媒体广告调查与媒体广告计划

广告调查3.1广告调查的作用和内容广告调查：运用科学的方法有计划、有目的、系统而客观地收集、记录、整理与分析和广告活动有关的信息资料的过程。广告调查的作用为广告策划提供所需要资料为广告创意和设计提供依据为测定广告效果、评估广告活动提供手段广告调查的内容市场环境调查人口统计、社会文化与风土人情、政治经济广告主经营情况调查企业的历史、企业设施和技术水平、企业人员情况、经营状况和管理水平、经营管理措施产品情况调查生产、外观、类别、功能、生命周期、配套、服务广告调查的内容市场竞争性调查广告产品与同类产品的市场容量以及占有率、销售渠道、市场潜力、促销手段和广告策略等消费者（工商企业用户和社会个体消费者）调查消费者物资需求、购买方式、购买决策企业形象调查美誉、知名度、品牌形象、市场形象、经营者形象等广告调查的内容广告媒体调查印刷类媒体的调查：性质、发行量、读者层次、发行周期广告效果调查事前调查（广告试查）、事后调查3.2广告调查的程序和方法广告调查的基本程序调查准备阶段确定调查的基本目的及必要的调查内容拟定详细的调查计划及安排相关人员培训设计调查问卷调查实施阶段深入实际、按照要求、系统收集可靠资料和数据、听取被调查者意见文献调查法、实施调查法分析和总结阶段整理分析调查资料、提出调查报告调查报告内容：题目、前言、正文、结论、附录评估反馈阶段对调查的各阶段、各步骤进行总的评估，以便改进、提高今后的调查工作及其质量广告调查的方法全面调查典型调查抽样调查文献调查访问法：入户访问法、街头访问法、电话访问法问卷调查：邮寄法、留置法、网络调查法观察法实验法3.3广告计划的制定广告计划的概念为了完成企业的整体目标而预先制定的广告目标、内容、步骤和采取的主要措施和方法。广告计划的分类时间：长期3-5年以上、中期1-3年、短期（年度）、临时内容：调研计划、财务计划、媒体计划等地区：国际性、全国性、区域性、地方性商品：消费品、工业品、劳务目标：直接（间接）行动性、告知性、劝服性、提醒性、知识性等商品生命周期：开拓期、竞争期、维持期广告计划书的编制引言：阐明广告的目的，说明这套计划的任务和广告所要达到的目标环境分析：市场机会分析：本企业产品或品牌的有关历史、产品评估、目标对象评估、竞争分析广告目标：广告目标的具体情况广告战略广告战术广告预算分配广告效果预测撰写广告计划书应注意的问题简短扼要少用代词先写结论后简要证明应说明论证资料来源既要完整全面、又要突出重点3.4广告费用预算广告预算指企业投入广告活动的费用计划规定了在广告计划期限内开展广告活动所需要的经费总额、使用范围和使用方法广告预算的内容广告调研策划费，5%广告设计费和制作费，5%-15%广告媒体费，80%-85%广告管理费，10%广告活动机动费，5%影响广告预算的因素市场条件市场趋势市场范围竞争对象销售目标产品生命周期及差别别市场细分及目标市场广告媒体与形式销售促销及公共关系企业财务的负担能力广告预算的程序预算分配控制编制广告预算书广告预算的方法目标达成法销售额百分比法总额包干法项目费用汇总法比较定额法产值抽成法利润抽成法支出余额法销售单位法任意增减法老产品广告预算策略广告资金来源的差别广告预算指导思想的差别涉及若干具体事项时思路的差别老产品的广告预算在处理具体问题时的思路1．本项预算的宗旨是要提供立即效果，还是要为品牌建立未来效果？对本品牌来说，是要实现短程目标，还是要实现长程目标?2．本项预算跟竞争对手关系如何？竞争是否已经迫使企业必须多花钱投资来维持品牌占有率？本品牌占有率维持的所需花费比率应确定为多大才是适当的？媒体发言力占有率跟市场销售占有率应该接近到什么程度？3．跟本产品属于同一类的其他产品的广告预算通常模式是什么?本产品的广告预算要跟通常模式接近到什么程度？4．既存市场的地理位置对广告预算的影响如何?现在所选择的目标市场对广告预算的影响如何？如果用媒体，销售讯息到达目标群体要花费多少？如果改用其他方法又要花费多少？怎样更合算?5．本产品的销售区域范围有多大？是通过配销系统去销售，还是在消费者中直接销售?它们对广告预算的影响各有多大？6．在计划使用的媒体中，或者计划传播的范围内，存在着什么样的干扰?杂乱程度如何？克服干扰和杂乱要增加多少预算？新产品的广告预算在处理具体事项时的思路1．广告投资回收计划起于何时？止于何时？2．新品牌进入何种产品类别？在总市场中的占有率为多大?3．在导入期中，直接向消费者销售多少?同业的零售货架及仓库中存货有多少？额？4．为了使消费者对新产品发生兴趣并加以试用，采用何种推广活动?采用何种销售激励方式？5．该新产品上市，要达到既存产品的一般销售占有率，其所需要的相应的广告占有率应为多大？6.如果新产品第一年不能达成目标或遇到不可抗拒的意外损失，所负担的风险会有多大金广告预算的分配按广告的媒体进行分配按广告的商品进行分配按广告的地区进行分配按广告的时间进行分配按广告的对象进行分配按广告的机能进行分配如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20红+20黑+10黑+10黑+10红-10“双赢”策略的例子怎样才是最有利的谈判策略？“双赢”策略的例子结果:…………