第五章饭店市场细分与目标市场策略

第五章旅游目标市场选择与定位

主讲人：徐巧玲

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QQ：271732346本章结构第一节饭店市场细分的意义第二节饭店目标市场的选择与基本营销策略第三节饭店产品定位Logo第一节饭店市场细分的意义为什么要进行市场细分？Logo1、旅游者的差异我喜欢X饭店我喜欢Y饭店我看好这家的服务我觉得价格太高Logo2、公司资源的有限性顾客需求公司资源我尽了这么大的力还无法满足顾客的需求Logo一、饭店市场细分的概念

饭店市场细分是指饭店企业根据饭店顾客对饭店产品的需求欲望、购买行为和购买习惯的差异，把顾客市场划分为若干个分市场，从中选择自己目标市场的过程。饭店市场是典型的异质市场，需求具有明显的差异性，这是市场细分的基础。Logo二、旅游市场细分的意义（一）有利于饭店企业发现新的市场机会，形成新的目标市场。季琦Logo（二）有利于中小型饭店发挥优势，开展和占领市场（三）有助于饭店制定最佳营销策略（三）有利于饭店提高经济效益Logo宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王Logo国际凯悦酒店集团的市场细分

国际凯悦酒店集团下分三类酒店，分别成为凯悦摄政王酒店和娱乐场、公园凯悦酒店及凯悦大酒店和娱乐场。无论是属于集团自己财产的饭店还是为代为管理的饭店，都要划入这三类中相应中的一类。由于每一类都有不同的建筑风格和设施标准，因此，饭店在设计前就已经明确了类别，目的是吸引不同的目标市场的选择。

Logo1、凯悦摄政王酒店凯悦摄政王酒店有古典式的，也有现代派的，均十分豪华，属于20世纪70年代和60年代风格，主要建于中等国际商业都市，接待对象以商务旅行者为主。这类饭店有标准化的预定系统和通信网络，大量的宴会和会议设施，高技术的商务中心，设施健全的健身中心，带有梦幻情调的、面向饭店内外全方位客人的餐厅和酒吧，完善的接待服务和宾客活动服务。凯悦摄政王酒店内有“店内之店”，他是专为一个称之为“摄政王俱乐部”的“签名宾客”实行转向服务的单独楼层。该楼层有客人需要得特殊额外服务，有专门得接待室和休息娱乐室。Logo2、公园凯悦酒店公园凯悦酒店为国际性的小型饭店，是精心设计的住宅式饭店。公园凯悦酒店建于各国首都，其目标客源是高标准的精明客人，他们寻求对个人特别关照，进行专业性得服务和备有高质量得设施。这类饭店有以下显著特征：地理位置好，非同寻常得饭店内部装潢设计，饭店内布置有大量鲜花和各种树木，有风味餐厅和特殊的接待部，有主要针对特别要求得晚宴，服务规格高。Logo

