浙江大学国家大学科技园（滨江）策划案

浙江大学国家大学科技园（滨江）

项目招商策划全案

目录

第一部分项目概况.........................................

一、项目背景概况.................................................

二、项目工程概况...............................................

三、项目区位概况.................................................

四、项目服务概况.................................................

第二部分项目的市场调研...................................

一、项目投资目标.................................................

二、杭州商务写字楼调查分析.......................................

三、杭州商务写字楼市场分析总结...................................

四、项目周边竞争调查.............................................

第三部分项目的研判.......................................

一、项目区域及个性研究...........................................

二、本案的优势分析...............................................

三、本案的劣势分析...............................................

四、本案的机会分析...............................................

五、本案的威胁分析...............................................

第四部分项目的招商目标群定位.............................

一、项目招商目标要点分析.........................................

二、项目招商目标群定位...........................................

三、项目招商目标客户的细分.......................................

第五部分项目招商租金定位.................................

一、项目组价调研分析.............................................

二、项目招商的组价策划...........................................

三、其他设施招商定位.............................................

第六部分项目招商工作计划构思.............................

一、项目的SWOT分析总结.........................................

二、项目招商的全案思路...........................................

三、项目招商的“宣传概念”提炼...................................

四、招商小组的组织框架形成.......................................

五、项目招商的阶段性工作构思.....................................

六、项目广告平面的设计工作.......................................

七、项目招商氛围培养手段构思.....................................

八、项目招商合作性推广策划.......................................

九、招商广告创意及诉求...........................................

十、媒介的组合策略...............................................

第七部分项目的广告推广策略...............................

一、广告媒体宣传战略.............................................

二、广告推广原则.................................................

三、项目招商建筑细节研究.........................................

四、项目推广传播的内容...........................................

五、推广策略重要阶段的划分.......................................

六、项目推广的总策略.............................................

第八部分项目广告推广分解思路.............................

一、第一阶段推广思路.............................................

二、第二阶段推广思路.............................................

三、第三阶段推广思路.............................................

四、第四阶段推广思路.............................................

第九部分媒介策略.........................................

一、媒介策略计划.................................................

二、具体媒体的选择和发布计划...................................

第十部分广告预算.........................................

一、广告预算细分.................................................

二、本案宣传推广的广告预算说明...................................

第十一部分项目招商推广说明...............................

一、招商工作安排.................................................

二、项目开盘日的确定.............................................31

三、策划全案的说明...............................................

第一部分项目的概况

一、项目背景概况

1、项目的建设历史：

浙江大学国家大学科技园（滨江）前身为“中恒世纪科技园”,

其用地属于中恒世纪科技实业有限公司的工业用地；后在具体的建

设审批过程中定位于高新企业（倾向信息化和生物医药等产业方

向）的创业基地和企业孵化园区。

本项目依赖中恒世纪公司和浙江大学的背景联系，中恒世纪和

浙江大学国家大学科技园（简称浙大科技园）签署了相关的加盟协

议，并将-“中恒世纪科技园”名称改为“浙江大学国家大学科技园

（滨江）”，使之成为浙大科技园体系组成之一。

2、浙江大学及浙大科技园项目的概况

浙江大学经过百余年的发展，已逐步发展成为我国重要的科学

研究中心和高新技术辐射中心，形成了较强的基础研究、应用研究

和开发研究的能力。浙江大学科研条件优越，建有国家和省、部重

点科技基地34个，科研机构190个；其中国家和省、部重点（专

业）实验室5个，列全国高校前列；省、部重点和开放实验室9个。

浙江大学每年都有许多科技成果获得国家、省、部级科技奖励。

浙大科技园是经国家科技部、教育部联合批准的首批22个国

家级大学科技园之一，是浙江省重点科技企业孵化器、浙江省青年

创业基地；科技园享受杭州国家高新技术产业开发区和省市政府出

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台的一系列优惠政策。浙大科技园的建设遵循“统筹规划、以人为

