创意字体设计-媒体广告设计精华课件

汉字创意字体的设计-朱盼朱盼-熊猫盼儿-盼盼老师一、创意字体设计的目的

首先，打破以往传统美术字和电脑印刷字的笔形，结构，去创造出一种新型的、富有个性化的字体，其最终目的就是适应社会发展的需要。在当今这样一个高度商业化、高度信息化的时代里那。那些雷同、相似，缺乏鲜明形象和个性的字体和图形是很难被消费者记住的。朱盼-熊猫盼儿-盼盼老师

也就是说，不被消费者注意的设计和产品，在市场上很难竞争的。所以，企业家们总是千方百计想通过设计提高产品的识别力和传播力。其次，字体设计是被消费者注意的最直接视觉元素。在这样的社会背景下，一些标新立异的创新字体已被人间高度关注，创新字体也是平面设计师必须掌握的重要课程。朱盼-熊猫盼儿-盼盼老师二、创意字体如何构想

这里讲的新字体，必须要强调字体设计的原创性，也就是说是你自己创造出来的，不是抄袭别人的，或是市场上司空见惯的字体。正因为是你自己本人所创的，往往有很强的个性，也不容易与别人雷同，那么该字体也就显得新鸨。视觉冲击力很强。然而，要想字体设计有创新，其实也并不容易，在汉字本身笔划结构复杂，初学者很难掌握，一些变形的基本规律。归纳起来，在构思的时候，要从汉字的字形与字意上入手。朱盼-熊猫盼儿-盼盼老师汉字本身具有形和意。形就是字形、字态、笔划形态。每个汉字有共同笔态。同时，每个汉字又各有不同的字形形态。如“一”与“警”字就是形态完全不同的字，这点从汉字结构这一节上已分析得很透彻了。“意”字的含义，指汉字的表意功能，如象形文字。有很多汉字都是从事的本来面态抽象变形而来，隐藏着很多深刻的含义。朱盼-熊猫盼儿-盼盼老师在字体设计构思时，从“形”“意”入手是最直接的手法。由“意”通过复杂的心理活动并利用形式法则创造出可视的“形”，并通过这个“形”直接或间接地对“意“的内涵进行进一步的表现。观者通过”形“引发联想，得到”意“的内涵。这样的过程，即为以“意”生“形”，以“形”表“意”，最终目的就是开发创意的灵感。朱盼-熊猫盼儿-盼盼老师三、汉字创意字体的分类和构思的基本特征汉字创意字体设计按实际运用可区分为：朱盼-熊猫盼儿-盼盼老师1、创意印刷字体

