昆仑府营销推广策略114pN

昆仑府2010年度营销推广策略昆仑府2010年度营销推广策略2010年7月15日杭州领讯广告马玉龙方伟军04策略时间节点背景——1、2010年10月份参加秋季房交会，楼盘完整亮相；2、2011年5月上旬首次开盘。（样板房、样板区开放）

3、2011年5月中下旬参加春季房交会，持续销售同时为后续房源预热；本策略以此时间背景展开，若遇时间调整，推广过程中各活动时间、媒体投放时间均做相应调整。壹、产品再分析及定位贰、目标消费群定位叁、前期包装要素体系总结肆、年度推广策略壹、产品再分析和定位所以定位语西溪私府，合院别墅产品建设风格建议一、石头房子当道，“法式”泛滥成灾。

自绿城青山湖玫瑰园起，杭州别墅产品的“法式”快速走红。留庄、夏宫、云栖玫瑰园、溪上玫瑰园、西子绿城御园、梧桐燕芦、梧桐公寓……

今明两年将有不少于2000套法式产品等待上市，极大左右了杭州别墅市场的产品走向。

不做法式？似乎不安全；也做法式？似乎没个性。

昆仑府在建筑语言上，除了“合院”这一东方形态外，该怎样表述自己的建筑语言？

二、安全第一，要保留这两个内容：

1、扎扎实实的石头。

绿城把新疆运来的石材做成了品质的象征，溪上玫瑰园索性围墙广告根本不做了，直接上石材。这已经阶段性成为杭州高端房产品品质的象征。好房子，首先是一堆摸着柔和，看着舒服的石头。

溪上玫瑰园围墙2、欧洲贵族气质建筑语汇。

地中海的手工抹灰墙、拱门以及它们的浪漫气息已经辉煌不再；美式的粗野一直与品质的诉求相去深远；中式的东西仍然是边缘化的，非主流的。

于此，继续采用欧洲贵族气质的建筑语汇，仍然大有效用。3、本案建筑设计上的风格塑造难点

1、单体不对称，类似法式这种风格严重需要中正感；

2、地上三层，三层退台少，建筑竖向高，单体沉稳不足；

3、围合院落偏小，类法式刺绣园林风格则展不开，而常规树木绿

化则掩盖”石头房子“的气质；

4、按照现在效果图来看，避免不了被定义为”法式“。所以，要寻求突破合院别墅已经是“创新“表现，要避免其他新概念的再次出现，否则整体将失去安全感。

幸好还有这种——

降低竖向视觉高度，增加沉稳感依然是人们追随的石头房子，但更简洁，更有精神层面的心理意蕴私家庭院屋面低平增加厚重气韵公共庭院和组团入口下沉庭院意式样板房风格万科翡翠别墅2期，考察地址：闵行江桃路556弄

内合院4、建筑语言规划——结合中国皇家九宫格的布局方式与意大利宫廷的构筑规律而成。仪式化的组团单元，形成方正合院组团空间。

建筑——意大利石材，通过现代化的材质与手段，将意大利建筑的经典符号完美承袭，并将优雅、闲适的生活状态深藏其中。营造——中国造园技法与意大利景观元素的融合，创造出“移步换景”的景观感受，不论在哪都有“剧幕式”的景色与“场景化”的风光来取悦生活。“如果说别的国家有一种设计理论，意大利则有一套设计哲学，或许是一套设计思想体系。”

——意大利著名作家和艺术评论家乌贝托·艾科由于达芬奇、拉斐尔等著名艺术家的出现，意大利在欧洲大出风头。从此，意大利的设计开始强调“世俗性”。到了1500年的时候，意大利的住宅和宫殿让整个欧洲都为之羡慕。即使在当今这个多元化的世界里，每年定期在米兰举办的时装展、家具展、艺术展依然代表了世界最高水平。

意大利古典建筑风格意大利现代建筑设计著名的意大利设计师埃托ž索托萨斯（Ettore

Sottsass）说过：“设计对我而言……是一种探讨生活的方式，它是一种探讨社会、政治、爱情、食物，甚至设计本身的一种方式。归根结底，它是一种象征生活完美的乌托邦方式。”他本人在设计中即把建筑、美学、技术和对社会的兴趣融为一体，意大利的现代设计包含着除实用之外的设计师的思想、追求、理想、愿望和幻想。

