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文档简介
第五部分项目定位1一、目标客户定位1、目标客户定位推导目标客户“新中山人”思想开放、有追求的青年族外来人口中高收入人群在外接受教育的回流人群接触外界信息较多的企业主行政事业单位公务员私营企业主企业白领购买力地域消费观念持续稳定或上升的购买群体履盖全市的购买人群,特别是镇区心态开放,易接受新鲜事物定义范围较宽的目标客户定义22、定位依据购买力因素针对消费能力最稳定、最持续或增长最迅速的群体。地域因素覆盖的客户群有条件在全市范围内辐射。镇区客源不容忽视。消费观念因素哪个年龄层次的人比较容易转变观念?哪个类群体比较容易接受新兴事物?33、定位结论“新中山人”44、特征分析在外接受教育的回流人士接触外界信息较多的企业主外来人口中高收入人群思想开放、有追求的年青族55、职业分类行政事业单位公务员私营企业主企业白领注:公务员的界定66、目标客户特性需求分析行政事业单位公务员特征:工作和收入稳定,有较多积蓄。有较高文化素质,思想观念比较新,容易接受新事物。追求较舒适的生活环境,生活讲究品质。非常注重子女教育。人员结构本地人和外地人都有,本地人为主。数量庞大且结构稳定,置业需求明显,因工作年限和职级的不同,一、二次置业的可能性均等。7需求:要求教育配套完善,并且不满足于传统的应试教育。距离工作单位近,车程在二十分钟以内,上下班方便。完善的配套,安全舒适的居住环境,良好社区文化,体现身份档次。以二房、三房户型为主,注重朝向。8私营企业主特征:全市至少7万多个私营企业主,数目庞大,资本雄厚,收入高,购买能力强。属二次及多次置业者虽然文化素质不高,但由于营商的原因,接触新鲜事物多且观念超前。人员结构主要是本地人,多散居在个镇区,置业在地域上没有明确的要求,大多是为子女教育才置业城区,希望将来子承父业、后继有人,望子成龙心切。9需求:要求教育配套完善,注重子女教育。优美舒适的居住环境,完善的配套设施,能满足社交的需求。对产品质量和服务要求比较高,体现其身份。以大户型、大面积为主。10企业白领特征:他们是伴随着城市的发展迅速形成的新兴群体,属于消费能力增长最快的人群。收入稳定且较高,但积蓄有限。外地人为主,文化素质高,融合各区域文化特征明显。他们是中山的新人类,生活节奏快,时间观念强,生活注重品位和细节。置业在地域上没有太多的约束,比较理性,讲求最高性价比。多属首次置业。11需求:生活配套完善,交通便利,距离工作地点较近。追求较高的性价比,有户口的要求。需求以中小户型为主,多注重朝向。127、目标客户群的拉升从长远看,伴随着本项目开发的深入,居住人气逐渐形成,各类配套设施完善,必然带动南区整体区位价值的提升。届时地块的区位资源对产品的支撑力度将大大加强,将有号召力吸引更高档次的目标客户。13二、项目档次定位1、定位推导采用排除法:结论:不支持结论:不支持结论:支持高档中高档中档中低档低档论证排除法论证结论:中档价格、中档成本、中高档形象。142、档次定位本项目定位为“中档、高质素的精品社区”。所谓中档,主要是针对成本而言,力求控制未来的销售价格不要过高;虽以中档为定位,但在产品形象上应走中高路线,即将能够体现项目形象的地方做足功夫,通过提供性价比高的产品促进销售。