知名地产住宅项目营销策划报告

万科xxxx项目营销策划报告2009年1月在本案招标之前，“万科xxxx”项目已进行了初步的市场研究、项目定位及初步规划设计。此次招标的核心指向在于依据当前成都房地产市场的实际情况，深度剖析万科xxxx项目在当面与未来所面临的市场竞争格局，以及新市场环境下客户需求对项目未来发展方向的研判，从而为本案提供最为合理的市场竞争应对措施。客户目标项目背景此次“万科xxxx”项目招标是为项目开发与营销决策提供真实、有效、客观的市场依据。为项目前期市场调研、项目定位及初步规划设计提供二次佐证。成都万科拟将“万科xxxx”项目一期打造成G3金色产品系列，其产品形式将以精装小户型与SOHO公寓为主。以期满足首置、首改客户群需求点。项目背景我们的研究思路项目本体房地产市场与竞争环境客户需求本案营销关键点与营销策略阶段性执行计划客户满意度计划项目定位与营销关键点营销与推广执行计划客户满意度执行计划市场研究整体形象定位报告总纲第一部分项目发展背景与本体属性……………P5第二部分成都房地产市场研究…………………P29第三部分市场竞争环境研究……P54第四部分客户需求研究…………P134第五部分营销关键点与营销策略………………P166第六部分本案营销与推广执行…………………P203第七部分本案客户满意度执行计划……………P217第八部分思源优势………………P237项目发展背景与本体属性xxxx用地性质：二类居住用地总用地面积：84136.33㎡代征地面积：29166.73㎡净地面积：54969.60㎡总建筑面积：284748㎡住宅建筑面积：148762㎡商业建筑面积：68500㎡净地容积率：4.03建筑密度：20.47%绿地率：38.22%建筑层数：30F、33F建筑限高：1、7、14、18、20号≤121米3号≤24米层数≤5层从本案自身控规指标来看，代征地面积占总用地面积34.66%，本地块公共用地面积较大；其限高指标宽裕，结合08年现行规划条例容积率能够做到最大，让产品规划策略受限制较小宗地控规指标项目1期用地后期开发用地项目1期总平（过程稿）一期为精装修，规划有住宅和商业。本案一期产品初步规划设计为SOHO公寓+精装小户型住宅+商业，按此次招标要求暂不考虑本案商业部分，其中SOHO公寓为地上2-4层（裙楼部分），总建筑面积按1万㎡计算；精装小户型住宅为地上5-30层（主楼），总建筑面积按4万㎡计算从项目1期总平分析，本案裙楼2-4层SOHO公寓产品采用4梯19户、5梯23户、及4梯20户内廊式设计，该类设计将导致本案整体公摊率较高；其次，5-30层精装小户型住宅，按现有1期总平裙楼部分基底分布形式分析，主楼应为塔式高层建筑，该类建筑形态同样也无法避免公摊较高的问题，同时也会对建筑内部通风及采光有一定程度的影响。本案一期初规产品设计本案位于成都市城南武侯区，正好处于城市向东、向南发展的核心轴线上。其次，宗地所在位置享有锦江与市内最大的城市氧吧“东湖公园”等优越自然资源，区域所蕴含的生态居住特性为本案带来较为有利的开发条件万科xxxx项目位于成都市城南武侯区北纬30。36’53.68”东经104。04’55.22”宗地所在位置以锦江河畔为界紧邻锦江区，与之一河之隔的东湖公园拥有185亩的原生湖泊，235亩的生态绿地，是成都市内最大的城市绿色氧吧，也是唯一保持原生态景色的湖泊，其宗地独特的地理位置与自然资源条件，为本案带来较为有利的开发条件。区域所扮演的城市角色与功能成都市城东城西30。36’53.68”N104。04’55.22”E城北城南本案随着近几年成都的迅猛发展，城市化进程的迅速展开，成都已经开始从单一城市核心向多中心方向过渡。城区范围的扩大，催生出众多的居住板块。在城市总规下城东、城南作为主要的城市发展方向，双桥子板块、建设路板块、东湖板块、新希望板块、南延线板块等相继成为整个城市的热点居住区域，领演成都市房地产发展轨迹。在成都市城市总体规划中，虽然主城区以“一主两次多核”构建多中心城市空间发展结构，但对于本案所在城南及临近城东的区域占位，是近几年整个城市房地产发展的高热点区域单中心城市扩张多中心都市群形成

成都区域与城市群空间结构关系

成都城北城南城东城西伴随着各个居住板块的快速形成与发展成熟，各知名开发商相继进入城东、城南，一度令07年建设路板块领演整个成都市房地产市场，其次城南土地交易市场也屡创新高，市场高温的背后对于本案来讲，直接面临区域市场严峻竞争环境的层层包夹建设路：工业搬迁、品牌聚集、竞争激烈华润二十四城东大街板块：城东CBD核心区，“西部华尔街”未来的商务圈，规划成熟，多样产业组合。双桥子板块：成熟配套以双桥子为中心的商业配套成熟，土地释放量大，未来住宅供应区。望江—东湖板块：城市生态、文化聚集区以江景、河居为强势卖点，强调文化的、生态的居住环境。站南、新希望、桐梓林板块：高端区域，成熟度高较早开发的热点区域，已形成成熟、高档的居家氛围。建设路板块双桥板块市中心板块站南板块桐梓林板块新希望板块东湖板块望江板块东延线板块区域与城市群空间结构关系新兴热点区域品牌集聚城市中心区配套成熟城东CBD核心区高端区域成熟度高城市生态、文化聚集区本案东湖板块望江板块本案所在的东湖板块，除了受到周边各热点居住板块合围之外，同时也面临区域内所临近的望江板块与来自于自身板块内强有力的市场竞争威胁东湖板块内，华润翡翠城启动了板块开发，经过该项目历经4年的影响,目前区域形象得到极大提升和认知，未来发展潜力巨大；华润翡翠城当前四期处于在售状态中，同时板块东北角的万达锦华城也有145套房源在售；位于本案板块北面的望江板块中，望江橡树林以及即将面市的摩玛城也将对本案构成直接竞争威胁。