武汉某项目营销推广发布策略分析报告

宜家·金磐营销推广策略专题报告写在前面的话

对于文化主题的楼盘推广在武汉市场从来都是不乏先例的，但是做的纯粹的、做到极致的，基本很少见到。所以面对这样的机遇，我们应该以一个大盘的思路来思考推广的方式，以汉口的城脉、文脉、人脉为基础，以生活化的包装为推广核心，规划一个适宜居住的文化社区。第一部分…………市场篇在探讨项目运作之前

我们先认识一下市场

一、土地市场宏观分析

（一）2006年武汉市土地市场供应分析主城区土地交易情况分析主城区土地交易价格情况分析

主城区土地交易市场特征分析

远城区及开发区土地市场概况政策影响：“四限”地块现身江湖交易地块：规模不再是优良地块的唯一资源交易价格：年初的平淡岁末的疯狂交易企业：资源因素将向品牌企业集中市场环境：房地产市场活力成为企业“取地”引力与2005年同期比较，成交宗数、出让面积、规划建筑面积与交易金额均有一定幅度的下降2006年平均地价水平出现降幅宏观调控对土地市场的影响逐渐显现开发企业储地加快住宅产业结构调整的影响逐渐显现（二）、2007年武汉市地产走势1、土地供应将会持续加大

2、市场上涨趋势将会放缓

3、城区上涨空间出现差异

4、远郊板块房价上涨有限，但是更注重远景的涨价及后期的配套改善

5、武汉郊区周边基本不在有大量住宅供地，土地更显紧缺小结：面对日益稀缺的土地资源，以及国家更为紧缩的土地政策，既然在郊区周边供地量的减少必然导致在片区范围内的土地供给减少，居住需求的强势，将会激化对于更多土地资源的需求。而且目前金银湖周边的土地基本都被较大的开发商储备，对于后期的金银湖片区开发和周边居住环境以及配套的改善都会有很大的促进作用。二、片区规划及交通状况整个东西湖区主要是以生态、旅游、居住为一体的多功能复合型的区域，以生态带动旅游和居住，不仅带来了片区的人气和发展，更加带动了片区产业链的综合发展，打造有自身特点的新居住板块。东西湖规划

贯通后的轻轨从堤角到东吴大道，将极大的改善金银湖的出行环境，提升区位价值。轻轨路线多座立交桥缓解交通压力常青路立交桥马池路立交桥姑嫂树立交桥新墩立交桥交通状况展望

金银湖区域距汉口中心商业区10公里，汉口火车站7公里，距武汉天河国际机场18公里。机场路、市中环线、市外环线、金山大道、京珠高速公路，共同构建了区内“蛛网”形立体交通。轨道交通1号线二期工程计划从宗关开始向西，止于东西湖三店城西板块内。另外，在2010年前完工两条地铁中，2号线（地铁）的一期工程，将建设常青花园——街道口段。

目前已引入713、730、207、603、604等5路公交车，位于汉口常青路与张公堤交会处的常青路立交桥和连通姑嫂树路与金银湖的姑嫂树立交桥已在年前通车，连接古田和金银湖的新墩立交桥也在抢修中。金山大道、马池路、机场高速、环湖路、环湖中路等道路纵横交错，金银湖与汉口已浑然连成一体。三、周边主要竞争楼盘周边楼盘示意案名占地规模建筑配比备案均价环湖路带万科·西半岛30万方I期：多层14栋II期：多层10栋\联排别墅8栋\小高层4栋3850元/㎡泰跃·金河(一期A区）13万方多层14栋3300/㎡金山银湖湾13万方24栋多层（6＋1层）和5栋板式小高层（11层）组成2800元/㎡马池路带沿海丽水佳园30万方IV期：小高层4栋\多层8栋3100元/㎡新澳·阳光城9万方多层28栋\小高层6栋2750