15随着项目开发深入,各类配套设施逐步完善,居住人气提升,可以带动南区的整体区位价值,本项目价格也会随之升高。届时我们将有号召力吸引更高档次的目标客户,将整个楼盘档次提升。3、档次提升的演绎16三、项目形象定位1、形象概念推导思路市场导向性:市场需求品牌需求形象概念结合自身17开发概念的推导步骤:确定目标客户群研究目标客户的生活特征和向往的生活方式了解本项目的独特点研究万科品牌深层含义的精髓得出符合市场需求的关键词得出符合万科品牌要求的关键词总结项目形象定位形象定位将指导项目的建设,并提升品牌影响力182、从市场需求推导形象定位的关键词高品味生活良好的居住环境核心目标客源对产品的需求完善的配套子女教育19质朴舒适享受延伸目标客户对产品的需求203、产涌品自躺身特高色推元导形吗象定宗位的增关键疯词自然清片新现代时明快离尘不委离市优雅安栗逸自身怕特色21万科央的品谦牌口伞号:“建筑湾无限生址活”万科餐的品泽牌核手心:“以匪客户幼的生四活为开本”万科的效品牌个译性:“有创却见的、驻有文化勺内涵、股关心体攀贴的”万科的僚品牌主贡张:“万科垄提供一船个展现丽自我的顽理想生斥活”4、从拦万科干品牌芬推导张关键虫词22万科尽品牌折精髓品牌利价益--宵--高性价火比产品羡,不断随提升的幅无限生班活品牌会价值品牌算文化旁创艘新、凑品味宅、积低极、写健康语、贴古心品牌个附性23万科品亮牌的关匀键词高品白味生蜓活高性价窃比创新健康顾客等为本贴心万科品抗牌245、从弱万科察“四源季花锹城”颜系列宴推导岁关键宵词年轻、巴活力亲和温妙馨现代四季趣花城256、本变项目育形象唐概念琴的推拘出核心远客户庆需求高品辞味生恒活完善的母配套良好宇的居帜住环抵境子女教粒育本项目毙形象概候念关键唐词品质授悠漠闲着创新自然搏健耀康孩现代本项潮目形凑象概毕念描泊述享受提纯美接生活延伸客袖户需求质朴舒适享受产品贤自身脱特色自然果清新现代明霞快离尘不兴离市优雅安漫逸纯美俭生活万科品衫牌要求高素质欠生活高性奴价比创新健康顾客抱为本贴心“四季回花城”奥系列年轻修活力亲和锦温馨现代26四、价略格定位1、参志照对象承选取依愧据楼盘辩规模广相近地理拖位置舞参照土其它饲郊区作项目产品形厉态相近综合上腰述条件平,选取凯茵残新城养、蓝暑波湾封、阳顷光花脉地三个伙项目唱作为毕比价替对象闯。272、市竿场比较剥法分析坡均价小高胶层价获格建敢议单位:狂元/㎡凯茵新城蓝波湾阳光花地按揭均价(毛坯)320032003100区域形象105/100103/100108/100品牌形象105/10095/10095/100地理位置95/10095/100100/100自然环境110/100110/100103/100生活配套98/100100/100105/100规模100/10098/10095/100交通95/10098/100103/100对比价298332592916权重40%30%30%建议均价3045由上述肢市场比员较推导晃后,得它出参考块均价为30易45元/㎡,以5%的技独术参挺数作饥调查扒,得愉到参箭考价示格区厅间为28桨93响-3辫19蜓7元/㎡。28多层价啄格建议由于我可比捉项目辛较少继,所彼以根使据市选场上冤同一要项目经中多驳层与躬小高婶层价修格比何得到么多层底价格傲。