这种字体主要从笔形特征，结构变化上入手，创造出全新的字形。当今参加日本国际字体大赛，中国方正字体比赛等的字体都归此类。朱盼-熊猫盼儿-盼盼老师2、企业标准字体

这种字体主要应用在企业形象视觉识别系统上、有企业中英文简称、全称标准字体。这种字体主要是以从字形、笔形变化上入手为主。但与创意印刷字体的不同之处是其字形变化不宜太大，要以容易识别、好记为主。朱盼-熊猫盼儿-盼盼老师3、品牌字体主要应用于产吕的品牌名称字体设计，以表达品牌的基本含义与笔形变化相结合为主，它与创意印刷字体、企业标准字体的不同之处在于，其可直接根据产品的特征和含义去改变笔形、结构。即要有很强的冲击力，也要易于记住。朱盼-熊猫盼儿-盼盼老师四、创意字体设计的规则要创造出既优美又实用，既合乎汉字空间形式又充分体现汉字形态结构个性美的字体，需把握创意字体设计的原则：朱盼-熊猫盼儿-盼盼老师第一、要易辨认。汉字变形要符合汉字所书写习惯，变化不能太离谱，如果根本就认不出是什么字的话，汉字的变形就没有意义了。特别是企业标准字体更应以清晰易辩为原则。朱盼-熊猫盼儿-盼盼老师第二、要有独特性。要根据设计主题要求。突出汉字设计的个性色彩，创造与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的视觉感受。应从字的形态特征与组合上进行综合思考，创造出富有个性的字形，造成新鲜悦目的视觉吸引力。朱盼-熊猫盼儿-盼盼老师第三、要有艺术性。创造新字体时，无论笔形怎么变，其最终的目的是要富有艺术性，要把字变得好看了，这才有意义。必须符合视觉上的美感，能够给人以审美愉悦感觉。以合理、巧妙的变化给人留下深刻的印象。另外，因汉字创意字体设计是应用各种领域的，因此需注意使用的场合、对象、范围、环境等因素。要充分考虑汉字所要表达的意义及发挥的作用，使之与其涉及的具体内容、主题相协调，力求内容与形式相统一。朱盼-熊猫盼儿-盼盼老师创意字体设计的成功与否，还要看其排列组合是否合理、要取得良好的排列效果，关键在于要遵循视觉规律，找出不同字体间的内在联系，在保持其个性特征的同时，组合出一个具有协调感的有机整体。为了造成生动有序，协调对比的视觉效果。可以从不同风格、大小、方向、明暗、疏密等言面统一考虑。将对比与协调的因素在服从于表达主题需要的前提下进行有分寸的作用把握好“度”，这样就能创造出在对比中不失有机协调的，具有视觉审美价值的创意字体设计。朱盼-熊猫盼儿-盼盼老师五、创意字体的基本表现方法1、笔形变化汉字的笔划形状的丰富变化为设计者提供了发挥自己才智的舞台，连实际的汉字设计中，为了适应特定环境、产品特征和定位、追求特殊的个性风格，可借助汉字的宋体、黑体等印刷本的结构，对汉字的形笔划进行重新修改，在规整、斜度、弧度、空白、切划、分割、粗细、曲直等方面进行变形，使原来的汉字显现特殊而新颖的新字形。笔形变化也是创意字设计了基本最重要的手法之一，需要强调的是，在笔形变化的时候，每字的笔有一定要统一，这样才地产生和谐的美感。朱盼-熊猫盼儿-盼盼老师2、断笔、连笔断断和连笔在创意字体设计中运用很广泛。在设计中断连笔常常同时使用，如果运用得很好的艺术效果。需要注意的是，要分析清楚每一个字内部的连断笔和字之间的连断笔，它们要相互协调、呼应，在哪个部分连笔，在哪个部分断笔，一定要自然合理，不要牵强，生硬。同时，字要以易辨为原则，作到小断、小连、小变化，以形成具有大效果的境界。朱盼-熊猫盼儿-盼盼老师3、结构、外形汉字的结构严谨，外形一般情况下都是以方块为主，但是在创意字体设计是（尤其在品牌字体书写时）完全可以打破常规的思路，因为品牌字体往往在2-4个字之间，字与字如果以同样大小的方块字排列，会给人一种古板、生硬的感觉。所以，根据产品品牌的特点和定位，在设计时可改变字与字之间的结构、形态、大小、笔划，以取得生动的艺术效果。朱盼-熊猫盼儿-盼盼老师4、空心运用空心会使字体设计产生虚实相生、黑白相接的效果。在空白字体设计时，字的结构、笔形往往并没有很大的变化，有些可能就是以普通宋、黑等印刷字体为基础，结构也是方方正正的，关键的变化是在字的笔划中间加上一道新的笔划，中间空心的形状特征是改变字体特征属性的根本。所以，在空白字设计时，要充分处理好中间的负形才是最重要的。朱盼-熊猫盼儿-盼盼老师5、虚实“虚虚实实”，“虚中有实”，虚与实的相互补充，构建出汉字字形的若隐若现，此起彼伏，打破了以往以汉字给人的死板生硬的缺点。其实，汉字笔形结构本身就有虚实变化，只是不太明显。这里的虚实，其重点是放在“虚”的处理上，也就是让汉字适当含蓄化。这里“虚”的处理有以下几种常规的方法，省笔、粗细、断笔和模糊化等，当然方法是很多的，在书写时加以总结。在民间泰山的“万仙楼北盘路”两侧的石壁上刻着的“凤光无边”、“有限年华”是虚实处理的经典例子，会产生以“一”画“十”的感染力。朱盼-熊猫盼儿-盼盼老师6、共用相关即共用一形，指几个形共同借用一个形才成为完整的形状。