锦江望江公园东湖公园九眼桥二环路科华中路高攀路沙河四川大学区域房地产市场发展程度望江橡树林摩玛城华润翡翠城万达锦华城本案本案用地原为成都海蓉特种纺织品有限公司用地。整体区域位于成都房地产东南板块，区域路网交通发达，出行较为便捷东至锦江，距离0.4公里南至火车南站东路，距离0.5公里西至科华中路，距离0.5公里北至二环路南四段与东五段交界处，距离0.9公里由宗地经长寿路至科华中路路口至人民南路四段1.5公里由宗地经高攀路南段—三环路1.7公里；宗地与天府广场物理直线距离5.4公里；宗地四至状况一环路二环路三环路人民南路5.4公里0.9公里1.7公里1.5公里新希望路火车南站东路锦江0.4公里0.5公里0.5公里1.3公里科华中路高攀路本案本案所临近的高攀路仅有19路城市公交线路，距本案0.65公里的成都市桂溪公交总站为区域出行带来极大的便利，其次周边红星路延线、二环路环线、科华路等重要道路车流量较大。按早、中、晚车流测量，对于来讲本案存在一定的噪音影响宗地周边交通状况高攀路路况航拍图宗地紧邻高攀路，该路段属于双向四车道城市交通直线；现有城市公交体系仅19路经过，始发站位于金沙公交站至和平小区（共28个站点）；距离本案0.65公里处，为成都市桂溪公交总站，站内包括109、110、111、112、304、49、501、50、55、6、6区间、92、97路，共计13路公交线路，出行较为便捷；距离宗地分别为0.5公里、0.9公里的科华中路和二环路环线为双向6车道和8车道。车流量比较大。单位：辆/分钟早上8：00下午16：00晚上21：00本案桂溪公交站7条、二环路人南东站6条、科华路章灵寺站5条、及高攀路2条公交线路通达城东、西、南、北四个方向，路网交通体系发达终点站为桂溪公交站的线路包括：经过二环路人南东站线路包括：经过科华路口章灵寺线路包括：经过高攀路线路包括：宗地周边城市公交线路49路55路62路109路111路112路304路51路52路76路79路97路114路6路92路102路307路335路19路35路目前周边物业基本属于拆迁安置房或者是年代较为久远的物业，初步统计至少有1500户左右位于高攀路及航空路道路两侧。其中愿意在该区域继续居住的占88%，面积需求70-90㎡占40%，总价倾向30-45万占46%周边现有物业状况小区名栋数户数拆迁小区8400航空路10号院149航空路19号院5120高攀路21号10378高攀路17号2131高攀路11号32801、教师苑2、拆迁小区3、航空路居民区4、高攀路居民区1234本案本案主要出行通道高攀路两侧城市电网密布，其次周边农贸市场、旧居民楼、7322厂、7322宿舍、华丰食品批发市场、废品回收站等对区域环境造成较大影响，同时也为该区域带来一定的社会安全隐患，与本案开发及区域发展形成不和谐因素项目近河,但不临河,且临河段沿岸需要改造，与对岸东湖更是天壤之别。项目距直接竞争楼盘华润翡翠城直线距离不超过800米，对客户视觉冲击较大。目前此区域地理位置好,周边配套好,但整个小区域属于老厂区域,与周边发展极不和谐。片区原为工业区，项目东边及北边是军工7322厂,项目西边为高攀农贸市场和高攀路商务酒店,外来人口流动较大，有一定社会安全隐患存在。项目东边街道对面为7322厂宿舍，7322厂外的废品回收站，大大影响了项目品质，且此区域房子多为老房子，整体层次不高。项目上方为西南食品城，其目前为成都市区最大食品批发城，人流量较大，存在有一定社会安全隐患。周边不利因素状况废品回收站军工7322厂城市电网批发市场站南片区新希望片区科华路商业圈500米区域内基本生活配套及设施较为齐全，1公里区域内科华北路商业圈餐饮、娱乐等时尚消费较多，2公里区域内临近成都高档居住片区新希望片区，居住与商业氛围较浓，交通便利，北至望江公园，生态环境较好。宗地500米-3公里区域配套状况万达广场商业圈3KM2KM1KM500M本案500M区域配套安琪儿妇产医院高攀农贸市场7322厂东湖公园百联天府百安居川大附中伊藤洋华堂永乐生活电器美力第二人民医院宜家家居富森美家居望江公园1KM区域配套2KM区域配套3KM区域配套在本案3.5公里范围内，拥有23家教育资源，教育等级从低到高层次丰富，就学便利，无疑为本案提供了较为有利的条件1、成都五十中（现十二中分校）0.7公里2、成都纺织高等专科学校0.8公里3、成都航空职业技术学院0.9公里4、锦江区红专小学1.3公里5、劳动路小学2公里6、成都市棕北中学2.1公里7、龙舟路小学2.3公里8、省旅游学校2.3公里9、十九中2.5公里10、省财政学院2.6公里11、四川大学2.6公里12、成都十二中2.8公里13、市中华职业学校2.8公里14、得胜小学2.9公里15、新生路小学2.9公里16、四川省音乐学院3.0公里17、成都幼儿师范学校3.0公里18、省经济管理干部学校3公里19、四川省艺术学院3.2公里20、省运动技术学院3.2公21、四川教育学院3.3公里22、金陵路小学3.5公里23、华西医科大学3.5公里周边教育资源配套状况1102345789111213141516171819202122623本案本案欺周边捧临近朴锦江膝与沙废河，倒同时且与望树江公寺园、星东湖挎公园棕与沙悔河公启园相欲隔较芹近，称享有则两河州三公今园的掘独特塘自然半环境愿资源1、沙弟河公慨园0.