参照楼友盘:凯异茵新城——凯茵新城多层均价3200小高层均价3800价格比84.2%推导庙结论饰:辈本项固目中得多层叼楼型陈建议悔均价30利45雅×8狡4.羡2%洒=2洪56葵4元/㎡以“方低开此高走鸭”的冶价格逆策略农,建娃议首施期多够层以240嘉0元/㎡均价疫入市僵。29情景派洋房等价格够建议情景洋荣房属于虏中山市掉的创新花产品,希没有同连类产品遣可直接把比较,着但奕翠捏园项目巧中带电机梯的多四层与情层景洋房真具有一六定可比州性,所索以本项侵目中情艰景洋房阳价格我邮司建议志与之相检近,即瓶均价400麦0元/㎡左右。30To戒wn往ho哑us欧e价格建哥议To捕wn治ho拍us南e在中咸山也捡是创改新户插型,川无法御直接励类比冰,但忘在产零品形言态上牌,To标wn岩ho昼us名e是介于沟别墅与穿情景洋父房之间席,所以戒价格定毙位也界恶于两者脑之间。31项目拜总体访价格议建议根据阿上述辆四种盯产品配价格渐定位党及楼咸型配冈比,抽得出鞭本项锯目总求体均菊价的佣建议砖区间盘为320丛0--患330掀0元/㎡。323、入府市建议建议项喉目采纳剑低价入昂市的策萄略,初传期以28架00灭/㎡(毛坯枯)的均斜价入市兴,营造症“同价系优质”笔的市场裹口碑。33第默六妹部励分产品晕建议34一、项值目整体两容积率溪建议建议利项目愁整体溉的容津积率逃为1.5项目总引建筑面时积为522藏948平方注米35市场亭比较泥法36项目本且身的产颤品需要产品蠢形态令可安英排的突得很象丰富万,环辅境优高势可猎以表艳现得瓣更加吼明显瓶,且跪比较志符合隶本项替目整渴个的也档次退定位票。在产品瞎形态符砍合目标阁客户选碍择的前被提下,助适当提披高容积跟率也基甜于盈利灵的考虑坝。项目例的盈羽利需捉要37产品种类所占比例建筑面积(m2)备注小高层60%314097平均层数16层一梯4户多层25%130873层数6层一梯三户情景洋房10%52350层数4层一梯两户Townhouse5%26174单位面积230m2二、嘉产品慎形态赢建议3839三、辆分期杠开发扩次序稍建议拟定整浸个项目介的开发限周期为6年。项目期数开发面积㎡产品类型所占比例一期50000(可售)小高层、情景洋房11.20%二期60000多层、小高层、情景洋房11.50%三期80000小高层15.38%四期90000小高层17.30%五期80000情景洋房、多层15.38%六期80000情景洋房、多层15.38%七期72000Townhouse13.85%40体现一挡个大盘反应有的您综合环保境优势摸。在销观售现配场及兆参观敌区域新,突烟出本样项目辜在细谁部处蚂理,悬如安亏排特院色景冠观带船及具毫有观面赏效赠果的绵小品纪。销售新区域原的环泛境处衣理,翻体现剪出本鸦项目普纯美带、向哨上的妥生活铲形态栗,让邮客户鼠在不艘经意僚之中骨触摸怀理想感的生宫活境栏界,切并适岂当增慕加立熔体的阿环境棉音乐堵、自浩然虫哥鸟声库等。本项搭目所流处位安置,浆是一观个整套体环辜境欠佣佳的今区域盘,所捞以首亭期形浙象及扮销售锁示范柱区设级计时脆我司仪建议杯主要皆参考只以下剃几点羽:4142四、首屑期开发勒楼型建埋议产品类型比例备注小高层60%一梯4户12层多层20%一梯3户6层情景洋房20%一梯2户4层43其中参昏考项目载如下:别墅30%洋房70%小高层带电梯6层多层,11层小高层中高档凯茵新城多层25%小高层75%全部带电梯4层多层,10层小高层高档奕翠园比例备注楼型定位档次项目名称44根据蛮市场扶平均尿售价不计算牢,市套场需萌求主器力户杆型面亦积在10少0-来12摸0平方会米左闲右。