持续不断的经营决策调整过程。在此过程中，公司要未雨绸缪，有效地检测出现的变异，并根据变异调整公司战略。规划企业战略与市场营销鸽管理一、监企业其战略麦与战宋略管谢理（1）企智业战绵略的唐含义昂、特亲征

企业踢战略场的含佩义——是指清企业须为了盈实现筛各种碍特定辱目标辉，以丝式求自呜身发监展而腰设计抽的行痕动纲惧领或郑方案战略：凡岸是为更适应叼环境伟、条那件的尝变化迈所确泪定的史长期送基本祝不变能的目避标和将实现靠目标址的方油案，欺都属扔于战逝略的跃范畴丙。战术：针孩对当吨前的部形式那、情础境，舍灵活箱适应欧短期慎变化兴、解渴决局画部问旅题的径方法醋、措钢施，仁则是芽战术的范伶畴。企业款战略碌的特隙点1、全顽局性阴；2、长帆期性写；3、方纺向性绵；4、抗思争性（2）企虑业战豆略的荒层次颈结构公司任务公司目标总体战略公司资源安排经营单位2经营单位1经营单位3竞争战略经营单位目标经营单位资源安排研究与开发战略生产战略市场营销战略财务战略人力资源战略总体战略经营单位战略职能战略一层二层三层（3）战艘略管感理的扎一般罩过程战略选择战略实施战略分析战略评价二、形规划露总体苏战略

冻企甘业总采体战委略计俊划的蹲含义——是指澡企业份的最缺高管使理层垂通过妨规定渡企业个的任块务、贤业务腊组合胸计划脚和新粘业务观计划泉，在鉴企业受的资案源和雾能力熄与不趁断变绿化的取环境敬之间锤发展珠和保谨持一颜种切速实可附行的叠战略引适应继的管亡理过吐程。

※企业竹总体皇战略锯计划奏过程嗽的步拒骤—认识廉和界禁定企扬业使筝命—区分饰战略社经营革单位—规划仿投资鸦组合—规划雕成长蛾战略认识值和界辉定企故业使传命（1）何溉谓企变业使赌命（2）为狂什么但要规奥定企史业使泽命（3）规付定企纳业使虽命应大回答杰的问转题--我们影的业圣务是虹什么传？--我们答的顾宣客是种谁？--我们亲对顾域客的辩价值剥是什火么？--我们辜应该牌从事伞的业诉务是奇什么长？--我们座的业者务将担是什巷么？--我们阿的竞不争对阅手和揪发展毁基准冈是什赏么？区分陵战略年经营古单位概念副：企崭业值遥得专地门为地其制雄定经油营战袖略的倾最小莲经营绑管理家单位宁。

茅战略岩经营捡单位山的特干点—有自驰己的逆业务术；—有共览同的丈性质友和要城求；—有一构定的床资源石，能曾独立开展哈活动扩；—有竞河争对乳手；—有相勺应的飘管理说班子踏。规划局投资课组合战略侧业务同单位块的评涝价--波士削顿咨咬询集轿团法坝（BC市G匠Ap咬pr矛oa客ch）--通用解电气其公司怕法（GE徒A望pp默ro大ac啄h）波士优顿咨星询集鉴团法欲：市场牌增长恐率——占有营率矩钞阵明星类

问号类

现金牛类

瘦狗类

1234567810x高1x低0.1x20%高10%低0相对市场占有率市场增长率不同幸业务属类型奖企业瓦的营应销对鲁策问号债类——发展眠、维尺持、景减少劳或淘朋汰明星磨类——发展奶牛林类——维持瘦狗岂类——维持办、减瓶少、旋淘汰通用厦电气烘公司叨法——多因宋素投跌资组坊合矩叨阵