本、市场推动、坚持开放”的方针，坚持技术创新和科技成果转化、

高新技术企业孵化和创新创业人才培育、高新技术产业辐射的宗

旨，按照“一园多点”的原则同时在宁波、嘉兴、绍兴、温州及江西

省南昌市等地建有科技园分园，打造一个实力雄厚、资源互动的浙

江大学科技企业商务服务体系。

浙大科技园（滨江）作为浙大科技园杭州本地分园，以个性化

空间设计、生态型环境控制、充足服务设施配套、专业性协调管理

等特色优势打造成科技创业者的乐园，是''天堂硅谷”商务服务的一

颗灿烂明珠。

二、项目工程概况

1、整体设计概况：

浙大科技园（滨江）项目建筑由11幢独立楼宇组成，其中1#

至9#楼为商务办公区，10#楼和11#楼为后勤服务区；项目建设有

2个独立地下车库和一个地上中心花园。整个园区建筑以规则的纵

式排列，体现了科技园”高效、严谨”的风格；同时采用生态型花

园布局、个性化单套设计、集群式商务管理等理念，实现商务的人

性化和舒适化，为工作和生活提供互动一体化服务、为创意革新提

供一个灵感的自由。

2、建筑概况：

项目用地面积33968nV,总建筑面积53237.7nf,其中地上建

筑面积47694.1而，地下建筑面积5543.6球，项目容积率1.4,绿

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地率35%o

项目1号楼为9层建筑，位于科技园的正门，是园区的核心单

体，配备有2部OTS电梯；总建筑面积为17167.1m2,包括主楼和

裙楼、地下车库三部分；主楼建筑面积11624.9nf,每层建筑面积

为1298nl）均为办公用房；裙楼3层，建筑面积为2556nl）每层

建筑面积大约850nl2左右，可作展示、会所及配套营业场所使用；

2

地下车库2803.6mo一号楼建筑宏伟、设计气派，从而彰显出园

区的整体实力和入驻企业的外在形象。

项目的2至9号楼为四层建筑加架空层和阁楼，是园区的重点

部分，也是园区的特色部分。该部分总建筑面积25351.6平方米，

分别设计有Al、A2、Bl、B2、Cl、C2六种户型共80套可供选择

的个性化、孤套复式办公空间，面积均在250nlz〜380nl2左右。

项目的10号、11号楼在园区内靠北方向，均为5层建筑，总

建筑面积7719nl）设计以生活配套服务功能为主。10、11号楼共

拥有酒店式公寓170套，每套建筑面积为33m二餐厅、休闲吧等

集中在11号楼；完全可以满足园区内企业职工的餐饮、休闲、、文

体等服务需求。

项目还有面积6226.3球的架空层和面积多达3500球的中心花

园，沿各主体建筑周围都设有绿化带；项目各建筑主体分布规则、

合理，力求达到“真正会呼吸的科技园”的生态型、SOHO创业空

间效果。

三、项目区位概况

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本项目位于长三角经济圈范围内的杭州市钱塘江南岸滨江区

南环路上，属于国家高新技术产业开发区政策区块。该区块是国家

高新技术企业的研究和创业基地，聚集了如UT斯达康、东方通信、

浙大中控、恒生电子、信雅达等众多著名高新企业；本项目同时与

杭州国家高新软件园及其他高新企业相互辐射，创新、科技氛围浓

厚，是杭州国家级软件、集成电路设计、通讯与动画等多产业的创

制造基地。

本区块与著名的西湖风景区一桥相连，之江度假村、龙禧酒店、

速8酒店和正在建设的龙禧硅谷等知名星级酒店配套，临江花园、

彩虹城、银色港湾、太阳公寓等大型居民住宅区相继开盘落成，高

新区公建中心、钱江大桥桥头景观等生活、工作休闲场所的规划和

设计；随着各居民住宅区入住率的提高和高新企业自身的不断发

展，依托新区生态型建设设计理念，本区块将发展成为杭州未来南

岸EOD（生态商务区）经济圈和高新技术产业领袖区。

四、项目服务概况

本项目本质属于科技园项目，其以高新技术为主体，视创造为

生命，通过为科技型企业提供办公、后勤于一体的商务空间，创造

更多的政策优惠、综合服务、专业管理的附加价值。

本项目的入驻企业首先可以凭相应资格享受到国家关于高新

区的优惠政策，包括所得税税收、对外经济合作、设备折旧、对外

进出口贸易及职工福利等多方面的实质性内容。其次就是可以国

家、省、市有关部分对浙大科技园出台的专向扶持政策，包括国家

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科技部创业基金资助、浙江省科技企业孵化基金支持、高新技术成

果转化风险投资及融资贷款担保和高新企业人才股权税收免征等

内容。再次针对浙江大学出台的一系列资源共享和人力资源培养等

方面的鼓励措施。

本项目本着发展成为个性化商务空间、专业化高新企业孵化园

区的目标积极主动向入驻企业提供完善、优质的服务。

首先向入驻企业提供基础性的服务，包括办公场所的提供、通

讯网络接入管理服务、共享商务设施租赁服务、职工生活后勤服务

等诸多方面的商业房产的基础性内容。其次提供高新企业的代理服

务，包括有高新企业认定审核、企业项目管理、知识产权保护等多

类型的代理工作，进行集中政府公关，节省入驻企业的交际成本。

再次就是为发展中创业型企业提供咨询服务，包括有投资规划、资

金管理、法律顾问、市场调研和产品拓展等高附加值的商务服务体

系。同时还可以依托浙江大学的科研成果和人力资源背景，为入驻

企业提供人才培养和引进，并为企业的人力资源管理工作提供咨询

和集中管理的服务。最后园区还可以通过园区内部及浙大科技园体

系为在园企业提供技术交流、产权交易、经济合作、资源内部利用

等技术性服务。

第二部分项目的市场调查

一、项目的投资目标

本项目是中恒世纪公司按照资源合理利用和技术产业化生产

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需要而进行的工业地产投资项目；经过前期大量系统的工作，该工

业地产已经成为了浙大科技园体系的组成之一，并努力朝向科技企

业孵化器的方向发展。

项目以为各类科技型企业提供办公空间和商务配套服务为目

标，通过尊贵的、个性化的建筑艺术和优质的配套服务，以倡导休

闲商务为创业新主张，为入驻园区的各企业提供商务增值服务；本

项目的投资目标除了自身产业化需要外，更多的注重项目的招商目

标和效益。

二、杭州商务写字楼调查分析

随着杭州经济的经济起飞，杭州住宅房产逐渐进入泡沫状态，

在中央政府的强力调控下，杭州写字楼市场正逐步取代杭州住宅市

场进入发展商的视线；不过杭州写字楼的开发大部分集中于高级地

段，重点推行地段优势和区块优势来博取市场认可；而且更多的商

务写字楼走高档、纯写字楼路线，强调商务的豪华概念。

2004年杭州前九个月推出6幅新写字楼用地，大多位于杭州

主城区，维持固定高级地段供应水平；从地域分布来看，杭州写字

楼区集中化已非常明显。由2005年到2007年三年内，已有及将有

超过200万平方米以上的新写字楼入市，预计将会超越之前十年新

盘上市的总和；其中CBD钱江新城将占大量，该区由03、04两年

间共推出11幅用地，合计376亩\该区开发面积会达到在120T50

万平方米。而2005年将是杭州各写字楼进入新一轮供应期，竞争

将日益激烈。

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从目前杭州商务写字楼市场的大局来看，主要划分为七大商务

区，还有各零星分布的商务性写字楼。

1、武林商务区

杭州武林商务区是依据杭州武林商圈孕育而生的历史性商务

区，也是杭州市中心CBD规划核心。由于该区块内分布着杭百、银

泰、百大、连卡佛等众多商业流通场所，极大丰富了区块商业氛围;