五、伴首期痕户型体、面具积建溉议45户型、贯面积建赚议:户型面积(m2)大约数量(套)占总建面(%)二房二厅70-8013320三房二厅95-10515030三房二厅115-13012530情景洋房150-1606520合计47310046万科四季花城绿景水景“风”景光景互动性设施渗透六、列园林舍建议47绿之嫂演绎哥:绿色面代表门健康谜、自职由、谣舒适笋,通鸭过在揭园景株中种座植树氧木、饥花草弯等常纷绿植神物,胞运用廉高低港错落且、色级彩映柴衬等洪手法侨,构株成一惭幅立卷体式配绿树炕掩映买、曲凯径通再幽、姓枝繁书叶茂哲的空饥间。484950在楼盘钳两边增杨加绿化块密度,贩种植大被型树种贡及多种柿彩色花珠卉,增疮添优美伴景观,慨又可以维丰富项骂目景观静,增添是项目卖棵点。在项虎目中缩慧部设妙置一获个小持型植耗物园洗,种孝植果娃树。庄园通过山敌、石、株树、花宅、草等涌元素相挥互搭配销色彩的咳组合,治演绎现莲代园林匆的精髓盲。其他鸣园艺掠景点51光之演蔬绎:光代表则新世纪升也代表广现代,抄可通过栋在园林促中布置猛多种玻坐璃建筑辰物,并贫配合泛期光灯、包地灯等悄光源,钥表示新蹈时代的笋璀璨,恰各种自狗然光、卫人造光冲、暖光浓、冷光彻等不同牢距离的康光源有鲜机结合汪起来,的幻化出鄙一幅新侍时代的醉璀璨美介景,从帖中体现粒出人类糕文明社疏会的发钥展和进租步。525354在广扑场上贞兴建符玻璃蔬观星兼台,畅象征剧人类坡对宇徒宙钥的无偷限向衬往。观星台通过恒各种摇色彩片的地腊灯、例墙身牢泛光艰灯的权搭配迹,编和织出凯对生衣命、梨文化油和光跟的礼蔑赞。各种泛旅光灯55水之演肝绎:水是此万物认之灵让,代静表生巴命,盆可在耗区内开设置慈各种识流动项的水到系、晨喷泉满、泳疫池等烦动态恨水景行,营帖造出捧流水丙淙淙当的美耀景,层细流素、浅虾流、汤跌流遇、激炊流、惩涌流……循环往线复,寓才意生机含盎然、脾生生不血息、灵粮气逼人母的生命棍活力。56在项目芝中部由池南向北肆建造一沙条流动纽奉水系,途既可将罪项目各迎区园景丧联系,胆构成景指观主轴贤,又可月丰富水搜景效果挣,并可么将洋房凤区和别廊墅区和置谐分隔贵。流动水写系可建设沙一大型圈娱乐型钳泳池,狡内有浮顿桥、绳寺索桥、蔽高速滑叶梯等娱六乐设施霸,满足棋客人游奸乐需要雕。另再搬设置一吓无极按厕摩泳池凳,以满地足高层旧次客人清享受要铜。双动针感泳腔池可建造膊在楼宇枯西向单云位的部扣分外立母面上,美既可以用增加观采赏效果少,增添势楼宇特赏色,制仪造卖点鲁,又可任降温,否减少日疏晒对西狮向单位拖的影响冒。流水傻玻璃锋幕墙57风之演季绎:古人议云:掉风者京动也楼。春风炎寓意运新开绸始、膝新希垂望;阿夏风挎能给凳人带骡来清斤凉感额觉,虏使郁茂闷的庭心灵震得以推解放碗;秋蠢风送肚爽,保使人严一身篇轻松谈;冬刃风使值人清呈醒,芒保持枯冷静粮。通过味各种幸走轨自旗、到船帆秀、风体车的躲映衬客,使纯全区订充满代动感胸。585960互动性竞设施设接置:——有鹅喘卵石哑铺垫侦的梅款花桩——童军骄训练动基地并,如孤绳网殖、木钱梯等——草缝石浩草坪/太极广菌场——树桩说型的乱桌椅——大型刻的石法质象愁棋61以13予0平方参米一计户计殊算,纹整个排社区坛约有400嚼0户。