直播电商行业深度报告直播电商万亿GMV下的新风口

直播电商行业深度报告：直播电商，万亿GMV下的新风口直播持续发展的动力是什么？直播的实时互动+内容真实感持续吸引用户对比综艺网剧、短视频等视频内容，直播最大的吸引力在于实时互动。在直播间中，观众不再是单向的信息接收者，而是在与主播、其他观众的点赞、评论、打赏互动之中，加入到直播内容生产过程。主播收到观众的评论、点赞能感知观众的情绪反应并进行实时互动，使观众的参与感远超综艺网剧、短视频内容。根据艾瑞咨询的调研数据，2018年直播观众在观看泛娱乐直播时，有超过87.1%用户参与到互动之中，超过50%用户通过评论、弹幕参与直播实时互动交流。而在游戏直播中，通过发言/评论/弹幕进行互动的比例占到65.9%。移动互联网+智能终端普及后，网络直播门槛成本迅速下降，去中心化的“全民直播”

极大丰富了直播形式。直播内容与Vlog、短视频UGC内容需要剪辑加工不同，直播呈现实时画面，加工痕迹较轻，让观众的内容体验更加真实，延伸了观众的生活体验与视野。我们认为，“真实感”与社交互动是观众青睐直播内容的核心需求，长期来看直播内容具有持续存在的意义。根据QuestMobile调研数据，2019年6月短视频用户观看直播的主要原因在于“直播内容真实有趣”，占比达49.4%。展现形式持续演化，不断拉高用户规模天花板至2019年H1，中国直播行业用户规模高达4.33亿，全网渗透率高达50.7%。直播行业经过十余年的发展，吸引了大量高粘性用户，培育出多家上市公司，直播的可持续性已被用户和市场验证。短视频、淘宝平台携巨大流量入局直播行业，演出模式多样化，提升了直播用户的天花板。短视频用户DAU总体已经突破7亿，用户群体多元化。依托于短频的海量用户，并且引入吃播、脱口秀等模式吸引新增用户。此外，在电商平台内容战略推动下，直播带货开始兴起，获取购物信息成为用户观看直播内容的，进一步扩展了直播的适用范围。根据阿里巴巴发布的《

2020年淘宝直播月度机会报告》，淘宝直播的新开播商家环比增长719%，在淘宝直播上“云生活”的用户增幅达到153%，淘宝直播的商家订单总量以每周20%速度高速增长。商业模式持续演化，持续拉动用户付费水平传统的直播商业模式以直播打赏为主，面临较高的内容监管风险与收入波动性，限制了用户付费率。打赏是用户认可主播内容后单向的消费，其本质是用户鼓励主播提供更高质量的直播内容。用户打赏与否取决于主播的内容质量，因此打赏消费天然会聚集到内容优质的头部主播群体。打赏模式下，主播打赏收入呈明显的金字塔结构，直播打赏高度依赖头部的“土豪用户”打赏，限制了用户付费率的持续提升。据小葫芦统计，2018年全网打赏礼品金额为548.19亿元，其中头部付费用户（年打赏过万元）贡献总全网打赏金额的61.3%，而这部分“土豪”用户规模仅为56万人，占2018年全网直播用户规模的0.14%。过度依赖头部用户的打赏变现模式，限制了付费用户的拓展。基于“老铁经济”的直播电商模式兴起，拉动直播付费用户。直播带货模式最大的不同特点，在于将单向打赏付费变成了双向获利的交易模式：主播依靠人设与内容吸引流量，并通过流量优势获得低价商品、进行严谨专业的选品、推销，为用户降低选择成本与购买价格，提供更丰富的商品/品牌，选择形成双向互惠关系。QuestMobile调研发现，近79.3%的用户认为直播/短视频内容对其购物产生了影响，此外，观看直播电商内容的用户线上消费能力较强，据QuestMobile调研显示，2019年6月中75%的直播带货观众线上消费金额为200元以上/月，高于全网的平均水平。我们认为，内容消费叠加商品消费模式下，直播带货的变现模式更可持续且潜力更大。直播电商优势如何？

