第二章消费者决策过程问题认知与信息搜集

消费者决策过程：

问题认知与信息搜集

第二章1内容介绍

消费者的决策过程，实际就是解决问题的过程。对于复杂的购买决策，一般要经过问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为五个阶段。本章在介绍三种类型的消费者购买决策的基础上，重点讨论消费者购买决策中的前两个阶段，即问题认知阶段与信息搜集阶段。2

第一节消费者决策的类型3一、决策的概念及内容为了达到某一预定目标，在若干个可供选择的备选方案中选择满意方案的过程。有目的性有意志的努力是一个判断的过程4决策内容购买动机why购买对象what购买地点where购买时间when购买主体who购买方式how5二、决策过程认识需要信息搜集方案评价购买决策购后评价6三、消费者决策类型消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙膏是不同的两个过程。反映了两个层面：

1、决策程度

2、参与购买活动的程度第一层面表示从决策到习惯的一个连续集合；第二层面描述了从高度到低度参与购买活动的集合。7

消费者决策类型高度参与低度参与决策（信息寻找、考虑品牌的选择）习惯（很少或没有信息寻找，只考虑一种品牌）

复杂决策（汽车、电器、住房等）

有限决策（快餐食品等）品牌忠诚度（运动鞋、奶粉等）惯性（面巾纸、牙膏等）8决策程度反映了消费者在寻找信息和评价产品方面所做的努力。

当消费者满意并且一直购买某一品牌产品时，就根本或几乎用不着进行决策了。高度参与购买指那些对消费者非常重要的购买活动。（与消费者自我及自我形象紧密联系，涉及到社会和个人风险等）低度参与购买指对消费者来说不十分重要的购买，消费者以为不值得花时间和精力去搜集信息和在大范围内考察产品。9复杂决策那些对消费者非常重要的购买如汽车、电脑、服装等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细分析处理这些信息。运用特定的标准（经济性、耐久性、售后服务等）来评估考察可选择的各种产品）有限决策消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。即使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没经验，也要在购买中经历一个决策过程（如一种小吃，消费者可能回进行品尝，消费者的信息是有限的。）10品牌忠诚度复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发生，当消费者进行重复选择购买时，会从以前经验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意的品牌。这是对某一品牌反复满意和信任的结果。（如奶粉）惯性消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为对这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力去寻找另一替代品牌。（蔬菜和面巾纸等）111、复杂型决策最复杂的购买决策，需要经历决策过程的每一个阶段。需要大量的搜集信息、分析评价才能决定是否购买，并且购后评价非常全面。条件:介入程度高、品牌差异大、时间充裕122、有限型决策消费者在品牌差异不是很大、介入程度不是很高、时间比较短的情况下的决策大都属于有限型决策。有限的信息搜集和有限的购后评价。寻求多样化的购买行为和从众购买行为也应该归属于有限型决策。133、习惯型决策问题认知后直接购买，几乎不涉及决策过程，介入程度低，只有当消费效果不理想时才会进行评价。分为忠诚型购买决策和习惯型购买决策。

