品牌策划与管理（第5版） 课件全套 程宇宁 第1-10章 品牌基本概念- 品牌国际化战略与管理

2014-3-301品牌策划与管理（第五版）

Brandplanningandmanagement2/26/20252014-3-302

第一章品牌基本概念

第一节品牌与品牌理论第二节品牌的本质与构成第三节品牌的作用2/26/20252014-3-303

第一节品牌与品牌理论

一、品牌的产生和发展

(一)品牌的产生

1.古代社会的品牌

2.现代意义的品牌

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第一章品牌基本概念

第一节品牌与品牌理论2/26/20252014-3-304

(二)品牌的发展

1.生产商的崛起为品牌的发展奠定了基础

2.品牌管理制度的发展

3.全球化市场为品牌发展提供了无限的空间

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第一章品牌基本概念

第一节品牌与品牌理论2/26/20252014-3-305

二、品牌理论的提出与发展

(一)品牌形象理论

第一个提出现代意义上的品牌概念的是美国著名广告大师大卫·奥格威,他在1962年出版的《一个广告人的自白》中提出并努力倡导品牌形象理论在广告业界的实践。奥格威认为,随着产品竞争的加剧,仅仅从产品本身的物理层面去寻求独特因素并不足以为品牌建立起个性形象。其品牌形象理论主要包括以下四个方面:

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第一章

品牌基本概念

第一节品牌与品牌理论2/26/20252014-3-306

1.品牌形象应具有个性特征

2.广告活动是对品牌的长期投资

3.传播品牌形象比单纯强调产品功能特征要重要得多4.塑造品牌形象可以满足消费者的心理需求

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第一章品牌基本概念

第一节品牌与品牌理论2/26/20252014-3-307

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(二)品牌定位理论

1972年,艾尔·里斯和杰克·特劳特在《广告时代》发表了系列文章《定位时代的来临》，在营销界和广告界提出了全新的理论——定位理论。定位理论被认为是在这个传播过度的社会中解决传播问题的首要思路,也是现代营销最重要的概念。品牌策划与管理程宇宁

第一章品牌基本概念

第一节品牌与品牌理论

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品牌定位的基本思想是:企业应想方设法通过有效的策划与传播，将产品的概念在目标消费者的大脑里占据一个有利的位置。这样就产生一个问题:如何进驻消费者尤其是目标消费者的大脑,并实现占位?

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第一章品牌基本概念

第一节品牌与品牌理论2/26/20252014-3-3010

定位理论认为,当品牌产品通过有效的传播一旦进入目标消费者的大脑并占据有力的位置时,就会在目标消费者的头脑中形成固定思维,即对一个品牌代表什么就会形成认知定势。当然,由于环境的变化,定位理论认为必要的改变仍然不可避免,所以,特劳特在其《新定位》里用了大量的篇幅来介绍如何重新定位,但同时也指出,环境变化是永恒的,重新定位则是有限的和必须控制的,经常的改变只会导致没有定位。品牌策划与管理程宇宁

第一章品牌基本概念

第一节品牌与品牌理论2/26/20252014-3-3011

(三)品牌创建理论

该理论由美国学者凯文·莱恩·凯勒(KevinLaneKeller,1993)提出。凯勒认为,品牌的价值基于顾客的认知,以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应,如果这个差异性反应是正面和积极的,则这个品牌就有正面的价值,反之,如果消费者做出的是消极的反应,则这个品牌就有负面的品牌价值。品牌策划与管理程宇宁

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第一节品牌与品牌理论2/26/20252014-3-3012

1.品牌创建就是要提炼并传播基于顾客的品牌正面价值2.对该理论的评价

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第一节品牌与品牌理论2/26/20252014-3-3013

(四)品牌识别理论

大卫·艾克的品牌识别理论是对凯勒的全面营销的品牌创建理论的极大补充。大卫·艾克的品牌识别理论最早发表在BuildingStrongBrands(1998)一书中,2000年对这个模型进行了改进,但没有实质性的变化,基本思想完全一致。品牌策划与管理程宇宁

第一章品牌基本概念

第一节品牌与品牌理论2/26/20252014-3-3014

1.品牌识别系统的建设

品牌识别系统的建设分为三个步骤。第一步是进行品牌的战略分析,包括:(1)顾客分析,具体分析内容包括市场趋势、动机、未满足的需要和市场区隔;(2)竞争者分析,包括品牌形象、品牌识别、势力和战略、弱点等;(3)自我分析,包括品牌现在的形象、品牌历史、实力和能力、组织价值等。品牌策划与管理程宇宁

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第一节品牌与品牌理论2/26/20252014-3-3015

