《网络营销技术》第二章 网络环境下的市场分析技术

网络营销技术第二章

网络环境下的市场分析技术第二章授

课

内

容导入案例2.1网络消费者

2.2网络消费市场分析技术

2.3网络组织市场分析技术2.4市场竞争对手的调查与分析技术2.5目标消费者的调查与分析技术2.6虚拟市场中的营销机会分析技术导入案例解析本章小结导入案例：国内粮食价格的“晴雨表”

——中华粮网中华粮网创建于2000年，其前身是中国郑州粮食批发市场，成立于1990年。现由中国储备粮管理总公司控股，已发展成为信息日均点击量近100万次，最高点击量突破150万次，各类信息用户近60000家，遍及全国行政区域及香港特区的ChinaNet骨干网，其粮食批发市场价格指数已成为国内粮食现货价格的“晴雨表”。

1998年12月22日，中国郑州粮食批发市场网络交易开市，标志着其从以信息采集、汇总和发布为主，转向建立电子商务平台、开展网上粮食贸易。其电子商务模式如图所示。

中华粮网网上交易形式

网上交易形式功能审核情况适用对象网上自由贸易自由贸易区发布供求信息简单审核，对信息的真实性不负任何责任所有粮食企业企业B2B报价、市场评述功能简单审核注册会员网上协商交易接收、发布供求意向，协商交易受到网站交易规则和会员相关规定的保护交易对象不明确，交易条款较多可商定网上招投标交易会员提交招投标销售或采购委托书，定向邀请其他会员参与招投标报价受到网站交易规则和会员相关规定的保护交易条款明确，交易对象范围明确网上竞价交易会员提交竞价销售或采购委托书，其他会员参与竞价成交受到网站交易规则和会员相关规定的保护交易条款明确，交易对象不明确分析问题：中华粮网网上交易的优势是什么？

服务功能主要内容信息服务信息栏目126个，文字信息日更新260多条，个性化咨询，粮网资讯、日报、月报等多种服务手段，已建成地域上覆盖全国，品种上涵盖小麦、玉米、稻谷等近百个粮油品种的价格监测系统。技术服务行业信息化建设解决方案；网上及场内交易系统设计开发；信息发布体系与价格查询系统；电子邮件系统与网站自助生成系统；系统技术培训及技术咨询；服务器托管、空间租用及域名申请。交割结算入会及开设结算资金账户；参与交易，达成合同，支付保证金；对委托结算的合同，要求买方支付货款，通知卖方发货；买方验收货物，据买方的验收报告向卖方结算货款；商务处理，产生纠纷时，组织买卖双方协商解决或提交仲裁。安全认证公安部安全认证唯一电子商务电子身份认证示范工程单位.2003年1月，与河南省信息产业厅合作，成立河南省数字证书认证中心。系统培训电子商务培训；计算机技术培训；信息预测及市场分析研讨；系统认证和国家认证培训；网上远程教育；在线咨询，会员交流；商业考察、国际交流。企业推广企业形象与产品展示；企业网站图标链接；明星企业推荐；告知性信息发布；企业专访或行业巡礼；手机短信、内部刊物直投。中华粮网网上定位2.1网络消费者

2.1.1网络消费者概述

2.1.2影响网络消费者行为的主要因素

2.1.1.1网络消费者的概念

网络消费是人们借助互联网实现其满足自身需要的过程。人们一般把网络消费者分为狭义与广义两种，狭义的网络消费者就是专指在网上购买商品的人，而广义的网络消费者是指所有上网的人，即全体网民。2.1.1.2网络消费者的类型按照网民使用网站的行为模式来划分，网络消费者可分为以下七种类型：（1）浏览型的网络消费者（2）方便型的网络消费者（3）新进入型的网络消费者（4）议价型的网络消费者（5）循规蹈矩型的网络消费者（6）交际型的网络消费者（7）娱乐型的网络消费者2.1.2影响网络消费者行为的主要因素传统营销理论认为，消费者行为的演变有五大步骤，如下图所示。从消费者行为研究的角度看，影响网络消费者行为的因素主要是产品评价涉及的三个方面，见下图。

网络环境因素（1）文化因素的影响（2）社会群体因素的影响（3）虚拟组织的影响（4）民意的影响力（5）政治与法律因素的影响（6）科技因素的影响（7）自然因素的影响2.1.2.2个人因素（1）年龄与性别。（2）职业与受教育程度。（3）经济收入。