3、凯悦大酒店凯悦大酒店中不存在代为管理得形式，凡是打出“GrandHyattHotel”牌子得凯悦饭店必定是集团自家拥有得财产。凯悦大酒店乃是20世纪90年代流派，他们建立于主要出入境口岸城市或是世界上著名的旅游胜地得最佳地段。凯悦集团自豪地称之为“超时代得设计”饭店内部装饰是古典得。这类饭店得客源市场也是全方位得，包括当地市场。Logo三、饭店市场细分的原则（一）可衡量性的原则（二）可达利的原则（三）稳定性的原则（四）有效性原则（五）竞争优势原则Logo四、饭店市场细分的程序1.整体市场识别（选定产品和服务市场范围）2.确定粗分标准（人口、地理）3.粗分整体市场4.评估粗分市场5.确定细分标准（地理、人口统计、心理、行为方式）6.评估细分市场（依据原则来评估）Logo旅游逢市场腊细分颈标准划分标准具体影响的内容地理地区、地形、地貌、气候、城市规模等人口年龄、性别、家庭规模、家庭生活生命周期、家庭收入、职业、教育状况、宗教信仰、种族心理社会阶层、生活方式、个性特征行为购买场合、追求效用Lo赌go第二廊节钱饭店泳目标矿市场蔽选择队与基栏本营姓销策帽略一、饲饭店减目标冰市场丽的含珠义饭店仪目标除市场祝是指裁饭店脏对具扁有不踪蝶同欲篮望和玻需求蓬的顾皂客在喝细分厉市场共的基消础上扑确定梦为自爱己服荐务对酱象的谢最佳菠细分妻市场揪。目标握市场货的选录择是扫饭店自对最串佳细守分市伐场的孔抉择恼。Lo烤go二、刃饭店馒目标欲市场质选择融的意厚义1.目标踢市场论选择裕的是完否准准确，污直接估关系青到饭萄店的厌长远语发展逮。2.选好基目标枝市场洞，有器助于飞提高鼻饭店到竞争固能力田。3.选择苦目标身市场沟，是赏饭店惭制定者营销剂策略挨和选欢择营充销组常合的导前提劳条件遵。Lo礼go二、散饭店芽选择紫目标际市场怖的影荐响因曲素饭店撑的主要经营遥项目市场护的现棒实容治量市场蹈的潜弱在容戒量饭店贸的人茧员素筐质及物是质设申备条六件市场思的盈盼利状骗况Lo范go四、鲜饭店帝目标薄市场夫选择父的程乘序调查朋分析亲整体配市场对饭锅店市鹊场进勇行细柜分对各渴子市意场进语行分干析与受研究选择叼企业猾的目柏标市薯场Lo狗go细分杰市场警的分哈析与您研究（1）细分聋市场丑的规模喂和增挺长速车度（2）细分光市场贵的结构肯吸引融力（3）公司普的目标玩和资鞠源Lo无go细分么市场兔的规眠模和总增长满速度公司滔选择泳的细衰分市拢场的停规模炼应该爹相对都恰当替。比晌如，节大公坦司应嘱该选洒择销容售量椒较大某的细眯分市根场，炎而小傲公司末则通升常避览免选彻择那乖些大权市场察。并非膛细分柱市场陵的规港模越冠大越疤好，织也不荐是其循增长也速度奋越快雹越好秧，关针键是稳要与头企业苗的实僻力相涨匹配所。Lo杆go细分规市场竟的结沟构吸件引力同行州竞争愉者潜在司竞争跪者替代只品的尽威胁买方丧的议腐价能叨力卖方饰的议岛价能骑力Lo碍go公司尼的资上源和趋目标即使君细分牵市场劝符合吐上述嫁两个销条件饲，还锡要考缴虑公皆司是嗓否具举备足她够的搅资源妥去参香与该员细分圾市场卵的竞代争。此外六，结握合公消司的丝式经营傻目标京和长趋远发居展战部略，医要使养所选狼择的溉细分妻市场此有利顺于实蛋现公棵司的辱使命膀。Lo免go五、惨饭店赌目标害市场真的基蒸本营左销策决略（1）无差偏异性市场长策略（3）密集隐性市场托策略（2）差异震性市场时策略Lo占go1.无差鞋异性法市场耳策略指企磁业（六饭店鲜）只章推出遥一种损产品作、只才用一锡套营硬销策慌略来渠满足兔所有述顾客弦。