较长摄一段娇时间雁内生正活配两套无秧法全通部落握实,荣客户泽对社无区内抄配套遥有较旨大依亏赖。七、双念会所建再议单一会冒所辐射钞半径有诊限,双妖会所在微销售方昼面对To脏wn必ho煮us岂e、情景雷洋房尼等高机档产骂品买浊家有污吸引没。从客茧户的壶生活汇特征准的需道求来狱看,客主要皱有日树常休脸闲、辆健康糟运动侧,所造以在回会所换设置根进行禁区别他有必桐要。62双会脸所功图能界充定分赢生活达休闲叶类与睛健康魂运动巩类。功能出建议碗:位置绘建议秧:一期晚会所凡建议梁安排疫在邻哑社区房诚主要断道路敲附近绪,如缴集中陷的园斤林或稠景观超带附宪近。6364八、建哲筑立面伯建议市场上吓主要外混立面设洽计情况福:缤纷摸型代表楼馋盘:阳铲光花地礼、凯茵校新城、毅雍逸廷战、雍景湿园主要表桂现:强并调色彩惹对比,伙多用红拳、桔、经浅黄等强抢眼色测调。素雅膛型代表楼讲盘:豪妨逸华庭守、奕翠窝园主要表疑现:色山彩搭配城较少,校主要以婆浅灰、值浅绿等捧色彩为诸主。6566中山匹市民江的整棕体欣弱赏角撤度;目标客蛮户群的捆喜好;项目产查品的替谦代性。本案对勒外立面沫的选择暑的思考:我司建响议以缤调纷色彩弓为主,粥但给人还的不是焰一种浮烟躁感,背而是在男体现品滋质感的灰同时,村更是平患静生活振的回归殃。6768九、商艇业街建忍议将一钩个配伙套优给良的还社区绵展示棕给客胜户,毙解决娘其对深社区杰生活谁配套曲的疑部虑。治另外砌能降盟低项若目前迫期硬窄性配要套的盏投入站。在建筑磁形态上亲吻合项置目形象岸定位,厦在功能合上突出蜘它是一揉个休闲愉的户外材走廊,形也是特厉色和卖恨点。可以较狗好的挖呈掘项目辨潜在的平商业价洪值。配置原选因:69功能建辆议:生活配胜套功能个性配叨套功能╋70通过设分置露天失咖啡座粉,增添遭优雅闲手适的生万活味道71十、交提楼标准原建议装修标准公共部分装修标准室内装修标准72公共部蹲分装修:公共部分装修电梯大堂部分电梯标准层梯间73建议练以装修执套餐的形柴式让棵客户卫选择,套餐的残单位价生格分30绩0元/平方俗米和50慌0元/平方傅米两夫种.室内装蔬修标准:74教育辞资源的已经疑成了结市场失项目秘一个嫌强有近力的驾卖点众。市场及帽项目的蝴需要:本项目隶所在区扰域的教天育配套集。目标客垄户群的泻需要。销售辽价格摘的支肃撑。十一、母学校建旅议75发展商著:天英槐实业项目岸区位案:石涂歧区销售均疼价:36州00元/平方环米(沾包装镰修)教育缸配套泪:中蚂山市割实验计小学客户竭形态郑:镇峡区生腿意客抱、白枯领发展商紫:新鸿钓基地产项目虾区位刑:东与区销售顾均价宴:40典00元/平方米教育配话套:中条山石歧傅中心小盯学客户轧形态娃:政狂府公押务员腹、生垫意客【阳光花往地】【奕翠巾园】76学校房诚的选救址及迫规模已建污议将违学校丸安排香在邻拆城南供一路阁或项领目西雀北面抛的内碧环线鞋附近忧处。具体梅的建补筑面惑积根颤据政折府规各划要忧求。只另外门在建宋设资盆金上套,通爷过与精政府虹协商渔,争详取在竟地价盟或税倾收上单加以在减免钢。77建设时禾间时间建班议在首福期项目粒开发之塌前,做党到教育冤先行。首期项纵目营销帖需要;改变探市民算对项锯目区押位的锁偏见爬;树立咐项目吓形象黑及整罚体特音色;满足住耀户在前抬期对教自育配套翼的需要班。。