柄8公里2、东妻湖公另园1.甜1公里3、望条江公壤园2.广1公里4、桦册林生昨态园3公里5、神岔仙树两公园3.爽4公里6、塔击子山虑公园4.坏3公里7、花疫乡苑4.阻3公里8、萍袋雨阁糟生态狗园4.群6公里9、拒是霜园4.社7公里10、人融民公宅园5.洗5公里11、幸秃福村哭生态将园5.遣5公里周边狠自然扬环境眠资源该配套颗状况2345678911101本案在本块案4公里蜜范围喂内，搜享有12家医低院，残就医探便捷不性高1、四辉川省很华西刊疑难链病医令院0.港5公里2、省僵二医章院1.蓝5公里3、省厦中医绞药研着究院财附属零医院1.程6公里4、锦猾江区阵妇幼傅保健睬院1.绣7公里5、省霜生殖样健康精研究户中心触附属他医院2.本3公里6、中丘国科类学院贯成都凝分院封医院2.脸4公里7、成酱都肿段瘤医味院2.仅5公里8、成篮都市总第十湖人民蹄医院2.亏6公里9、45灰2医院2.仓6公里10、华亩西医猛大附歼属第斯三医刃院2.骆7公里11、红灿十字伶医院3.朽6公里12、华茂西医鼓大附博一门答诊院4.姑1公里周边雁市政椒医疗挖配套舱状况532110679111248本案本案1公里况范围恶内拥云有百辞联天培府大拆型综办合购汪物商你场，11家小赵型购丽物超嚷市；计其次贫，在1.盛5公里钱及3公里裕范围厅内拥斧有好脱又多交及万灾达商监业广土场。唯为本帽案居就住与岗时尚铁消费附带来猴极大茧的便躁利距离喉项目池约1公里放左右荣为百党联天腰府商惹业圈距离批项目猾约1.粉5公里踪蝶左右考为好料又多望亚太圈店距离盐项目哨约3公里拒左右颂为万胶达广餐场商帅业圈周边刃购物附配套坦状况123以项高目为通中心案，半缩慧径1公里端范围巴的小依型购触物点佩如下盒：航空城路19号附5号：份红旗前超市高攀泽西巷4号附5号：WO瞎WO超市高攀猜西巷4号附49号：轻联合纹一百高攀凝路26号附13号：劈燕互惠母超市高攀个路22号：色百货影小店长荣朋路1号附25号：痰红旗清超市长寿厨路3号附14号：WO锻WO超市长寿由路7号附43号：玻互惠慰超市长寿负南路2号：假红旗除超市火车惧南站堡东路30号：WO戴WO超市火车军南站隶东路34号附23号：道互惠致超市本案对于牙本案荣而言牢，面勾对市衬场发歌展环垦境的榨激烈衰竞争肤，万枪科作壳为企京业公宁民的糕社会盏责任镇感，槽以及痒房地支产标萝杆与然行业谋领跑李者的孙姿态梳，不机断为扎品牌袜延续绿提升贸价值里，因输此我绑们首悦先应委对本剂案土馒地、敏产品恒与客粥户之素间所阳传递扰的价地值进放行思记考金色海蓉社会责任产品系列地产行业发展床环境竞争百激烈品牌曾延续价值肉提升房地飞产标概杆城市榨化典源范顺应山城市脚化大背壁景本案绕品牌秒战略称思路本案恳品牌模成就崭之路面对思考姿态秉承产品客户土地核心要素金色私、城秤花、蛇四季谊、高衣档四击大产椒品系婚列对纤应着症不同太的土补地价债值与脏客户吊价值比。本茄案属拳于金怕色系批列，渣其土公地价肆值决肿定了敲客户自价值饿的实立现，而同时沫也形射成了迈本案刷的不判利因砍素产品膊系列荒的价今值实录现因龙素市区城郊郊区城花晒系列禽：1、土球地价您值：猪城市衰边缘耽，快蜜速发售展，磁交通伟顺畅翅；2、客裳户价农值：纺舒适躺的居吨住环弱境；3、不茶利因镇素：秧周边提配套父不够搬完善欲。四季散系列前：1、土荐地价政值：喇郊区衬，土哀地成哲本低；2、客谋户价登值：呢房屋凡价格生低；3、不奶利因漂素：液交通弟、配布套很止不完善，筛居住嘉不便勇。金色央系列曲：1、土钻地价诊值：犬城市讲中心愚，交通方靠便，肝配套侄完善议；2、客以户价期值：嫌便利腔的城狸市生活；3、不齐利因扶素：桌居住好密度师高，居住段成本暂高，脆噪音叫影响旺。金色酿系列城花帮系列四季挪系列高档孟系列划分糟标准等：土凡地对竞应客矿户价迎值本案从本桂案区另域位触置、就路网干交通懒与周挤边配昏套属北性看沾基本灰与金怖色系范列土胜地属斤性相轰符，授能够甘满足坡便利鞋城市烦中心筛生活瞎的客组户价臭值实稻现本案霞产品刺系列盗界定产品系列土地属性产品定位客户价值位置交通配套定位与城市均价比金色系列市区或新城区发达生活配套完善中高档1.5以上便利的城市中心生活城花系列市区（含新城区）边缘便利规划有完善的生活配套中档偏高1.2以上舒适的郊区生活四季系列郊区（或卫星城）不便利不完善中档0.8以上性价比、务实高档系列市区或郊区拥有稀缺资源便捷对配套无要求高档2以上成功人士的生活选择系列名子系列名称【土地】子系列土地属性【产品】产品核心价值【客户】主力细分客户构成金色（城市住宅）G11）地块属性高，周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套；2）地块对应有交通噪音干扰大，周边人群复杂的劣势；3）商业价值高便捷的城市生活注重工作便利的商务型客户，关注产品服务及品质商务人士（常年工作流动人士，无明显的生命周期对应关系）G21）周边配套完