公共关系的类型与案例分析报告

公共关系的类型体育公共关系与语言艺术公共关系的职能与作用公共关系的职能1公共关系的作用2公共关系的类型主体或部门公共关系1对象公共关系2功能型公共关系3主体或部门公共关系企业公共关系商业服务公共关系金融业公共关系政府公共关系事业、团体公共关系社会公众人物公共关系(阅读并讲解）对象公共关系员工公共关系消费者公共关系政府公共关系媒介公共关系社区公共关系股东公共关系竞争对手公共关系国际公共关系(阅读并讲解）春秋时期，郑国人喜欢聚集在乡间的学校里，七嘴八舌地议论国家主政的官员。大夫然明便对子产说：“下道命令，不让他们聚集议论，以免是非，可不可以呢？”子产说：“为什么要这样做？那些人早晚聚集在一起休息，谈笑，当然要议论我们把国家治理的好坏。他们肯定的，我们就努力去做；他们讨厌的，我们就马上改正；他们是我们的老师啊。为什么要打击他们呢？我只听说忠诚为善可以减少怨恨，没有听说以势作威就能防止怨恨。如果作威防怨而不能止住怨恨，就会像大河决口，我就无法救治了。所以，不如开个小决口，让人们的怨恨有发泄的渠道，我就能从容地听从并改正了。”然明被子产的话折服了。弱小的郑国也在子产的开明治理下，出现了政通景明的气象。子产不毁乡校

案例分析从公共关系主体与客体分类，这一案例分别体现了哪一类公共关系？如果我们把子产看作是一位公共关系人员，那么他的成功之处在于哪些方面？富士VS柯达97年前，国内有7家胶卷和相纸生产厂家。由于国外产品大举进入，市场大半落入他人之手，仅富士胶卷就占据了中国胶片市场的半壁江山，国内感光材料企业举步维艰。于是，国家支持国内感光材料行业对外开放合资。柯达抓住时机，在跟国家有关部门进行了多轮谈判后，最终达成了“98协议”，其主要内容是：柯达与7家感光企业中的6家进行合资合作（乐凯除外），共投资12亿美元。中方则承诺，在协议签订的3年时间内，不批准另外一家外资企业进入中国的感光材料行业。98协议”后，柯达在影像市场的业务以每年8％到10％的速度增长，至今已占有了市场份额的70％以上，而富士、柯尼卡等品牌的份额，合起来也不到25％在争夺中国感光材料市场中，富士再一次败北。它现在最大的希望就是有朝一日中国能放开对感光材料领域的限制为打破僵局，已由绝对优势地位滑落至弱势地位的富士，一度想与一直置身事外但经营日衰的乐凯合作，以打破僵局。柯达见状，也赶紧向乐凯大抛“媚眼”。为争夺乐凯的“芳心”，富士、柯达无不使出浑身解数，斗法耗时数年。最终，由于柯达给出了更优厚的条件，赢得了乐凯的青睐。去年10月以更优越的条件与乐凯合作，双方合作期为20年。

论胶卷质量，二者难分伯仲，只是特点不一，柯达色彩还原好，富士色彩艳丽。论冲印技术，富士开发的冲印设备全球领先，而柯达没有设备自主开发能力，用的大多是其他企业甚至包括富士的设备。既然如此，为什么柯达会在中国市场上一家独大，而富士却节节败退呢？富士VS柯达案例分析从公共关系主体与客体分类，这一案例分别体现了哪一类公共关系？从公共关系学角度进行分析，柯达成功之处（富士失败之处）体现在哪些方面？功能型公共关系日常事务型公共关系宣传型公共关系征询型公共关系矫正型公共关系日常事务型公共关系指在组织的日常运营中皆始终如一地贯彻公共关系目标，努力树立形象、争取公众、扩大影响。要求一个组织在管理思想上应树立文明经营的理念，并将这一理念落实在生产、销售、与内部与外部员工发生关系的方方面面。组织对所属各部门、各工种等皆必须制定合理、全面的相应规章制度。宣传型公共关系宣传型公共关系活动是运用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象的公关活动模式。特点：主导性强、时效性强、传播面广、推广组织形象效果好。康巴丝石英钟的生产厂家在济南。“济南”两字的发音在山东话里与“指南”接近，而指南针在英语里是compass，汉语译音就是“康巴丝”。这样康巴丝的译义是产品产地，译义暗指质量可靠，而且这个名称又符合当时社会公众喜欢进口商品的心理。“康巴丝”在推出品牌的时候，搞了亮相的社会性公关活动。工厂赞助了当年的中央电视台春节联欢晚会，用这个品牌的石英钟作除夕之夜的报时钟。工厂将几个样品送到电视台，电视台工作人员对设计提出了一些意见，他们就逐项修改，集几种钟的优点于一身，终于在除夕晚上一鸣惊人，使全国人民认识了“康巴丝”。他们还以该钟作为第一届青年歌手大奖赛的奖品赠给选手，再次使它名声鹊起。康巴丝石英钟亮相有一家化妆品厂也计划在春节搞赞助活动，推出自己的产品。其策划出资在北京一家最著名的理发店为数百位顾客免费理发、美发。电视台播出活动广告后，众多市民赶去排队等候，一位记者问在场群众是否知道企业及产品名称，但没人能说清楚。