但同时因商业场所的密集分布，武林商务区逐步跨越向艮山方向拓

展；随着一大批高档写字楼的陆续建成，该区域正从传统的商业黄

金地段，向高尚办公商务区域转换。

据咨询调查，该区域外贸型企业居多，这些企业非常重视自身

形象，讲究品味与档次。目前该区域较新楼盘供应量在47万平方

米左右，均价在12800元/平方米左右。区块参考日租金为2-4元/

平方米；传统区块内有云天-财富中心、海华广场、华源发展大厦、

白马大厦等高档楼盘。

武林商圈便捷的交通、成熟的配套等一系列优越条件的影响，

使得武林周边区域的写字楼随之崛起，形成新武林商务区。新武林

商务区增加美达-丽阳国际、红石・中央大厦、越都商务大厦、野

风•现代领地L0FT、华龙商务大厦、迪尚商务中心等写字楼项目。

2、庆春路商务区

庆春路商务区是杭州如今写字楼最密集分布的区域，号称杭州

成熟的市中心CBD区块中的金融街。该区块历来就是杭州商务写字

楼的亮点，商务氛围较浓厚，金融网点遍布整条大街，超市、医院、

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电信服务都非常方便，是杭州传统商务的发源地。

据咨询调查，目前该区域商务写字楼的需求空间很大，客户类

型也大都为一些贸易公司和一些服务性行业。区块内较新楼盘供应

量在35万平方米左右，价格在8500元/平方米左右；区块参考日

租金为2.6-4元/平方米。东清大厦、滨江・新城市广场、金都・杰

地大厦、中豪•凤起广场、银座大厦、瑞丰国际商务大厦、广利大

厦等项目分布其中。

政府关于解放路延伸段工程，更是进一步刺激了该区域内的楼

市，因此这一区块的写字楼有着较好的市场前景。

3、城站商务区

城站商务区历史其实也很悠久；杭州商务写字楼的发展历史中

一直就有着城站的身影，但是该区块商务氛围一直倍受冷遇；随着

杭州新客站的投入使用、西湖南线改造工程完成、西湖大道商机渐

浓等因素，城站商圈已具备中高档商圈的条件，其便利的交通环境、

完备的商务配套大大提升了城站的商务接待能力，使大量客源停留

在城站区域。城站写字楼入住内外贸企业较多。

据咨询调查，目前城站区域较新楼盘供应量在24万平方米左

右，价格在8000元-1.4万元/平方米不等。区块参考日租金为2-5

元/平方米。香榭商务大厦、伟星・东河世纪大楼、雪峰花苑、联

银大厦、中闽大厦、红星文化广场、广复大厦、利群大厦等商务写

字楼相继推出，极大丰富和带动了区块的活跃。

配合西湖、吴山广场的开发，城站商务区逐步向“景观商务”、

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“人文商务”、“绿色环保商务”等概念性商务区发展。

4、文教商务区

文教商务区主要是随着高新区的设立和开发孕育而生的新商

务区，随着文三路电子街规划的确立、文教区高校搬迁的落实，文

教商务区的商务写字楼供应逐渐增加；并逐步成为杭州电子产品销

售、IT行业等高新产业的聚集地；该区域位于杭城中西部，交通

便捷、生活设施完善。

据咨询调查，目前该区域主要以IT企业及广告、传媒、装修

行业为目标客户，是杭城写字楼中较具产业支撑的区块，是杭州写

字楼中出租率较高的区域。该区域较新楼盘供应量在10万平方米

左右，价格在10000元/平方米左右。区块参考日租金为1.5-3元/

平方米。华都・兰庭国际、西城新座、伟星大厦、华星科技大厦、

文欣大厦等项目分布其中。由于文教区道路规划比较陈旧，交通属

于杭州最拥堵的地段之一，区块商务发展受到一定的限制。

5、黄龙商务区

从98年世贸中心一期写字楼开始，杭州黄龙商圈就是浙江向

国际开放的窗口，它从来就代表着浙江经济中最具生命力的那一部

分，浙江商务文化正是从这里更为外界所认同。在这里你可以看到

浙江省内金融投资业、咨询服务业、房地产业、商贸业中最出色的

那些企业：广厦集团、金信证券、沪杭甬高速、绿城房产、南都房

产等等。这些企业在近年来的发展速度远超过平均水平，而产业也

正集中在对浙江GDP贡献最大的产业中。因此黄龙商务区一发展就

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成为杭州相当当的贵族商务区(ABD)o

据咨询调查，目前该区域较新楼盘供应量在29万平方米左右,

均价在15000元/平方米右；区块参考日租金为3.5-6元/平方米。

世贸中心、绿城•黄龙世纪广场、中田大厦、求是大厦分布其中；

公元大厦均价1.75万元/平方米，半个楼层起卖；黄龙恒励大厦均

价约1.1万元/平方米，租金每天4.5元/平方米；嘉华国际商务中

心租金每天5元/平方米。耀江・金鼎广场、世贸丽晶3期等即将

入市，更是突显了区块的贵族气派。

6、滨江商务区

滨江商务区受到高新开发区政策优惠带动；商务氛围逐步受到

高新企业追捧；而区块商务写字楼更多的集中于江南大道周边。滨

江区块楼盘正极力打造江景写字楼、生态商务区概念。

据咨询调查，目前该区域较新楼盘供应量在10万平方米左右,

价格在7800元/平方米左右；区块参考日租金在1-2元/平方米，

滨海・威陵大厦销售均价7600元/平方米。该区块现有滨海・威陵

大厦、东冠发展大厦、恒生电子科技园、华荣时代大厦、创新大厦

等多个商务写字楼项目。该板块商务写字楼形成一个明显的带状，

其中之江区块较为集中。之江区块主要承接文教商务区高新产业政

策优势，以新区生态规划避开文教区交通等劣势；同时该区块各类

大型居民住宅区逐步交付使用，区块经济日益活跃，商务氛围前景

可观。

7、钱江新城区块

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随着杭州市政府确立杭州由西湖时代走向钱江时代的战略，钱

江新城板块逐步走进杭州人的视线。钱江新城的功能定位为大杭州

中央商务区，将集中大部分政府机构、国内外银行、证券、保险金

融、法律会计咨询、信息等服务机构，成为展现杭州经济活力和城

