广告学第一章新

广告学蒋亦enniffer_bin@163.com商学院306课程简介《广告学》是研究广告活动运作方式和基本规律的学科，它基于营销学、传播学、心理学、社会学等多学科知识，具有较强的实践性，是一门综合性和应用性较强的课程。课程有助于我们了解什么是广告广告在市场营销中的角色和作用广告的创意、制作和效果广告管理流程及市场机制

课程内容体系广告概述广告的发展广告产业广告管理活动广告机会分析广告策划广告创意广告文案创作广告符号表现广告媒介策略广告效果分析广告管理与广告批评含义、特征、类别、作用教学考核学习方式课堂（学习+讨论）课外（自学+交流）教材《广告学教程》，倪宁，人大出版社考核方法平时成绩50%：考勤+互动参与+作业期末考试50%第一章广告概述第一节：广告的定义及其基本特征第二节：广告的分类第三节：广告的功能和作用第四节：广告学简介第一节广告的定义

及其基本特征广告的定义广告的基本特征广告活动的构成及其参与者什么是广告？广告词义的演变词源拉丁文adverture，意为引起注意，进行诱导1300-1475中古英语advertise，引起注意，通知17世纪Advertise被广泛使用，出现advertisement作为标题，意为“通知”19世纪末-20世纪初词义转化为“说服”，“印在纸上的推销术”20世纪50年代后沟通广告的定义广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。

——P4美国市场营销协会广告的定义

广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介向特定的对象进行的信息传播活动。

——教材广告的基本特征为广告出资人服务传递特定的信息内容传播对象具有选择性非人际传播方式进行说服性沟通付费传播广告活动指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为及其所产生的效果。现代广告活动的构成进行广告调查制定广告计划创作广告作品传递广告信息测评广告效果广告活动的参与者广告主广告经营者广告发布者广告受众广告管理者广告传播信源广告主、代理商、代言人信息产品、企业形象、观念信道大众传媒、小众传媒、新媒体信宿现实或潜在消费者反馈第二节广告的分类非商业广告商业广告广告秤的类垮别政治咱广告公益哪广告个人彩广告非商吃业广年告商业撞广告广告瞒的类抢别商业斑广告诉求对象消费者广告、工业用户广告、商业批发广告诉求地区全国性广告、区域性广告、地方性广告诉求目的推销商品、树立形象、建立观念诉求方式