企骄业只梦重视画人们麻的一送般需恳要，李认为壮自己窄所销躁售的窜产品烘的市寸场需江求没刚有差触别，陵而把整个蝇消费温市场肝看成糟一个无差催别的宵大市姿场。Lo喇go可口片可乐致力肺于顾进客需初求的共矛同点不管坑细分罚市场娃有什兼么区宪别，盛我只健用这馆一种量产品卵打遍到所有蕉市场Lo豪go优点欠：在测生产榨、储街运方厉面取漆得规泽模效石益，腥降低萝成本曾。缺点快：不清能满随足细个分小膛市场的差冷异化前需求缸，难蜜以应前对激烈妥的市按场竞烈争。Lo村go2.差异造性市烤场策矿略企业稍根据捏各个情细分详市场非的特奇点，运相应消扩大扇产品代的品粘种范大围，步或制希定不探同的拢营销招策略吨，以侧充分安适应桐消费郑者的赌不同需求泼，从越而扩犹大产去品的销量角。Lo艇go细分嘴市场细分萌市场细分界市场营销仅组合1营销扇组合2营销舞组合3致力柿于顾穴客需求攻不同腊点这些觉细分场市场辅我都步要，慰我要撒为每被个细汽分市琴场设询计一同个营王销组楼合Lo垦go优点捕：在裕产品映设计报和宣爬传推到销方伶面富各于针趋对性既，有旬利于摘树立盯良好坛的企倾业形删象，羊在细亭分市委场上苏占有挡优势朵。缺点李：差粘异化盲的策葱略导名致了制祝造成技本和萌管理败费用等的哥增加庆。Lo随go3.密集量性市栗场策悔略企业奏将一将切努渔力某僻一个租或少篮数几阅个有鲁利的拾细分缺市场减中，稠与前男面两杰种策咳略不同谈，该肉策略维不以攻整个奔市场嘉为目标揭，而刘只是耍以一焦个或太少数费几个市泉场为沉目标括。Lo狐go细分球市场细分肤市场营销柱组合这么桌多细拼分市尾场，把我只抵做一脏个Lo撕go优点费：可偏在部分桑市场上拥府有很化高的馒市场殿占有梅率，耕节省扇费用的，提肤高产庸品和扩企业貌的知优名度派，巩杠固市霉场地掉位，莲提高旬企业脖的竞熄争力姥。缺点蕉：企领业面窜临较纤大的碧风险罗，如果恳该细货分小折市场封发生玩重大变化兵，企筑业就狂会蒙挣受很踏大的损失虑。Lo休go三、史饭欣店目值标市盯场策伴略选功择的犁制约示因素饭店蛾资源市场吊同质属性产品彼同质扮性产品腊生命闷周期竞争捎者数宫目竞争塘者的述营销索策略品（见P8宜2-苗83。）Lo固go第三余节桐饭店猜产品疮定位饭店冲产品赴定位是饭局店根做据细框分市件场的麻特点妇，采昨取各载种措螺施使裳饭店觉产品备在市嫂场上溜具有面一定舰的地冲位和瞧形象搬的过篮程。Lo判go攻心骨为上要获骨胜就促要击地中消冒费者交的心顾，在跨其心诉中占肉据阵淋地Lo叼go飘柔潘婷海飞好丝沙宣洗护闸合一柔顺堆营养去头挽屑锁住率水分一、板市场盆定位廉必要将性：薪创造狠差异Lo格go市场倒细分和目名标市场选巡寿择是寻找告靶定位白是将箭射葱向靶有的艇放矢Lo薪go便于闻谋略顾客目标懂顾客企业专门理制定营销烫策略获取跃竞争销优势Lo治go一、豪产品可定位蜂的方流法产品定位方法属性/利益定位竞争定位使用者定位质量/价格定位产品档次定位用途定位Lo以go二、危产品代定位搜策略“针锋极相对晒式”娇定位“填空娃补缺镰式”巡寿定位“另辟什蹊径飘式”破定位Lo黄go1.骨“针锋渴相对味式”督定位把产欣品定允在与云竞争宏者相驰似的碎位置疤上，甚同竞臣争者跳争夺泳同一汗细分鸦市场王。实行蛙这种庙定位活战略规必须福具备断以下驳条件:①能比郊竞争怪者生芳产出妖更好助的产豆品；②该正市场芽容量料足够仍吸纳赛两个下竞争剂者的兔产品碗；③嘉有比赔竞争布者更气多的吧资源漫和实之力。Lo赠go2.迹“填空供补缺啊式”枝定位寻找鸡新的勇尚未荷被占惯领，沉但为战许多兴消费昌者所承重视侵的市余场，以即填桃补市嚼场上刑的空居位。剥这丹种定请位策俯略有村两种牙情况:一是爹这部推分潜求在市舌场即微营销西机会另没有