市场空间有多大？相比于传统电商，我们认为直播电商有3点核心优势：1）内容优势，直播电商以主播叫卖取代传统产品图文，提高网购者购物体验；2）营销优势，网红主播基于“老铁关系”主动推荐商品，有效提高用户转化率；3）供应链优势，直播电商相比传统电商大大缩短流通环节，没有中间商赚差价使直播电商价格优势显著。内容优势：即时互动的直播内容提供更优质购物体验从图文详情页转为直播视频，直播带货以更低的信息成本提供更丰富的商品信息。传统电商商品详情页以图文为主，视频介绍辅之，要介绍更多的商品细节信息就必须加长图文长度，同时也增加了消费者阅读成本与痛感。而视频内容阅读门槛低，趣味性高且信息含量丰富，已经成为互联网用户最受欢迎的内容形式。对于操作性、体验性较强的商品而言，主播的直播演示给予观众直观清晰的商品展示，信息丰富度与趣味性显著高于图文信息的效果。直播带货具有更强的实时互动效果，让用户获得更真实、准确的商品信息。相比传统电商的店铺客服问答式互动，直播带货中主播与观众的互动形式更加丰富且直接。从目前直播电商热门的品类来看，美妆类、服装类、珠宝类商品主播通常在直播间中上妆试货、展示商品使用效果，为直播观众提供“所见即所得”的体验感。此外，主播通过评论、弹幕与观众进行沟通，实现实时互动式的商品展示。根据发布的《2019快手直播生态报告》的数据，女用户的互动高度集中在鞋服类直播中，56%的评论出现在卖衣服、鞋子的直播中，占到女性用户互动分布的第一位。直播带货模式将内容消费与商品消费相结合，为网络购物注入趣味、时尚、剧情等多重娱乐属性。根据艾媒咨询的调研统计，直播电商用户最关注的信息排名第一的是关于商品的展示，紧随其后的就是关于直播内容的质量。卡思数据的单月带货红人统计显示，带有趣味段子、时尚穿搭、剧情类的内容红人占据带货红人的榜单前列，用户在直播购物中不仅有商品消费，同时也有内容消费。据淘宝直播公开的数据，2018年淘宝直播核心用户日均使用时长接近1小时。而同年Questmobile统计全网用户在移动购物的月使用时长仅为6小时，直播电商的用户停留时长约为移动购物时长的5倍。营销优势：从主动搜索到种草带货，“老铁”经济提高转化效率直播电商从“人对货”购物进化为“人对人”，为网购注入深度情感属性。传统电商购物环节中，网购用户接触的仅有宣传内容和商家客服，情感联系与互动程度均较浅。在直播电商中，主播一般均有鲜明的人设，在内容中情感属性丰富，以此与用户形成信任关系。而实时的点赞、评论互动又加深了主播与用户的社交关系。网购用户从“为品牌买单”转变为“为人设、信任买单”，直播电商通过“人对人”的社交+互动模式，大大缩短“种草”到购物之间的环节。根据卡思数据统计的抖音单月销量达人榜，位居前列的带货达人多以种草、评测类内容为主。基于达人/老铁信任基础的推荐带货，改变了用户获取商品信息路径。传统的商品营销前期触及消费者，建立品牌认知的成本较大。而对于消费者而言，选择陌生品牌意味着信息成本与选择风险。而直播带货基于达人与观众的信任关系和精确选品，能够降低用户的决策困难，提供更丰富的商品选择；对于品牌主而言，达人带货将能够快速扩大品牌知名广度，基于达人与粉丝的信任背书又能提高品牌认可度。根据QuestMobile统计，近80%的用户表示直播/短视频内容会对用户购物决策产生影响，有42.8%的用户表示此类内容有效减少了购物决策的时间。供应链优势：缩短流通环节，为用户提供更高的性价比直播电商通过聚合零散消费者，对上游具有强议价能力。以李佳琦、散打哥、辛有志为代表的头部主播依托庞大流量和专业的MCN选品团队，向上游品牌商、工厂拿货有明显的议价优势。头部主播/MCN机构为打造“全网最低价”的价格优惠，通常直接触及供应链上游，缩短中间各个供应环节以流通成本，获得更低的价格。根据草根调研，头部带货主播具有明显的价格优势。加上优惠券、赠品后，直播电商比品牌旗舰店有3-7折的优惠幅度。再加上直播间抽奖，直播电商性价比极为优势明显。“全网最低价”实质上来源于更精简的供应链、由主播影响力替代的广告营销费用。目前，掌控供应链已经成为了带货达人的核心竞争力之一。以抖音带货达人“牛肉哥严选”为例，其背后的电商公司直接对接西班牙葡萄酒产地，省去贸易、存储等中间环节，推出的爱丽丝干红价格为99元/6瓶，而该品牌天猫旗舰店（南京佛勒都娜贸易有限公司）的售价为88元/瓶，折扣高达1.85折。转化率比较：直播电商模式效率高于传统电商直播电商凭借内容、营销、供应链三方面的优势，在转化率方面上远超传统的电商。据统计淘宝直播平均每个直播间引流进店率是65%，转化率最高达到30%。而根据艾媒咨询的用户调研显示，2019年上半年直播网民对直播电商的转化率达到36%以上。相比之下，直播电商的转化效率远高于传统电商、社交电商、网红电商。根据克劳锐发布的《2019网红电商生态发展白皮书》数据，传统电商的购买转化率仅为0.37%，直播电商模式在转化效率上具有绝对的优势。细分各类目的转化率方面，根据有赞社交电商的统计，女装类目以21.2%位居直播转化率榜首，高出该类目的总体转化率3倍有余。美妆、亲子用品、日用百货类目的转化率也在15%左右。根据有赞的转化率排名可以总结出，高毛利率、体验性强、女性倾向的商品在直播中有更好的转化效果，而食品类、酒水茶饮类的类目则转化效果相对较差，甚至低于总体的类目转化率。互联网流量高速增长的红利期已过，存量用户经营与商业化开发成为众平台的深耕方向。对于传统电商平台，用户规模增速连续放缓，近三年的YOY基本保持在14%左右。而电商平台的存量用户粘性又面临短视频内容、社交平台的冲击，亟需丰富平台内容以增强用户粘性；对于短视频内容平台而言，用户规模、注意力积累阶段已初步完成，商业化逐步成为短视频平台重心，除传统广告、打赏之外，自带网红生态的短视频平台开始经营达人带货，深度开发存量用户的商业化价值。行业红利有望催生万亿直播电商市场行业红利、渗透率持续提升驱动直播电商发展。电商行业仍处于渗透率较低状态，根据国家统计局统计，2019年网上实物零售为8.52万亿元，占当年社会消费品零售总额比重20.71%。而直播电商总体规模约为3150亿GMV计算，2019年直播电商的渗透率预计为3.7%，仍有极为广阔的增长空间。从催化因素上看，直播电商的驱动因素主要有：