第二步是在内外环境分析的基础上,设计品牌识别系统。品牌识别本身由品牌精髓、品牌的核心和延伸识别三个部分组成,具体体现在四个方面:(1)品牌产品,(2)品牌组织背景,(3)品牌的人格,(4)品牌的符号和意义等。品牌策划与管理程宇宁

第一章品牌基本概念

第一节品牌与品牌理论2/26/20252014-3-3016

2.品牌识别理论的贡献

总体上讲,品牌识别系统理论超越了单个品牌的创建,结合企业整体的品牌构架和企业内部不同品牌论述了怎样创建强势品牌与领导品牌的问题。这是这个理论的一大特色。该理论就如何在识别基础上进行品牌定位、品牌延伸进行了研究,也对运用一些具体品牌创建方法,如网络、赞助活动等方法创建品牌进行了探讨。品牌策划与管理程宇宁

第一章品牌就不给你

第一节品牌与品牌理论2/26/20252014-3-3017

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第二节品牌的本质与构成

一、品牌概念

(一)品牌概念的形成

1.品牌专家对品牌概念形成原因的探讨

2.品牌概念形成的社会背景

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第二节品牌的本质与构成2/26/20252014-3-3019

(二)品牌的定义

1.品牌专家对品牌的定义

1955年,奥美广告公司的创始人、著名的广告大师大卫·奥格威从广告传播的角度首次提出了品牌形象理论,并对品牌的概念进行了界定:

品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。

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第二节品牌的本质与构成2/26/20252014-3-3020

1960年,美国市场营销协会(AMA)在其出版的《营销术语词典》上,对品牌的内涵进行了定义:

品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

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第二节品牌的本质与构成2/26/20252014-3-3021

1994年,著名营销学家菲利普·科特勒对品牌的概念提出了一个新的界定:

品牌包含多方面的内容,至少有以下六个方面:属性、利益、价值、文化、个性以及用户。

1998年,著名品牌学家大卫·艾克对品牌的概念提出了自己的定义:

品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。也就是说,品牌是一个全方位的架构,牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面,并且品牌被视为一种“体验”,一种消费者能亲身参与的更深层次的关系,一种与消费者进行理性和感性互动的总和,若不能与消费者结成亲密关系,产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格。

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第二节品牌的本质与构成

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2.本书作者对品牌的定义

品牌是企业组织以其具有优异品质的商品或服务为载体,以商品的功能属性或精神属性为诉求内容,通过各种营销和传播活动与目标消费者建立彼此相互认同并为双方带来利益的关系总和。品牌策划与管理程宇宁

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第二节品牌的本质与构成

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对这个定义,可从以下几个方面予以理解:第一,品牌是一种关系,这种关系必须是以消费者为中心。第二,品牌商品具有三重基本属性,即商品的内在属性、商品的精神属性以及有别于其他商品的外在属性。第三,品牌的价值在于传播。品牌策划与管理程宇宁

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第二节品牌的本质与构成

2/26/20252014-3-3024品牌的内在属性品牌的外在属性品牌的精神属性品牌载体企业消费者品牌定义的模型品牌2/26/20252014-3-3025

二、品牌的构成

(一)品牌的内在属性

品牌的内在属性是构成品牌的基础,其内容主要包括产品的原料、质量、性能、用途、技术、工艺、专利、价格、分销、配送等。品牌的内在属性还可以进一步细分为功能属性、结构属性和审美属性。功能属性是指品牌商品能够为消费者带来实质性利益的内在属性。结构属性是指品牌商品对功能属性所体现出来的外在形式(如型状、直径等)。审美属性指的是品牌商品在视觉上对消费者所产生的审美感受(如设计和色调),如苹果品牌的商品特征之一就是其具有突出的视觉上的审美属性。

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第二节品牌的本质与构成2/26/20252014-3-3026

(二)品牌的精神属性

品牌的精神属性是品牌构成的核心要素,包括消费者通过品牌传播的各种形式所感受到的情感归属、审美愉悦、价值认同等精神层面的抽象的、具有象征意义的内容。品牌的精神属性一方面源自商品在生产、交换和使用过程中所表现出来的象征性,另一方面则依赖于广告的推波助澜。品牌策划与管理程宇宁

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第二节品牌的本质与构成

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1.商品的双重属性

大多数商品本身就具有双重属性,也就是物质性和精神性。众所周知,企业生产商品的目的是希望通过商品来交换消费者手中的货币,以赚取生产与销售之间的利差。而消费者愿意用自己的货币交换商品的目的是因为商品可以满足人们的某种需要,即交换的前提是商品必须具有使用价值。另外,商品在生产的过程中又必然凝聚了生产者的劳动外化,这也就是所谓的“客体化”过程,此过程的外在表现形式即价值。品牌策划与管理程宇宁

