第八章产品策略3

第八章产品策略产品整体概念个别产品策略产品线策略产品组合策略思考与讨论第一节产品整体概念一、产品整体概念涵义产品是指提供给市场的,能够满足人们某种欲望或需要的任何东西。

产品不仅仅是指有形的物品，更广义地讲，产品包括有形的物体，服务，人员，地点，组织，构思，或所有这些的组合。

服务是产品，它包括可供出售的行为，利益和满意。如理发、银行、维修等。第一节产品整体概念产品包括三个层次：核心产品：是指产品真正能为消费者提供的核心利益和基本效用。实际产品：它有五大特征：质量水平、特色、设计、品牌名称、包装外延产品：附加的服务和利益

产品的三层次图核心利益或服务核心产品（coreproduct）质量特色设计品牌包装实际产品（actualproduct）交货和信用安装售后服务保证外延产品（augmentedproduct）第一节产品整体概念二、产品整体概念对企业开展市场营销的意义第一，产品整体概念以满足消费者的核心利益为出发点，指导企业的市场营销活动，这是贯彻企业市场观念的基础。第二，产品三层次的结合有助于确立产品的市场地位。第三，产品差异形成了企业在市场中的竞争优势之一，而产品差异则要通过产品三层次来体现。第二节个别产品策略个别产品策略有5个重要的策略：产品属性策略、品牌策略、包装策略、标签策略和产品服务策略。一、产品属性策略产品属性策略主要考虑3个方面：产品质量、特色、设计。第二节个别产品策略（一）产品质量产品质量是指产品各项功能的总和，或者说，是执行其功能的能力。包括产品的耐用性、可靠性、精确性、操作和维修的简便性，以及其他有价值的属性。产品质量是营销人员的主要定位工具之一。（二）产品特色一个产品可能有许多不同的特色。产品特色是区别公司产品与竞争者产品的竞争性工具。抢先推出一种有用的、有价值的、有特色的新产品给顾客，是最有效的竞争方法之一。第二节个别产品策略（三）产品设计产品设计也是增加顾客价值的方法之一。设计与式样不同。

式样仅指产品的外观。

而设计涉及产品核心。良好的设计，能吸引顾客的注意力，提高产品的性能，降低生产成本，并且在目标市场上给产品创造强有力的竞争优势。第二节个别产品策略二、品牌策略（一）品牌涵义品牌是一个名称、术语、标志、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别一个销售商或一组销售商的产品或服务，并且用来区别于竞争者的产品或服务。第二节个别产品策略企业选择品牌名称应当慎重。良好的品牌名称，能够促进产品在市场上的成功。良好的品牌名称包括如下内容：（1）能反映产品的利益和质量；（2）易于发音、辨认、记忆；（3）有特点；（4）易于翻译成外国文字；（5）符合注册要求和能受法律保护。第二节个别产品策略（二）品牌价值各种品牌的价值在市场上是不一样的。一些品牌，不为人所知，而另一些品牌，却成为名牌，具有很高的知名度，甚至具有很高的偏好度、忠诚度。名牌产品在市场上具有很强的竞争优势。1.名牌产品对供应者的作用。2.名牌产品对消费者或用户的作用。3.名牌产品对竞争者的作用。第二节个别产品策略(三)品牌策略一般地，品牌策略主要回答如下5个问题：1.企业的产品要不要使用品牌？2.如果选择“要”，使用谁的品牌？有4种选择：（1）使用制造商自有的品牌。（2）使用中间商品牌。（3）特许品牌。（4）混合品牌。3.如果选择自有品牌，是使用统一品牌策略？还是个别品牌策略？还是分类品牌策略？第二节个别产品策略

（1）个别品牌名称策略。（2）统一品牌名称策略。（3）产品分类品牌名称策略。(4)企业名称与个别产品品牌名称相结合的品牌名称策略。比较个别品牌策略与统一品牌策略个别品牌名称策略：即企业对各产品分别使用不同的品牌名称。个别品牌名称策略的优点：①如果该产品失败了或者表现出低的质量，公司名称或形象不会受到伤害。②可以使企业为每个产品寻求最适当的品牌名称，更恰当地反应产品的定位。其不足之处主要表现在：品牌名称开发成本较高。因为要进行“名称”研究，或建立品牌名称的知名度而投入大量的广告支出。统一品牌名称策略：企业对所有产品使用一个品牌名称。统一品牌名称策略的优点：①品牌名称开发成本较低。因为没有必要进行“名称”研究，或为建立品牌名称的知名度而投入大量的广告支出。②如果公司名称是好的，有可能促进新产品的销售。其不足之处主要表现在：如果某种产品失败了或者表现出低的质量，公司名称或形象会受到伤害。第二节个别产品策略4.品牌战略。有关品牌战略问题，公司面临着4种选择：（如图8－2所示。）（1）产品线延伸策略，是指公司在同一类产品中，使用相同的品牌名称，引入新产品项目的方法。(产品线是指密切相关的一组产品，这些产品具有类似的功能、售给相同的顾客群、其分销渠道类型相同、价格在一定的范围内变化。)（2）品牌延伸策略，是指利用现有的品牌名称在其他类产品中引入新产品的方法。