市繁华景观的主要标志。

钱江新城在政府的有意推动下，土地放量比较大，为了加快钱

江新城的建设，各类写字楼相继开发，未来该区块供应量将直线上

升，商务氛围也迅速提升。

杭州还有其他板块的商务区，但因为规模小，暂时不成气候；

比如说下沙商务区主要针对的是经济开发区的商业流通性行业。

三、杭州商务写字楼市场分析总结

自从2003年以来杭州房产市场新闻不断，写字楼市场潜力不

断显露，需求者对写字楼的要求越来越高，包括高效性、先锋性、

展示性、24小时、技术化、年轻化、多样化等。从总体上看，随

着浙江城市化进程的加速，杭州城市经济由第二产业为主转为第三

产业为主，杭州写字楼的需求量将进一步增加，写字楼开发前景看

好。但经历过两年以来大批写字楼投放市场的冲击和洗礼，杭州写

字楼已经出现了明显的供大于求的现状。过多的写字楼定位于高

档、豪华，寻求单一的地段优势，开发商急切跟进，启动项目不细

分客户，不考虑错位竞争；毕竟杭州是休闲旅游城市，不象上海、

北京，世界500强在杭州落户的并不多，由此造成如今杭州的写字

楼除成熟地段外其他地块商务楼空置率居高不下。

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杭州商务需求者最注重写字楼的档次形象，其次为交通。利程

度，再次为租金或售价以及物业管理水平，同时对周边商业配套也

比较关注。

正是这种现状的出现，也促使了杭州写字楼开发的个性化特

色、目标性细分的方向；本案的开发，在一定程度上避开了高档写

字楼的定位，同时又处于高新开发区，选择合适的目标群体定位，

对本项目的优势发挥可以起到事半功倍的效应。

四、项目的周边竞争调查

本项目地处杭州高新技术产业（滨江）区块，周边高新企业和

孵化园区较集中；杭州高新软件园、创新大厦、东冠发展大厦、亚

琪公司、先锋大厦、志诚大厦、恒生电子科技园等商务写字楼分布

项目附近。

其中杭州高新软件园、创新大厦均已经开盘并招商已久，现在

的入住率较高，并由于是区政府项目，其招商工作的重点是引导产

业方向和培育产业规模，政府行为导致入驻门槛较高，可作为本项

目区位中的基础优势；东冠发展大厦是由企业资本投资兴建，该项

目刚开始招商，是本项目的参考竞争对象。先锋大厦、亚琪公司、

志诚大厦和恒生电子科技园等几个项目均已建设完成，正在确定招

商计划，由此该部分项目是本项目的未来招商竞争对象；而高新公

建中心的规划，为提升本项目的EOD区域效益和活力增添新的素

材。

经过前期调查和电话咨询确认，高新软件园、创新大厦等写字

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楼招商较为充足，东冠发展大厦等招商形势也较为乐观，这为本项

目的商务氛围起到了一定的推动作用。

本项目的个性化商务楼设计和园林式物业管理，有效区分了周

边其他单体式的写字楼项目，通过生态、园林概念和专业、综合服

务管理，实现本项目的特色突出，加强项目的优越性。

第三部分项目的研判

一、项目区域及个性研究

1、政策区块方面

本项目隶属杭州唯一的国家级高新技术产业政策区块。杭州高

新区主要划分为文教高新区和滨江高新区。文教高新区的写字楼从

外表看“貌不惊人”、从配套看马马虎虎，大多楼盘品质不高，相

对于杭城目前的总体写字楼开发水平来说，只能算是中档；但是其

商务楼出租却奇高；这缘于文三电子街的规划，电子产品的商贸流

通在这里得到了充分的挖掘，也就带动了这些商务楼出租率。滨江

高新区的写字楼处于初步发展之际，随着大型住宅社区的交付使

用，滨江人气在逐步成熟。由于滨江距离杭州市区较远，商务氛围

一直很淡，之前唯一的支撑就是高新软件园、创新大厦等明显的政

策倾斜性的商务办公楼和著名高新企业的生产、研发性的基地性办

公楼；随着杭州城市发展中心的四周扩散，滨江区块也逐渐热起来。

文教商务区内存在众多IT企业，而IT企业的一大特色便是

成长快，公司规模的扩张必然引出办公区域亟待扩大的问题。目前

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文教商务区现有写字楼供应量不足、品质不高的情况已经不能满足

这些公司的成长需求，他们纷纷寻找其他理想的办公场所；而滨江

区块就是这些企业的最佳选择点；东方通讯、恒生电子、UT斯达

康、信雅达、浙大中控等著名的IT企业相继落户滨江区，为滨江

高新商务成为杭州高新产业领袖区注入生机。

【天堂硅谷】凭栏手揽西湖景，推窗侧听钱塘声；楼台高枕硅

谷梦，围桌畅谈高新情。

2、项目规划方面

本案采用生态型花园布局、个性化单套办公设计、组合式后勤

服务配套、专业性商务服务管理等理念，引入SOHO商务概念，打

造科技研发型企业、中小创业型企业和前沿服务性行业的自助式商

务群。

本案在规划过程中定位明显倾向于“卖脑”型行业，尤其针对

中小创业型企业。项目的个性化、单套、复式写字楼设计有效区分

了杭城现有写字楼的高层、纯写字楼概念，首创出杭州排屋商务楼

的先例。在当今众多中小型、创业型企业“屈居”住宅、公寓中商

务办公的时候，在杭城政府限制企业入驻居民区的环境下，本案的

推出针对该部分群体具有较强的吸引力。

本案在一定程度上具有地理位置、豪华程度等多方面的劣势，

但本项目的个性化、排屋楼寓设计在杭州还是第一家，这也算是本

案的独有特色；由此在本案的宣传中，加强项目特色的宣传，并依

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据项目特色提炼大众化的概念，有效区分现有杭城写字楼竞争中的

雍容华贵思路。

同时本案的毛坯房交付，在一定程度上可以炒作成“自我空间

自由发挥”的概念。

【SOHO商务好去处】

举目便是拥挤的人流，侧耳又是嘈杂的车鸣；

您是否感觉烦躁、憔悴？I

推窗而视，一切都如此的渺小而触手难及；|

你是否感觉电梯上下的眩晕和高处不胜寒的孤独？

雍容华贵却单调统一的空间，生硬而枯燥的办公氛围;