意大利在艺术领域，先后两次引领全世界，分别是古罗马和文艺复兴时期。从某种意义上讲，在这领域，意大利，几乎代表着世界。

中国合院VS意大利九宫格VS意大利宫廷东方礼序VS意大利”尊严觉醒“

现代东方VS现代意式所以建筑风格建议中国九宫格与意大利宫廷构筑规律下，承袭意式经典建筑符号，采用现代技法与用材，以东方营造技法结合意式园林布局的方式，打造杭城最具创新价值的合院别墅。现代意式建筑风格意式风格园林意式风格园林所以广告语意大利·现代宫廷院墅意大利·现代宫廷院墅意大利现代宫廷院墅意式建筑风格承袭意式经典建筑符号，采用现代技法与用材，打造杭城”非主流、更价值“别墅建筑。九宫格与宫廷中国九宫格与意大利宫廷构筑规律中西合璧布局，奉献杭城最具创新价值的合院别墅。东方营造与意式园林以东方营造技法结合意式园林布局的方式，展现杭城最具特色的造园技法。其他备选广告语意大利气质墅院1中国院，世界府2在西溪，意大利3西溪旁，米兰墅4西溪边上的米兰5现代意式墅院6意式形态东方院7贰、目标消费群定位叁、包装要素体系案名、LOGO西溪私府，合院别墅定位语意大利·现代宫廷院墅广告语□世界西溪，浙杭隐贵门第，稀缺城市合院府墅；□文二西路，高端人居西进尊脉，西郊入城首府；□东方合院，四水归堂，院合宁，家合兴；□独栋私府，独揽一方，尊居独墅；□一府多园，双层采光地下（地下车库独居地下二层），三尊套房，四向庭院；□意大利·现代宫廷院墅，2010昆仑西溪峰脉巨献！

西溪私府，合院别墅意大利·

现代宫廷院墅主推价值体系视觉形象方案(VI视觉设计)视觉形象方案二(报广风格设计)肆、年度推广策略客源积蓄体验营销两大围合波段1个社会型高端公关活动（大型、高度、影响）祈福杭州二零一一

“昆仑府之夜”

杭州大剧院大型新年交响音乐盛典时间2010年圣诞及2011年元旦前后，暂定2011年1月2日（周日）地点杭州大剧院或杭州黄龙体育馆背景：自1989年中央电视台第一次实况直播维也纳新年音乐会到今年，已经是第21个年头了。随着高雅艺术在中国的越来越普及，欢乐喜庆的新年音乐会概念已经深入中国观众的人心。因此，每年元旦前后，全国各地都会上演由国内或者国外的交响乐团奉献的新年音乐会。省领导的要求：省领导每年都会出席新年音乐会。今年，领导几次提出“杭州的新年音乐会，要搞得更有水准，更有影响力。”国内史无前例的交响乐团演出阵容

将近600人团队的新年音乐大典！德国联邦交响乐团

西班牙青年交响乐团

法国索邦交响乐团

三大欧洲著名乐团联合演出！西班牙青年交响乐团浙江文化巅峰盛事

2010跨界新年音乐会！

（省领导出席）超震撼杭州国际艺术盛会

以交响乐，美声合唱，美声独唱为主，并以钢琴独奏，小提琴独奏，还有交响乐伴奏流行独唱和流行合唱为辅；将演奏或演唱中外知名乐曲。史无前例的阵容和效果，冲击视听感官！

世界知名乐曲，例如：德彪西的《月光曲》；拉威尔的《为悼念公主而写的帕凡舞曲》；比才的《斗牛士之歌》；萨拉萨蒂的《流浪者之歌》；贝多芬的《第九交响曲》，肖邦的《第一钢琴协奏曲》，门德尔松的《婚礼进行曲》；中国的《茉莉花》等等；

新年音乐会必不可少的施特劳斯圆舞曲，蓝色多瑙河，拉德斯基进行曲，土耳其进行曲等等曲目也将一一通过不同的乐团不同的演出风格完整地呈现给观众；

终场三乐团演奏恢弘庞大的“贝多芬的《第九交响曲》，同时独唱演员领唱、所有合唱团员合唱《欢乐颂》。

宣传媒体：杭州以及浙江省内的主流平面媒体，户

外媒体，网络媒体，广播媒体

现场媒体：电视直播

拟邀请VIP观众

省市主要领导；昆仑置业高层团队；直接和潜在客户，关系企业的领导、高管和相关人员，专业媒体观众等等；组织和运作总协调：活动组委会，成员由以下机构排出核心人员合并组成；昆仑冠名：提出意见；监督项目运转；阶段支付费用；邀请VIP观众；国华演艺：负责演出团体、个人的签约；曲目选择和节目编排；舞台效果设计和搭建；制定票务方案；领讯广告：提出意见；辅助监督运转；媒体宣传计划制定；媒体硬广以及软文置换和投放；6个系列主题活动沙龙（小型、互动、沟通）两大围合波段体验营销客源积蓄系列主题活动沙龙1昆仑府·意大利老爷车沙龙老爷车贵族试驾活动时间：2010年10月（房交会现场）活动地点：临时接待中心房交会惊现神奇老爷车，昆仑府合院别墅创新产品受重重围观——成功、时尚、品味