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第二节品牌的本质与构成

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因此,商品具有使用价值和价值双重属性。使用价值体现人与自然的关系,这一关系在品牌的结构中就体现为品牌的内在属性;价值则体现人与人的关系,这一关系即构成品牌的精神属性的主体内容。商品既是物质的、客观的,也是精神的、主观的。商品既有其实用性与功能性,又具有符号性与象征性,商品就是这两种属性的对应统一体。不过,商品的双重属性(物质性与精神性)两者之间的关系是以物质性和功能性(使用价值)为基础的。品牌策划与管理程宇宁

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2.广告强化品牌精神

品牌的精神属性必须依赖营销与传播人员将诸多能够反映品牌个性和文化理念及其价值观念等精神层面的内容赋予商品之中并广为传播,使品牌的社会意义和象征属性得以进一步彰显。

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第二节品牌的本质与构成

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品牌的内在属性只是构成了品牌的基础,但仅具备内在要素的商品还只能称为商品,而不能称为品牌。只有在商品内在要素的基础上彰显和渲染商品的精神属性的符号,才能称之为品牌。品牌策划与管理程宇宁

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第二节品牌的本质与构成

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(三)品牌的外在属性

品牌的外在属性是由企业所赋予商品外在的、有别于其他同类品牌的识别性符号所构成,包括品牌名称、包装以及商品价格等。

1.品牌名称

品牌名称对于消费者所产生的影响和作用主要由四个影响因子所构成:品牌商品在出售之前其内在属性被消费者所感知的程度;品牌精神属性的社会形象与象征意义的程度;品牌的广告规模与投放量;与品牌相关的其他信息。品牌策划与管理程宇宁

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第二节品牌的本质与构成

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首先,品牌的外在属性对消费者的影响大小与消费者在购买商品之前能否感知品牌的内在属性密切相关。其次,品牌名称对消费者影响的大小体现为品牌精神属性所彰显的社会形象与象征意义的程度。再次,品牌名称对消费者所产生的作用与品牌商品的广告规模密切相关。因此,广告投放的规模大小,在很大程度上可以影响消费者对品牌商品的判断。最后,与品牌相关的其他信息也会在不同程度上影响消费者对于品牌名称所产生的判断。品牌策划与管理程宇宁

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第二节品牌的本质与构成

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2.包装

包装在品牌的外在属性中占有相当重要的地位,因为任何一个品牌商品的包装都将在两个层面上发挥作用:其一是可以对商品进行物理性保护的作用,以使商品在物流运输过程中尽可能地减少损耗;其二是可以在很大程度上影响消费者对品牌商品形象的判断。品牌策划与管理程宇宁

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第二节品牌的本质与构成

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包装对品牌形象的影响可以从两个方面予以体现,即包装的设计和材料的质感将向消费者暗示品牌商品的品质。同时,包装也可以使消费者产生与品牌的内在属性并无直接关联的心理联想。有研究显示,当两种完全相同的商品被分别用两种不同的包装材料和包装设计予以包装之后,被测试的消费者几乎一致认为看起来更高级、更精致的包装袋中的食品要比更简陋、更普通的包装袋中的食品更可口、更香甜。品牌策划与管理程宇宁

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第二节品牌的本质与构成

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3.价格

许多关于商品价格对消费者的影响程度的研究结果表明,价格在消费者眼里可以反映出品牌商品的质量。但是,价格对于不同的消费者而言其影响指数是有一定的区别的。对品牌商品的内在属性所知甚少的消费者对于品牌商品的判断常常以价格的高低作为标准,也就是对价格高的商品就认知为具有高品质,价格低的商品就认知为具有较低的品质。而对于品牌商品的内在属性有一定认知的消费者则在商品的价格与商品的品质的相关指数上有一定的限度。品牌策划与管理程宇宁

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第二节品牌的本质与构成

2/26/20252014-3-3036价格品质认知区间值

价格高

低

高品质

X线

Y线消费者对品牌商品的价格与品质相关度的认知2/26/20252014-3-3037

三、品牌形象

品牌理论中还有一个很重要的概念是品牌形象。品牌形象是指消费者如何从抽象而不是从现实的角度理解一个品牌。因此,品牌形象更多的是指品牌的无形元素。一个消费者既可以通过自身的经历直接形成对品牌形象的联想,也可以通过其所接触的广告或其他信息渠道间接形成对品牌形象的联想。品牌策划与管理程宇宁

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第二节品牌的本质与构成

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(一)品牌形象的定义

1.品牌专家对品牌形象的定义

2.本书作者对品牌形象的定义

品牌形象是消费者通过亲身体验或传媒资讯对某品牌的各种信息加以归纳和提炼而形成的主观认知与整体印象。由于消费者的需求、审美品位和价值观念都或多或少地随着时间的流逝而改变,因此,消费者对品牌形象的认知也就必然呈现出一种不断变化的动态的特征。

