如何看待北美在线广告市场中期格局从TikTok、IDFA等说起

如何看待北美在线广告市场中期格局：从TikTok、IDFA等说起1报告缘起从中信证券研究部前瞻组重点覆盖和跟踪的北美互联网公司4Q21的业绩来看，苹果

IDFA、欧盟用户隐私政策的加强、TikTok持续高增长，以及宏观经济层面的逆风，使得各互联网公司之间的广告业务业绩指引呈现出较大分化。而广告作为北美大部分互联网公司的主要变现方式，以及业绩的主要贡献者，对相关的短期、中长期疑问&顾虑进行系统的分析和探讨，具有明显意义：IDFA、物流拥塞、高通胀等政策&宏观逆风对北美主要互联网企业业绩影响持续时间、影响幅度如何？作为近两年欧美在线用户流量增长主要贡献板块，欧美在线视频市场竞争格局将如何演绎，并进而影响各企业的广告营收表现？中长期而言，欧美在线广告市场格局如何演绎，背后的支撑逻辑是什么？2短期判断：预计2022年收入将维持双位数增长，下半年好于上半年行业增速：预计2022年北美在线广告市场继续保持双位数增长。作为典型的顺周期行业，在线广告与宏观经济之间的关联度较高，也因此，随着全球疫情的反复以及俄乌战争等因素，市场对全球经济复苏的进度存在一定担忧。根据路透一致预期，北美GDP预计将保持3%左右的同比增长，我们预计经济的弱复苏将继续维持广告的增长，同时IAB预测2022年广告收入在GDP中的比重有望提升至接近1%，对应双位数以上的同比增长。市场需求：零售、线下经济恢复带来的旅游、酒店等，料将为2022年主要增量。对于2022年在线广告收入增长的驱动力，我们认为主要有以下几点：1）电商业务的驱动。疫情加速了全球零售业的数字化转型，使得短链路、高转化的线上营销在零售行业中的地位日益提升，根据emarketer数据，一般而言电商GMV构成中约8%-10%为营销开支。随着更多零售商的数字化，参考2021年北美大约15%-20%的比例，我们预计上述比例在全球范围有望进一步提高。2）线下经济复苏。随着北美地区线下活动的逐步开放，以旅游、出行等为代表的线下经济将逐步复苏，带动相应广告主开支的快速反弹。媒介资源：视频流媒体为主要增量贡献。在全球范围内，视频流量的增长已经成为明确的趋势，在北美大约6-7小时的媒体时长中，数字媒体占比接近60%，而随着以YouTube为代表的视频公司布局CTV等媒体，相应的市场空间亦将随之打开。emarketer预测，北美视频广告可触达用户将在2022年渗透到45%以上用户，增长前景可观。产业政策：苹果

IDFA带来的影响料将在下半年逐步结束。苹果IDFA发布后，对效果广告产生了较大程度的负面影响，同时谷歌亦在计划推出针对安卓系统的隐私沙盒，旨在未来逐步达到苹果IDFA的效果，上述隐私政策变动亦使得市场对在线广告厂商的增长产生担忧。我们认为，苹果IDFA虽然短期影响较大，但经过1-2个季度的调整，大型公司的算法大概率将改善上述逆风，而谷歌虽在计划推出新的隐私政策，但推进步伐相对温和，大概率不会对在线广告市场产生猛烈的冲击。从长周期视角看，隐私政策将持续进行演进，系统性推升了行业的合规成本，大概率将加速中长尾厂商的出清。长期展望：多因素共同驱动在线广告市场份额持续向头部厂商集中。短期而言，虽然由于合规限制、罚款等因素，头部公司业务将受到影响。但从长周期视角下，互联网行业本身具有极强的网络效应、单位经济效应，高市场份额占比本身便是行业发展的必然，虽然GDPR对数据安全进行规定，但行业内在运行逻辑、核心竞争要素等较难发生根本性变化，而带来的更多是行业的长周期规范发展，以及行业整体运行成本的系统性抬升。因此我们看到，Meta、谷歌两大巨头在行业缺乏革新性变化的背景下，在欧洲主要地区的数字广告份额不降反升，中长尾互联网企业持续加速出清，头部公司的领先地位将更加稳固。3视频流媒体：TikTok短期向上势头强劲，预计中期将实现三足鼎立从Meta对2022年的广告业务展望来看，TikTok的高增长将深刻影响北美乃至全球的用户流量以及在线广告格局。我们认为，短期内由于Meta业务调整、全球短视频加速渗透等带动下，TikTok仍将相对占优，但产品能力、监管环境等仍将是需要观察的变量，其他厂商在短期内仍存机遇。从中长期维度下，短视频作为规模效应和先发优势相对突出的行业，经过行业出清后将逐步回归头部，而TikTok、YouTubeShorts、InstagramReels大概率将呈现三足鼎立的格局。TikTok：过去两年，贡献北美社交媒体用户在线总时长主要增量。根据Sensortower的数据，2019-2021年TikTok在北美用户在线总时长从420万小时增长至1534万小时，在北美社交媒体中增速最快。这也意味着其他社交媒体的时长以及潜在的货币化空间被一定程度挤占。北美短视频竞争格局：Tiktok短期势头强劲，Meta奋起直追。经过2020年TikTok的封禁风波后，以科技公司和初创公司为代表，美国本土短视频公司快速增长，但从目前的格局来看，中长尾公司经过早期流量红利之后，增长基本陷入停滞，大型科技公司依靠本身技术与流量、资金优势，依靠大量的内容补贴，基本形成一定规模效应。因此我们认为，北美短视频行业大概率将形成较为集中的市场份额，头部厂商格局在短期内难言定型，TikTok之外，YouTubeShorts、InstagramReels等仍是一线厂商有利的竞争者。Reels：Meta不断加大用户导入力度。Instagram作为Meta的核心社交产品，聚焦图片与KOL等相关的传播，在2020年Instagram亦依靠用户、KOL的优势，进入短视频市场。从目前的产品进展看，经过前期的运营以及补贴，已经面向全球开放，并建立起初步的广告投放工具。从用户结构看，Instagram占到公司总用户的比例近60%，但全球广告比重并未同步跟随，而北美地区的Instagram的高增长趋势可作为全球参考。此外根据公司披露，Instagram的流量正逐步向短视频模块迁移。我们认为，随着Instagram用户逐步向Reels切换以及原有Facebook以及外部用户的渗透，有望带动Instagram的持续增长。谷歌Shorts：用户流量持续增长，先发优势较为突出。作为YouTube单独孵化的短视频模块，无论是从原有产品形态、用户基础以及运营等层面，YouTubeShorts具备一定的先发优势，因此在用户和流量增长上更具备一定优势，而YouTube相对年轻的用户结构亦相对带来额外的用户增长。目前YouTubeShorts聚焦提升用户的活跃度与参与度，4Q21单日浏览量超过150亿，单季度累计浏览量5万亿，用户规模基本成型。字节TikTo