你是否为遗失个性而懊恼？

假如给您一个机会：|

一一个耳根清净、明窗净几的机会，

一个扶楼而上品味徒步过程的机，会，

|一个张扬个性、挥洒自由的机聿

您或许从此恋上SOHO的洒脱而浪渐

浙江大学国家大学科技园（滨汪

让您的商务办公和创业梦想舞动起来

3、项目环境方面

本案的绿化率达到35%,并有一个3500平方米的中央花园，

项目内部各建筑周围都配有绿化带，整个园区形成一个独立的、生

态型的花园布局。商务办公楼的功能定位；住宅式的设计理念，本

案融合居住的生态要求和商务办公的典雅清净，配备充足的后勤配

套设施，使项目的商务环境更人性化、休闲化。

休闲商务与财富人生

人匆匆的来了，

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I浙江大学国家大学科技园一

休闲商务、生活与工作互动

财富人生，创业与尊荣同步

二、本案的优势分析

1、区域政策优势：

本项目针对于非高新区板块的企业具有明显的高新政策优惠

的优势，这对吸引以IT、信息化、生物医药、动画等行业的科技

研发企业为主的目标群体具有很直接的意义；同时天堂硅谷中的创

新大厦、高新软件园、动画基地、恒生电子、信雅达、东方通信、

浙大中控等知名企业的周边布置，使之形成一个高新联动板块。但

是由于杭州高新区分文教高新区和滨江高新区，在一定程度上文教

高新区的市区概念对本项目区域的政策优惠优势具有一定的影响。

2、园林化布局

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本项目作为一个科技园区，最大的特色就是园林化布局；所谓

园林化布局包括生态型环境设计、充足的配套保障、统一的管理协

调。园区型商务群在一定程度上发挥居住、办公互动一体化的作用,

是吸引中小创业企业SOHO办公情节的最好优势。

3、浙大科技园系的规模背景

浙江大学国家大学科技园是国家一个重点的科技企业孵化器

项目，是浙江省唯一的国家级科技园、省青年创业基地；拥有百年

浙大资源和信誉保证，本案可以充分利用浙大科技园的品牌形象优

势。

三、本案的劣势分析

1、地理位置

本案地处杭州滨江区，在杭州很多人的观念里面，滨江属于杭

州的郊区，甚至被划入箫山区，一定程度上影响了本案的杭州商务

概念。同时由于文教高新区的存在，一定程度上也激化了滨江的距

离感。建议在宣传过程中，加强对钱江一桥、四桥、三桥贯穿市区

和江南大道连接箫山国际机场的交通枢纽概念，并提升因临江花

园、太阳国际公寓、彩虹城、碧水豪园、银色港湾等大型住宅区的

交付使用而屈指可盼的区域活力概念，弱化地理位置劣势。

2、人气氛围

尽管滨江住宅房产大肆扩张、风起云涌，但是滨江房产还是以

投资性住宅为主，区域人气很淡；商务氛围不强。尤其是商务写字

楼，办公人员大部分居住在市区，区域的逗留时间也仅仅是上班时

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间，所以区域商业也不发达；预计需要3-5年时间滨江区活力才能

展现。由此建议加强“引领高新风云，把握区域先机；筑就创业梦

想，挥洒自由空间”；积极推广滨江高新区作为未来高新产业领头

羊的发展前景，突出天堂硅谷著名企业集中圈。

四、本案的机会分析

1、宏观经济发展机遇

随着长三角的经济腾飞，杭州政府确立主动接轨大上海的战

略，在继续打造杭州休闲旅游城市战略的基础上，借杭州评为最佳

居住城市的影响吸引科技新贵居住在杭州、创业在杭州，进一步加

强天堂硅谷的建设；力争实现两对翅膀腾飞的梦想。政府的规划对

于杭州高新区的发展注入了更多的机会。

2、微观特色机会

本案的个性化园林式写字楼设计，对于吸引从事高智力开发、

研究、创作为住的公司具有教大的优势；该类目标群崇尚健康办公、

个性化商务，追求体现企业独特审美取向和价值观的办公氛围，强

调创造灵感、氛围营造的可塑性。本项目的生态布局、个性化设计

是此类人群的最大机会选择。

五、本案的威胁分析

1、区域竞争威胁

杭州写字楼市场在经历过大肆扩张后，已经逐渐显露出供过于

求的状态，杭州写字楼空置率也逐步上升；尤其是随着钱江新城的

开发，杭州写字楼市场的竞争将进一步加剧；而杭州作为旅游休闲

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城市，世界500强企业入驻率并不高，写字楼经济的空间有限。

2、装修程度威胁

杭州写字楼一直以酒店式商务配套、楼宇智能化、公共空间豪

华氛围等概念为主导；本案为全毛坯交付，内墙粉刷乳胶漆，不安

装中央空调或分体空调，在一定程度上降低项目的档次定位。

同时山于本案面对的群体大部分是初创业企业，其办公楼的装

修工程对与新创企业的首期投资成本决策具有很大的劣势；一般新

创立的公司初期投资很多，资金又不足，而且存在很大的风险，因

此花巨资装修商务楼对于新企业来说具有一定的认可劣势；从而增

加本案的波动。

第四部分项目的招商目标群定位

一、项目招商目标要点分析

1、综合分析本项目所处区块现状及本项目周边写字楼的调查

和分析：

在政策优惠方面，同样享受政策的文教区高新板块位于市区范

围，地理位置优越与本板块；据调查火炬大厦、文欣大厦等商务楼

空置率在15%左右。

在商务氛围方面，由于本项目所在的之江区块的住宅大部分为

投资性置房，居民入住率偏低，商业气氛不够旺盛，写字楼的商务

空间明显不足。

在同类竞争方面，东冠发展大厦、先锋大厦、亚琪公司、志诚

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大厦和恒生电子科技园等项目的相继建成，该部分的项目和本项目

具有一定的同质性，尽管相互之间可以烘托出整个区块的前景，但

同时也为本项目带来更多的竞争压力。

过于专业的产业范畴限制往往会导致本项目招商目标群体的

匮乏，从而影响到整个科技园的商务气候；由此必须在政策允许的

条件下，项目招商凭借自己的特色和优势扩大招商目标范围，吸引

更多的企业入驻。

2、本项目在建筑设计上以个性化办公空间设计为特色，单套

排屋式的楼宇适应于职工人数不多、从事技术研发或者创意灵感的

中小企业或部门。

一号楼设计尊贵，彰显气派，作为可以享受高新优惠政策的商

务楼，对于部分无法享受优惠政策的高新技术企业提供了机遇；招

商该类企业的某个部门或管理层总部，既可以加强企业的形象，同

时还可以充分享有政策扶持。

裙楼部分为三层大框架建筑，又是位于园区正门，其可以作为

本园区的配套营业用房，招商包括银行、展示厅、产业物流配送、

会议中心等多类型的营业型机构或配套性机构。

2至9号楼为个性化的办公楼，其孤套、复式的建筑设计，为

一些创造型的企业提供一个独立的、自由的灵感空间，是科研开发、

设计咨询等类型机构的最佳选择。

二、项目招商目标群定位

由以上对本案的分析我们可以看出，本案区别于其他盘的最大

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优势就是园区式生态型个性化科技类商务群，其具有园区的一体化