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第二节品牌的本市与构成2/26/20252014-3-3039

至于品牌形象是否能够在消费者的心目中形成,则要依赖三种变量的相互作用:品牌客体的属性、消费主体的知觉方式和知觉情境。所谓品牌客体的属性,是指一个品牌商品的品质、包装、价格和名称等。知觉方式是指消费者对品牌客体的认知方法,不同的人对品牌客体的认知是不一样的,有的人只注重某一属性而忽略另一属性,有的人则注重多重属性甚至整体。知觉情境指的是消费者在对品牌客体进行认知的过程中所身处的环境。品牌策划与管理程宇宁

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第二节品牌的本质与构成

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(二)品牌形象的构成

既然品牌形象是由客观的商品和消费者的主观感受所组成的混合体,因此,品牌形象自然就由品牌商品本身及其相关资讯(内容)、消费者的感受和相关性三个要素构成。这些要素可以利用奥斯古德等人于1957年提出的“语义区分量表”予以衡量。借助这一测试技术,就可以对某一品牌形象在消费者心目中的认知或评价予以量化评估。品牌策划与管理程宇宁

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第二节品牌的本质与构成

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品牌形象的内容是指消费者在品牌商品的外在属性(名称、品质、包装、价格、工艺等)和资讯传播(广告创意、公共关系等)的刺激下所产生的联想。消费者对品牌形象所产生的联想根据品牌个性的不同而有所不同,它既可以是理性的,也可以是感性的;可以是物质的,也可以是精神的。品牌策划与管理程宇宁

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第二节品牌的本质与构成

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品牌形象的相关性是指消费者对某一品牌的联想与其相关的紧密程度。如苹果电脑让人联想到艺术和蓝色,但它给人留下的艺术的感觉更加强烈,也就是说,人们将苹果的品牌形象与艺术的联系更为紧密。上述关于品牌形象构成的三要素的分析,仅仅从静态的层面予以归纳和总结。事实上,一个企业的品牌形象的形成过程是一个长期的、动态的、逐渐发展的渐进过程。在这一过程中,既需要企业对品牌形象有一个全面的规划和坚持不懈地传播,同时也需要目标消费者对品牌形象有一个正确的认知。品牌策划与管理程宇宁

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第二节品牌的本质与构成

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(三)品牌形象的形成

一个企业要想在激烈的市场竞争中使本商品品牌形象在消费者的心目中占据一席之地,关键的问题就是如何将消费者的联想与本品牌的名称联系起来。里克·莱兹伯斯等人认为,品牌形象在消费者心目中的形成过程主要有两种途径:归纳推理和演绎推理。

1.归纳推理

归纳推理是指消费者通过与品牌商品的实际接触并感知了与该商品相关的大量广告之后逐渐形成品牌形象的过程。品牌策划与管理程宇宁

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第二节品牌的本质与构成

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几乎所有的消费者对与自己生活密切相关的品牌商品的认知都要经历三个阶段:陌生—略知一二—熟悉。而消费者与品牌接触的最初阶段是品牌形象能否树立的最为关键的时期,因为任何一个人在认知事物时都不可避免地会产生先入为主的心理倾向,所以,在消费者与品牌最初接触的过程中,一旦消费者对品牌形成某种印象,日后就很难改变。因此,从理论上说,企业应该在消费者认知商品之前即通过正确的营销传播手段向社会各界人士传播自身商品良好的品牌形象。品牌策划与管理程宇宁

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2.演绎推理

演绎推理是指企业希望通过有计划的营销传播方式有意识地将目标消费者对某个品牌形象所产生的联想转移到虽具有同一品牌但却是不同大类的另一商品的过程。品牌策划与管理程宇宁

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第二节品牌的本质与构成

2/26/20252014-3-3046

演绎推理的过程实际上就是消费者对品牌形象联想进行转移的过程。既然是转移,就必须具备两个实体:来源体(品牌形象转出)和目标体(品牌形象转入)。为使品牌形象的转移过程能够顺利进行,企业必须具备两个先决条件:

一是来源体必须在消费者心目中确立强势的品牌形象并能够引起某种联想；二是来源体与目标体之间必须存在某一方面的共性或相关性,即产品相关性、目标群体相似度以及视觉上的相似性。品牌策划与管理程宇宁

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(四)消费者对品牌形象的记忆

1、多重记忆方法

消费者对品牌商品的记忆过程首先取决于消费者通过各种方式对品牌商品及其相关的资讯予以认知,然后才能根据认知的判断对有关的信息予以记忆。这里,就要涉及“多重记忆”的理论。多重记忆理论主要包括以下三个基本概念:感觉记忆、短时记忆和长时记忆。品牌策划与管理程宇宁