1）MCN/达人货币化变现的优先选择；

2）抖音、、淘宝、腾讯等平台的电商战略与带货扶持政策；3）品牌商/供应链逐步将直播带货作为重要的营销途径。三大驱动因素叠加广阔的渗透空间，至2022年预计直播电商将达到万亿GMV规模。主要平台方直播电商有何异同？用户群比较：淘宝年轻且消费强，优势在低线，抖音用户在观望，腾讯刚刚发车从年龄结构看，淘宝用户最年轻，占据了最具网购潜力的年轻群体。和抖音的用户年龄结构比较接近。三家平台的用户年龄集中在19-35岁区间段，其中淘宝的19-35岁用户占比高达73.2%，而抖音、快手在该区间的用户占比接近，分别为69.40%、67.70%。在40岁以上用户的区间中，淘宝的占比最小达6.3%，快手的占比最大为9.5%。消费能力上看，淘宝的用户结构线上消费能力最强。据QusetMobile的用户画像标签统计，19-35岁年龄段的用户是中国移动互联网购物的主力人群，占比近七成。从兴趣上看，年轻用户是直播类内容的消费主力军，在购物时更倾向于在网络中获取信息，也就更容易对电商内容“种草”。2019年10月，李佳琦微博粉丝中19-35岁用户占84.1%，薇娅的粉丝用户中该用户群占81%，从带货网红的微博粉丝可以验证，19-35岁的年轻人构成了网红经济的主力人群，更容易接受KOL直播带货。从用户的城际分布看，淘宝用户中二线以上城市的用户占比最高，且正快速抢占下沉市场。据Questmobile统计，手机淘宝用户中在二线以上的占到47.5%，一线+新一线用户占比达到26.3%，远超过抖音、两个平台。据淘宝天猫总裁蒋凡介绍，过去两年淘宝新月活用户2.26亿人，其中有70%均来自于下沉市场，并在下沉市场达到40%的渗透率。二线以上城市的用户收入较高、移动支付与网购渗透率较高，在直播网购的消费能力上高于下沉用户。根据猎豹用户研究中心的调研统计，月收入越高的用户总体上更有意愿使用直播电商，月收入5000以上的人群在直播电商用户中占比更高。从城际分布结构看，淘宝直播的用户消费潜力最高，且淘宝正快速发力下沉市场，而的用户分布下沉特征明显，三线以用户占比接近60%。扶持政策比较：重视中腰部，淘宝引入站外流量，抖音偏谨慎，腾讯积极推进通过比较，1）电商的商家包容性最强，门槛最低，在扶持主播方面最重视中腰部的主播；2）淘宝直播的扶持倾向于头部明星/红人，并有多项政策吸引场外流量入场；3）抖音电商门槛整体较高，电商创作者培育政策较少；4）腾讯基于微信的小程序生态，于2020年开始快速布局直播电商。电商政策：门槛最低配套周全，培育中腰部与头部主播在电商培育方面，于2018年末推出“快手营销平台”。该平台包含了快手小店

