《网络营销技术》第四章 网络环境下的市场营销组织技术

网络营销技术

第四章

网络环境下的市场营销组织技术

第四章授课内容导入案例4.1市场营销组织的相关理论知识4.2网络环境下的企业营销组织要素4.3网络环境下的营销组织模式设计方法4.4网络环境下的营销组织人员安排方法4.5网络营销人员技能培训方法导入案例解析本章小结导入案例：虚拟团队立奇功山东某生产蛋白产品的公司（以下简称山东公司）是目前国内大豆蛋白的主要生产厂家之一，主要生产浓缩蛋白系列产品，由于自身开发力量有限，几年来一直没有增加新的蛋白产品品种，产品结构和市场结构始终难以改善。尤其是近两年杜邦等跨国巨头在国内市场的重组进入，市场竞争愈加激烈。山东公司审时度势，积极联合北京某食品研究所（以下简称北京所）与美国某蛋白产品科研机构（以下简称美国机构），三方共同磋商，建立动态联盟，共同组成虚拟团队，希望通过虚拟团队的运作开发出新型针剂蛋白系列产品。虚拟团队最后由7名科研人员组成，山东公司派出2名科研人员，并在项目开发期间长住北京，与北京所的2名科研人员共同工作。其中一名人员负责整个项目的协调沟通。该团队综合利用信息技术手段建立了自己的沟通平台，在整个产品开发周期内，美国机构的3名科研人员与国内4名科研人员共有4次面对面的沟通，其他时间均通过团队建立的沟通网络进行信息传递与分享、沟通与决策。整个项目为期192天，开发出5种新型针剂蛋白产品，各项指标均达到世界先进水平，开发费用比预期节约了12%。

问题：山东公司开展的合作取得成功的经验是什么？

4.1市场营销组织的相关理论知识4.1.1组织边界理论4.1.2虚拟团队（VirtualTeams）4.1.3组织结构理论4.1.4营销组织的小型化与活动范围的全球化4.1.1组织边界理论企业的边界就是定义企业在做些什么。一般地说，边界有三种不同延展方向：（1）横向边界：企业产品或服务的市场规模，即它提供的产品或服务的数量和种类。（2）纵向边界：企业自己从事的活动的范围以及它从市场上购买的活动的范围。（3）整体边界：企业在其中竞争的一系列不同业务的集合。4.1.1.1企业边界的含义

企业边界理论要解决的问题：

（1）公司应该做什么？（2）公司规模应该多大？（3）公司应该处于哪些行业中？4.1.1.2

企业边界理论的主要内容

（1）企业的横向边界。横向边界，是指公司提供产品或服务的数量和种类。

影响企业横向规模主要有以下三个因素：第一，生产因素。第二，市场因素。第三，管理因素。（2）范围经济与多样化。范围经济，是指企业多样化经营（扩大经营范围）带来的经济性，具体地说，就是相关业务领域的多样化目的要么通过类似的生产技术或产品、要么通过类似的市场或顾客，即通过生产或者营销实现规模经济与范围经济。

多样化经营的途径主要有：企业内部开发新业务，与其他公司联盟或合资，业务不相关公司间的并购。多样化程度的衡量：技术与市场。多样化程度较高多样化程度高多样化程度低多样化程度较高多样化程度较高多样化程度高多样化程度低多样化程度较高市场范围市场多样化宽宽窄高高底业务领域产品多样化多样化程度的衡量（3）企业的纵向边界。纵向边界，是指企业在纵向链条中的位置。

纵向链条是指从获取原材料开始到零部件、最终产品的分配和销售的过程，处于纵向链条前面的步骤称为生产过程的上游，后面的步骤则称为下游。

纵向一体化的吸引力、输入品生产的条件以及厂商的产品市场规模之间的关系表现在三个方面：规模和范围经济。产品市场规模的增长。资产专用性。4.1.2.1

虚拟团队的含义

虚拟团队是由无需面对面接触，通过计算机媒介，共同讨论、协商、解决问题和作出决策的人员组成的团队。见图4-1。4.1.2虚拟团队（VirtualTeams）

图4-1虚拟小组设计中心之一设计中心之三设计中心之二设计中心之五设计中心之六设计中心之七设计中心之四

4.1.2.2虚拟团队的优势

（1）人才优势。

（2）信息优势。（3）效率优势。（4）成本优势。

4.1.2.3

管理虚拟团队面临的挑战

（1）沟通的障碍。（2）协调的难题。（3）成员的道德风险。（4）交流手段的脆弱。4.1.2.4

虚拟团队的管理在管理虚拟团队时，要注意以下几个问题：（1）彼此尊重和信任。（2）充分、清晰的沟通。（3）建立有效的激励与约束机制。（4）跨文化管理与协调。（5）虚拟团队的管理模式。虚拟团队能够发挥的作用，可以通过图4-2表现出来：