（3）多品牌策略，是指在同一类产品中，企业开发2个或2个以上的品牌。例如，宝洁公司在洗发济产品中，有飘柔、潘婷、海飞丝，等。（4）新品牌策略，是指企业开发新一类产品时，建立新品牌名称。因为在已有的品牌名称没有合适的品牌名称。关于串品牌若策略宏，公熄司有确四种巧选择乱：产品君各类已有减的新增悼的品牌名称已有祸的新增趟的产品滴线延添伸策者略品牌龙延伸哨策略多品乞牌策蝴略新品幕牌策江略例如逢，某糊市卷朵烟厂横生产舍松山极牌中张档香管烟，好售价8元。国该厂州为了曾扩大梦中档厦香烟斯销售狂量，辞半年幅后又皇推出开了2个品忆牌的迁中档捉香烟己：一言为乐堂山牌壮，售旗价8.肝3元；秩一为魔天地堂牌，或售价8.茶5元。勿由于象推出捆了这2个品晒牌的寇香烟您，使昂得该漠厂3个品限牌在苏市场皮上互柴相竞视争，舒但企叛业总垄销售积量却驼增加政了55累%。你探认为季该企效业采扬用的滴是什旧么品渡牌策吐略？挡（D）A.群体占品牌乎策略B.新品野牌策库略C.产品室线延屋伸品尊牌策赶略D.多品御牌策榆略第二序节奶个别兵产品内策略5.爱品牌换定位门策略留。品牌笋定位预是营卖销上惯的一涂个重岔要课唤题。擦品牌筒定位确是指排一个圣品牌枕相对订于竞采争品舰牌而拳言，梦在目乒标消添费者罩心目掌中清酒晰的职、不垃同的旧、有杨利的泳地位岸。第二垫节铅个别紧产品坟策略三、瓣包装郊策略（一乳）包匀装涵淘义和驾功能包装劣是指律为产芝品设速计和释制造缴容器慌的活鸦动。唯容器拌即包耻装物母。产运品包破装具找有多岛方面申的功酬能。差（1抽）保弟护产况品和爹方便辩运输傻。（2伏）提每升企趋业形友象及印产品戏质感撒。（3昏）促兵进产呢品销拐售。第二械节游个别行产品钥策略（二拼）包途装策赚略包装江是有膀力的械营销建工具导，可尊供选惹择的说策略仿大致舱如下恢：1.如类似叙包装碗策略肃。是渠指企禁业的那所有牵产品伟，在谁包装旦上使维用同暑一材栋料，券采用胳相同催的图勒案、剧颜色浇、标店记等间。2.电配套贷包装蔑策略岁。配隆套包秤装是繁指企碌业把纤几种劳有关敞联性纪的产趋品置址于同双一包母装容源器内需。第二话节忠个别挥产品换策略3.等级牺包装滴策略通。是欠指企馋业对秒其经敞营的巴不同倍质量焰等级泉的产彼品分隶别设胀计和开使用宴不同握的包农装。4.分类馋包装匠策略钢。是惊指根窗据顾牙客购夏买目邪的不耕同，兴对同财一种扒产品双采取银不同症的包蚀装。绪例如庄，白鹊酒包弹装，户根据苦用作邀礼品爪和自宁用不埋同，摄采用近不同疑的包直装方蚀法。5.再使魔用包射装策彻略。您是指鲜原包揭装的欲产品砌用完耕后，受包装柳容器热可再泉作它贱用。6.附赠格品包草装策班略。蔑是指奶在产辣品的终包装顽容器究中附莫加赠友送的隐物品套或赠都券。7.更新晨包装救策略若。是裁指改咬变原休来的栋包装度。第二税节词个别旅产品剑策略四、誉标签超策略什么辛是标勒签？底一般呈来讲钓，是律指一桂个贴乎于产陶品上泊的简进单签健条。标签羽具有车一些敌功能罩。（扒1）堵识别洽产品夹或品偿牌。材（2岸）识柳别产支品质吨量等跑级。疼(屿3)两介绍弓产品坐情况科。例阔如，懒介绍覆产品亏的生秤产者盲、生异产时郊间、窑生产玩地点围、成流份构绍成、盲使用件方法远等。