（自建电商）、快接单（撮合商家与带货主播）、广告等电商产品，并推出了“电商服务市场”，为缺乏电商经验的创作者提供内容策划、供应链货源、店铺代运营等服务。快手小店几乎为零的门槛+周全细致的电商服务体系，为普通商家参与提供广阔机会。在内容和流量扶持方面，注重中腰部新秀的培养，引入MCN孵化红人。2018年快手推出“光合计划”扶持创作者，主要政策为：1）开放合作。快手将扩大与MCN机构、媒体、自媒体等机构的合作，帮助创作者构建私域流量、孵化红人、商业变现等；2）流量扶持优秀创作者，计划新增百万粉丝账号3000个，为10万个优秀创作者提供冷启动、热门加速等流量扶持；3）基础电商服务，快手以

“创作者平台”，开放对公结算、数据中心、多账号管理系统。此外，快手在2019年底推出直播公会体系，培养粉丝数1万至50万之间的中腰部主播。电商环境建设方面，奖罚并举，但对商家包容性较强。快手2018启动“雷霆行动”计划，规范快手商家的私下交易行为，提高电商的整体评分。在商家激励方面，快手平台对商家抽取技术服务费，并100%用于设立“商户成长奖励金”，并依照商家的合规水平、服务水平等指标向商户奖励“快币”（可体现），最高奖励额为商户所缴技术服务费的200%，此外对于评分、粉丝、GMV较低的商家目前不做惩罚性限制。抖音电商政策：扶持头部流量，逐步试水抖音的电商系统主要包括“购物车”（视频/直播带货链接）、抖音小店（自建电商平台）、介绍页商品橱窗。抖音在2018年末推出“好物联盟”计划招募“购物车”带货创作者。在活动期间取消MCN、达人、商家开通购物车功能的粉丝门槛限制。同时，“好物联盟”对创作者提供电商营销解决方案、优质专属流量扶持、运营方法指导等多项培育政策。2019年，抖音开放流量入口，优化直播广场，从而给到直播更多流量，发布扶持直播

“黑马”计划，其中包含流量成长扶持、平台服务、变现模式等。2020年4月，抖音推出最新电商政策，5%固定分成被取消，公会分成浮动部分从5%增长至18.5%，以此鼓励公会增长流水，鼓励增长活跃主播数将公会分成与任务挂钩。目前，开设抖音直播“购物车”

的权限是：①非隐私视频10+；②粉丝1000+。此外，带货视频的发布视频数量与创作者的粉丝数量高度挂钩。2020年至今，抖音直播开始逐步发力，在内容端、创作者引入上均推出了众多扶持政策。在创作者端，抖音于2020年3月举办“百万开麦”的抖音主播扶持计划，为粉丝量超过1万的报名主播提供Dou+流量扶持、嘉宾引流、短视频/直播间曝光等多项流量扶持计划。在内容端，抖音在此次疫情期间大量引入直播内容，由官方举办了多场Livehouse、体育直播、云游故宫等直播内容，且与冯仑、嘻哈包袱铺达成了直播内容合作，高质量直播内容不断丰富。在直播电商扶持方面，抖音通过流量+培训吸引新商家入局直播带货，另一方面通过专项活动开拓品类。2020年3月抖音发起“抖音企业直播扶持计划”，该计划面向未开通/直播次<5的企业号用户。参与开播计划的企业号用户将取消“购物车”“抖音小店”带货的粉丝量门槛，且可分享短视频与直播间的专属流量扶持，并获得企业直播的相关课程。此外，抖音近期针对生鲜水果、线下商超、茶叶等领域开展多场专项扶持，逐步扩大直播带货的覆盖行业与品类规模。在自建电商平台方面，抖音推出“抖音小店”，按服务能力评级进行设定交易上限，淘汰长期低评级商家。抖音于2019年末实行《商家分级规则》，对不同级别的商家设置相应GMV与销量上限。新规规定，级别长期低于1级的商家将被清退出抖音小店，商家分级维度包含准时发货率、好评率、投诉率、销量、平均响应时间等。淘宝直播政策：吸引多元头部创作者，构建产地直播基地培育素人淘宝直播倾向招募头部创作者，重视引入场外流量。近年来淘宝直播的“双百计划”