配套、生态健康的环境控制、个性化排屋的SOHO理念和高新科技

政策优惠等；由此本案的目标群体主要定位于一下四类：

派信息、软件、医药等科技产业企业。该类企业具有申报高

新企业的潜力，也就可以潜在的享受到高新区块的政策优惠；同时

由于该类企业大多为创业型、发展中的企业，创业成本、空间和氛

围、配套都是关注的要点。本案身处开发区低廉的租金水平、个性

化小套型办公间、园区集群经济、工作生活一体化配套；对该类企

业具有一定吸引力。由于本案作为科技园项目，考虑到未来的孵化

器发展方向和稳定的科技园区品牌，该类企业占目标群60%。

派艺术前沿。杭州近年兴起的LOFT写字楼风潮，野风•现代

领地已经开始打造杭州首个LOFT写字楼。本项目的推出，依其园

林史生态布局、排屋式独立空间、完备的后勤保障，极大的增强了

办公氛围的可塑性和创作灵感的刺激度，为广告策划、创意工作室

等艺术前沿企业营造至上的宽松、自然的办公氛围，满足此类企业

对个性化、艺术化办公的需求。此类企业对活跃本案的SOHO商务

和个性化理念大有裨益，因此可以其控制在20%左右。

派管理前研。由于本项目前述所定位的两类企业，更多的倾

向中小企业，其管理基础薄弱，更多的精力和企业能力倾向技术科

研、创意艺术；而这类企业又是高速发展的企业，在一定程度上需

要外来的企业投资分析、管理咨询、财务谋划、法律支援等专业性

的管理前沿服务。依本案内部众多的这种需求，建议选择10%的管

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理前沿服务企业入园。

X其他类型企业。其他类型企业可包括外地企业驻杭州办事

处、外资企业和物流企业等。其中驻杭办事处有一大部分因需要生

活、工作一体化而“屈居”住宅、公寓；外资企业在WTO放开之际

快速增加，国外SOHO办公的理念和新入杭州时成本节约可以吸引

更多外资的注意；物流企业主要为裙楼大开间所定，因江南大道、

钱江一桥、复兴大桥等组成的滨江快速交通网，直达箫山国际机场、

城站火车站等重要城市出入口。该类企业建议选择约10%定位。

三、项目招商目标客户的细分

本项目在招商过程中主要分为三大块：主楼招商、个性化楼招

商和配套服务设施招商。

1、主楼招商目标群定位。

项目主楼是以传统写字楼设计为内涵，每层面积近1200平方

米。中恒世纪公司及下属香溢世纪公司、杭州中恒世纪公司本身就

需要自用办公区，该部分自用办公室建议安置在主楼8、9层。如

主楼招商情况较好，建议主楼9层和附楼3层自用。

主楼一层至七层为对外招商部分。该部分办公室作为写字楼设

计，在整个园区内突出商务气派和尊贵；但是由于1号楼没有安装

中央空调系统，相对高档写字楼又有着一定的劣势。因此该部分招

商可以选择新起步的中小型企业，该类企业对租金的水平要求比较

重，对企业日常运营成本考虑较多；同时利用本主楼和整个园区整

体性和生态型统一，在隐晦掉主楼单体建筑的不豪华同时，大打生

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态型、园林化写字楼概念，吸引更多不注重商务豪华，而在乎商务

休闲的企业注意力。

一号楼招商对象之一选择信息咨询、投资咨询、企业管理咨询

等公司，既可以为该类企业提供低廉的房屋租赁成本，同时还可以

让此类公司拥有园区内部创业型企业的咨询业务，实现资源的内部

利用。

一号楼招商对象之二选择各类经济开发、科技开发和推广、文

化艺术开发等公司，此类公司作为科技园区的科技型企业主体，可

以充分享受到优惠政策的倾斜力度，从而为企业的发展提供更大的

空间和动力。

一号楼招商对象之三选择一些租用面积较大的大、中型企业，

用作销售、管理、研发总部。

2、个性化楼招商目标群定位。

项目的个性化楼部分是本项目的特色之一，作为一个科技园区

项目，采用单套复式的排屋设计，这是一个新创商务空间概念。如

今很多中小型企业、创业型新企业由于创业之初成本因素，更多选

择住宅区中办公，而随着国家政策的出台，工商局针对居民住宅区

内开办企业的审批越来越严；这给本项目的招商提供了一定的机

遇。单套式写字楼可以让一些软件开发、动漫制作、广告设计等系

列需要灵感、寻求创新的企业得到一种SOHO办公的感觉。

本部分商务楼的招商由此定位于针对一些中小型智力企业、设

计公司进行，2至5号楼定位于软件开发、系统集成类IT产业企

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业，6至7号楼定位于生物医药、动漫制作和其他类型企业，8至

9号楼暂不定；同时由于SOHO办公理念在国外商务领域已经成熟,

因此吸引海外留学回来创业者也将成为个性化商务楼招商目标之

O

3、配套服务设施的招商目标群定位。

本项目的配套设施首先是10号楼和11号楼的招商。

根据前期工程建设的设计，10号楼定位于园区职工的酒店式

公寓；该部分酒店式公寓每间面积在33平方米，带有独立卫生间

和阳台，并计划安置两个床位进行装修；该部门设计在居住面积上

略显拥挤，要达到酒店式公寓的舒适度相对困难；建议降低装修标

准，将该部分定位于在园企业普通职工的宿舍。

11号楼1层和2层为职工食堂，三楼、四楼为包厢形式，设

计和装修上体现出一定的层次，定位于园区企业招待所用。同时三

楼的露天阳台利用盆景绿色设计成露天的休闲茶吧；五楼设计成

KTV、棋牌等文体包厢，为园区内的居住职工提供娱乐场所。因为

11号楼将来需要进行后勤公司招商，具体的定位方案由后勤公司

自行确定；上述的定位仅仅作为参考和招商说服。11号楼的酒店

式公寓因为与园区休闲场所邻居，建议提高装修标准，设计成为单

人套房，作为园区企业的中高层管理、技术人员的宿舍。

1号楼裙楼一般为营业性用房，但是因为本项目为一个整体，

具有整个园区的保安监控系统。一般来说营业性用房需要沿街或者

开放式对外沿街；根据对本项目建筑设计的现状来看，裙楼作为营

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业性用房的招商工作具有一定的困难。在定位上裙楼的三楼可以作