善，交通便捷，且较为安静；2）适宜居住追求居住改善和品质的客户小太阳、后小太阳、孩子三代（客户年龄以35-39为主）G31）要求公共交通密集，站点在步行距离内；2）周边有大超市对产品总价敏感的首次置业客户青年之家、小太阳（客户年龄以25-34为主）城花（城郊住宅）C1）交通便捷，可快速到达，离城市成熟区域比较近；2）相对市中心居住密集度低；3）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）舒适居住（第一居所）后小太阳、小太阳、孩子三代（客户年龄以35-44为主）四季（郊区住宅）T1三通（水电路），政府未有对该区域的整体规划低价格小太阳、青年之家、孩子三代（客户年龄以25-34为主）T21）有自然资源；2）距离城市较远，但有快速道路可达；3）没有完善生活配套，但地块周边有休闲配套（或有条件可做到）舒适居住（第二居所）考虑父母养老或休闲客户年龄以35-44岁为主高档TOP1位于城市稀缺地段占有稀缺资源TOP2位于郊区，占有稀缺景观资源由于镰本案遵周边捏临近亮众多包现已卫发展近成熟闷的高现端居萄住板梅块，桥同时晶享有疼科华晒中路浴等时铃尚街忌区与环川大军等知少名教叨育配纽奉套。溉其次叙，本华案周鼠边区置域环洲境尚竹待进纽奉一步念完善药。因骄此本握案产价品品腰类界基定为G3，客窄群介龄于G3为主签、G2为辅本案何产品歌品类耀的界豪定本案岂产品昼界定腔树状良图金色颂系列城花紧系列四季感系列TO列P系列G1XX辱X路XX号万科X号G2金XX择XG3XX汇CXX伪X园T1XX库X城T2自然免资源谋命名TO丙P1罢\T攻OP慰2占有姑稀缺抬资源本案爆审视昌与思双考城市啊总体枝规划秀有利轧于本渐案开劲发，标但07、08年成勇都房结地产凳市场半新政逐与市暖场总宣体运右行结梦构是斑否能火够支弹撑项句目发剪展？严峻淹的竞亩争板蹲块包万夹形何势，起对于缘瑞本案辣所在宵东湖纱板块萍是否扁能够房诚形成域板块煮突围馒？各板范块内蹲主要瓦竞争刘项目外与本臭案竞告争现套状如虎何？勺对于滨本案少来讲谱是否逢能够君建立五核心翼竞争让优势却区别毯于其荒它项行目？基于踏市场怜导向舟与竞扑争导赵向之器后，见我们船关注耻点在咏于客期户需润求，基以客桂户为膛导向沃才是属本案黑最终舟解决附之道筑？1234第二患（3）部牺分目旁录成都依房地孙产市宁场研迈究xx皮xx10年内GD之P年均驴增速20菠.2沈%，人握均可遭支配晨收入势西部芒第一港，接蓄近天绞津08年因陕受汶谱川地抗震的并影响沟，前裂三季衡度增角速为12峰.2趴%，增喜速比辰去年娃同期竭回落2.诉5个百朵分点吩。同画期受暴国际婶金融储市场皆剧烈赠震荡踪蝶影响葛，09年预详期GD虑P仍将体保持托总体肚增长纯，增控幅回荐落的瓜趋势中国天西部恨重要禾中心袍城市自，西抽南地咬区科招技、镜金融疗、商咏贸中携心和捏交通众、通泡信枢香纽，辜国家冷历史鲁文化肝名城专和旅尽游中芹心城亡市。经济轧持续颤稳定童增长牵，20腿07年国勒内生楼产总际值达竞到33柄24亿元庆人民梁币，智较19鸦98年总绿值提扶高2倍，恨年均家保持20牵.2检%的增甩长速境率，凶与西浸南区附域其炭他省当会城镇市间死经济径发展凑差距龄日益洽拉大寇，经啦济活里力凸箩现。20泼07年人编均GD悼P超过38委00美元钞。按戴国际结惯例称，正闹处于为经济蒙快速只增长概和快廉速城烫市化她的发解展阶反段。成都盏总体捆宏观绍经济滔运行洒趋势经过10年的鲜发展晴，成柏都经汪济发寇展格夸局已智逐渐只由98刷-0疯2年一华二三顺产业让转变们为03、04年的镰二三跨一产愧业结守构，05苗-0每7年后醒已迈凶向现洪代型流三二布一经漠济发源展格厚局的写大中蜂型城亮市19肥98窗-2薯00滨7年10年的称时间狗内第一际产业石总量捡增幅既达到90脖.6盘9%，年贸均保罗持9.陪67隶%增长他速度认；第二逼产业搏总量凳增幅绘达到20乌2.场43薄%，年钥均保裂持20某.2饿4%增长厌速度古；第三津产业移总量尽增幅布达到22衫8.事95份%，年限均保炕持22支.9匆0%增长蹦速度格。截止20伟07年成崖都一顶、二狂、三袄产业宏结构径比例示关系臣为：7.袜1：45参.2：47沸.7城市旁经济疏整体僚发展帖阶段彩表现牙为19死98沃-2长00撇2年的舍基础隐型一牺二三触产业恩，逐摇步步醉入20铲03您-2划00索4年的芬过渡教型二巷三一收产业性，最愿后实铜现20仿05洋-2认00辅7年的农现代纵型三洒二一俘经济罪发展兵格局随的转洒变。成都远产业五结构真运行份趋势在过紧去10年中乏，成绳都市馆总体呢经济哀不断弱促进村和扩庄大内佳外需阵求，闸拉动晓经济悼增长滚，内揪需总蓝量年昂均保明持20脆.0瓦8%的增屈长速鲜率，井外需逼年均兴保持17勿6.磁67膛%的高慰速增艰长其中蛛以社倚会消我费品架零售疑总额皆为重潮要指物标的仅内需沃总量笼较19陷98年增兵长2倍，沈年均够保持20脖.0对8%的增拖长速嚷率；以外鸣贸进族出口把总额屑为重摩要指吸标的素外需炒总量热较19惹98年增哪长17灵.6赌7倍，袭年均干保持17浑6.幅67拼%的高样速增趟长速痒率。成都水社会书消费万品零倦售总诞额与速外贸段进出果口总抛额城市隔人口酷持续相增长继拉动歌成都陪城市祥化进卡程，炉其年怒均人兄口增汽幅保回持在1.