“启明星计划”“网紫计划”均面向明星或自带流量的红人，吸引了诸如李湘、王祖蓝、卡戴珊、蕾哈娜等人气明星入驻，并依据主播的新增粉丝量和直播活跃度进行流量或广告，其战略目的在于以达人、明星为媒介，直接将场外流量转入淘宝直播。加强素人培训，扩大直播电商下沉市场。在行业达人方面，淘宝于2019年开展“淘宝神人”活动，募集1000名各行业中的“状元”创作者，通过开设“淘宝神人学院”为提供电商培训，并对接1万家商家资源。在农村市场，2019年启动的“淘宝村播”计划帮助100个县1000位农民月入过万，扶持包含直播培训、县域运营团队建设，为“村播”店铺开设村播大促活动资源。腾讯：基于小程序开拓直播电商市场微信“小程序”生态逐步成熟并迈向商业化阶段。2020年微信公开课披露，2019年小程序日活跃用户超过3亿，累计创造8000多亿交易额，同比增长160%，支付笔数增加90%。此外，小程序人均访问次数提升45%，人均使用小程序个数提升98%。腾讯2020年报中也指出，小程序的日均交易笔数同比增长超过一倍。微信明确表态2020年小程序将加码商业交易场景，打造品牌认证、物流、小程序直播等措施，实现商家打造自己的商业闭环。微信小程序导流电商流量表现优异，用户在小程序中的消费习惯逐步形成。目前，微信小程序电商生态逐步成熟，在2019年6月MAU超500万+的小程序种类中，移动电商占比达13.3%，仅次于生活服务和手机游戏。在导流能力上，微信小程序有效为腾讯系的电商平台导入大量流量资源，2019年6月与拼多多的小程序活跃用户达到亿级。随着“看点直播”发力电商业务，微信小程序的导流将为其赋予巨大流量优势。腾讯推出“看点直播”布局直播电商，充分利用微信生态的流量优势。腾讯于2019年末正式推出了“看点直播”直播带货平台。该平台基于微信小程序播放直播内容，并可通过朋友圈、好友转发、微信群、公众号等渠道触及用户，与微信生态实现深度结合。看点直播于12月推出“引力播”计划，预计平台将在2020年内将赋能微信内的10万商家，并扶持1000+商家通过直播电商模式突破1000万的年成交额。在扶持政策上，腾讯直播着力开发商家私域流量的直播带货潜力。在2020年3月的

“腾讯直播嘉年华”招募计划中，腾讯面向公众号、微信群、个人微信任一渠道中具有1万私域流量的商家推出多项激励政策，其中包含亿级的公域流量扶持、活动期间商品免佣、优质商家/KOL营销奖励等扶持计划，引导拥有私域流量的商家入局腾讯直播。自微信宣布小程序直播能力公测以来，零售商家在复工复产关键时期纷纷“入局”微信直播，通过微信直播带货实现流量与销量的增长。2020年除夕到初七，社区电商交易数增长322%；疫情期间，小程序头部女装品牌每日GMV均超百万，美妆、家纺、餐饮均得到翻倍增长。除“看点直播”外，微信生态中还有两类直播带货的入口，分别为小程序官方直播插件、第三方直播小程序系统，分别满足不同类型的直播商户。此外，微信目前正在内测由朋友圈广告、公众号广告等入口跳转至直播界面的广告模式。在生态运营方面，腾讯直播引入了微盟等第三方SaaS平台的赋能，并与多家服务商合作开展商家招募、电商运营、促销活动等工作。供应链比较：淘宝直播优势明显，/抖音积极培育，腾讯布局线下联动老铁关系与内容质量是直播带货的流量前提，平台间的底层竞争在于供应链。在直播电商领域，供应链的核心在于主播的货源、价格和物流。通过对比我们认为，淘宝直播优势最显著，货源广泛且直抵供应链上端；发挥多元化的优势，供应链毛细血管渗透各层级城市；抖音供应链偏向品牌化商品，注重产品质量。电商供应链：拓展供应链毛细血管，培育源头好货货源“小店”的货源主要分为“快手商品”和第三方电商平台的货源链接。目前快手的第三方平台货源包含淘宝、拼多多、有赞和以及快手系的“魔筷星选”小程序，主播可在“快手小店”中添加第三方平台开放的商品链接，在直播页面展示商品完成销售。第三方平台提供了丰富长尾的SKU的同时，吸引大量电商店家加入快手电商行列。除第三方货源外，正发力建设自身供应链，迈向供应链上游打造“源头好货”，充实自建电商平台“快手商品”。近年快手在珠宝、服装、食品、美妆等多个领域引入上游商家入驻，将供应链延伸到产业带、工厂直供、原产地、达人品牌等源头，大量扩展SKU的同时大幅削减流通成本，为“老铁经济”赋予性价比优势。同时，快手与全国多个产业带形成“快手直播基地”的合作，以“闪电购”+直播降低上游开设网店的难度，并提供培训、流量活动、运营服务等多项助力。在19年11月的“快手卖货网”活动中，有数百万家源头卖家参与，促成5000万+的“源头好货”成交。抖音电商供应链：带货第三方电商，供应链自建力度较小抖音电商供应链相对依赖第三方电商平台，目前主要的接入电商平台包含淘宝、、考拉海淘、苏宁易购。抖音通过开放“购物车”“商品橱窗”为主播提供带货展示平台，主播可在短视频、直播中插入各种第三方电商的商品链接，实现带货转换。根据卡思数据