轮廓成形具有二面的性质，也就是一个形同时为二字部分所共用，中国民间的“四喜娃娃”“三兔共耳”都是极为成功的共用形例子。在汉字设计时采用共同的设计手法时有一定的限制性条件，即设计的一组文字在有着同样的偏旁部首时，要合理安置这组文字其他部分与共用部分之间的关系，要做到巧妙、合理。如古代钱币中的“佳、五、矢、止”四字，与中心的方孔“口”字恰到好处地结合在一起，成了“唯吾知足”的成语。另外，民间的“黄金万两”四个字只有在竖排时才可以共用其中的笔形。汉字笔画、结构的共用能产生形态的趣味性，并能达到以一当十的效果。朱盼-熊猫盼儿-盼盼老师7、字图结合由于汉字源于象形文字，所以从某种意义上讲它既是文字又是图形，是具有特定涵义和一定形态的一种文字图形。字图相互结合、相互映衬、相互补充，既丰富了汉字本身的形象，有一目了然的特性，也使图形更适合文字的形态，可以说是取长补短。这种用法在现代广告设计和标志设计中很常见，只要做到字图搭配有趣味、合理、丰富、强烈而又能辨认，就能达到易于进行信息的传播和记忆的双重效果。朱盼-熊猫盼儿-盼盼老师8、对比在字形变形时，要充分注意笔划之间的相互对比，尽可能打破常规写字时的“横平竖直”时的直板，完全可以逆向思维，如“横曲竖弯”，再如打破“横细竖粗”为“横粗竖细”，这样就会产生出新的字体形态。当然，对比的手法很多，如大小、粗细、长短、曲直等等，要合理运用好这些对比，同时也不能对比太强烈，要做到对比中求同意，这样就协调了。朱盼-熊猫盼儿-盼盼老师9、表意指依据字的意义，将文字笔画作巧妙而简洁的变化，构成意象化的文字。前面讲字图结合时就讲到汉字是象形文字，即表象自然物象原来的复杂的外貌现象、特点和规律，并用简洁的笔墨现象表达出来，如“日、月、山、水、雨”等字。现代汉字形象化的设计就是借鉴象形文字具象和抽象结合，高度概括的表现方法，使汉字成为一种形态性记号。抓住事物的典型特征，把记号性的汉字结合于某种事物的视觉化形象，或把汉字分解成图画元素来表现。当然，表意与图字结合既有联系又有区别，图字结合主要是以图形配合字体为主，图相对是局部或次要的；而表意则相反，所有字的笔划都直接或间接反映是形态的意向。朱盼-熊猫盼儿-盼盼老师10、综合综合是让以上几种手法相互之间既结合，又相互补充的手法。很多时候在设计字体时，这些手法会结合在一起运用，用多少种手法并不重要，重要的是要充分体现汉字本身的特点和内涵。综合，即强调多种手法要灵活运用，相互补充，不可生搬硬套，这样才会收到事半功倍的效果。当然，设计手法是很多的，这里只是提到几个设计重点，只要大家不断总结尝试，就会实际出更多新颖优秀的字体。朱盼-熊猫盼儿-盼盼老师11、立体字最早的立体字应用是在我国六七十年代。后来日本大师五十岚威畅先生写了不少立体字，被国际上的设计、商业界人士关注。到了今天，随着电脑的广泛应用，通过电脑的处理，可以设计出有特点和风格的立体字。朱盼-熊猫盼儿-盼盼老师12、书法字指用毛笔或其他笔写成的具有书写意味的文字设计。在欧美，传统的书写字称“手写体”，中国称“书法”，日本叫“书道”。朱盼-熊猫盼儿-盼盼老师汉字的传统书法是一种纯粹的视觉形式和地道的抽象设计，由“真草隶篆行”五种构成。从颜真卿的真书，王羲之的行书，至张旭的狂草，每种书法都有自己不同的风格特征，对书法字的字体设计具有重要的借鉴作用。在当今的商业设计、白状设计中，书法字的应用很广泛，例如，在日本的食品包装设计中，书法字的设计有很大的舞台，分析原因，每个书写者都有自己的风格，而同一个设计师对不同的产品名称，可写出风格不同的风格，而同一个设计师对不同的产品名称，可写出风格不同的书法字，这样就丰富了书法字的样式。同时，书法字本身具有很浓的民族风格、文化意味以及乡土特征，很适合在食品中应用，书法本身就是我国传统文化，我们应不断弘扬下去。朱盼-熊猫盼儿-盼盼老师第四章优秀字体设计作品欣赏朱盼-熊猫盼儿-盼盼老师这些作品中有的以丰富的活力形象塑造鲜明的个性风格，有的以独特的创意和笔形变化表现着品牌个性，大部分作品为近几年国际比赛获奖作品；每幅作品都以自己独特的个性特点吸引我们的视线，这些具有代表性的作品可以开拓大家的眼界，并以此为借鉴，启发设计灵感。朱盼-熊猫盼儿-盼盼老师一、汉字字体优秀设计作品一、汉字字体优秀设计作品欣赏—综合设计类朱盼-熊猫盼儿-盼盼老师朱盼-熊猫盼儿-盼盼老师朱盼-熊猫盼儿-盼盼老师朱盼-熊猫盼儿-盼盼老师二、汉字字体优秀设计作品欣赏—标志类朱盼-熊猫盼儿-盼盼老师朱盼-熊猫盼儿-盼盼老师三、汉字字体优秀设计作品欣赏—包装设计类朱盼-熊猫盼儿-盼盼老师四、汉字字体优秀设计作品—书籍类朱盼-熊猫盼儿-盼盼老师五、汉字字体优秀设计作品—海报类朱盼-熊猫盼儿-盼盼老师朱盼-熊猫盼儿-盼盼老师谢谢！朱盼-熊猫盼儿-盼盼老师-杭州网络营销讲师如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数