为办公用房。二楼作为商务会议室和商务访问、谈判室。一楼部分

可以向银行和中国移动营业厅进行招商或向两岸咖啡这类提供商

务套餐、休闲场所的企业招商。

由于裙楼同样需要经过园区大门保安，在一定程度上将影响到

营业效果；因此建议园区的主大门采用开放式设计，并设置宽阔视

线的草坪绿化设计，针对园区内部的保安系统。可以在主楼的西侧

设置门卫和主楼设置保安，这样既可以保证裙楼的营业通道，又可

以有效保护园区的整体形象；具体的修改意见供工程部门进行参

考。

说明：任何的项目建筑招商目标群定均以实际招商为准，一切

的安排都以租户为优先，做到租户就是上帝的服务理念灌输，一切

为租户合理要求而增删服务项目。

第五部分项目招商租金定位

一、项目组价调研分析

本项目是工业地产范畴，工业地产和商业地产类同，以招商过

程中的租金为效益评价的主要参数。租金主要受到氛围和同类项目

水平的影响，因此本项目的租金按照参照定价的原则进行定位。

1、横向比较：同类竞争性商务楼的比较。

据调查，最近开盘招商的东冠发展大厦租金定位于每平方米每

天1.2〜1.5元，年递增5%—10%；由区政府牵头的创新大厦租金

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为每天1.25元/平方米；滨海威陵大厦租金为每天1.2元/平方米，

三年合约内不浮动，三年后浮动5%—10%；文三路东部件园租金

为每天2.3元/平方米，浙大科技园租金每日2元/平方米。本项目

作为园区型写字楼，绿化条件相对优越于其他项目，在重视生态办

公、期望自由个性、梦寐独立空间的今天，本项目在设计理念上具

有一定的前瞻性。

2、纵向对比：同类写字楼的历程对比。

本项目周边的住宅房产价格基本上都在7000-8000元/平方米

之间，并有着进一步上升的趋势。之江区块随着各住宅小区的大肆

扩张和居民入住率的提高，同时各写字楼、酒店等商务、休闲场所

的兴起，板块活力正迅速发展，完全有可能未来之江区块成为杭州

南岸的EOD板块。参照杭州黄龙商务圈的发展规律，黄龙商务圈

住宅房价在12000元/平方米的时候，写字楼租金已经达到了每天

4.5元/平方米，售价达到了15000平方米；本地块由于近年居民住

宅入住率无法达到黄龙商务圈，同时又因一江相隔杭州市中心，加

上黄龙商务圈的文体概念，这将在一定程度上削弱了本区块的写字

楼和住宅价值比例水平,4.5X(70004-12000)X60%=1.5(60%

为本区域与黄龙商务圈成熟度的比例)，房屋的售价大致在5500元

/平方米。

3、综合对比：区域经济的前景分析

近年以来，长三角经济活力日渐兴起，逐步代替珠三角成为中

国发展最快的区域；杭州作为长三角中的重要城市，又是民营经济

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发达的浙江省省府城市，还是世界闻名的旅游城市，杭州正成为创

业、兴业的天堂。今年以来，住宅房地产形势不容乐观，政府不断

出台相关政策打压住宅房产以挤出其中的泡沫；而前期疯狂的住宅

地产挤占了工业地产的发展空间；越来越多的外资进入中国、走进

长三角，越来越多的创业者自主创业，越来越多的高附加值、高新

技术产业开发企业的兴起，这给商务地产项目带来更多的发展机

遇。

杭州高新区（滨江）以新区开发的理念和高新技术政策扶持的

优势，辅以沿江住宅房产氛围的日益成熟，加上位于杭州通往箫山

国际机场的交通道路上，该区域发展的速度将进一步提高；并很有

前途发展成为杭州高新产业的领袖聚集地。

4、本项目的租金预期：

针对商业地产项目，不论是销售定价还是租赁定价，都需要对

项目进行租金发展预测，从而设计出一套合理的租赁或销售方案；

由此对本项目的租金作如下的的估计：

年份1234567

日租金1.21.4251.51.621.751.892.04

年租金432513540583630680735

年份891011121314

日租金2.22.382.622.883.173.423.7

年租金7938579431037114112321330

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年份151617181920

日租金3.994.194.44.624.714.81

年租金143715091564166316971730

本项目的租金定位于15元起步，鉴于项目初期的招商吸引，

第一年入住企业给予8折优惠，第二年给予9.5折优惠，第三年回

归到正常水平。如此安排，是考虑到三至五年后，之江区块的居民

入住水平将初步成熟和稳定，高新区也将进一步发展成熟，EOD

概念初见模型；同时从折扣变化率上反映出项目的租金增值空间为

平均年递增率10%o

由于本项目属于商务楼出租，而各类建筑不具备中央空调和精

装修，企业入驻都需要进行装修；既然企业需要装修，那租赁期限

不太可能为1年。根据对市场同类市场的调查和分析，建议本项目

的租赁合同期限主要设置为3年，针对部分客户的需求，设置5年

和10年及50年租赁（变相性销售）等多种租约方案，不同形式给

予不同的租金水平。项目的具体租金需要依赖于周边居民入住率的

高速增长和商务氛围的迅速提升。

根据对黄龙商务圈的调查，04年初租金水平4元以下，04年

底租金水平已经达到了4.5元，租金年增长率为12.5%,并还有进

一步增速的可能。本项目随着EOD概念和高新产业领袖群概念的

形成和周边居民入住率的提升，区块经济活力将得到充分认可；同

时科技园的租赁已经基本形成框架，各种服务相对成熟和有经验，

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租金的增长速度完全有可能超越上述的保守预测。

二、项目招商的组价策划

1、单体建筑租金细化：

在前面所分析的租金定位当中，基本上确定的项目的首年租金

平均水平在1.2元/平方米•日（1.5元/平方米•日的8折处理）。

本项目的主楼因为相对是项目的核心建筑，其位于真个园区的

正门入口，租金保持一定的略高水平，同时参照拥有中央空调和沿

主干道（江南大道）的东冠发展大厦1.2〜1.5元/平方米-日水平，

挖掘出本项目生态型优势，可以将1号楼的租金平均水平定位在

1.25元/平方米•日,比园区平均水平高出5%个点，而位于中心花园

旁边的个性化办公楼也可以高出平均水平5%；位于食堂和宿舍附

近的大楼，可以低于平均水平5%。项目的具体租金价格根据目标

客户的具体要求进行一定数量的调整。

2、租期策划

商业地产项目租赁期限有长租和短租两中类型。本项目属于工

业用地，不能采用出售；而且国家有关规定，长租最长期限为20

年；因此本项目的招商租约主要设定为3年、5年及永久租约三种,

并同时备好T年租约、10年租约和20年租约的租金测算表。

a、在1年的租约设置中，主要是为了通过园区自主定价及时

调整和引导市场价格走向，从而促进园区及区域性租金的增长；该

租约主要作用是用于先发制人，向租赁用户描绘园区的租金前景，

从而让租赁企业感觉到签约的优惠性，增加招商效果。在招商过程

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中，也不排除需要1年租期的企业求租，但是该类租赁的比例应该