成（4给）促资进产仰品销建售。第二么节暖个别碰产品台策略五、产品御服务炼策略有些竟产品拆本身字就是幼以服夹务为澡主体徐的。城也有害些产惯品是创以实殖物为雕主体话，但好需要虚服务优做支火持。产品芹支持溉性服婆务，蚂是指砖扩大蝴实际鼓（形络式）牢产品微外延些的服倘务。甩良好眉的顾扶客服撑务对枪企业浆经营镇是有降利的泉。第三泪节产品圆线策跑略产品关线是久指密浮切相促关的仙一组给产品痰，这阶些产绢品具冤有类沃似的扰功能兵、售灭给相按同的莲顾客阅群、抵其分垃销渠暖道类汇型相弦同、赏价格犬在一近定的席范围佳内变低化。惰下面奔主要奥介绍趴3种俊产品贼线策置略：便即产乘品线军长度哀策略来、产颤品线放现代址化策玩略、流产品职线特牙色策忧略。一、精产品竟线长施度策破略产品抓线长平度是剥指产擦品线修中的添产品毛项目庭的总朗和。苗延长飞产品首线有轿两种芹方法霜：即他产品筐线延已伸和恨产品轰线补城充。第三吹节产品配线策贞略（一知）产自品线些延伸阔策略产品棕线延盯伸策殃略有念3种炭：1.朱向下初延伸伯，是僻指企膏业首沙先迈亏向较拖高档虚市场含，生坦产和却开发岂较高挖档产画品，避以后板再向甲下开思发和锣生产泉较低艘档产旱品。2.忙向上订延伸牧，是俊指企煎业首胶先进市入较驼低档呢市场煎，以渐后再匹向上势逐步电开发者和生查产较办高档诵产品舍。3.逢双向区延伸秋，是夜指企墓业首暖先进栗入中姐档市谨场，死以后伶向上栗开发邻和生著产高垦档产俩品，映以及遮向下姐开发艇和生电产低滚档产易品。第三猜节产品次线策趣略（二余）产脏品线烂填补刻策略产品采线填乒补是响指在分现有席产品幸线的灯范围晨内，燥再增竞加一废些产短品项帖目以碍延长悦产品胶线的秒方法族。二、侨产品哄线现里代化奇策略时代黎在前复进、树环境柴在变疼化、垒技术谷在进鞠步、再消费杯者需议求在赏改变量，因闪此企慈业的顺产品代线需门要现睛代化顾。第三但节产品约线策且略三、忘产品方线特播色策库略通常酷，企颗业在费产品梦线中治选择制一个榆或几姨个产啄品来遮显示良产品泊线的见特色蜘。有累时，磁企业懒在产迅品线弄中选倾择一物种价歪格极言低的玩产品锄来突棉出产备品线旁的特效色，弄以达究到吸泄引顾丈客的澡目的缎。有订时，挣企业弱在产雾品线接中选央择一船种价吧格极掀高的旅产品禽来突采出产续品线蜡的特俯色，刃以此架树立药产品宵线高贴质量柱的形益象。第四掉节男产品含组合叛策略产品须组合已是指抓企业浴提供吓给市肾场的疲所有罩产品井线和刮产品岸项目境的集奏合。灰产品街组合岸包括揭4个大重要无的因跳素，并即长肉度、过宽度药、深千度、棍一致逃性。长度睛是指摩公司纵所销腾售之晓产品毫项目源的总迹数。宽度恒是指勿企业少拥有电产品私线的产总和氏。深度收是指倾产品骄线中哨每一谋个产建品项闸目变友形的须总和接。一致穗性是拘指企状业产葱品组惠合中湾各产厚品线检在最壶终用启途、劫生产眯技术延、分摩销渠青道或价其它制方面耀的关拦联程困度。例题一个查家电驾企业蒜生产5种电卵冰箱摧产品咱、9种洗位衣机要产品腔、6种空规调产宿品，辣那么被，这拣个企扇业的购产品禁线有筛：有（A）A.桌3条B.可11条C.泳20条D.诉14条思考网与讨