图4-2虚拟的沟通方式＋

真实的人=

更专注的目标＋

更简单的环境＋更自由的空间4.1.3.1扁平化组织结构的含义和特征概念：扁平化组织结构，就是一种通过减少管理层次、压缩职能结构，裁减人员而建立起来的呈扁平状的组织结构，使组织变得灵活、敏捷，以便组织尽最大可能将决策权延至最远的底层，从而提高企业的效率，适应快速变化的环境。

扁平化组织结构具有如下特征：围绕工作流程而不是部门职能来建立机构，传统的部门边界被打破。

改变金字塔形的等级结构（见图4-3），取消中间层级，实现纵向层级的扁平化（见图4-4，图4-5）。管理的任务委托到更低的操作层次，底层的管理决策权限增大。

工作流程必须以顾客需要或客户导向为基础。4.1.3组织结构理论

图4-3

图4-3金字塔形的等级结构图图4-4产品开发部研究部门机械部门电气部门试制部门Ａ产品/项目小组B产品/项目小组C产品/项目小组图4-5总部子单位A子单位B子单位C子单位D4.1.3.2扁平化理论产生的原因（1）经济发展的全球一体化。（2）现代电子技术与通信技术的应用。（3）管理新思想的出现。流程再造的思想学习型组织

4.1.3.3扁平化组织管理的主要理念（1）用系统的观点看问题。（2）尽量减少中间层。（3）增加影响力。（4）强调灵活指挥。（5）强调分权。（6）加大管理跨度。4.1.4营销组织的小型化与活动范围的全球化营销组织形式的演化，仅仅是一种表象，实际上它是一系列因素综合作用的产物。这种变化既能反映企业所处的社会和经济环境的变化，也能反映企业自身实力、规模、发展战略的变化。在工业社会条件下，企业的发展必须依靠规模出效益，企业的组织形式从职能式、事业部式到矩阵式的演化恰恰说明了这种组织变迁是企业在特定的内外部条件下追求利润和谋求发展的理性选择。当经济技术的发展进入一个崭新阶段——信息社会时，传统企业组织以前所具有的优势逐渐消失了，企业的营销组织形式的变革便成为一种趋势。

4.1.4.1营销组织的小型化满足消费者的需求，无论在何时何地，都是一个企业营销组织的核心工作。工业社会的标准化生产方式使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中，消费者的个性被压抑。市场经济发展到今天，商品已极为丰富，消费者能够以个人愿望为基础挑选和购买商品与服务。他们不仅能作出选择，而且还渴望选择。他们的需求更多了，需求的变化也更大了，个性化消费已经成为主流。越来越多的企业开始迎合消费者的个性需求。

4.1.4.2

营销组织活动的全球化

经济全球化引起了全球市场格局的重大变化，互联网使营销范围突破地理、交通不便、群体分散等限制性条件，大大扩展了企业经济活动的空间,使每个企业都有进军全球市场的机会。工业社会的市场壁垒随着互联网和全球经济一体化进程的加快而被逐渐打破，知识经济和信息社会将全球融合为一个巨大的没有时空差异的统一市场。企业营销组织需要以一种全球营销观念来指导企业的营销活动，在世界范围内寻求发展机会，把全球市场置于自己的营销范围内。下图显示了我国大部分企业，特别是中小型企业营销活动范围变化的趋势。4.2网络环境下的企业营销组织要素4.2.1网络环境下企业营销组织的本质变化4.2.2网络营销组织的再造4.2.1网络环境下企业营销组织的本质变化

真正以市场为导向

以顾客为营销组织的核心有利于企业营销协调和信息沟通

具有弹性和快速反应能力

有利于扩大企业竞争优势4.2.2网络营销组织的再造重建以营销协调为特征的市场导向型企业组织营销沟通创新建立客户关系管理系统组织营销管理团队建立核心营销系统4.3网络环境下的营销组织模式设计方法