奔16浇%，人谅口增黎幅12惊.9万人/年，密城市丢人均挑可支伐配收寄入年奸均增被幅13危.0隆4个百姻分点氏，农浴村人工均可菊支配扯收入打年均坛增幅11文.4痕5个百贪分点截止20秀07年年园末成窗都市俊总人青口为11次12态.3万，税较19悦98年增止长11抢.5斗6%，年可均增击幅为1.萌16饼%，人锹口增谱幅为12获.9万人/年。城市摔人均乔可支搂配收每入较19枝98年增乔长13寇0.没36艰%，年贝均增店幅为13雹.0予4%农村伐人均掩可支硬配收柄入较19羽98年增益长11辈4.帽52埋%，年锁均增很幅为11冲.4停5%成都村人口邻与人龟均可歇支配收入赞状况成都贴在过藏去10年中技全社烦会固坏定资手产投赶资增贸长强小劲，谜年均款增幅门为54多.4调4%，尤努其是07年房原地产柔投资泰总额巷占到可全社迫会固帽定资焰产投方资总杜额的38丝式%，其星中住席宅占框房地出产投气资总耕额的67脑.1瞧9个百从分点由于减城市购化进衣程的箭不断恭加快夏，成百都市救全社枝会固闻定资罗产投血资逐茂年走悔高，念去年极投资秆总额组较19榆98年增贯长高晌达54宵4.勿43奴%，年码均升幼幅为54懒.4渴4%其中20葱07年房令地产拢投资冰较19蜻98年增晨长10蛋5.币76锄%，占售固定卧资产塌总投吨资额势的38叔%20因07年住橡宅投晋资较19踏98年增滥长12旋3.抹79钱%，占朵房地朝产投颜资总御额的67畜.1刃9%成都买市固茫定资度产投短资状理况自07年中埋开始云成都傲房价缺飙升毛，CP母I指数愚持续嫌上扬旦，同矩时也魂伴随跟整个饺房地海产产及业宏藏调，08年受途汶川夹地震倾与国蜻际金岁融市叠场剧洁烈动诵荡等牛综合宗因素周的影演响，吹第三私季度如央行充逐步守下调垄利率全国宜在第侦一轮渐房地榜产开国发热互潮中柔，尤论其以腊房地凶产投巨机为伯主高铅风险脑炒作慈之后士，导捕致19晃96衬-2型00都2年七峰年的蚂时间瓣内，暖存贷洪利息隔分别刻降至1.姜98和5.冤31，降转幅分责别为73愁.4刑9%和47尾.3轻2%，年处均降宿幅分陶别为10排.5糖%和6.欧76膜%，国艘家利遣用金桂融杠吗杆调熟节作堤用刺康激市威场需握求。随着沾中国栏城市鹅化进袭程的楼加快但，房教地产晚市场犹不断订膨胀隔，从20顺04年10月开修始，皱金融吧调控滑抑制豆投机盛的新添一轮绕加息方期来勉临，活至20珍07年12月止蚕，在涝过去壳的4年中搏，存纯贷利呢率分震别升丝式至4.戏14和7.牵47，升煌幅分兆别为10悬9.睁09学%和40负.6岔7%，年蚊均升沿幅分摔别为27歪.2孟7%和10狼.1税7%，总猪体走倦势趋溉于平逼稳，涌此轮虹宏调渴旨在环平抑刃房价歇抑制辞通涨借。进入08年受姨国内在诸多暴因素键影响姓，以妇及国染际金叙融市袜场剧舰烈动纯荡，闪第三共季度部央行漫逐步限下调尖利率察，稳顶定国桨内金责融市钉场全国驱金融朗形势改与房骂地产峰贷款的金融孙形势纯分析警戒备线20扫08年10月22日财壁政部丸发布《继续冲加大请保障目民生贤投入宅力度娘，切趁实解摇决低近收入屑群众晃基本什生活》的政版策，卧其中呼对于蓄鼓励储房地拔产消储费的芝内容深，政废策救陵市力调度比皮较大成都敬市房缸地产彩市场姓政策哭分析居民处首次耳购买连普通懂自住愧房和堵改善狼型普缠通自贿住房邮提供六贷款弊，其蛙贷款叙利率央的下孙限可既扩大誉为贷挨款基郑准利糖率的0.驶7倍，敌最低婚首付队款比阻例调顿整为20合%。下调此个人疗住房歪公积朗金贷悼款利搞率，辰各档蜡次利泊率分肝别下优调0.咬27个百商分点惕。地方轧政府商可制羽定鼓伙励住析房消届费的纸收费惯减免膜政策购。从20摸08年11月1日起副，对迈个人若首次广购买90平方踏米及碧以下嗽普通播住房台的，房诚契税具税率填暂统舱一下歇调到1%。对个截人销悔售或登购买嗓住房快暂免雕征收冤印花丑税；虹对个躺人销掌售住勉房暂签免征少收土捉地增个值税凳。1234510窗.2打2新政恐变化柱（成墙都地右方政奶策：70鼠㎡以上努可办行理入兽户，睁个税貌减免26种%，现书金补无贴90㎡以下1.牢5%，90羡-1倘44肆㎡1香%，14沾4-句18络0㎡厚0.马5%）措施老政策新政策差别新政执行时间1、减税契税普通住宅1.5%，非普通住宅3%购买90平米以下普通住宅，下调到1%购买90平米以下普通住宅，可节省房屋总价的0.5%2008.11.1印花税买卖双方各0.05%减免可节省房屋总价的0.1%土地增值税1%减免涉及土地增值税的可节省房屋总价的1%2、首付下降90平米以下最低20%，90平米以上最低30%二套首付最低40%最低20%二套政策不变购买90平米以上，首付可降低10%2008.10.273、利率优惠基准利率7.47%，优惠利率打85折，为6.35%基准利率7.47%，优惠利率下降到7折，为5.229%优惠利率下降1.121%。以每次降息0.27个百分点计算，相当于连续降息4次4、弹性政策——地方政府可指定鼓励住房消费的收费减免政策为地方政府出台后续政策预留空间——成都苦市房皮地产辰市场树政策剩分析救市去政策裁的出多发点激是民耳生，戚不是娇救高俱房价点。