《30日红人电商研究报告》排名，抖音达人销量榜中的前十名中，绝大多数商品均来自于第三方的电商平台，仅有Top10的荣多威水果果园以抖音小店为主要货源。对于无货源的MCN/主播，抖音推出“精选联盟”带货撮合平台，连接内容创作者与商品提供者，平台抽取技术服务费。商家通过精选联盟系统，挑选适合其商品调性的达人，双方撮合后商家将商品信息分发给达人，达人创作内容（短时频/直播等）并为商家的商品带货，成交后商家按CPS付佣给达人，并向精选联盟平台提交服务费。淘宝直播供应链：背靠淘系供应链优势，向上游开拓直播产业基地淘宝直播天然享有淘宝系商家资源，19年“双11”开通直播的淘系商家同比翻番。淘宝直播对接淘宝、天猫、天猫国际丰富货源和商家，覆盖品牌商品、长尾小众、国际海淘全品类，在主流直播电商中有绝对丰富的SKU优势。淘宝直播的入驻商家增长迅猛，目前淘宝直播生态内90%是商家自播，在19年“双11”活动中直播商家数与开播场次均实现同比翻番，50%的品牌商家通过直播获得新增长。淘宝直播正快速向供应链上游渗透，构建各种直播基地与产业带体系。除了引导淘系商品、品牌开通直播，淘宝直播今年不断丰富自身的供应链，并向供应链的上游地带快速渗透，主要举措包括，1）构建淘宝直播基地，由平台聚合产业带、供应链、商家，为MCN/个人主播和商家供货。2）建设淘宝直播产业带资源，直接触及工厂、鲜花基地、果园、批发市场等供应链上游，降低中间流通环节。仅2019年3月，淘宝直播就与全国51家服装批发中心签订合作，每个月上新的款式数量能够达到16万。3）村播计划，培育农产品原产地的供应优势。腾讯直播电商供应链：积极联动线下商家，服务商构建商家生态腾讯直播电商于2020年开始正式发力，在供应链方面正积极开拓线下实体门店，吸引知名品牌与商超入驻腾讯直播进行直播推广与带货。在春节疫情期间，腾讯直播联合多家线下商家开展了“商家战疫情，直播不打烊”的直播活动。参与的知名商家包含了天虹百货、屈臣氏、奈雪、等多家线下商家。根据腾讯直播官方数据，在2.14-2.16期间，看点直播共联动180+线下商家，实现500万的观看人次和2500万的销售总额。其中，天虹百货通过看点直播，又引入了、佰草集等优质品牌方。在“商家战疫情，直播不打烊”活动取得初步成效后，腾讯逐步发力引导线下实体商户开启线上直播。目前腾讯正开启“暖春扶持”计划吸引线下商户开启直播，腾讯微商家提供专人的一对一指导和培训服务，并且对优质商家给予优惠券、广告投放、信息流资源等丰富的流量扶持。对于线下门店/连锁实体商铺超过50家的大客户，腾讯直播给予50个免费直播账号的优惠。而对于非大客户的商家，腾讯直播收取599元/半年的申请费用。对于规模较小、相对分散的商家与供应链渠道，腾讯直播采取服务商模式构建生态。目前腾讯直播已正式引入第一批6家服务商。服务商的功能，主要是为腾讯直播批量引导具有私域流量的商家使用腾讯直播工具，让商家进行私域生态内容运营，从而实现商业价值。此外，腾讯直播的服务商也需要与腾讯直播共同打造/运营直播活动，构建腾讯直播的生态系统。由于腾讯本身的电商与运营能力相对淘宝系、拼多多较弱，引入服务商制度或将成为弥补腾讯直播电商运营、供应链能力的重要方式。其它平台的布局情况：拼多多与小红书初步布局拼多多：社交电商引入直播，社交裂变模式或将延续拼多多直播尚处培育阶段，依然主打性价比。拼多多于19年11月底首次尝试直播业务，邀请入口放在了拼多多热门的“百亿品牌补贴”位置。拼多多在电商内容方面基础薄弱，首场直播邀请的是微信公众号的母婴大V“小小包麻麻”，观看人数超过10万人。在首次直播中，拼多多以社交裂变作为吸引流量与发放优惠的模式，用户邀请3位好友组团观看直播，每人即可获得商品5折专享券。在2020年1月19日，拼多多正式上线面向商家的直播电商插件“多多直播”，但并未推出面向C端的独立入口小红书：精选品类，延续种草风格小红书作为中国主流的女性生活与消费社区平台，是国内流量规模最大的美妆/香化等消费品的评分、分享社区。根据Questmobile的统计，2019年9月小红书的MAU规模达到7288万人，在国内垂直类圈层社交平台中排名第一。此外，小红书建立了成熟的内容生态，大量的MCN机构/达人网红/美妆品牌入驻小红书并持续产出各种“种草笔记”。根据官方公布的数据，小红书社区每日产生30亿次的笔记曝光，其中70%的曝光出自于UGC内容。小红书至2019年底开始内测直播电商功能，并在2020年2月开启“企业号直播”