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第二节品牌的本质与构成

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感觉记忆是指消费者通过感觉器官对品牌商品进行认知所产生的记忆。短时记忆是指消费者在对感觉记忆信息进行综合分析的基础上,有选择地吸收自己感兴趣或者有价值的信息。长时记忆是指消费者对短时记忆信息予以编码、选择和重复,将部分有价值的信息强化，或通过对品牌商品的实际消费和体验进而将该品牌的信息转化为长时记忆。品牌策划与管理程宇宁

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2、结构性记忆方法

多重记忆理论揭示了消费者通过感觉记忆和短时记忆将相关品牌商品的信息存储到长时记忆之中的过程。不过,消费者除了采用这种程序性的记忆方式记忆品牌信息之外,还可以使用一种结构性的品牌信息记忆方式。结构性记忆方式是指消费者在对品牌信息的认知过程中,将各种与品牌相关的信息因子围绕品牌名称,形成结构性的记忆网络,各信息因子以其强度的大小影响消费者对品牌形象的记忆。品牌策划与管理程宇宁

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第二节品牌的本质与构成

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四、品牌价值

品牌的价值是由品牌与消费者之间的关系这一本质属性所决定的,因此,对于品牌价值的理解就必须将其看做一个相对的和动态的概念,并且是由商品的客观存在与消费者的主观感受共同作用的结果。更确切地说,一个品牌价值的高低取决于消费者在长期的消费活动中对该品牌的认知、感受和判断。品牌策划与管理程宇宁

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第二节品牌的本质与构成

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(一)品牌价值的概念

一方面,从宏观的角度而言,相对于企业的有形资产,品牌价值属于企业的无形资产。一个成功品牌的无形资产的价值往往要远远大于其有形资产的价值。另一方面,从微观的角度而言,品牌价值又由产品的客观事实(功能价值)和消费者的主观感受(情感价值)两部分内容相互作用而构成。最后,从市场营销的角度而言,企业的品牌价值存在于品牌商品的销量规模和利润空间之中。也就是说,企业的品牌价值在很大程度上要取决于消费者所赋予品牌的价值,即所谓的品牌附加值。品牌策划与管理程宇宁

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第二节品牌的本质与构成

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附加值高的品牌比附加值低的品牌能为企业创造更多的价值。不过,品牌的附加值从企业内部的运作而言不仅体现于企业的经济优势,还体现于企业的战略和管理优势。根据上述分析,我们可以为品牌价值下一个基本的定义:品牌价值是指品牌由以其品质为基础的客观属性和消费者的主观感受所共同作用的,并为企业创造出以无形资产为主的附加价值。品牌策划与管理程宇宁

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第二节品牌的本质与构成

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(二)品牌价值的构成

品牌价值由三个部分构成,即品牌的功能价值、品牌的附加价值和品牌的资产价值。

1.品牌的功能价值

2.品牌的附加价值

企业通过有目的的传播使消费者对品牌商品有着积极的联想或正面的评价,同时,消费者还愿意以高于其他同类商品的价格购买该品牌商品,这种溢出商品正常价值的部分即为品牌的附加价值。品牌的附加价值由消费者感受功效、品牌的社会象征意义以及品牌名称认知度等三个要素构成。

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第二节品牌的本质与构成

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对于品牌附加价值而言,消费者对品牌产生什么样的联想并不重要,重要的是一旦消费者形成对某品牌的联想,这些联想当中有哪些内容对于消费者来说是最有价值的。如果消费者认为这些联想无足轻重,这些联想也就无法形成品牌的附加价值。因此,这种由物质联想所引起并能够向消费者提供商品在使用过程当中所表现出来的功能性利益就是品牌商品的感受功效。品牌策划与管理程宇宁

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第二节品牌的本质与构成

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品牌附加价值构成的第二个要素是品牌的社会象征意义。品牌的社会象征意义是指消费者通过非物质联想从品牌商品中所获得的,以社会和心理层面为主要内涵的附加价值。品牌的社会象征意义,不仅因品牌形象的不同而不同,还会因为品牌所处的产品类别的不同而不同。具有高度社会象征意义的品牌,往往能够在消费者的心目中转化或想象为具有人格化的品牌形象。品牌策划与管理程宇宁

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第二节品牌的本质与构成

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构成品牌附加价值的第三个要素是消费者对品牌名称的认知度。消费者对品牌名称的认知主要有四种情况:第一种是对品牌名称未认知。第二种是对品牌名称的被动认知,即消费者被问及某种类别的品牌商品时不能回忆出该品牌的名称,但是当其获得提示后则可以识别该品牌。第三种是对品牌名称的主动认知,即消费者被问及某种类别的品牌时能够不用提示,即可主动说出该品牌的名称。第四种是对品牌名称的首选认知,即消费者对某一商品类别产生消费需求时首先想到的就是该品牌名称。品牌策划与管理程宇宁