因而虽然花了钱，却没有相应地使企业的知名度得到提高，没有收到综合的整体效应。化妆品公共关系案例分析分析比较两个案例，二者为何成败不同？完善化妆品公司的公关活动。征询型公共关系活动模式是以运作信息为主的活动模式目的：通过采集信息、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为组织的经营管理决策提供参谋，同时扩大组织的影响。特点：长期、复杂、艰巨，需要持之以恒、日积月累；需要公关人员具有智慧、耐力和诚意。征询型公共关系征询型公关案例 案例FF大药房新店开业前“顾客健康消费”有奖大调查活动策划方案 “健康消费”顾客有奖大调查活动告顾客书 尊敬的顾客：您好！ 值此FF大药房某门店即将开业之际，为了更好地为您服务，我们特举办“健康消费”有奖大调查活动，敬请参加和指导！ 凡参加此项活动者，请您牺牲宝贵的10分钟时间，将以下项目填写完整后，于×月×日本店开业前邮寄至“某区某路某号某药店”收或劳驾您送至同一地点，有专人接待您。给您带来的不便之处，请海涵。 参加活动者，均赠送礼品一份，并全部参加“FF药店开业仪式现场公开抽大奖活动”。奖品如下： 特等奖1名微波炉一台。 一等奖2名自行车一台。 二等奖10名MP3一台。 纪念奖50名太阳伞一把。 凡中奖顾客，我们将张榜公布并同时用短信息或电话通知您。请您在收到中奖信息后，于3天内凭身份证来我店客户服务处领奖。 FF大药房 某年某月某日 “健康消费”顾客有奖大调查访问卷

征询型公关案例1.本药店将开展以下免费服务项目，请选择适合您的服务项目（在空格内打钩）。 □二公里范围内免费送货上门； □免费办理会员卡； □免费医学专家健康咨询； □免费药学专家用药指导； □免费检测生理功能； □免费专家健康讲座； □免费代煎中药； □免费发放健康刊物。 2.请您根据自身需要，在以上服务项目以外提出宝贵意见和建议，我们将不胜感谢。意见被采纳者另外给予奖励。 请您将“抽奖卷”个人信息一并填写完整，以便和您联系及抽奖时使用。包括姓名、性别、住址、电话、手机、邮编和身份证号。 点评此案例是典型的征询性公关活动。在药店开业前利用DM单在商圈内广泛投递入户，既起到了征询意见的作用，又达到了宣传药店的目的。操作要点有三：消费者的利益点采取连环式设计，承诺一定要兑现；征询意见者态度要诚恳；收集的意见和建议要整理统计并用以完善药店的服务。顾客满意调查

顾客满意调查是一个系统性复杂工作。调查时须两种形式并举，一是来店顾客和社区市民问卷调查，二是“神秘顾客”店内现场暗访。问卷调查主要内容可以根据药店的药品价格高低感知、品种齐全感知、品种质量感知、药品疗效感知和专业服务感知、购药方便感知、购物环境感知以及服务项目感知等来设计。“神秘顾客”店内现场暗访工作，是选派一个药店员工都不认识的人，在他们不知情的情况下进行。调查的主要内容是药店的员工行为规范是否符合标准要求；专业知识是否能满足顾客需求；商品陈列是否丰满符合标准；商品标签和店内POP悬挂是否醒目；店内外广告宣传是否到位；服务项目设置是否醒目以及是否运用等等。根据以上调查结果进行评分，对不达标的项目进行整改和督导。除了以上两种形式，征询性公关活动在药店还有“知名度和美誉度调查”、“小型座谈会征询意见”、“新的服务项目推广和征求意见”等。总之，征询性公关活动在药店的运用范围很广，是和顾客直接沟通较好的方法，能充分发挥顾客良好口碑传播的作用，并为药店不断完善服务项目和纠正服务差距提供依据和指导。1978年，百事可乐公司第一次夺走了可口可乐公司领先地位，在国内销售中荣膺冠军。面对败局，可口可乐公司进行了全面改革。它着手改良使用了近一个世纪的老配方，研制出更为柔和爽口的新配方。为此，公司从1983年中期开始，在全国范围内对两种配方的消费者意向进行了历时18个月、涉及19万多名消费者、耗资400万美元的大规模的品尝试验。这是公司历史上最大规模的一次产品调研。结果显示，受试者对新老可口可乐的选择比例是61：39。1985年4月，公司决定把产品投放市场。但是问题出现了，出于对老产品的饮用习惯和长期形成的感情依恋，很多消费者接受不了新配方取代老配方的做法。他们有的组成怀“旧”团体，还有很多人来电话要求恢复老配方。到6月，已有不少人对新配方采取了消极抵制行动，舆论形成了不利的潮流。可口可乐的包装商们称，这样下去，有可能在一夜之间被百事可乐夺去市场。根据消费者的要求，公司在7月恢复了老可口可乐的生产。几天里，致谢的电话电报如潮水般涌来。公众的反应是空前的。到1986年可口可乐公司庆祝它的100周年纪念日时，可口可乐已在与百事可乐的新一轮竞争中取得了根本的胜利。可口可乐与百事可乐“大战”(经典案例)案例分析可口可乐的征询型公共关系可以说是针对某一主题开展的专题征询活动，在征询中弄清了本企业产品在消费者心目中的地位，弄清了对产品口味的实际评价，更清楚了产品与社会文化心态的密切联系。正是在这个基础上，他们取得了竞争的胜利。矫正型公共关系

矫正型在遇到问题与危机，组织形象受到损害时，为了挽回影响而开展的公关活动。如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20