（4）生活方式。

企业因素（1）网站设计。直接影响到消费者对企业的第一印象，并决定了消费者还会不会再来。（2）营销策略。怎样通过适合的营销策略对消费者的行为产生积极的影响，是企业应尽快解决的一个主要问题。。（3）安全性与服务。网络消费彻底颠覆了传统交易的模式，其安全性、可靠性总让消费者担心，同时，网站的订单处理速度、商品质量、顾客服务等问题也是影响消费者的主要因素。（4）支付与配送。企业提供的网上支付手段是否多样、是否方便、是否安全，对网络消费者的影响也是不容忽视的。配送服务也是开展网络营销的一个关键点。2.2网络消费市场分析技术2.2.1网络消费市场的构成与特征2.2.2网络消费市场的划分2.2.3网络消费市场的规模及发展趋势2.2.4网络消费市场分析的指标体系2.2.1.1网民特征结构分析(Who)（1）网民性别情况分析。（2）网民的年龄特征分析。（3）网民文化程度分析

。（4）网民个人月收入情况分析。（5）网民职业特征分析。（6）网民所处行业情况分析。2.2.1网络消费市场的构成与特征（1）网民性别情况分析。在1997年11月，男性网民占87.7%，女性网民只有12.3%。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的“第十六次中国互联网络发展状况统计报告”的调查结果显示，男性网民占59.6%，女性网民占40.4%。2005年底男性网民占58.7%，女性网民占41.3%。2005年6月30日止，网民中18～24岁的年轻人所占比例最高，达到37.7%，其次是25～30岁的网民（17.4%）和18岁以下的网民（15.8%），35岁及以下的网民占81.3%，网民在结构上仍然呈现低龄化的态势。见下表。18岁以下18～24岁25～30岁31～35岁36～40岁41～50岁51～60岁60岁以上15.8%37.7%17.4%10.4%7.3%7.4%3.0%1.0%（2）网民的年龄特征分析。

（3）网民文化程度。

大中专院校的学生作为一个较为独立的消费群体，很快就会走向社会，企业的网络营销活动应考虑满足他们的需求。高中以下高中大专本科硕士博士14.2%31.3%25.6%26.0%2.6%0.3%

（4）网民个人月收入情况分析。500元以下501～1

000元1

001～1

500元1

501～2

000元2

001～2

500元2

501～3

000元21.8%15.7%13.4%11.8%6.9%5.9%3

001～4

000元4

001～5

000元5

001～6

000元6

001～10

000元10

000元以上无收入5.4%4.5%1.8%2.3%2.3%8.2%（5）网民职业特征分析。（6）网民所处行业情况分析。

网民中从事制造业的人最多，占到14.7%；其次是教育业，占13.7%；第三是公共管理和社会组织，占11.3%；IT业所占比例占第四，达到9.4%。2.2.1.2网民的需要分析(What)（1）用户上网目的。

0.0%

网上购物0.5%

交友1.7%

获得各种免费资源（如免费邮箱、个人主页空

间、各种免费资源下载等）2.1%

网上银行、买股票、付帐等3.7%

其他9.1%

学习 10.7%

与人联络（如收发邮件、IM、SMS、聊天等）22.2%

休闲娱乐50.0%

获取信息（2）网民经常使用的网络服务网民经常使用的网络功能占比1．电子邮箱91.3%2．浏览新闻79.3%3．搜索引擎64.5%4．浏览网页（非新闻类）57.2%5．在线音乐（含下载）45.6%6．即时通讯44.9%7．论坛/BBS/讨论组等40.6%8．在线影视（含下载）37.8%9．网上校友录28.5%10．文件上传下载（不含音乐、影视下载）25.8%（3）网民经常在网上浏览或查询的信息。

信息内容占比1．新闻83.5%2．计算机软硬件信息51.2%3．休闲娱乐信息50.9%4．生活服务信息36.8%5．电子书籍33.3%6．社会文化信息25.1%7．教育信息19.4%8．专业文献/论文17.9%9．求职招聘信息17.3%10．体育信息15.2%网民上网时间分析(When)

（1）网民上网时间。（2）网民上网的时间段。网民上网地点与喜好的网站（Where）

（1）网民的上网地点。经常访问的网站首选次选三选四选1新浪（30.9%）新浪（20.8%）搜狐（15.2%）搜狐（10.5%）2搜狐（13.4%）搜狐（19.4%）网易（12.7%）雅虎（10%）3网易（13.4%）雅虎（9%）新浪（11.2%）百度（6.9%）4百度（6.7%）网易（8.9%）雅虎（7.6%）网易（6.9%）5雅虎（6.3%）百度（5%）百度（7.1%）新浪（5.7%）（2）网民喜好上的网站（2005年7月）。