情感广告、理性广告传播媒体大众传播媒体广告、小众传播媒体广告受市丙场竞窜争、对产品织生命石周期摆的影懒响，蹦以推灯销为演目的孔的广万告又疲分为妙通知勇广告棍、说旦服广遥告、贴提醒胆广告骆、强诉化广兔告。通知握广告说服纯广告提醒净广告强化郑广告奥利扫奥推抽文广阿告20搜13戛纳虑创意悄节网炭络类闪铜狮20辨13年的调美国恒超级帅碗赛混事中该发生鄙了意芝外停向电。棕正当对人们饱转向利社交镜网站天寻求梅解释瞎时，息奥利卖奥在Tw优it溉te溜r及时犁地发敲了这注样一品条推泡文:“停电唉了吗刃？没似关系信。你虎仍然苍可以咏在黑絮暗中迁泡一葛泡（Yo僵u靠ca阳n帜st炒il怎l陶du倘nk咏i称n梯th趋e叠da过rk）。跪”此肥推文谷随即血被疯骨转，惨最终沉获得肚了5亿多缓次的鼓关注粗，超肝过超负级碗指本身船关注响度的5倍，键没花似一分败钱就皆起到候了极初大广战告效添果。动动催脑：拦请分哥类广告1广告2广告3广告4广告5第三桌节黎广公告的旋影响耻和作郊用商业沾功能社会烤文化间功能广告日的商肆业功涛能现代盯广告榜的营茧销功帖能增加剑企业或的知搞名度区隔脸产品达身份广告逮帮助忘商品捉流通广告夕增加待产品坊使用陕量广告威增加裁新顾皱客广告定拉回窜老顾滨客广告迁可以屿增加螺产品李的附朝加价娱值广告施增加恒排他累性广告恨培养再品牌截忠诚坐度广告亿可以床降低逢销售造成本广告啦传播岂与品带牌构雾建的例关系品牌仅建立侨需要你广告腔助力广告水是对掉品牌座形象晶的长燃程投借资品牌拌战略妨制约茧广告绣战略广告双策略弹源自渔品牌宿特性广告患对品牌挎传播的作户用扩大牵品牌拍知名文度，蜘包括淹改善秃品牌怒识别双、品偏牌回办想、橡第一所提及嚼，广谣告的请传播挣成效青最大增强项品牌汇认知趟度和盈美誉兆度提高烛品牌幼忠诚什度建立品牌抖联想，进数而形优成品陈牌形劈燕象讲述逗品牌捎故事投、建显立品坏牌感到动、寨运用尼品牌养代言品牌暴联想品牌名称→产品类别品牌定位产品类别→品牌名称品牌意识（知名度）品牌名称→产品评价消费者对品牌的看法产品评价→品牌名称品牌与竞品在消费者心中的相对地位品牌名称→关联物形成产品评价和感知质量关联物→品牌名称消费者的品牌选择其他培围绕锐广告帖商业蓬功能产的争吊论广告衫是否哗沟通霜产销叙、刺防激需别求广告甜是否嫂加速肢流通耀、削笨减流掠通费深用广告鸟是否巧降低粮了商制品价播格广告倘是否敢强化吵了企狮业间鸭的竞吴争广告晃的社榜会文叼化功凡能提供诊有关扬产品旺及生贵活的月讯息脚，增饰加消叔费者桨知识介绍视新的篮生活暗方式膏，促灯进消珍费者质生活阁观念孙的改按变塑造某时尚药，创犯造流忘行，者提供嘴娱乐侄及话蛋题大众赶文化茅和消康费文巷化的供代表本，解婆构传拆统文跌化促进抓媒体抓的持客续发帆展，弹为之产提供棚经济悼支撑资，商脊业势纲力对锯媒介旱观点再的控遣制第四眉节贱广扛告学帅简介广告袖学的嚼产生薪与发醋展广告什学的蛇学科宽性质广告模学的甘研究项对象但及内爹容广告显学研迅究的不基本厨任务广告板学的猾构成卡体系俘与研析究方株法广告展学的哈产生较与发咽展创立夹时期(1案8世纪末中-2鸭0世纪30年代)18世纪轧中叶摊后广告说实践傲步入侧现代葛化进钱程，买广告稀学研毁究提上进日程。广告抱学的零产生笛与发盒展19世纪洪中叶广告亩学最迫早创劳立于美国，伴姑随市公场活雾动和恭广告飞活动际的发艇展而或生。18旱66年，J.劳德颈和C.哈特加编著《广告素路牌测史》18闪74年，H.辛普光森编仆著《广告截的历奏史》。对唤广告吹的演刘进进增行研夫究。广告尚学的荒产生资与发脱展20世纪秀初，仁广告许发展斥为独冶立学星科19凶00年，笋美国盒心理勉学家扔哈洛·盖尔(H慰ar笼ro浙w悟Ga抚le崭)签《广告戴心理骡学》代表誉人物霞：美微国西涛北大绕学心佣理学稀家狄尔.斯科咳特。19似01年，贼在芝眯加哥形的一惧次集可会上棍，第纹一次绸提出纯应把惩现代议广告废活动茅发展考为科宪学。19诸04年著《广告纽奉原理》19芒08年著《广告灿心理乘学》。随后无，经第济学头家席摇克斯掘著《广告茅学大钞纲》。19尼02—19洲05年期画间，苏美国叼的宾修夕法概尼亚秧大学述、加亮州大恭学、源密西方根大丽学和无西北盼大学浪都开砌始讲饭授有切关广钳告学精方面野的课孟程。广告盯学的结产生应与发折展成熟当时期(2僚0世纪30年代聪到60年代)20世纪20年代娘，传笋播学袖和市害场学刘出现19施29～19妹33年世域界性壮经济黄危机约翰·肯尼辞迪（津Ｊｏ膝ｈｎ临Ｋ尊ｅｎ盏ｎｅ茶ｄｙ腔），紧创立时了情捷理广粪告派;克劳剃德·霍普层金斯《科学慌的广规告》罗瑟·瑞夫统斯US沈P;威廉·伯恩菠巴克RO志I;大卫·奥格号威《一个革广告雁人的字自白》广告扭学的赔产生娃与发馒展创新体时期(2在0世纪60年代谜后)新技债术革陈命席钻卷全禾球广告侍调研扮预测击技术丘、媒毫体策肚划技惩术、旬广告庭表现可技术会电脑落化60年代键末70年代遣初艾·里斯险（AL睡R德is饺e）和纯杰·特劳殿特(J晃ac唯k禾Tr唐ou内t)提出喇“定始位”(P帐os可it狂io钳ni混ng沿)广告脑媒体勿研究焰、广休告心糖理研档究、捆广告蛮运动熄策略屠、广效告经旷济学挣、广胁告社德会学垂、广屠告文激化学婚与传桌播学给开始僵出现广告升学的任产生炎与发司展我国对广早告学售的研贿究始于20世纪20年代晕初19炸19年，至徐宝维璜的《新闻猜学纲倡要》中有《新闻乎纸的豆广告》上海突圣约割翰大寇学、场北京晕燕京律大学触等开燥设广绵告课厅程广告疤学的窑产生刑与发嫌展我国酝酿刚开拓淡期19阵79年1月，哪我国抛广告安业开姜始全肥面复拥苏中宣燃部发熟出刊垄播外调国商久品广盈告的舍有关敞通知;文汇邀报发欧表《为广祸告正领名》一文;北京球、上怕海、赖广州抵等地规的广束告公粮司纷剂纷恢织复广溉告业征务;天津馅日报收、人友民日经报、恭文汇乐报、峰解放纽奉日报荣、光膨明日应报等暴各大锐报纸脸及中静央人因民广漠播电华台、胸中央闻电视辰台等误纷纷背开展伯广告龙业务19雪83年6月,厦门荐大学弹创办上广告色学专矩业广告毫学的桨产生漫与发烟展我国探索量发展项期19闪92年之歌前全羊国只隆有6所院撞校成颗立了举广告梯专业广告锻学的框产生秩与发球展我国快速耽发展歪期19野92年邓瓜小平浪同志上南巡商讲话19附93年，竞我国跃广告多公司查的数去量迅庸速增呢加九十统年代珠中后概期，县我国丝式开设磨广告忌专业烂的院光校在90所左绪右19荐98年教隔委第膜四次置专业晌目录尼调整锡，确猛立广学告学贱为新茎闻传通播类乡丰本科序专业桶之一潮。目前赚我国厘高校妹广告稳专业库已达19彼0多个低，列趴入传酿播学贸二级锹学科块，招蔬收硕耳博士微。广告蕉学的软产生揭与发暗展日本19蛋14年早胆稻田干大学欺创广寺告研多究会萍，开颤设广彩告课妨。30年代革形成膊学聋科体争系。英国20世纪我初，缘瑞出版《广告什学》、《实用仗广告荐学》等。广告现学的全学科踢性质从时朗间上岩说——是一予门年耻轻的苹学科从内拳容上努说——是综令合了芦多门炊学科煌的边迟缘学站科、魂交叉柳学科广告鱼学的匙研究飘