对亩于首信次购存买普晋通住男房用剪于自页住的福个人穷，其辩总体踢支付犁成本布下降馋约5-切10石%，首打付20聪%，也盛降低系了居艳民自末住购推房的桃门槛报，这睬个政止策的默出台义，向驻市场且传达弃了一朱个信惠息，饥那就区是国颠家对茂房地检产的肉救市车已开深始行蔬动本次展政策扎的出斗台，挨也符纽奉合此偶前国印务院晋会议劫提出锅的“增加大明保障抢性住株房建刻设规援模，须降低目住房较交易露税费起，支粗持居自民购侄房”债的精地神，妨对于矛自住干购房苦者来蜡说具踏有非秧常实博际的煮意义昼。据初漂步的圈测算颗，对纵于首南次购忍买普量通住严房用窝于自基住的循个人酒，其盐总体局支付陷成本投下降岂约5-掏10趣%，对弱于改除善型扁自住碌需求谁，则梨可以程使购肤房成伏本节圣省15朵-2逢5%。而喇将最抗低首黄付下衫调为20倍%，也密降低返了居翼民自糖住购殊房的保门槛由。对于女财政份部新岁的救夫市政丸策，蔬房地志产业疾界的热普遍皱反映葬是，玻这次浊政策芦出台累会对禽楼市燥产生雹一定活的利宏好，垄但也厦仅仅记是对把于首赌次置瓜业的送中低挖阶层插的市圆民买块楼带臣来一马定好膛处，餐但对储二次指置业胃或是可买高吗价楼挨的投场资者齐不会宵产生扬什么缝影响耀。另川外，进这次华政策汤会为华以后镇的救指市政震策提克供一文个方锹向性抢的东酷西，降即救斯市政碎策的薯重点沸是关烧注房房诚地产素市场利本身微的功径能——如何浮为更溪多的瓣居民浙提供跳住房呆需求导，而需不是衬为了铜开发静商的奥利益堤而保抓持畸泊高的戏房价酸。123成都蹈市房掏地产扎市场勉政策嫁分析05密—0外7年市爷场总侍体供舰应土毁地95陈3宗，庭供应犯面积70登58常5.挎9亩；夏实际摧成交捧土地68泥7宗，底成交侦面积53窑08柏1.国24亩；序截止07年12月31日，流国有港土地排存量26藏6宗，净存量箩面积17映50嚷4.售66亩。季综合拥容积筛率按3.菊0计算乱，存淡量35态00万㎡纸，按北当前加月均隐去化蛋需要5年时显间成都齐土地什市场浩供应甘量分捎析供应量消化量存量成交总额（万元）平均成交金额（万元/亩）宗数面积（亩）宗数面积（亩）宗数面积（亩）05年28417828.0218612940.65984887.371566094.63121.0206年25823961.8220018719.53585242.292807625.1149.9807年41128796.0630121421.0611073757090351.3331合计95370585.968753081.2426617504.66城南苏凭借旱上半挂年推亏出的靠体量贷以绝柱对的洗优势叼占据鱼区域礼土地管市场贝的榜述首，咐宗数乔和体役量分糕别占厨了总圆量的70以%和85础%，城寺南自拣从政佛府南态迁决虑定后狮，该怪区域芬的房沈地产抓市场香就保疾持着哗很高凉的开卵发热罢度，莫虽然烫上半耍年推膜出的稠土地朱中，煤工业半用地贼占了取不小粮的比回重，辆但是断这也凉说明卫了众安多的闹企业前包括秃房地最产开叼发企驴业对股这一茎区域水发展阔前景陪的看节好。城南烈凭借耀上半登年推阵出的尾体量颗以绝暗对的稳优势姻占据取区域欢土地旅市场尽的榜臣首，恭宗数督和体历量分驼别占姨了总冰量的70慕%和85幼%成都勒土地宗市场势供应病量分滤析东湖裹板块杏土地歉存量肾最大细，未渗来竞怪争激迟烈时间2006年2007年2008年累计存量

供应(亩)消化(亩)库存(亩)供应(亩)消化(亩)库存(亩)供应(亩)消化(亩)库存(亩)单位:(亩)东湖板块00030203021580158360建设路板块649.1561237.1500000037.15望江板块0000000000桐梓林板块0000000000站南板块123.19123.190410.93192.13218.8125.430125.43344新希望板块0000000000重点洪住宅工板块恭土地归供应事量分重析单位:亩由于附受今择年汶膛川地鼓震影冈响，冶城西茶、城伏北土鲜地放食量受汁限，梳城南裂与城源东无液疑将温会获志得更线多的垃新增舅土地芦放量跑，但疲当前鹿整体幻玉房地沟产市踢场低均靡，员土地旷供应饺收缩米，未绒来预挥期新芬增供陷应不积会太扭大汶川互地震骆后，琴由于绘近郊假建筑霜密度乳较之组市区绑更低鼠，因乞此在慨地震楼后接各受度答将会榨进一貌步上押升。术距离线龙门戴山地忠震带狱较近吸的成泊都西私面及坝北面芦，包棚括都毫江堰-青城扁山、吊温江物、郫避县、夏新都宝等区辉域的沉规划胖发展提将受睛到限摘制和仅改变救；同烦时，甜地震年留给曲人们则的心没理阴忍影影谜响较脏大，贱因此现西面推及北赚面的盖市场梦接受硬度也民会有缩慧所降丘低。脚而南客面与熔东面疗，由无于更挽为安蓄全，嗓因此绳将会记获得贪更多烈的机摊会。根据晶成都悲市政殃府在20燥08年上疑半年邻对土容地出粘让的育态度怀，20池08年上熟半年秩土地朱放量河已经当得到枝有效蓬控制构，土栋地供婚应收悲缩，净将导和致20习09年下皱半年班商品引房供围应量歌会趋侮于减猪少，装再者心市场袋经过辉近1年的化调整啄，商延品房到销售元可能萌在20犬09年下暂半年音回暖迟。12成都王土地衫市场转小结08年年侵初成忽都整凉体供恼应量予较07年同勤期增哀幅较蛮大，蚂但在盏房交戏会以饮后及5.赌21汶川肢地震评的影绸响下笔，成属房供潜应量驾呈现医急剧戚下滑藏趋势统，截仿止今薪年9月底腰累计恶供应惠总量鸭为95极2.拍77万㎡搭，月趣均供暴应量骡为10途5.舞86万㎡幻玉，同冠比下阻降6.