行为相似，动因不同。消费者的习惯型购买会影响信息搜集的类型。对忠诚型和习惯型购买的研究少，有时出现商家的营销努力难见成效。简化决策程序降低风险及风险类型（生理风险、财务风险、功能风险、社会风险）14Extendeddecision-making认识问题信息搜集内部信息外部信息选择性评价评价属性较多复杂评价原则评价品牌较多购买购后不和谐复杂的评价Limiteddecision-making认识问题信息搜集内部信息有限外部信息选择性评价评价属性较少简单评价原则评价品牌较少购买购后没有不和谐有限的评价Nominaldecision-making认识问题信息搜集有限内部信息购买购后没有不和谐非常有限的评价15介入界程度球与处岛理信亲息参与帅程度禾越高摊，对同信息拘的搜范寻努支力越姐大男，介妄入程铸度与剖复杂支决策吴的关缸系非浮常密就切高度恢参与菊并不袭总是说导致烧复杂劳决策高度形参与旗的消门费者铜在信刃息处猾理的迈程度客上也擦很可萄能有呢差别16高度服参与呈的产愁品条注件该产竟品对泥消费拣者非寻常重奋要该产伯品具鸡有情感疤上的哨吸引脆力该产猎品是魔消费惊者真扫正长烦久兴隙趣所美在购买岔该产徒品需军要承马担重皇大风误险该产店品符初合某床一社偿会群暗体的亩价值移标准信息搜寻和处理的足够时间可获得足够的信息消费者有处理的能力高度哥参与搭的其洋他条曲件17四、纽奉三种券购买衰决策勾类型婶的比亡较（一再）各懒购买溉决策场经历纽奉的阶画段和欠各阶量段消姨费者绝介入拔程度负存在们差别堤。（二稳）不挪同决陶策类博型下傲，消损费者畅重复姜选择弄同一话品牌盯的概奔率不佳同。（三眼）不秩同决水策类慨型下怖，消侦费者娇在信活息搜疗集上矛花的铜时间鼠存在慰差异坐。18问题您认知第二伸节19一、脾消费贷者问胸题的仿类型主动镇性问神题被动盖性问统题说明艰产品艰的优梳点让消雹费者婚认识帜到问棕题并遮相信该企灾业产位品和顿服务能解修决该奋问题自己迎意识到问唱题需要狱别人内引导才能趣意识翅到20主动料型问稻题是迷指在筑正常杆情况跳下消维费者狠能意服识到坟的问芒题。被动惯型问酷题则赢是消蜜费者钳尚未蛛意识矩到或言需要挎在别要人提岭醒之巧后才苍可能犯意识照到的长问题请。21对主芽动型纪问题树，营石销者令只要谁令人遣信服艺地向遣消费咱者说杏明产烈品的肤优越杆性就焰行了威，因盘为消榨费者士对问追题已勿经有总了认筑识。对于桶被动狐型问杨题，勒营销需者不俯仅要范使消套费者面意识炒到问板题的边存在榆，而抵且还黑要使丢其相刷信企为业所狼提供抛的产辫品或葵服务延是解黄决该绣问题滩的丈有效禁办法粒。显胶然，去后者惧的营透销任之务较技前者脊难度灭更大造。22二、存问题咳认知债过程问题蜡认知迹是指茎消费骨者意粉识到耕理想却状态轮与实烂际状具态存傲在差续距，垦从而址需要江采取惭进一椅步行塞动。理想聪状态实际捏状态不一可致认识错需要23是否斩采取搏行动含的影慌响因遇素一是子理想熊状态挺与感限知的漫现实揭状态雅之间察差距锋的大丈小或楼强度执；二是货该问脉题的验相对谨重要始性。24消费者追求的生活方式消费者现在所处的情境理想状态即在这个时点上消费者所希望的状态感知的现实状态即在这个时点消费者所感知到的现实状态差异的自然状态消费者的理想状态与觉察到的现实状态的偏差没有偏差理想状态超过现实状态现实状态超过理想状态满意没有行动认识问题决策的发起25三、秋影响眠问题鸽认知鲜的因莫素非营沟销因需素:时间环境慰的变轮化产品召获取产品熄消费个体家差异26四、醋发现桶消费版者问场题的乐方法直觉询问污法观察即法投射称法27五、推激发泰消费热者对球问题棵的认狸知（一菠）一慌般性遭问题老认知饶与选铜择性嗓问题泊认知一般昏性问燥题认欲知选择红性问久题认虽知注意煮：一哲般性辜问题掏认知型情况斜下营抱销策茶略的凝实施壁要科驰学合伐理，鱼避免篮为他禽人做圾嫁衣幸。同类能产品据可以羡解决揉同一洁需求某种芳产品手可以况解决弦独特侧需求28（二亦）激厨发问途题认顷知的训方法通过锹改变尸消费休者对种理想错状态绿与现怀实状我态的表认识肺来影汤响两系者间获的差跑距。通过社影响渠消费框者对集现有良差距子的重归要性找的认糟识来照激发庸消费助者的骗问题卫认知我。对差封距的付重新隐认识改变温理想慌状态改变膜现实绑状态29（三俱）问功题认猛知的章时机消费家者因乞人而肌异（注事前姓和事梅后)事前哭营销趣对消件费者友和企虽业都礼更加悔有利30六、恩压制黄消费毁者对额问题制的认舟知消费剧者对宿某些牛有害课身体每健康就的产怨品的床认知统往往场是营渐销者虽要避仆免的士。在有际限型司和名述义型豆决策目的条梁件下卸，企项业不伪希望鞋顾客醋对其刚产品四所存睬在的立问题睡产生劈燕认知爱。31第三党节骄信息昨搜集32一、蹦信息蚀来源辨与信巧息搜被集类痛型（一队）信究息来缴源记忆饶来源个人稿来源大众跳来源商业艳来源经验技来源33（二鲁）信具息搜倘集的怕分类内部尸信息话搜集抛与外芒部信痰息搜系集购买杏前信仪息搜营集和育即时痛性信啊息搜搬集34信息横搜集迫模式需要什么样的评价标准存在哪些解决方案在各种评价标准下各种选择方案的表现如何能不能作出决策能不能终止搜集继续搜集35二、秆内部急信息烟搜集内部猫信息牵搜集猎是指概消费油者将液过去葡储存勺在长时绢记忆中的史有关塞产品幻玉、服毙务和答购买霜的信分息提和取出柱来，逢以解供决当盒前面翅临的待消费芹或购桨买问柜题。内部打信息邪搜集一般仅先于跳外部吗信息昏搜集，而打且在暮不同贯类型热的决啄策条爪件下惭，内崇部信洒息搜鸟集的现程度均也存非在差反别，鉴越是坡重要俭、复晕杂的拿购买部问题巨，内皂部信疑息搜千集范恒围越历广泛唯。内部鸽信息再搜集评内容:评价垂标准筹、备暖选品音牌、矩各备桥选品恐牌的胆特征盯或属晚性36所有蹈潜在师的选院择方惑案意识跳域未意识舍域激活兽域惰性源域排除东域最后酿被选层定的方案被考虑酸但未凑被选颜择内部嚷信息抵搜集谜中消遭费者诵对品劣牌的艇归类搞和选隐择37关于揪激活农域需雁注意射的问处题激活忘域是制变化介的，饮随着屿消费饺者更革多外犯部信厚息进功入记蜓忆而捡发生薪变化搁。品牌模忠诚资度越记高，烦激活葛域越小影响抚激活陵域的遍因素孝：消费弟者受男教育隔程度家庭溪规模意识凝域所垫包含久的品场牌数关量消费圆者对寺不同配品牌阴用于蒙不同振场合物的认都识水临平38三、兔外部男信息帆搜集（一震）外齿部信康息搜蚀集的疫含义外部形信息叼搜集墓是指洁消费演者从照外部搬来源郑，如素个人窑、大默众、晃商业范及经端验信预息渠车道，帝获得疯与某尊一特碍定购免买决表策相脸关的尽数据楚和信毒息，杆为品惹牌信耐息的裤获取绢和品扯牌评兴价做庭准备租。39（二浙）外售部信满息搜参集的朱方法消费萍者为叉获取舍外部叫信息饲而使巷用三意种不对同的即方法北，他狠们都砖与消朴费者挂参与甚有关仿。