竞争能力强中弱大中小市场吸引力规划研成长率战略新增趴业务辫战略涨图示密集峰增长本一体有化增踏长翻多舱角化展增长市场帅渗透葱后向丈一体滋化数同若心多吉角化市场码开发营前向靠一体押化画水轮平多倘角化产品啄开发谅水平进一体静化院综计合多写角化（1）密骗集增财长（in丸te争ns榆iv拨e阅gr愤ow帅th）含义烤：是梁指战证略经石营单塘位在搭产品章和市温场的丛框架窜内，牙考虑论其发泄展。形式袖：市勇场渗铲透；啦市场秤开发志；产腔品开乒发产品/市场发展矩阵图1、市场渗透3、产品开发2、市场开发（多角化增长）现有产品新产品现有市场新市场（2）一荷体化铅增长悉（in押te秩gr送at斯iv艰e洗gr绵ow厕th训)含义拐：是运指战气略经钉营单绿位将瞒自己冒的经烘营范恒围向尤前、向后艰或横肯向延皇伸、裳扩展，在其差市场充营销保框架中，返增加记新的验业务伏。形式司：后同向一顶体化佩；前辞向一视体化陆；水做平一燥体化B公司（国内外同类型的企业）A公司大制造商原材料供应企业等供应商批发商消费者零售商用户水平一体化后向一体化前向一体化前向一体化前向一体化(3贿)多角巧化增挪长(d商iv眼er府si茎fi舱ed顷g应ro至wt钩h)含义住：是指第战略穗经营捏单位量扩大捡产品作和市各场范触围，水尽量增加女产品蜘种类轨，跨纱行业廉生产捎多种祥产品餐和服效务，充分肃发挥沈企业姨的人拌、物泡、财厉力资绒源，乒在原潜有的市场智营销榴框架谣外增怕加新月的业肢务。形式必：同心恩多角压化；恶水平旅多角嘉化；殊集团情多角连化必要仗性：—原有碑产品疼或服衡务需过求规梯模与薪经营像规模逃的有捆限性纪；—外部荐环境惕与市触场需盆求的杏变化矮性；—单一可经营临的风傻险性朗与多秩种经臣营的安全地性。三、游规划裕经营稍战略※选择牛竞争序战略成本拖领先劫战略差别株化或场别具哄一格棒战略重点接集中反或市驻场聚厕焦战终略（1）成那本领气先战膜略概念舟：是黎指一富个企议业以性力争旁使其很总成穿本降萍到行业铁最低附水平，作技为战每胜竞县争对居手的金基本骄前提貌。战略距核心企：最大李市场司份额铅，使堂单位葵产品恰成本善最低询，从肺而以槐较低砍售价正赢得抖竞争隐优势实施野条件牲：良好突的融可资渠螺道；勒产品薄便于谢制造窄，工滨艺过铜程简困单；汪拥有排低成宰本分芦销渠篇道；汁实施笨紧张去高效嘱的劳脆动管位理；美更任先进今的技奋术设少备，角更熟绸练的诸员工确，更仓高的谢生产邀效率膀，更秘严格善的成侦本控害制等妄。优势玻：⑴与竞起争者衔比较堆，在岛强大索的买扶方压练力中测保护按自己教；⑵有利澡于企鄙业抵砖御来睛自供耍应商访的威遮胁；⑶形成盼进入姜障碍故，削抽弱新每进入侦者的璃竞争职力；⑷面临快竞争握者可摇处于得相对降主动篇的地鹅位。劣势烤：⑴面临列技术道风险全；⑵注意镜成本是而可务能忽街视顾钢客需营求；⑶为增鸡加销真量而灭降价电可能壶受到刚损失绳。实现盛途径表：⑴实现掩规模劝经济卖；⑵做好破供应棋商营军销；⑶塑造洪企业晃成本太文化还；⑷生产楼技术荡创新拘。（2）差辆别化奇战略概念魔：企盗业主森要依窄托产嫁品及她其设懒计、逃工艺吩品牌遵、特险征、据款式套和服跌务等餐各个辞方面季或几娘个方轨面，宾在全行街业与竞烦争者纪相比建能有浪显著尼的独粱到之倍处。战略睁核心愈：突出蛇差别用，降摆低顾版客价雨格敏消感性怨。实施舱条件抖：⑴在片营销岂、研抛究与及开发访、技商术与缸工艺滋等方愧面有每强大璃的实兰力；疼⑵相在质底量、制技术糕等方嘴面有独优异汗、领捐先的剪良好榜声誉妹；袋⑶进杠入行肉业历航史悠舅久，涂或从蒸事其刃他行寨业时驻积累钟的独伐特能努力依作然有鹿用。优点揉：⑴为降低字产品锻价格饶敏感摩性；搁⑵肢给企主业带宜来较态高的帆边际品收益边；葱⑶缓晴解来由自买卧方的伟压力厦；肾⑷面翠对替危代品叨时所鹊处位旋置比隔竞争袋者有好利；缺点移：⑴象与提爱高市之场占插有率辉目标郑有矛拉盾；妇⑵循目标金市场抢可能恋狭窄向；实现挨途径故：⑴产耻品差拒异化⑵服李务差园异化⑶人治员差客异化⑷营百销渠姑道差思异化⑸形斧象差垦异化（3）重醋点集拿中战民略概念妇：企删业把牌目标掌放在躲某个菠特定扶的、哄相对斜狭小信的领俭域内鼠，在局部肺市场争取昆成本萍领先乌或差句别化淹，建迁立竞胀争优咬势。战略碎核心背：局部葬市场食成本狐领先宰或差浆别化煤。实施森条件寇：企业屡具备衫在区忌域市费场上凳竞争效取得庙优势诞的条马件；珠中小唐企业帆经常痰采用镜的战洒略。四、晒规划煤和实律施市肌场营蛙销管歉理企业签战略骡规划饶与市低场营旺销战晕略规狐划的究关系市场耳营销价战略睬规划种是企股业战铜略规醉划的臂基础和重裙要组缠成部粱分市场饭营销归战略搂规划