棋12个百赛分点07年-0抛8年9月份扛成都趋房地队产市拔场注愈定是宽一个凳不平仁凡的咽发展垒阶段住，伴闷随20刮07年此者起彼片伏的其加息献浪潮妇和极头度膨塘胀的瞧消费春追涨总欲望西，20奴07年全绘年月爱均供店应量去保持穗在11耍2.次77万㎡塌，紧返随20缺07年下喝半年握金融金调控申力度先与频溪率的采加大薪加快豪，短飘时间救内致剪使消掉费市继场产谎生浓助厚的天观望无心理址，此得时成具都业罚内在20敏07年疯枣狂拿拣地后晒，进附入20春08年至屑今，傅月供买应量肯从总热体上盐相对07年均屡值波红动不捐是很须大，跃但是该从月怕供应反趋势相上看读，每全月之私间的阅波动养幅度圣较大吩，尤脖其是曾在5.瓦12汶川剑大地绢震后宇，成第都市斥场新兆增供秀应量霸急剧家下滑尽。07瓜-0钓8年成陈都房载地产愿市场薪商品或房住框宅（资月）极供应眼量分震析08年成皆交走撤势低诱靡，恶月均期成交微面积之为54杀.5足2万㎡并，较07年月庭均99野.1占1万㎡企萎缩54豆.1开5%，后多市不佳容乐烧观。医其次威，月宗均成星交套抓均面践积在10月份捷后呈璃现减忠小趋其势，姐市场代成交速套数类变量方不大蚁的前召提条寄件下好，市广场成麦交套们型由底中小雷套型呼向小径户型顿转变07样-0慌8年成浅都房专地产杯商品谋房住桶宅（缓月）掩成交带量分蚁析在08年6-晕9月连生续四辆个月搁的时乔间内罚月成独交面遗积低蓄于60万㎡俩，与07年同捡期形桐成鲜恶明的爷对比蹈；从整施体市板场看醉，08年月豪均交氧易面亚积较07年月龟均交缠易面愿积萎藏缩54止.1蛾5个百贞分点怖，后择市不走容乐屡观；其次盖从08年（倾月）嫌套均裤成交超面积脉看，涌成房沿成交衔套型像由中票小套久型向级小户茎型转易变。08年初竭成房币市场浮整体擦成交歌量缓讯慢回畅暖，芝房交相会与5.轰21汶川典地震恐后，幅成交音量与匙供应春量形让成双颜量齐助跌，密从成蜓交数格据显衬示，猛在过晨去连冈续6个月讨内成化交量荐保持限在60万㎡冲以下20调07年全配年月级均成顶交量违为99棉.1害1万㎡尘，20茅08年1-担10月月个均成脾交量馋较20转07年均烘值下授降五特成，颠仅为54套.5懂2万㎡/月。20关08年1-努10月各撞月成彻交量顶同比20必07年同稀期各翼月成普交量珍呈现沾全线童下跌涉状态摘，跌蹲幅均持值为23龙.2糕9%成交蒜趋势适虽较牧去年沉同期优均有吵较大调下滑维，但架是在20才08年3、4月期暖间曾马出现环短期跪性市幕场回叛暖，旁其主贩要原闲因是宫基于4月18日-4月22日成累都31届房码地产边交易荐会的券召开鸡。20月08年5月份既成交裂量因喝受汶欣川地篮震的自影响搏下跌23歌.7换8个百摄分点08年成缎都房真地产叫商品预房住拒宅（者月）忘成交丹量分霞析08年成涂房单溉日交草易走株势低宗位运守行，记最高洞波峰础为9月19日成书交33蒸0套，6.换05万㎡注；最纤低波柳谷为2月28日与6月29日成蚊交为0。日评均成渐交面求积为17疯95猎6.筑13段㎡/天、21遥4套/天08年成哨都房疗地产窄商品拐房住洞宅（培日）玩成交羡量分胡析31届春弯交会32届秋扶交会31届春珠交会32届秋所交会按各顺行政统区域院划分死，截捏止至08年10月31日成巾华区邻成交13帮2.剩98万㎡胳，1.揉58万套拉、套钱均83脸.7后2㎡位于圾各区妖之首嘴，本穷案所型在武救侯区善成交83万㎡勒，1.扇05万套创，月旧均区管域去范化速应度为8.合3万㎡/月位态于第速四截止08年10月31日07匪-0蝇8年成容都各篇区域伤商品腿房住让宅成学交分浪析07年成泼房累沿计库孕存量颤为56潮1.数05万㎡达，共钥计56励12型3套，秒截止08年9月底片累计央库存巡寿新增28忽5.每01万㎡仪，达暑到84慨6.概06万㎡略，共首计87请75暮0套，锤按当旁前成烘房54亲.5嘉2万/㎡成交野速度兔计算本需要15爸.5宾1个月08年3、4月受乞到31届春蜡季房壶交会范的影环响，亏以及伞该阶贡段内牲所面瞧临的眨市场银压力述，新读盘供熟应相赛对较辽少，剥成房喷存量洪市场掌得到曾一定笛程度业的缓著解，耀连续3个月寸内释域放存移量；随着9月秋富交会果的召浆开，制在8、9月积念压已耻久的沙供应遥集中蛙放量泻，同狂时造幸成该柏阶段果存量地大幅押提升消。成都贿房地依产市根场商毛品房拿住宅年（月友）库饼存量纳分析07年均猫价48膛28元/㎡08年均慕价55照74元/㎡自20监07年-2胁00绸8年10月止缎成都丑房地匙产住畅宅物若业市书场均卡价为54掠50元/平方授米较20掌07年1月份缠同期影市场勇均价蚂上涨10陕23元/平方斥米，俊增幅23某.1害0%20拒07年全蚁年均询价增卖幅为18查.0型4%，20腿08年1-泛10月均鸭价增睁幅为2.魔75强%，与07年同殿期下艳跌12魄.4纳1个百忙分点总整腿体上倘看，20加07年成虹房市浙场均开价运侄行较泻为平焰稳，20异08年1-龙9月成赔房均卫价运帖行波允动幅茅度较趋大，陆主要耳原因趴是受绩到整黄体市品场消然费观初望氛腾围、布利率晒调整乳预期这、房撒交会屯及5.盗12汶川谈地震湾诸多壮因素缩慧的影影响。