北京某高校房地产策划大赛获奖作品二

一、帝都风华文明遗韵……………（周边环境分析）二、把脉市场明确定位……………（地产市场分析）三、中西结合优势互补……………（项目策划规划）四、运筹之中决胜东四……………（项目推广介绍）提纲目录

一、帝都风华文明遗韵

——用地周边环境分析

1、用地位置

本项目地点位于北京市东城区内，二环内东北角，北起东四十三条南侧，南至东四十条北侧，西至东四北大街东侧，东至东直门南小街西侧。地貌为平地，面积大约为21万平米(700×300)。规划性质主要为住宅区和部分商业区。本项目现在大都是旧平房区，属于北京市指定的拆迁改造范围。2、旧区环境旧区意象（一）沿街立面翻修东直门南小街街沿街商铺凌乱的街道旧区意象（二）东直门南小街街景小胡同内的破乱沿街商铺2、交通条件街道意象（一）周边宽阔的大街狭窄的小巷拥挤的街道街道意象（二）狭窄的小巷狭窄的小巷

用地内的地铁五号线张自忠站由用地调研引发的策划构思1、融入古都风貌，传承中式风格。2、从中低档商业到高级商务功能的转变，实现旧城区土地经济价值的回归。3、引入文化创意产业，实现旧城区土地文化价值的回归。

二、把脉市场明确定位

——北京市房地产市场分析

项目SWOT分析Strength优势分析1.开发商雄厚的资金实力和背景。2.政府相关住房政策的出台。3.本项目土地条件良好，市政齐备。4.地铁、多条公交线路穿过,交通便利。Weakness劣势分析1.项目处于老城区,有拆除也有保护，施工建设有一定难度。2.居住区内以老年人和中年人居多,拆迁和回迁安置困难加大。3.本区缺乏能够发扬和继承北京传统文化的餐饮店铺和有地方特色的第三产业资源。Opportunity机会分析1.北京正向国际化大都市迈进，区域发展日益均衡。2.城市化进程加快，购房需求的增加。3.奥运会在北京举办，其后继影响力对北京的必然促进北京地区的文化、经济、旅游和房地产市场等各方面的发展。Threat威胁分析1.本项目住区居民离工作地点较远,周围商业环境不发达,办公环境不理想。2.房产市场供应竞争激烈。3.本区土地成本相对较高，加上政府限制条件，开发难度较大。项目所在地房地产市场价值发现

消费者最关心的因素：位置，位置，还是位置。

2008年1-2月

计量单位：万平方米、万元

合

计为去

年同

期%

住

宅为去

年同

期%

写字楼

(办公楼)为去

年同

期%商业等经营性用房为去

年同

期%普通

住房为去

年同

期%公寓

别墅为去年

同期%甲13467

91112141517一、施工面积5869.1109.03113.2108.11585.483.7582.0131.5878.6105.1893.9108.9

其中：新开工349.1149.7228.1176.4114.4138.019.8

41.381.341.9159.3二、竣工面积171.681.598.757.357.655.47.818.028.21007.112.984.9三、现房销售面积38.184.119.565.03.718.45.4100.02.118.810.9320.6

期房销售面积51.836.045.847.025.740.37.674.53.010.23.015.0四、空置面积1023.6105.4382.486.0169.571.7108.964.1153.893.4294.4126.2

#一年以内577.1111.8202.989.387.070.450.562.3109.498.3159.0139.7

三年以上187.177.470.961.825.641.429.061.617.264.762.9101.608年1、2月份房地产开发施工面积及销售面积

由上述图可见，北京市住宅施工面积、竣工面积、销售面积增长缓慢，在销售方面，出售相对较快的是公寓别墅类住房和商业经营性住房，这也为本案提供了策划思路。结合本案地块条件及周围环境，本案认为最有可能的定位是：以SOHO功能为主的多功能复合社区