网民上网的途径（How）（1）网民的上网设备。使用台式计算机上网的网民比例为96.0%，使用笔记本电脑上网的网民比例为13.0%。

（2）网民的上网方式。拨号上网用户人数、专线上网用户人数、ISDN上网用户人数首次出现了负增长，只有宽带上网用户人数仍然出现较快的增长。上网的主流方式正在发生改变。2.2.1.6网民的心理动机（Why）

（1）理智动机。（2）经济动机。（3）感情动机。（4）惠顾动机。

2.2.2网络消费市场的划分

网络消费市场划分的方法，根据细分程度的不同，有三种方法，即完全细分、按一个影响需求因素细分和按两个以上影响需求因素细分。例如，对一个拥有6个购买者的市场，可以按五种不同方法进行市场细分，如下图所示

。市场细分的五种方式2.2.3网络消费市场的规模及发展趋势2.2.3.1国内网上购物市场规模及预期参见下图。2.2.3.2国内网络消费在全部消费中所占比重及其变化趋势分析

项目年份消费品市场成交额（亿元）网络市场成交额（亿元）网络消费占全部消费的比重%网络消费占全部消费的增长率%2001年24

949.41.40.0056—2002年25

975.76.40.02464392003年26

497.5170.06422612004年27

000.0450.16672602.2.4网络消费市场分析的指标体系

(1)新顾客总数。

它是指首次购买企业品牌产品或服务的人数。用来分析网络营销活动对消费者的影响力。(2)忠诚度。

老顾客购买本企业品牌产品的数量占其同期购买同类产品总量的比重，也可以用今年与去年的购买百分比来表示。主要用来分析营销活动在维系和保持顾客方面的成果，以及品牌的影响力。2.2.4.1消费者行为分析指标

2.2.4.2消费者心理分析指标（1）顾客满意度。

顾客满意度是指顾客通过对一种产品或服务的可感知效果与他们的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。主要用来分析营销策略是否适合目标顾客。（2）知名度。

知名度是指一定范围内知晓企业品牌的消费者数量占总消费者数量的百分比。主要用来分析品牌影响力。

市场竞争分析指标（1）市场占有率。

市场占有率是用销售量确定的网络市场占有率。用于与竞争者比较营销收益。其公式如下：

其一：

其二：（2）相对认可质量。

相对认可质量是顾客对本企业网络产品或服务质量的评价与竞争对手的评价之比。（3）相对价格。

相对价格是本企业的在网络市场上产品数量与销售金额之比与主要竞争对手在市场上产品数量与销售金额之比的比较。2.2.4.4营销创新分析指标（1）新产品数量。定时间内在市场上投放的新产品的数量，用于分析新产品开发的能力。（2）新产品收益。指新产品的营业额或销售额，用于分析新产品策略、市场对新产品的接受程度。（3）新产品利润。指新产品的营业额与新产品成本的差额，用来分析新产品策略以及新产品的获利能力。

财务分析指标

（1）网上营业额。是指一定时期在网上实现的销售金额，用于分析网络营销收益。（2）利润率。税前的营业额与总成本之差占净利润的比例，用于分析网络营销收益。（3）营销费用。包括网络广告、公共关系、网络促销活动等的支出，用于分析网络营销支出或成本。2.3网络组织市场分析技术2.3.1网络组织市场的构成与特征2.3.2网络组织市场的划分2.3.3B2B交易在网络交易中所占比重及其变化趋势分析2.3.1网络组织市场的构成与特征2.3.1.1

网络组织市场的构成2.3.1.2

网络组织市场的特征网络组织市场是由各级各类组织形成的对网络产品与服务需求的总和。它主要是指企业和企业、企业与政府之间的网上交易行为，包括组织网上购买和销售。（1）交易量大。（2）交易的方式是通过网上招投标完成的。（3）组织市场的需求是引伸需求。（4）直接购买。2.3.2

网络组织市场的划分指企业使用互联网或各种专用网络向供应商订货或付款。通过网络上运行的电子数据交换系统使企业对企业的电子商务得到了迅速扩大和推广。指政府机构通过互联网进行工程的招投标和政府采购，以及政府利用电子商务方式实施对企业行政事务的管理等业务。2.3.2.2B2G2.3.2.1B2B