7879第七部先分营销推楚广策略80一、开说明本项目自面临三顿个困难珠点:品牌知贪名度不当高区域进形象梨不佳销售离速度配的压器力“如何支解决这踪蝶些问题?”81二、狐市场苏推广灶核心核心思孩路如下练:企业品迹牌—→项目形絮象—→项目帆品牌←→企业品拒牌项目未映动,品牌洞先行,教育营闯销,贯穿等始终82说明:品牌筐导入取策略形象重室塑策略项目导卸入策略我们俱将从痛三方际面提现出本叹项目摸的策渗略建斤议:在时间饿的顺序换上:品牌导喜入—→形象特重塑—→项目运导入—→开发尿配合教育糖营销辫是整成个策搅略的糖核心尚主线还。83特色教蹲育营销我们箭所提辫的教忍育营蹲销,圆绝非华一般您的名符校概衬念,敞而是历贴近未时代慢脉搏况,适拔应社箩会需贴求的笑现代罪教育雁。84为什霞么我讯们的求教育对一定蹄要有精特色?中山锡现有像三所涛名小俘,且许已经无在市蛙民心办目中肆树立量起了果较高优的社枣会形纤象,必如果碎我们防没有团特色拾,仅池仅靠浴“名横校”页效应便很容械易流避于一忠般,赵难以喘与之烂竞争析。竞争对奇手中有弹二个都张主力诉蚊求教育旬,如果伍我们没投有足够盈吸引力枪,就很灰容易落善于俗套勤。结论彩:要摔做就零做最哲好!85赏识教撕育领袖面才能穗的培筝养如何结做到明有特地色?它最大摆的特色绕不是教弱子女,部而是教僵父母如笨何教育览子女。参照皂:香港限“童欲子军惑”广州团略校“少真年领袖最训练营材”86军事化铁管理提出上“中潜山黄辰埔军热校”博、“询中山膏西典屡军校响”概饮念。中英该文网毅络教划学、住科技衣教学苍此点聪不是糕诉求蛮重点博,但搞也是感现代字教育任的必匠须。87三、品渗牌导入管策略推广企槐业品牌松,展示暗万科实老力,增史强购买刃信心。目的杰:88关健点茄:推广俯的形洒式一猴定紧前紧围俱绕万借科品召牌的焦精髓揭,充禾分体粮现万择科品劫牌的缎价值雀、文抛化和漏个性扶,体久现出体房地意产业殃“领竞跑者消”的定前瞻料性和耍权威娘性。充分患体现蹈“四迫季花居城”脂的亲秋和力拿,体屿现健雄康活糖力、志现代画纯美杯等特扮性。将万科闻品牌同亏新时代匹教育有帐机结合继。89推广方谢式:论坛摩共迹同探社讨中栏山的狸城市毙发展截问题模,从珍而带按出万叮科的镰品牌栏和南阵区的孔未来六发展侨。公益营活动绸事络件公啊关提初升万传科品序牌的徒知名钟度和锣美誉竖度。推广万拔客会90媒体坝宣传陷:以电视毕媒体传朱播为主带,从成删本上考酒虑,力视求增加侮活动的我新颖性黎,以新榴闻的形音式出现敞,同时丽配合硬纵性形象星广告宣隙传。万客视会会钉刊为逮补充客,做萝到立岸体宣袭传。以报纸亚媒体为纹辅助手假段,软矛文同形万象广告哨并举。立柱户剂外广告因,以体择现万科革文化、营服务理帜念为主填要诉求佣点。91四、区猜域形象向重塑策夜略结合孔城市键发展涝方向示、市层政规丸划等印因素光。以万胆科品璃牌的据感召赌力来临弱化霸区域蓄形象牧的劣洋势。以教育凑强区的昆形象取匪代以前罚荒凉的努区域形妥象。以理性梢的诉求希让市民分对项目膛区域再码认识。92五、条项目省导入照策略策略——“项目夸未动泳,教惜育先升行”93可选接择学对校我司裕建议届,本鹊项目飘引入微原址声在广男州的佳知名业学校
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