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第二节品牌的本质与构成

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消费者对品牌名称认知度的强弱要依赖该品牌的广告传播的曝光频率和消费者购买和使用该品牌商品的频次。有研究显示,60%以上的著名品牌都有50年以上的历史,这就必然形成这些知名品牌在广告传播中具有较高密度曝光频率和消费者重复购买和使用的频次。在广告传播对市场份额的影响因素中,消费者对品牌名称认知度将起到70%的作用,而品牌形象仅有30%的作用。品牌名称的认知度是相对的,某一品牌名称的认知度提高,往往就意味着同一产品类别中的其他品牌名称的认知度下降。品牌策划与管理程宇宁

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第二节品牌的本质与构成

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3.品牌的资产价值

品牌的资产价值是指品牌为企业所创造的价值。在对品牌附加值的讨论中,我们可以得出初步的结论,那就是品牌附加值水平在很大程度上决定了品牌资产价值的大小。不过,从企业市场营销的角度分析,有三个因素可以影响品牌资产价值的高低:品牌市场份额的规模、市场份额的稳定性和市场带给企业的利润空间。品牌策划与管理程宇宁

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第二节品牌的本质与构成

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第三节品牌的作用

一、品牌与国家层面的关系

(一)品牌与国民经济存在相关性

据联合国工业计划署的不完全统计,目前世界上共有知名品牌商品9万余种,其中90%以上的品牌所有权归属于西方发达国家和亚太新兴工业国家或地区。这一数据充分表明知名品牌尤其是世界级品牌的多少与一个国家或地区的综合经济实力呈正相关关系。

(二)品牌是国家形象的一种象征

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第三节品牌的作用2/26/20252014-3-3060

二、品牌与企业层面的关系

(一)创造市场产权和占有率

联合国工业计划署的调查显示,著名品牌在整个产品品牌中所占比例还不足3%,但著名品牌产品所拥有的市场份额则高达40%以上,销售额更是超过50%。

(二)形成竞争防线(三)提供通路上的杠杆力(四)影响现金流状况

(五)获得更高的边际收益(六)应对环境变化

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第三节品牌的作用2/26/20252014-3-3061

三、品牌与消费者的关系

(一)作为建构身份的象征性意义

(二)减少交易费用

(三)减少消费者的认知不协调

比如,拥有100多年历史的旁氏化妆品公司针对消费者的这一心理特征为该品牌创意了一条广告,其内容是:“你可以在所有的时候愚弄某些人,你也可以在某些时候愚弄所有的人,但是你不可能愚弄每个人达123年之久。”

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第三节品牌的作用2/26/20252014-3-3062基本概念品牌品牌形象归纳推理演绎推理感觉记忆短时记忆长时记忆品牌价值品牌的功能价值品牌的附加价值品牌的资产价值品牌策划与管理程宇宁

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第三节品牌的作用2/26/20252014-3-3063