功能。“企业号直播”针对的是经小红书认证的品牌方，目前需要小红书的官方审核后才能开通直播权限。开通直播权限后，品牌方可由品牌代表/专业导购/KOC在企业号中面向粉丝进行直播。已在小红书中开通官方店铺的品牌可以直接进行直播带货，即在直播间中直接跳转至商品页面进行下单购买。根据小红书招商合作资料披露的信息，截至2020年1月，小红书直播生态中已有1.3万创作者，直播互动率达到25%+。小红书的直播电商运作目前相对保守，当前正处于直播与直播电商的启动阶段。在流量方面，小红书目前主要通过笔记+直播，直播方私域流量开发、微信微博分享等模式引流。除了“超级新主播大赛”“直播人气榜”外，小红书目前尚未启用主要的公域流量扶持直播业务。在带货供应链方面，目前小红书直播博主与企业号的商品源均来自于自建商城，并明确禁止主播向淘宝、微博等第三方平台合作引流。根据“三声”报道，目前开通直播带货权限的直播博主数量极少，且选品池仅限于小红书的选品池。基于小红书的“种草”属性与用户消费能力，已有多家知名品牌参与小红书直播活动。小红书用户以年轻女性用户为主、消费能力较强且重视消费品质，加之小红书的“种草”

社区属性与内容特征，使其成为众多品牌宣传推广的重要平台。2020年3月26日，奢侈品牌LV联合明星钟楚曦在小红书开展直播带货，开创首次通过互联网介绍新品先例。此外，华为在2020年4月发布新款旗舰机P40期间，在小红书与多位数码产品主播合作，开展了为期十天的直播活动介绍新产品。目前，在小红书直播的品牌包含奢侈品、餐饮、美妆等多个品类。直播电商的长期如何演化？当前直播电商的产业链结构如何？电商直播产业链核心由流量端和供应链端构成，其中流量端主要包括淘宝直播、、抖音平台及MCN及主播红人，负责生产内容获取用户流量；而供应链端包括主要电商平台和商家，负责导流后全套的购买与供货环节。当前整体而言，头部平台凭借绝对优势的供应链能力、电商生态优势与流量优势，主导了整个产业链的发展趋势与收益分配。收益分成方面，电商直播带货以CPS（按成交额收费）模式为主，MCN与主播、流量平台、电商平台共同分成。KOL主播通过各种方式（如短视频种草/直播带货）帮助商家推广后根据成交量及事先商定的佣金比利结算相应的佣金份额，平台方再抽取一定的内容场景服务费/技术服务费，最后按照相应的比例与MCN平台进行分成得到最后的佣金收入。2019年淘宝开始收取6%的内容场景服务费，因此，对于典型案例而言：1）淘宝直播平台商家通过V任务等渠道对接MCN与主播，成交100元，佣金收取20元（20%），其中，阿里平台收取6元（