4.3.1营销组织机构的设置4.3.2营销部门和其他部门的关系4.3.3营销部门的功能效率4.3.1营销组织机构的设置营销组织机构的设置要根据环境—战略—组织的要求来设定。不同的企业有不同战略，不同的战略有不同的组织，所以现代营销部门的组织设置有多种形式。

职能型组织产品型组织市场型组织4.3.2营销部门和其他部门的关系营销部门与其他部门的关系主要指，营销部门与企业开发、制造、采购、财务、人事、企划、法律部门之间的关系。营销部门和其他部门的关系主要是看企业的营销导向如何。营销部门必须要能够和其他部门通力合作、互相配合协调，才能最终形成整体营销。

4.3.3营销部门的工作效率

4.3.3.1研发系统溶入市场化

研发系统通过内部网络与营销系统、生产系统紧密关联，使营销、开发、生产成为一体化的流程组织，避免了传统组织的难以协调与资源浪费的现象。

4.3.3.2生产系统溶入市场化企业的生产运作方式将由原来的“存货式”转变为“订单式”，通过互联网消费者可以直接参与自己所需产品的设计，企业也可以利用三维动画的方式向客户展示自己现有的商品种类、款式、型号等，使客户在电脑前可以身临其境，足不出户就可以实现网上购物。采用先进生产管理技术，诸如敏捷制造（AM）、并行工程（CE）、精良生产（LP）、准时生产（JIT），满足了多品种小批量生产的需要。

4.3.3.3物流系统的市场化在网络环境下，由于企业采购、供货的频繁，许多企业的背后都有一套强大的物流支撑系统，使得企业能迅速、灵活地满足瞬息万变的市场需求。它可以使企业大规模采购、供货成为可能，并大大降低了成本，缩短了生产周期，提高了整个企业的运作效率。现代物流从生产和流通领域中分化出来，为社会提供更为全面、多样化的服务，并在物流全过程及其各环节实现价值增值，已被誉为“新的”经济增长点和第三利润源。4.4网络环境下的营销组织人员安排方法

4.4.1企业营销部门对营销人员的工作安排4.4.2营销人员对自己工作的安排4.4.3营销人员规模的设计方法4.4.1企业营销部门对营销人员的工作安排按服务项目划分按服务对象划分

按营销区域划分4.4.1.1按服务项目划分

把服务相同的服务项目的客户都归属于同一个部门进行管理（参见下图）。这种划分适合于中小企业。

客户需求A客户需求B

客户需求C

服务项目A

服务项目B

服务项目C

部门A

部门B

部门C

4.4.1.2按服务对象划分根据企业营销工作的服务对象类别来划分营销人员的工作范围。例如，DELL公司就把自己的客户划分成三种类型，更好地满足了不同客户的独特需求（参见下图）。这种方法的适用面较广，大、中、小企业均可使用。

DELL网站的分类服务窗口

4.4.1.3按营销区域划分

根据企业开展网络营销的范围划分区域,安排营销人员的分工。这种方法适合于大型企业集团，他们的客户往往是分布在世界各地，可以按洲、国家等来划分营销的范围，确定营销人员的工作区域范围。4.4.2营销人员对自己工作的安排

时间安排

资源分配

4.4.2.1时间安排（1）在潜在顾客身上需要花多少时间？（2）在现有顾客身上需要花多少时间？（3）如何在现有顾客和潜在顾客之间合理地分配时间？按照80/20法则所揭示的规律，营销人员应将80%的时间花在现有顾客身上，20%的时间花在潜在顾客身上。

4.4.2.2资源分配

营销人员为客户提供的商品与服务往往不是单一的，而是一系列的。营销人员可以掌控的资源是有限的，如时间、精力等。在系列产品的营销工作中，必须做出资源分配的决策选择。4.4.3营销人员规模的设计方法

销售百分比法

分解法工作量法

4.5网络营销人员技能培训方法

4.5.1企业开展网络营销需要的人才类型4.5.2网络营销人员技能培训的着眼点和方法4.5.1企业开展网络营销需要的

人才类型

业务服务人才

业务支援人才

技术支援人才

技术服务人才4.5.2网络营销人员技能培训方法

对网络营销人员进行技能培训的着眼点对网络营销人员进行技能培训的方法

4.5.2.1对网络营销