新媒体环境中的品牌公关策略分析获奖科研报告

新媒体环境中的品牌公关策略分析获奖科研报告摘

要：对品牌发展来说，品牌危机犹如一场避之不及的噩梦。2020年7月，互联网公司①因财务纠纷状告食品公司②，引起网民争议，给品牌带来负面形象，在事件反转后，互联网公司又成为网民调侃的对象。随后，互联网公司的危机公关团队以及时和巧妙的公关策略成功扭转了品牌的不利形象。新媒体的快速发展，使得品牌危机的负面影响加剧，危机公关策略的难度也不断升级，文章通过分析此次“互联网公司和食品公司”事件中互联网公司积极的公关策略，为今后品牌扭转品牌负面形象，缓解品牌危机提供建议。

关键词：品牌公关；新媒体；风险沟通；人格化传播

一、事件回顾

2020年6月29日，一份来自法院的执行裁定书吸引了公众的注意：互联网公司因合同服务纠纷，要求查封和冻结食品公司名下近千万的财产，此事件一经曝光，很快刷屏网络。不久，食品公司做出回应：从未和该互联网公司合作。7月1日，公安通报事件经过：三名犯罪嫌疑人为了获取经济利益，非法冒充食品公司员工与互联网公司签订合作协议。一时间，互联网公司被网民调侃，当天之内，互联网公司公关部门在B站、微博平台上以娱乐化方式营造被骗人设，赢得了公众的同情和理解。

二、新媒体环境中的品牌危机和公关

品牌危机是指由于企业外部环境突变或内部运营管理失常，而对品牌造成不良影响，并在较短时间内波及社会公众，使企业品牌乃至企业本身信誉大大减损，甚至危及企业生存的窘困状态。[1]

在新媒体时代的传播环境中，处理品牌危机变得更加棘手，首先体现在品牌危机传播的快速性，信息传播渠道的多样化使得品牌的负面信息一旦产生，危机事件的传播速度和范围就会像“蝴蝶效应”一般，迅速使品牌成为全网舆论的焦点；其次体现在品牌危机公关的紧急性，大众媒介的广泛普及使得公众能够立即参与热议。若品牌危机公关能利用新媒体平台的传播优势，高效地处理危机，不仅会带给公众重视消费者利益的正面印象，还能增加品牌好感度，實现“逆天改命”；若品牌危机公关没有及时采取公关策略，则会丧失公众的理解和支持，损害品牌的诚信度。

三、在该事件中互联网公司品牌危机公关策略的分析

（一）热点升级，以风险沟通实现多平台互动

此次事件的反转程度不但引发了网民调侃，也引起了不少公众和媒体对互联网公司被骗的真实性质疑，面对舆论压力，互联网公司公关团队以一次巧妙的风险沟通，通过相关“互联网公司被骗”的议题设置，在多个社交媒体平台进行联动，达成与社交媒体用户的双向互动，成功使品牌危机转危为安。

根据美国国家研究理事会的定义，风险沟通指的是个体、团体和机构就信息和意见进行交换的相互作用过程。[2]风险沟通的特点之一就在于更重视多方的参与和实现平等的对话，互联网公司牢牢把握住公众的“吃瓜”心理，深入社交媒体用户尤其是年轻群体的话语体系，利用年轻群体流行的网络语言表情包，在微博、B站、微信社交媒体平台的联动中，以被骗吃亏的人设，积极主动地向网友抛出互动的机会：当天中午，互联网公司在B站配表情包推送“今天中午的辣椒酱突然不香了”，傍晚，互联网公司在微博推送“为了预防止此类事件再次发生，准备好了一千瓶食品公司产品作为奖励向网友征集骗子线索”。后来，该互联网公司收集到大量的公众反馈信息，加深了对风险的认知，以一个改编视频给足了网友“瓜”。事件后，互联网公司的一系列回应动态一直居于多个社交媒体平台的热门话题，互联网公司官方增长了数万粉丝，这次成功的风险沟通和议题设置将公众对“互联网公司和食品公司”的关注成功转移至“互联网公司被骗”的讨论中，既收获了一大批网民的支持，也在无形中增添了网民对互联网公司的品牌好感度。

（二）顺水推舟，以人格化传播扭转负面形象

在多个平台上赚足吸引力后，互联网公司公关深刻把握来自网民的信息反馈，及时调整传播策略，以人格化传播的方式为自身打造了一款傻白甜的受骗者人设，在吸引了更多网民关注的同时，也顺便塑造了一个更加多面化和亲切化的品牌形象。

人格化传播是指在传播中凸显“人”的因素，赋予传播主体、传播符号和承载在传播符号上的精神内容人格化特质，“帮助用户通过个性鲜明、情感饱满、具象的‘人来感知媒体”，以建立起用户对媒体的“好感和信任”的传播策略。[3]当晚，互联网公司在B站推送了再编辑版《遇见再见火箭少女101告别典礼》视频，将杨超越曾经上热搜的片段贴上公司标志头像，植入互联网公司人格化的自嘲态度，借助人物的无辜形象说出自己的“受骗者心声”，加重了“互联网公司被骗”事件的幽默色彩，同时在评论区与“吃瓜”网友和各大品牌积极互动。来自互联网公司官方的“自我调侃”把此次事件的话题热度迅速推向了高潮，顺利登上各大平台的流量宝座，既满足了网民娱乐和消遣的需要，也在调侃中加强了互联网公司与网友之间的强关系，实现了品牌的二次传播。

（三）全民狂欢，以正面性处理达成双赢结局

新媒体环境中，大量信息的混合与个体表达的自由，使品牌在品牌危机从爆发到平息的过程中，一直处于网络舆论的风口浪尖。从根本上看，此次事件在接连反转后，由一场品牌间的误会演变为一场各大品牌和网民集体“吃瓜”的网络狂欢。

在整个过程中，互联网公司根据事件情况，对产生的问题依次处理。首先，作为爆出争端的一方，互联网公司在自身被骗受嘲之后，如果对公众直接表明被骗原因，则会产生造成嘲上加嘲的效果，如果采取掩盖或忽略的方式对待这次事件，不仅会给大众留下强硬和死板的严肃形象，还会使对方品牌食品公司一直处在尴尬的地位。互联网公司公关团队通过在各大媒体社交平台上制造话题，实现了迎合公众娱乐心理和解决品牌危机的统一；其次，对于食品公司，互联网公司多次声称要自掏腰包购买食品公司产品送给消费者，既是以幽默的方式向食品公司品牌表明了互联网公司温和、尊重的态度，也无形中帮助食品公司品牌宣传，彰显了自身的品牌深度，为今后的合作埋下伏笔。随着互联网公司公关策略的步步推进，虽然互联网公司的负面形象被逐渐扭转，但双方品牌正面的和解和发声才能给各方关注者一个满意的交代，7月10日，互联网公司与食品公司的言和声明，为此次危机事件画上一个圆满的句号。

四、结语

纵观此次“互联网公司状告食品公司”事件，互联网公司公关能以及时和谦卑的态度