时间：2010杭州秋季房交会地点：房交会昆仑展厅内容：老爷车展示、老爷车试驾预约、老爷车文化沙龙说明：与车展商联系合作，选择特色老爷车系列主题活动沙龙2昆仑府意大利顶级SPA沙龙女业主贵族体验高端SPA活动时间：2010年12月活动地点：上海某高端会所昆仑府“夫人业主团”上海体验顶级意大利SPA——高贵、优雅、浪漫

时间：2010年12月地点：上海某顶级会所（如雍福会）内容：20名“夫人准业主”上海行，体验最高贵的生命呵护说明：与会所合作，一天时间提供套餐式体验服务。系列沙龙活动3

古玉藏品鉴赏沙龙玉石古玩古代字画当代艺术品时间：2011年1月昆仑府“金玉满堂”古玉赏鉴会——古典、价值、高雅

时间：2011年3月地点：临时接待中心（昆仑公馆）内容：名贵玉石、原玉鉴赏，“大家”出场（王刚）说明：与相应藏品单位联系展品，聘请“大家”。系列沙龙活动4

名酒鉴赏沙龙名酒品鉴

时间：2011年4月轩尼诗第八代传人做客昆仑府，尊贵情缘钟情合院别墅——传奇、高贵、分享

时间：2011年4月地点：杭州某高级会所内容：世界名酒品鉴会，欧洲名酒大师捧场。说明：与顶级酒商\公关公司合作，联系酒品，联系嘉宾。系列沙龙活动5

昆仑府样板区开放体验意大利风情沙龙样板区开放西点PART

高雅演出

时间：2011年5月合院别墅尊美揭幕，“昆仑府之夜”体验新贵传奇——新贵、饕餮、体验

时间：2011年5月（样板区开放）地点：样板区现场内容：自助西点、高档艺术表演。说明：样板区搭建舞台和嘉宾区。系列沙龙活动6

西溪马术沙龙开盘马术沙龙奥运冠军出场

时间：2011年5月西溪赛马不塞车，昆仑府开盘马术沙龙，德国奥运冠军优雅领衔——贵雅、传奇、体验

时间：2011年5月（开盘/房交会）地点：样板区现场内容：名马展示，骑乘体验，马术表演，名将出场。说明：配合开盘。4、案场建议(1)临时接待中心建议9月中下旬，临时展示接待中心入驻地点建议：昆仑公馆售楼处辟出临时区域。案场设施：独立形象墙、区域模型、沙盘、画架和其他相应服务设施（可共享昆仑公馆）说明：10月房交会是重要蓄客节点，必须提前准备好临时接待点。重点建议——借用昆仑公馆案场，售楼大厅主背景墙右侧（现摆设钢琴位置）及贵宾室优势:(1)昆仑公馆位置优越

(2)昆仑公馆前期形象地位优越

(3)客群相似

(4)共用物管体系节约营销成本5、平面广告主题

标题1——前期形象

意大利·现代宫廷院墅，2010西溪峰脉巨著！

标题2——前期形象（组合标题）意大利·现代宫廷院墅从新亚洲院宅到意大利·现代宫廷院墅。昆仑府，2010昆仑西溪峰脉巨著！

标题3——前期形象

昆仑山、西溪水，2010相逢巨著！第一阶段：意大利·现代宫廷院墅！——昆仑山，西溪水，2010相逢巨著。

择府西溪，湿地江南氤氲处，厚墙大院，合璧中西经典。以中国“院”的经典建筑秩序，融合世界“墅”的奢华私享文明，成“家族门风、院墅传家”之势。贵雅浑雄，世家气度，于一方院墅中泽养千年。

□标题1

——愈少数，愈西溪。世界湿地，稀缺城市合院别墅！□标题2——无需离开城市的墅居生活。意大利·现代宫廷院墅，首席城市合院别墅

文二西路到底，高端人居西进尊脉，西溪入城首府！□标题3——东方合院，一院多园，揽一方，纳贵邻。意大利·现代宫廷院墅，首席城市合院别墅虽然独墅一置，仍享含蓄邻里亲情。□标题4——独栋私府，独揽一方，尊居独墅。意大利·现代宫廷院墅，首席城市合院别墅一家门族，一府隐贵世界西溪。□标题5——一府三院，双层采光地下，三尊套房，四向庭院。意大利·现代宫廷院墅，首席城市合院别墅