思考题

1.品牌的发展经历了哪些过程?2.应该如何正确认识品牌的概念?3.品牌与消费者之间存在着哪些关系?4.品牌可以对企业产生哪些作用?品牌策划与管理程宇宁

第一章品牌基本概念

第三节品牌的作用2/26/20252014-3-3064

本章结束

品牌策划与管理程宇宁

第一章品牌基本概念2/26/2025第二章

品牌设计的概述、构成、发展和原则第二章品牌设计的概述、构成、发展和原则第二章品牌设计的概述、构成、发展和原则第一节品牌设计的概念品牌设计的概念1.品牌设计的定义01品牌设计是基于正确品牌定义下的符号沟通，它的任务就是通过美善的符号沟通帮助受众储存和提取品牌印记。简而言之，品牌设计就是通过视觉、听觉、感觉等多种方式，将品牌的价值、理念、文化等信息传递给消费者，从而在消费者心中建立起独特的品牌形象。品牌形象设计的重要性品牌形象设计是围绕着与品牌相关的信息进行设计，从而使该设计能够准确的传达出品牌的价值，进而影响消费者。品牌形象设计是以具体的品牌事物为对象。在形象、直观的设计中，使之能够很好的将品牌所传达出来的消息为消费者所认知，并通过品牌经营，来构建名牌。品牌形象设计的重要性体现在以下几个方面：塑造品牌个性：品牌形象设计可以帮助品牌塑造独特的个性，从而在众多竞争对手中脱颖而出，吸引目标消费者的关注。促进品牌忠诚度：良好的品牌形象设计可以增强消费者对品牌的忠诚度，从而提高品牌的复购率。提升品牌价值：良好的品牌形象设计可以提升品牌的价值，增加品牌的附加值，从而为企业带来更多的经济效益。增强品牌认知度：品牌形象设计可以帮助消费者更好地认知品牌，从而提高品牌的知名度和美誉度。品牌设计的功能0102品牌设计的功能主要体现在以下几个方面：视觉识别：通过标志、色彩、字体、图形等视觉元素，将品牌形象直观地展现出来，从而帮助消费者快速识别品牌。0304理念传达：通过品牌名称、口号、广告语等语言元素，将品牌的价值理念、文化内涵等信息传递给消费者，从而塑造品牌形象。情感共鸣：通过品牌故事、品牌形象代言人、品牌广告等情感元素，与消费者产生情感共鸣，从而增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。品牌设计的流程010203品牌设计的流程主要包括市场调研：了解目标消费者的需求、喜好、价值观等信息，以及竞争对手的品牌形象，从而为品牌设计提供依据。品牌定位：根据市场调研结果，确定品牌的核心价值、目标市场、品牌个性等，从而为品牌设计指明方向。以下几个步骤：040506创意构思：根据品牌定位，进行创意构思，设计出符合品牌形象的视觉元素、语言元素、情感元素等。方案实施：将设计方案应用到品牌的各个方面，包括产品包装、广告宣传、企业形象等。效果评估：对品牌设计的实施效果进行评估，并根据评估结果进行改进和完善。企业为什么要对品牌进行设计2.品牌竞争时代的到来01随着全球经济的发展以及市场的繁荣，企业或产品之间的竞争已经迈入了品牌化的竞争之中，品牌设计也被越来越多的人所关注。品牌设计所带来的价值，据有关统计，企业在品牌形象上的收益是其品牌设计上投入的227倍。高额的品牌价值回报，也引起了企业的广泛重视。品牌战略与品牌形象品牌战略与品牌形象是一种相互依存的关系，这也是企业经营积累的产物。品牌战略是企业长期发展的规划，而品牌形象则是品牌战略的具体体现。良好的品牌形象可以帮助企业更好地实施品牌战略，从而实现企业的发展目标。品牌形象与消费者认知01消费者通过市场对品牌的选择和认知，并不是简单的通过品牌的外在标识或包装，而是通过品牌所确立起来的形象实现的，这种方式使消费者对品牌有着更高的忠诚度，而标识包包装只是品牌形象设计中很少的一部分。因此，可以说，品牌形象能够有效的拉近企业与消费者之间的距离，这也是推动企业发展的重要基础。品牌设计的价值010203品牌设计可以为企业带来以下价值：提升品牌价值：良好的品牌形象设计可以提升品牌的价值，增加品牌的附加值，从而为企业带来更多的经济效益。增强品牌认知度：品牌形象设计可以帮助消费者更好地认知品牌，从而提高品牌的知名度和美誉度。040506促进品牌忠诚度：良好的品牌形象设计可以增强消费者对品牌的忠诚度，从而提高品牌的复购率。塑造品牌个性：品牌形象设计可以帮助品牌塑造独特的个性，从而在众多竞争对手中脱颖而出，吸引目标消费者的关注。提升品牌竞争力：良好的品牌形象设计可以提升品牌的竞争力，从而在市场竞争中占据优势地位。第二节品牌设计的构成理念识别（MI）理念识别（MI），是指企业由于具有独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、作用等而与其他企业相区别。MI是CI的灵魂，是企业赖以生存的原动力，是企业的独特的价值观的设计，他规定了CI策划系统的整体方向，BI，VI都是由它来引导和发展的，他对BI和VI具有决定作用并通过BI、VI表现出来。行为识别（BI）如果说MI是CI的“想法”，那么BI就是CI的“行为”。行为识别（BI），是指在企业理念统帅下企业及全体员工的言行和各项活动所表现的一个企业和其他企业的区别，也就是说企业行为识别（BI）是CI的动态识别形式，是理念识别的重要载体。作为CI的“行为”，BI有对内、对外两类活动。视觉识别（VI）01视觉识别（VI），是指企业由于具有独特的名称、标志、标准包装等视觉要素而区别于其他企业。由于人们所获取信息的80%都来自视觉，因此，VI是企业视觉的传递形式，是CI中最形象直观、最具有冲击力的部分，效果最直接。人们对CI的认识是从VI开始的，早期的CI策划也主要是VI策划。三者之间的关系MI、BI、VI三者共同构成CI的完整系统，三者相互联系、相互依托。如果说行为识别系统是CI的手，视觉识别系统是CI的脸的话，那么理念识别系统就是CI的头，所以无论缺少哪一块，CI都是残缺不完善的。第三节品牌设计的发展听觉识别（AI）01听觉识别（Audio