B2B交易在全球网络交易中所占比重及变化趋势2.3.3

B2B交易在网络交易中所占比重及其变化趋势分析B2B在全球网络交易中占据数量上的绝对优势

全球B2B电子商务市场规模及预测

（1）我国电子商务市场总体规模及发展预测

2.3.3.2B2B交易在国内网络交易中所占比重及其变化趋势（2）我国B2B电子商务市场规模及发展趋势

2.4市场竞争对手的调查与分析技术

2.4.1搜索引擎技术2.4.2专业搜索引擎的使用技术2.4.1.1搜索引擎搜索引擎（SearchEngines）是一种利用网络自动搜索技术，对互联网各种信息进行收集，并为检索者提供专门查询服务的一类网站。这些网站通过网络自动索引软件或网络登录等方式，将互联网上大量网站的页面进行收集，经过对信息进行分类、建立索引数据库，从而能对搜索者提出的各种查询做出响应，将相应搜索结果按照与搜索关键词的相关度高低依次排列。2.4.1搜索引擎技术2.4.1.2常用的搜索引擎（1）Google搜索引擎。（2）百度中文搜索引擎（）。

（3）搜狗搜索引擎（）。

（4）3721实名搜索。（5）一搜搜索引擎（）。

（6）爱问搜索引擎（）。

（7）中国搜索（）。

搜索引擎的使用方法与技巧

以Google为例，介绍搜索引擎的使用方法与技巧。（1）基本搜索。（2）自动使用“and”查询。（3）剔除无关资料。（4）忽略词。（5）根据上下文确定要查看的网页。（6）不使用词干法，不支持通配符。（7）高级搜索。（8）手气不错。（9）网页快照。（10）图像搜索。2.4.2专业搜索引擎的使用技术由于搜索引擎实质上是搜索预先整理好的网页索引数据库，因此搜索引擎会有一定程度的局限性。专业搜索引擎网站的一切资讯都具有很强的针对性，使用搜索引擎搜索出来的结果有明显的相关性，并且专业搜索引擎只是对储存在其网站内的资讯进行搜索，这些数据全部都是有效数据，不存在死链接的问题，所以，专业搜索引擎网站对企业竞争对手信息的检索更具实际意义。2.4.2.1

使用专业搜索引擎的必要性

专业搜索引擎介绍在国内，专业搜索引擎中的领跑者是慧聪网行业搜索（参见下图）。对企业而言，行业搜索引擎定位更准、便捷快速，发展空间更大。2.4.2.3专业搜索引擎的使用方法与技巧以慧聪网行业搜索引擎为例，说明搜索引擎的使用方法与技巧。（1）检索词高级搜索。（2）进阶式查询。（3）逻辑操作符的使用。

2.5目标消费者的调查与分析技术2.5.1问卷调查与分析技术2.5.2

网络观察技术2.5.3

在线交流技术2.5.1问卷调查与分析技术单项问题调查是在企业的主题网站上设置一道与主题相关的调查问题，使访问者可以对其进行投票。极易引起访问者的注意，但不能形成系统的调查，其数据结果难以进一步分析。2.5.1.1单项问题调查技术2.5.1.2多项问题调查技术多项问题调查一般采用问卷式调查技术，其设计接近于传统问卷调查，区别仅在于信息载体的不同。问卷调查通过一系列的问题设置，解决网络调研的最终目的。例如，北京现代汽车2004年的网上调查，参见下面的两个图。北京现代公司的网上调查表

北京现代公司的网上调查设置的奖项2.5.2

网络观察技术

在企业网站上，通过后台修改网页内容是非常方便的。网络营销人员可针对产品的价格、广告内容等消费者比较敏感的因素进行多种组合，以测试消费者的反应。通过这样的测试，营销人员能分析出哪种因素对产品来说是最重要的，哪些因素的组合对消费者来说是最具吸引力的。2.5.2.1

测试产品的敏感因素

2.5.2.2发送电子邮件调查表

对于消费者和潜在的消费者，企业可向他们发送电子邮件调查表，请求他们参与调查，让他们从中挑选出不同的价格范围、色彩、款式等因素的组合。通过研究这些结果，营销人员就能把握产品的发展趋势和市场的潮流，同时可以考虑在电子邮件调查表中设置让消费者自由发挥的板块，让他们描述对同类产品的期望。然后再着重分析消费者群的期望，据此调整企业的产品策略。下图是露华浓化妆品有限公司的电子邮件调查表。电子邮件调查表2.5.2.3跟踪网络浏览者的上网行为

网络营销人员可以利用跟踪软件对消费者进行跟踪观察，以了解消费者在网上的消费行为，如消费者的IP地址、所浏览的网页、点击的广告、进入的链接、停留的时间、关注的产品等行为信息。在分析信息过程中，可结合消费者在网站上的注册信息进行相关分析，这样能探究到更多消费者的消费心理和消费需求。2.5.3 在线交流技术在企业网站上，应采用QQ聊天工具、电子邮件、留言板、或社区