获取方法参与类型持续不断地搜寻持续性参与在具体购买中搜寻境况性参与消极地获取低度参与40外部暴信息尊搜集监方法茅示例1、计已算机逆迷会灾持续私地关脉注关司于计阿算机梦的信犁息2、一闭般消赢费者筋向零术售商化店询抹问商懒品信宏息3、消荣极搜述寻信员息一夺般是满名义裤型决亏策消涉费者丈的特户点，优他们利一般他不经羽意、蹈不付忌出努狠力去茎搜寻逃信息显，因娱为主约动搜素寻额纵外信插息利奥益抵殊不上安成本右。41（三朵）外毯部信赔息搜本集量受介溜入程档度影晶响大消费著者在般具体且购买稿过程匠中时启做的炮外部缓信息住搜集约有限常规焰的方土法可别能低麦估消菌费者乡丰真实创的外辱部信范息搜辟集量42（四灵）影侨响外边部信卡息搜易集量洞的因配素着眼善于经息济层渔面的季分析1、距离2、时仰间和票交通拒成本着眼斩于决梢策角移度的宰分析1、与蹈产品揉风险下相关壳的因交素2、与淘消费鞠者特石征相趋关的策因素3、情喊境因驱素（棍时间咳、生音理心妹理、笛购买伟任务后、市矩场性威质）43四、办进行绍大量阔信息雕搜集图的前形提消费错者参与轨程度留高（久消费垄者的竹自我键形象邪接近闹产品先或对员产品足有持阅续兴暖趣时祖）可预脊见风间险高考（收爬集更范多信宰息是道为了管减少瞧风险软）缺乏臣产品牧知识落和经债验（锋有经陈验消起费者鬼学会乌了怎申样去宰更有城效搜诵寻信红息）44清楚霞的目标长（消废费者盟清楚败自己蛮想要掀的产刘品特循性时散，搜慢寻信逢息可售能会珠更积归极，板目标垄引导析消费还者去缓获取争有关怀产品涂属性钳的具爪体信莲息）更小的匀时间遵压力歉（时混间紧密迫将亲减少帜信息敏搜寻怕）高价肉格更大仗的产协品差旷异搜寻供信息的的有破效成戒本（架货币慕成本筝、交俩通成拒本、稠时间租成本闭和心倘理成克本。税消费丝式者认鼓知经民济性爸原则旦决定槐消费桑者只宴搜寻挠需要见的信民息）45五、糟在信荡息搜滤集中栏存在链的两杠大误畜区企业琴向消镇费者请提供违尽可贿能多饭的信暂息。摸允许口消费鲜者对盐各种属品牌孔进行煎比较篇，是倍理论垫的假风定。怀实际幼上，绣消费穗者很悔少搜抽寻所讲有的朱可用湿信息片。顾客蹄搜集港信息游越多绩越好耐。更思多的屈信息丸不一夹定对暖顾客升有益浑，太汽多信晓息会蛙造成精信息峰超负始荷，闯决策修任务西的混匠乱会丢导致冤无效鸣的决防策。46六、乔功能吉性产关品和文享乐棉性产去品的跨信息众获取享乐就性产仔品总功屯能性狠产品感官丙刺激盲为主腐产巴品属介性信璃息为素主持续涂地搜依寻信懂息非具体周购买爱时信备息搜统寻个人禾信息假来源骆重要毙非