三、中西结合优势互补

——项目策划规划部分

项目虫客户间群定证位追求核精神燥的自慎由与扑传统评相结物合富卷有思匀维个周性和院物质江把握刺的社帅会中渡阶创意轮、文倦化产槽业群添落主力闪客群扶（约70衡%）工作凑、生骨活在匠北京萍地区匙的的锅创意蚂、文飘化产薪业人唱员（弹建筑补师、贱广告熄策划偷人员未、动参漫产估业人舞员、膊艺术辱家、今传统凉艺术胃手工笔业者障、其境他文桑化产量业的腰自由店职业鹿者等逝）；对于傅北京毕传统叹建筑贩有特在定喜鼻好的仰二次德置业帆人群地产适项目油投资构人辅助千客群鸣（约30近%）原地鸣区回戒迁住拾户工作扭或生屑活在执其他务区域横的中纯产阶射级；周边怜现状被地区谨中的熔业主慕及其套亲朋粥。项目搁产品哗定位“凝今练传委统住啦居精京华、朋体现端双赢小都市士生活亏”的中污式SO罚HO社区卫家园项目悉产品北类型沿街笔商铺TO呼WN翅HO壮US删E(联排盐别墅)四合幅院住宅并规划赛设计刺建议本小颠区产毛品为溜联排坝别墅贵与北汽京传佣统四傻合院蓝落相胸结合储，联悄排别途墅为序地上3层半归、地手下1层，拐传统掠四合岁院落秋为地恭上1-隶3层。通过滑对现醉状的伟分析惭，我哥们拟户定景阁观价月值高呆的区烦域为呀临近绩绿化脖带及膊社区院景观深轴线姻的位挖置，许详见惭开发鞠价值绒分布也示意到图。雹景观寺价值洪较高段的区订域宜垦设置守较大蛙的户辛型，李景观泛价值器较低切的区干域宜喇放置制较小粘面积可的户朴型。新中铜式四归合院驻设计编意向新中肉式四梯合院守设计排意向TO词WN游HO魔US搏E式SO孟HO居住绸区设绪计意写向TO针WN辞HO暑US贷E式SO舞HO居住产区设摄计意碧向项目壳价格发定位劝策划具体承价格促定位：通过朋对定肃价方饥法的趁分析垫、本住案周复边情纪况的肯详细雀调研咬和对抓本案先地块雕升值芹潜力阵的预面测，斯制定霸如下习参考速价位万：沿街象商铺左：6-朗7万/平方恋米；联排TO忌WN蜻HO甜US骆E：3.乔5-旗4万/平方考米；四合饭院高怎档SO猜HO会馆构：5-奶7万/平方犯米；考虑幸到本滩案虽欣然综违合品享质较探高，扔但初称期优解势尚呼不明漫显，替为尽吊快取赌得市驱场认披同，滑研究你建议伟本案叮采取平“准悔现房讨入市助，平航开高驶走”死的价葡格策符略，萄入市焰时通元过平绢实价陪格、晓强有热力的掏产品佣支撑被即极裳高的鸡性能烛价格闭比吸蜻引客伍户关往注，陆迅速禁聚集木“人熟气”添，并脂抢占积市场华先机宋。后袖期的景价格夺将根框据区箭域市眉场发沈展及数项目羽实际前销售蔑情况丘做出盼相应约调整猫。经估用算，骨本案贼开发领，税平后利廊润为84普19麦1.欣64万元载，税迷后利雄润率21记.2连6%。四、系运筹多之中蓬决费胜东部四——项目物推广赶介绍案名服建议白：錦贤辰坊“然錦”苍意为口富贵怒、吸准取汇荡聚之辨意，蚂“錦观贤”悄为纳南天下垄英才倾于此呀地，猪容天筹下各增家思海想于淡一身膏，“甲坊”版更应圣本案SO讨HO宜居面宜商权的市耽场定疑位。衰“坊影”本沃身有斩“返作坊俗”之地意，姥同时蚕也传估承了对北京致传统隔街坊庄式建套筑布党局的趁思想更。劲“錦正贤坊SO蚀HO据”正有就“安速得广菠夏千相万间矩，大虚庇天匹下寒眼士俱扎欢颜菠”的缝精神提内涵秆。在茅这里站，要峰通过斧思想受与文探化赢妇天下亩。形象局概念牵包装艺主题居帝虑都舌赢筝天下——融入恨古都缴风貌挽的新航都市素主义渣社区关买键真词：古都团新都狠市主著义隶双赢依威托寄点：主流单目标脊客户他群的幕心理走需要居和向膝往。推广矛思路怨：以本搬项目骑目标拒客户——浸35托—4瞧5岁的栽创意阔产业朴人士赠，渴斩望家斗庭与线工作路和谐动平衡酿的共芦同心坡理特齿点为代基础敞。这歪群人与是最陵会思宫考的音人，夏最渴球望归缎宿的摸人，瓣最懂类得享昼受工旷作，恨最懂灭得享驶受生沫活的庆人。广告照主题每个铺地区慎都一掩个独妙特的炕历史恢，每早个历霸史都够讲述硬着一的个文锹化内武涵，唉“錦羞贤坊”传达商给我肆们的莲则是随一种信“悠森然自痒得”街般“架大隐臣隐于浅市”深的精广神价悦