6%），MCN和主播分剩余14元（20%-6%=14%）；2）平台电商直播导流到淘宝平台，阿里平台收取7.4%（6%的内容场景服务费+1.4%技术服务费），快手平台收取6.5%，MCN和主播分剩余6.5%；3）抖音平台电商直播导流到淘宝平台，阿里平台收取7.4%（6%的内容场景服务费+1.4%技术服务费），抖音平台收取0.2%，MCN和主播分剩余12.8%。哪个环节最先受益于直播电商爆发？我们认为，当前直播电商产业链中，受益机会排序为：平台方>MCN机构>供应链。从流量上看，淘宝、、抖音已有稳定且高粘性的用户群体，平台生态已进入成熟变现阶段。从产业话语权上看，直播电商平台牢固掌控流量分配主动权与定价权，并拥有制定电商业务规则的权力。因此，在直播电商爆发的初期与中期，只要直播电商GMV规模持续保持高增长，平台方依靠技术服务费、CPS收入成为最大受益端。MCN机构作为流量端与供应链的中介方，在直播电商产业链中起重要的撮合价值，受益于平台流量红利。目前直播电商的内容端尚未完全固化，分散的达人/网红需要MCN机构提供内容生产、流量扶持、商业资源对接等服务，从而获得持续生产内容与获得商品能力。在供应链端，直播电商供应商家高度分散，大量的产业带、工厂店缺乏专业的内容生产与电商运营能力，亟待MCN机构的加持。因此，在流量上拥有优势的MCN机构对供应端甚至平台方具有强大的议价能力。同时，直播电商平台同样需要具备持续打造红人、产出高质量内容、对接供应链的MCN机构。抖音近期推出“购物车功能运营服务商”（DP），实质是经抖音认证后的MCN机构，享受抖音平台的特殊权限。DP的主要功能在于短视频内容运营+抖音购物车功能运营，帮助达人和企业账号更快融入抖音购物车和抖音营销矩阵。产业链演化趋势：MCN机构与供应链深度融合长期来看，直播电商产业的最大受益方仍为平台方，但能整合供应链的MCN机构将比纯带货式MCN机构同样具有较大的增长空间。MCN机构向上整合供应链将有效提高业务毛利率，同时依托流量运营能力有效降低营销成本，并进一步依靠低单价持续获客。直播电商的热门商品类型中，多数商品属于美妆、香化、女装、亲子等高毛利商品，根据知瓜数据统计，淘宝直播高毛利率的香化品类占比超过50%。同时此类商品也是MCN机构的重点带货品类。从流量上看，流量洼地将被快速入局的MCN机构填平，长期竞争力仍将围绕商品供应能力与性价比，这将倒逼MCN机构向上游渗透。虽然目前直播电商行业仍处于初始阶段，但众多内容生产者与MCN机构加速增长。根据克劳锐预计，到2019年全国MCN机构数量达到6500+，相比2017年增长了4800家。此外，近年MCN机构的平均签约账号规模逐年增长，直播电商市场中的流量洼地即将被迅速扩充的内容供给端填平。长期来看，当市场对MCN内容创新与噱头审美疲劳后，谁能够提供更具性价比的商品，谁便拥有长期吸引用户的竞争力。目前，直播电商MCN/红人的供应链来源以带货模式为主，适合MCN机构快速积累流量与扩大规模。带货模式下，MCN机构扮演导购身份，无需拥有商品所有权，是目前电商MCN扩张时期的主要模式。以淘宝主播薇娅、李佳琦为例，其带货商品均为主流或知名品牌，省去了品牌培育、物流仓储众多环节，有利于快速依靠主播魅力与粉丝运营积累流量打开市场，形成基于网红或MCN的品牌粘性。长期来看，MCN机构向上整合产业链，将会形成独特品牌并提高盈利空间。MCN机构打造自建品牌，虽然前期面临品牌建设、资金需求、仓储物流等挑战，但长期来看将从三个方面提高MCN机构竞争力：1）减少对头部主播的依赖，降低主播流失带来的风险；

2）提高商品的毛利率，扩大盈利空间；3）从内容、运营竞争转变为商品竞争，打造独家商品优势。MCN机构的核心竞争壁垒是什么？流量运营能力：持续签约+培育带货主播的能力直播电商中主播与用户之间高度的社交属性与信任关系，决定了当前电商MCN机构的核心竞争力在于是否拥有带货能力强的红人主播。除了商品性价比外，影响一个直播带货内容成交的核心因素包括主播的粉丝规模、粉丝与主播的互动程度、粉丝与主播的信任关系。因此，电商MCN机构的带货能力与主播高度绑定。MCN机构如何获得具备强带货能力的主播？主要包括签约外部主播与培育内部主播两种途径。MCN机构对主播的吸引力和培育能力在于是否能够提供选品定位、内容生产、粉丝运营、供应链、平台扶持福利等专业服务。此外，MCN机构能否为红人争取充分的广告、电商等其他变现资源，也是红人主播选择MCN机构的重要因素。以签约红人主播能力著称的“谦寻”MCN为红人提供完善的运营服务与选品赋能。该机构17年签约淘宝头部主播薇娅viya后，在近年持续签约6位淘宝Top20主播、自带流量的主持人明星如李响、林依轮等，并为新签约的主播提供个性化的培育计划。“谦寻因薇娅而生，但并不打算围绕着薇娅存活”

谦寻运营总监SAM曾明确表示，谦寻会以主播矩阵的模式发展。依托头部主播薇娅的影响力与带货能力，谦寻在供应链上获得了低价优势，并为新签约的主播解决了选品、品牌合作、数据分析和运营包装服务，多位中部主播加入谦寻后逐渐成长为头部主播。供应链管理能力：选品能力与性价比直播只是电商的一种营销形态，核心竞争仍将围绕商品与供应链本身。对于MCN机构而言，“全网最低价”往往是核心的营销噱头与品牌竞争力。除商品价格外，依据不同主播所覆盖的粉丝群体，