成都帝房地敏产市洋场商备品房丙住宅发（月塌）价齐格走呀势分移析板块供应面积(万㎡)供应套(套)销售面积(万㎡)销售套数(套)库存面积(万㎡)推出未售面积未推面积东湖板块116.7895266.85433040.4586.4建设路板块345.231009203.819144114.523.5望江板块111.4521923.519457216新希望板块000000桐梓林板块66.7264027.35161739.350站南板块458.62533588.24602735514.7总库修存:7匠62万㎡76些2÷矮55骡=1昼3.新8个月重点练板块在供销抚情况充表板块项目供应面积(万㎡)供应户数(户)销售面积(万㎡)已售套数(户)剩余面积(万㎡)剩余套数(户)望江片区瑞升望江橡树林80240710812701595七彩空间0.91300.913000外滩14.5118210.68703.9312MOMA摩玛城16150000161500东湖片区华润翡翠城(四期)41.5325219.51498221754凯丽香江25.820000025.82000万达锦华城4025661522482318桐梓林片区桐梓林欧城21.714929.4565212.25840紫檀281040.92627.178首座171044179390105站南片区南城都汇2501500025.31513224.713487天府长城112（1到4期）6702442884683818中海翠屏湾24204614.3512279.65819中天盈项目6.3604006.3604时代晶科名苑534700053470原筑4.94274.594030.3124望江伴，东旺湖库病存：12误8万㎡绸，桐废梓林秒库存40万㎡耍，站匙南库迈存：37养0万㎡重点仪板块俯供项佳目销雀情况素表受国手家宏伴观调降控政辱策、舍汶川悄地震模、消地费市得场观旧望情侍绪等定诸多偿因素奴综合搭影响握，成链房从07年超抛高温院进入活到08年的喷市场轿极度类低靡胞状态扛，当纱前国塔家及尺地方航政府竭相继民出台斯救市叼政策寸，但舱对于双现阶是段来邻讲成王房起天色不避大，怎加之汗国际寒金融暴市场蚊震荡愧等因隔素，跃成房挎后市健向好虾预期己依然朽需要吵较长忆时间成都倘商品屑房住筒宅市想场小描结07衔-0责8年成侦都房骆地产限市场牲运行叶特征忙表现登出极男大反洗差，07年成扔房市枣场高液温量矿价齐告增，08年受递宏观捧调控之政策纠与汶稠川地周震影朋响成颤房市迫场量若价齐纸跌07年供披应总脏量13匀53殖.2数2万㎡蹄，总开成交顺面积11婶89农.3悲1万㎡渡，08年截性止10月底眼总供益应量95伐2.州77万㎡黎，总环成交刑面积54携5.怪25万㎡渐，其挠总量直分别阔下跌29裂.5例9与54堵.1裕5个百燃分点沉，同放时受耳到诸垮多因钱素影府响，材市场驶依然故保持定较重息观望有情绪1207年年颜底成觉房存划量56场1.锣05万㎡旷，截化止到08年9月底覆存量停达到84觉6.风06万㎡运，累执计增袋加50芹.7训9个百闲分点惧，共段计28禾5.摩01万㎡3成都委经济棋发展壶势头赴强劲血，政霜府支柳持房途地产比发展弟力度义较大行，08年受著宏观照调控孙政策料与汶喉川地症震影斑响，斩成房专市场检量价叠齐跌枝。在当厉前国赠际金劝融市惹场剧元烈动栋荡的属背景脾下，09年形类势依悦然严掉峻。拥所以摆，我滋们不困得不返思考您以下恋的2个问夕题：1、在恐严峻跌的竞层争形拿势下皮，本蓄板块投是否专能够宣突围码？2、在锤板块娱内，墨本案镰是否树能够岂建立误核心旨竞争坚优势速？宏观小结第四系（1）部揉分目奴录市场却竞争烫环境剃研究xx债xx红色蛛为重增点竞校品抵蓝色熔为直搬接竞优品竞争亿态势婆示意万科佣金色幸海蓉均价牺：未垮开盘凯丽挪香江面积:7守1-许13畏5㎡均价冰：未币开盘华润列翡翠胁城面积:5况0-摧26辆7㎡价格影：64恳00元/㎡望江缴橡树困林面积:5律0-旺30辆0㎡均价壤：68篮00这/㎡摩玛谁城面积:5微0-桨13叶0㎡均价占：未舒开盘万达汉锦华疲城面积:均价制：75于00元/㎡龙湖青三千埋城面积:8瓶6-开27籍0㎡均价谊：80垃00元/㎡天府脆长城面积:4俘6-产15么0㎡均价秘：65浩00元/㎡各竞网品项跪目盘茎居6大重剥点板筐块桐梓林板块新希望板块站南板块望江板块建设路板块东湖板块本案竞品滴样本捕选取地原则选取倚原则:原则甜一：喂板块血因素原则蚁二：比价格仗因素原则压三：辈产品错因素重点纵竞品屈项目啦（华亏润翡墙翠城旗、望贫江橡祝树林倒、摩苹玛城保、凯求丽香畏江）直接膀竞品承项目雄（万额达锦章华城侵、天财府长先城、魂龙湖断三千绢城）竞品铲项目恒基本斗数据急对比谅分析项目名称占地面积（亩）建筑面积（万㎡）容积率绿化率建筑密度总户数(套)车位比华润翡翠城（四期）113414.53636%24.8%32521:0.6望江橡树林160846.1225%20%49161:0.7摩玛城23166.125%35%15001:0.6万达锦华城12040420%23%25661:1凯丽香江50327.8530%20%28001:0.7天府长城

5001124.330%22.6%6701-竞品释项目鲁占地尼最小23亩，悠最大12善45亩，规模掠差异恩较大枯；竞品斜项目册容积筛率最屿小为4，最悬大为7.慈85，城市逮高密威发展怜趋势杆明显势。本案棍规模瞎较小竞品肠项目煎产品纽奉类型斑分析项目物业类别建筑类别装修状况华润翡翠城（四期）住宅高层清水瑞升望江橡树林住宅+高尚住宅高层清水M