2022年自考“市场营销学”总复习资料第四章

2022年年自考“市场营销学”总复习资料第四章学习要点

1.市场营销治理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发觉、分析、选择和利用市场时机的治理过程。更详细地说，市场营销治理过程包括如下步骤：（1）发觉和评价市场时机；（2）细分市场和选择目标市场；（3）进展市场营销组合和打算市场营销预算；（4）执行和掌握市场营销打算。

2.所谓潜在的市场，就是客观上已经存在或马上形成、而尚未被人们熟悉的市场。要发觉潜在市场，必需作深入细致的调查讨论，弄清市场对象是谁，容量有多大，消费者的心理、经济承受力如何，市场的内外部环境怎样，等等；要发觉潜在市场，除了充分了解当前的状况以外，还应当根据经济进展的规律，猜测将来进展的趋势。市场营销治理人员可实行以下方法来查找、发觉市场时机：（1）广泛搜集市场信息；（2）借助产品／市场矩阵；（3）进展市场细分。

3.市场营销治理人员不仅要擅长查找、发觉有吸引力的市场时机，而且要擅长对所发觉的各种市场时机加以评价，要看这些市场时机与本企业的任务、目标、资源条件等是否相全都，要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的“差异利益”的市场时机作为本企业的企业时机。

4.目标市场营销，即企业识别各个不同的购置者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力气为目标市场效劳，满意目标市场需要。目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。

5.市场细分的利益：首先，市场细分有利于企业发觉的市场时机，提高市场占有率；其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得的经营效益。

6.消费者市场细分的依据：

（1）地理细分，就是企业根据消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业所实行的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反响。

（2）人口细分，就是企业根据人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、训练水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。

（3）心理细分，就是根据消费者的生活方式、共性等心理变量来细分消费者市场。

（4）行为细分，就是企业根据消费者购置或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者状况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

7.产业市场细分的依据：

（1）最终用户。在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。

（2）顾客规模。顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量。在现代市场营销实践中，很多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道。

（3）其他变量。很多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场。

8.市场细分的有效标志。

市场细分的有效标志主要有：（1）可测量性，即各子市场的购置力能够被测量；（2）可进入性，即企业有力量进入所选定的子市场；（3）可赢利性，即企业进展市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图。

9.目标市场，就是企业打算要进入的那个市场局部，也就是企业拟投其所好，为之效劳的那个顾客群（这个顾客群有颇为相像的需要）。确定目标市场涵盖战略时，有三种选择：

（1）无差异市场营销。

无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注意子市场的共性，打算只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在肯定程度上适合尽可能多的顾客的需求。这种战略的优点是产品的品牌、规格、款式简洁，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、讨论、促销等本钱费用。其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到全部购置者的欢送，这几乎是不行能的。

（2）差异市场营销。

差异市场营销是指企业打算同时为几个子市场效劳，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的转变，以适应各个子市场的需要。有些企业曾实行了“超细分战略”，即很多市场被过分地细化，而导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。于是，一种叫做“反市场细分”的战略应运而生。反细分战略并不反对市场细分，而是将很多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的价格去满意这一市场的需求。

（3）集中市场营销。

集中市场营销是指企业集中全部力气，以一个或少数几共性质相像的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。

上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等。

（1）企业资源。

假如企业资源雄厚，可以考虑实行差异市场营销；否则，实行无差异市场营销或集中市场营销。

（2）产品同质性。

对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；对于异质产品，则应实行差异市场营销或集中市场营销。

（3）市场同质性。

同质市场，宜实行无差异市场营销；异质市场，宜采纳差异市场营销或集中市场营销。

（4）产品生命周期阶段。

处在介绍期或成长期的新产品，市场营销重点是启发和稳固消费者的偏好，实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争剧烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满意新需求，延长产品生命周期。

（5）竞争对手的战略。

一般来说，企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区分，反其道而行之。

10.企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培育肯定的特色，树立肯定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特别的偏爱。这就是市场定位。

市场定位的主要方法有：依据属性和利益定位，依据价格和质量定位，依据用途定位，依据使用者定位，依据产品档次定位，依据竞争局势定位，以及各种方法组合定位等。

企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少。

11.市场营销组合，即公司为了满意这个目标顾客群的需要而加以组合的可掌握的变量。市场营销战略，就是企业依据可能时机，选择一个目标市场，并试图为目标市场供应一个有吸引力的市场营销组合。

市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。市场营销组合中所包含的可掌握的变量许多，可以概括为四个根本变量，即产品、价格、地点和促销。

12.“大市场营销”（Megamarketing）。

除了市场营销组合的“4P`s”之外，再加上两个“P”，即“权利”（Power）与“公共关系”（PublicRelations），成为“6P`s”。这就是说，要运用政治力气和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开拓道路。

13.市场营销打算掌握包括年度打算掌握、赢利力量掌握、效率掌握和战略掌握。

（1）年度打算掌握。

所谓年度打算掌握，是指企业在本年度内实行掌握步骤，检查实际绩效与打算之间是否有偏差，并实行改良措施，以确保市场营销打算的实现与完成。

（2）赢利力量掌握。

运用赢利力量掌握来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的赢利力量。

（3）效率掌握。

高效率的方式来治理销售人员、广告、销售促进及分销。

（4）战略