Identity），简称AI，是根据人们对听觉视觉记忆比较后得到的一种CI方法，是通过听觉刺激传达企业理念、品牌形象的系统识别。听觉识别的构成要素主要有：主题音乐、标志音乐、主体音乐扩展、广告导语、商业名称等。感觉识别（FI）01感觉识别（Feeling

Identity，FI），是指通过视觉、听觉、嗅觉、味觉等综合的感官刺激传递企业信息，树立品牌形象的系统识别方法。感觉识别的目的是通过多种感官刺激，让消费者对品牌产生更深刻的印象，从而增强消费者对品牌的认知度和忠诚度。市场识别（MAI）01市场识别（Market

Identity，MAI），是指企业运用公关、促销、广告等市场活动树立品牌形象的识别系统。市场识别的目的是通过市场活动，让消费者对品牌产生更深入的了解，从而增强消费者对品牌的认知度和忠诚度。战略识别（TI）01战略识别（Tactic

Identity，TI）与企业的战略思想相关联的，在筹划CI时，从企业战略发展的角度来进行设计。战略识别的目的是通过CI设计，将企业的战略思想传达给消费者，从而增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。情感识别（SI）情感识别（Sensation

Identity，SI）是企业摆脱原有产品或服务的局限，而从情感的角度来刻画企业的整体形象。情感识别的目的是通过情感诉求，与消费者产生情感共鸣，从而增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。超觉识别（II）超觉识别（Instinct

Identity，II），也称直觉识别，是指利用人们具有的直感力或第六感认知和“评价事物”的识别系列。超觉识别的目的是通过直觉感受，让消费者对品牌产生更深刻的印象，从而增强消费者对品牌的认知度和忠诚度。01环境识别（EI）环境识别（Environment

Identity，EI）是指企业以对环境的营造，来提高公众对企业和品牌的认知度的识别体系。环境识别的目的是通过营造良好的环境，让消费者对品牌产生更积极的印象，从而增强消费者对品牌的认知度和忠诚度。01第四节品牌设计的原则一、全面兼顾的原则建立以品牌为战略的发展思维，是企业经营发展和市场竞争的必然结果，也是综合企业多方因素的结果。品牌设计必须建立在全面兼顾的基础上，包括企业经营的内部、外部环境，以及推动品牌战略发展的宣传、组织、规范等。全面兼顾要求对企业的各项资源进行科学、合理的调配，要有战略和统筹的思维。二、以消费者为中心的原则品牌设计是以凸显品牌形象为核心的，这个形象建立在大众认可的基础上，这就决定了品牌设计是以消费者为中心的。该原则包括以下方面。（1）品牌设计要与品牌市场的定位相融合、相吻合，从而使品牌设计不脱离主旨。（2）以消费者诉求为中心。企业的经营活动建立在满足消费者诉求的基础上，这不仅体现在产品和服务上，更体现在品牌设计上。（3）符合消费者的文化习俗。消费者的文化习俗是客观存在的外部环境，为品牌设计提供了挑战和机遇。（4）倡导科学的消费价值观。满足消费者的诉求，是建立在科学、合理的消费价值观之上的，品牌设计也需要遵循这一点。三、统一性原则品牌设计在灵活运用不同要素时，要从品牌形象和品牌设计的关键出发，注重整体的统一性。对上文中的七种识别系统来说，统一性原则就要求认知的统一，既要注重视觉识别在色调、线条、图案等方面的一致，也要注意整体规划的合理性，避免出现要素零乱和影响品牌形象的现象。如果在应用过程中出现偏差，应及时给予纠正；如果在设计中存在遗漏或不足，则需要根据品牌设计的要求来进行调整或补充，从而保证设计的前后呼应，保证品牌设计的统一性。四、通用性原则品牌设计必须具有良好的通用性。要将企业的基本视觉要素进行有效控制，制定明确的规范形式。品牌设计要满足不同场景的使用需要，在不同的比例下，线条、色彩、图案也能够清晰辨识，不管是户外的大型广告，还是很小的图标、名片，品牌设计都要呈现出非常好的效果；此外，还需要建立相应的使用规范和要求，对品牌设计的通用性进行规定。五实事求是原则品牌虽然是企业的无形资产，但品牌设计出来的形象则是具体、生动的。品牌设计必须遵循实事求是的原则，要符合企业的定位和自身的需求。品牌设计要展现企业真实的一面，而不是缩小、夸大或者虚构。事实上，实事求是地进行品牌设计，不但不会有损企业的品牌形象，反而有助于公众更好地理解和认可品牌，也更易于构建企业信