占相当少数；而且招商租金定位上，第一年作为引导园区氛围、塑

造园区形象等出发，给予9折特惠价的招商，而在第二年，给予

9.5折的租金定价；这为签约3年及3年以上的客户提供更多的优

惠感觉，引导租赁者延长租约期限。本租约的租金水平及招商租金

方案详见附件中的一年租金变动表。

b、在3年的租约设置中，按照1年租约的租金预测，给予租

赁企业一定的租金优惠。在科技园招商第一年，全部定位于8折，

而针对三年租约者，在第二年给予9折的折扣，第三年达到正常水

平，以此保证科技园招商之初的平衡。科技园第二个三年租约内，

建议租金浮动率定位于7.5-8%,对于三年后续租的租户，在租金上

给予续约第一年市场租金的9.5折处理，租金浮动比率不变动；详

细测算见附件中的三年租约变动表。具体的三年后租金变动规律根

据未来市场的具体情况进行设定。

比如说一个签订3年租约的企业，在第一年入驻本园区，则租

约期限内租金按照1.2\1.35\1.5的租金水平来租赁，如果企业签订,

按照第四年的市场价格进行9.5折扣后，以租金年浮动7.5-8%的水

平进行续订合同；具体的后三年租金上述优惠标准仅做参考，根据

三年后具体情况和具体企业进行协商。

c、在5年的租约设置中，前三年采用8折、8.5折和正常值的

标准进行吸引，并在后二年按照6%的租金平均年递增水平进行递

增；针对5年后续订5年租约的企业，同样给予第二个租约首年市

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场租金的9.5折扣处理；租金的效益测算详见附件中五年租约变动

表。

d、在10年的租约设置中，企业的前三年按照5年租约的设置

进行设定，后而的7年中按照5%的租金平均年递增水平进行递增;

针对10年后续订10年租约的企业，同样给予第二个租约中首年市

场租金的9.5折扣处理；租金效益估算详见附件中的10年租金变

动表。如果个别企业计划一次性付清10年租金，按照12%折现，

建议收取3600元/平方米的租赁价格进行一次性收款。

e、在20年的租约设置中，企业租金增长在前三年按照折扣进

行，而后的十七年按照租金年递增5%的平均标准进行；由于20

年租约较长，作为一个有20年租期计划的企业，基本上不会选择

租赁，而更多倾向于购买（长期性租赁）；本租约的设置，主要为

分析长期租约而进行。20年租约的估算效益详见附件中的20年租

金变动表。

f、针对变相性销售（和约条款约定）的租约，因为国家规定

最长租约只能是20年，所以此类企业，签定一份20年的租约；该

租约前三年的租金水平按照5年的租约进行设置，以保证前几年租

金的统一性；而在接下来的17年中，按照租金平均年递增4.5%的

水平进行递增。在20年租约中约定，企业20年后保留房屋租赁的

续租优先权，租金水平按照第一期租约的最后一个年度租金水平进

行固定租金水平租金。此类租户一般建议选择一次性付款的方式，

大致付款金额5650元/平方米；并且科技园给予一定的贷款抵押担

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保。

3、租赁面积策划

对于主楼的招商，每层面积在1200平方米左右，如果某个企

业一次性租赁整个搂层，建议在租金或者其他方面给予一定的优

惠；而对于个性化办公楼的招商，如果某个企业同时租赁4套以上

（含4套），也应该给予一定的租金优惠或者其他方面优惠。

具有上述面积租赁情况的企业，按照附件中估算的长期租约的

客户租金折算售价基本在5650元/平方米附近；如果在租金上优惠

0.5%,则相当于销售价格优惠了34万元；相当于赠送5个车位；

因此如一次租用面积超过1000平方米的短租用户，免费使用二个

车位；一次性长期租赁1000平方米以上，赠送2个车位。具体的

优惠方案，需要在根据招商效果和租金的进一步准确预测来确定。

三、其他设施招商定位

1、市场调研：东冠发展大厦配套的车库租金为300元/月，物

业管理费用每月2.5元/平方米；滨海威陵大厦物业管理费每月2.45

元/平方米；文三路东部件园物业管理费每月4.5元/平方米，浙大

科技园物业管理费用每月5.4元/平方米。

2、本项目定位：本项目和东冠发展大厦类比度相对较高，滨

海威陵大厦与本项目相距有一定的距离，区位气候不如本项目所处

的之江区块，由此本项目选择东冠发展大厦为参照对比。

本项目作为花园式的商务场所，相对东冠大厦具有一定的优越

性；为了更大的吸引企业入驻，本项目的物业管理费建议定位为每

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月2.5元/平方米；具体物业费用由招商物业公司进行确定。

车位采用参照定价，建议与东冠发展大厦一致，车位初期定位

于300元/月；由于本项目存在长期租赁的租约设计，针对该部分

的租户，车位也可以设置相应的长期租价。和商务楼出租定位同样

核算，预计本项目车位在第15年达到700元/月的租金，车位作为

配套工程，升值空间和投资利润率自然低于办公楼，因此设置折现

率为8%o按照附件中的估算，预计车位一次性租赁价格为7.8万

JiO

第六部分项目招商工作计划构思

一、项目的SWOT分析总结

按照本案第二部分中项目研判的分析，本项目首先具有着个性

化商务空间的特色概念，可以有效区分出周边同类竞争威胁。然后

借助本项目周边分布的各类商务楼群进行造势，加大区域的未来

EOD和高新领袖府邸的概念发展方向渲染，从而弱化文三路高新

区商务楼群对本地块的压力。再次就是利用浙大科技园西溪一期的

招商火热现状，宣传本项目的分园机遇，从而借势造势。最后还需

要通过对科技园前景的描述，更坚定入驻客户的创业信心和续租念

头。

二、项