元/㎡都市假日9万方花园洋房31栋\联排别墅8栋3300元/㎡楼盘列表金山大道沿线高尔夫城市花园三期14万方别墅42栋,高层4栋4000元/㎡银湖翡翠53万方11栋小高层、高层和11栋联排别墅4200元/㎡沿海赛洛城142万方一期27万㎡,多层18万㎡,小高层5万㎡,联排3万㎡,商业1万㎡3800元/㎡五环大道鑫海花城二期15万方多层10栋,小高层4栋2900元/㎡秀水佳园约4万方5栋6层,4栋11层2650元/㎡楼盘列表各楼盘推广方向分析各楼盘销售推广对比：万科和沿海赛洛城都是以其品牌为主打，依靠固有品牌优势吸引客户，万科的品牌能力不仅仅是带动一个项目的发展，而是带动整个区域的发展；而沿海不仅打造的是品牌，更是以造城的手法，打造一个片区的超级居住航母，与企业品牌互相拉动项目的销售。鑫海花城、秀水佳园和新澳阳光城都是以项目的性价比来塑造项目形象，自我标榜就是产品与价格的完美结合，以高性价比的实惠针对一些低端消费人群，抓住了部分需实惠求便宜的客群。泰跃·金河以不同周边楼盘的泛生态概念，把生态、环保、健康等概念带进社区的建设中，以节能的建筑材料，生态环保的因地引水，利用场地打造健康运动公园等方式，在健康环保的主题背景下，营造片区生态健康生活新时代。东西湖片区产品类型供应量分析类别可售面积(㎡)可售套数(套)已销售面积(㎡)已销售套数(套)成交均价(元/㎡)多层新增92600.0384818054.451753451.49结转344029.182900132368.3211263103.44小高层新增134077.54109929857.732543784.34结转274501.342240117233.0510033463.63高层新增151267.49126120721.741832144.79结转272348.94210871772.296073033.19别墅新增1977.688000结转80645.6323514279.32506159.31东西湖区商品房不同类别商品住房备案具体情况供应量总结分析结论：小高层产品占主流：东西湖区商品房供应不论是建筑面积还是套数已经逐渐转移到以小高层为主的产品供应上，说明目前近郊地区土地供应量在减少，政度对土地的严格控制，制约了以多层为代表的产品供应量。别墅供应量相对较小.别墅产品区域供应较少，别墅产品成交价较高区域内纯别墅产品稀少.但别墅产品成交均价在区域内最高.达到6159.31元/㎡，但是区域内的别墅供给还是处于零星阶段，因为国家对于土地的紧缩大量的土地被用来建筑合适普通居民生活需求的户型产品，但是同时，这些别墅也因为相对较少，面临不断涨价的局面。片区户型供应量分析面积范围类别可售面积(㎡)可售套数(套)已销售面积(㎡)已销售套数(套)成交均价(元/㎡)90㎡以下新增42659.355517451.09863622.15结转91503194403461.2891－120㎡新增130243.73125925089.122542980.93结转221329.552071108127.3110433244.97121－140㎡新增126254.4696931239.962423219.42结转287791.812235105105.548163087.56140㎡以上新增80765.24374853.75303584.36结转370900.55188987564.944873728.27片区户型销售总结区域产品面积：区域内产品面积以91—140平米为主，这一产品区间包括了2房、3房、4房及复式等产品种类，由此可见东西湖区产品供应种类较为丰富；同时又以90平米－120平米之间的户型为最多，说明在这个区间之内的产品是被市场认可度最高的，其中包含了两房和三房的户型，面积适中，针对各个不同的购买阶层，说明我公司项目也应该遵循这一规律。整个片区市场总结——区域内产品类型丰富,小高层产品也逐渐增多,多层产品是很多客户的首选，多层在片区内还是很有市场接受度的；——一般楼盘销售价格拉升速度较慢,去化情况一般，制约的原因主要是交通环境的问题和周边配套的不完善；——周边各楼盘虽价格相对市区较低,但产品定位逐渐走向高端,主打都是以金银湖的生态环境为主；——同时开发商品牌作用极为重要,以万科和沿海的区域老牌开发商市场号召力强，给予了片区市场的巨大关注，同时带来了良好的市场口碑和销售成绩；——片区规划形式的利好，将会带来更多的发展机遇，而且目前对近郊土地的严格控制和已经在改善中的交通配套等大环境，会使区域价值将会在不久被更多的挖掘，必将成为武汉市的一块居住热点地带。——从销售套数来看，已销套数和可销套数1:3。从一方面可以看出该区域“人气”较低，主要还是由于配套的不完善，以及片区价值还有待于挖掘。第二部分…………项目分析篇项目经济技术指标总用地面积：331759.57平方米（497.6亩）代征面积：55859平方（83亩）净用地面积：275430.28平方米；总建筑面积：413000平方米；控制性详规：容积率1.5；建筑密度≤25%绿化率≥40%；项目SWOT及应对策略分析1.项目优势地理优势：位于金银湖生态商务城内交通优势：快速连通武汉市内外环境优势：周边自然资源丰富规模优势：体量大，建筑密度低，容积率低区域优势：楼市火热，价格适中老汉口文化主题社区在片区乃至武汉市推广中的稀有性2.项目劣势目前项目周边多以民房为主，影响项目档次形象。远离市区。市政规划尚未辐射到本案所在地。缺乏公共交通缺少生活配套3.项目机会金银湖板块升温产品以多层、小高层为主整个金银湖片区自然资源丰富人居适宜。规划潜力较大4.项目威胁竞争激烈：整个金银湖片区内，在建在售项目众多，且规模体量大。项目周边域内缺少动工的大型项目互为支持本案所在核心区内，尚未形成规模的房地产开发，周边配套建设及交通出行困难。

对策分析

⑷对策分析——消除威胁差异化定位——避免正面竞争推广重点——老汉口文化主线的推广和对老汉口文化的新时代演绎⑵项目劣势对策分析——内外素质提升，全力弥补劣势细部处理，整顿周边环境面对市区距离，努力改善配套不全，小区来补对社区进行配套，另外可联联合周边开发商一起实施。⑶项目机会对策分析——时不我待，抓住机会项目定位时，可考虑对片区的配套功能合理利用片区规划利好及项目本身老汉口风格⑴项目优势对策分析——充分挖掘并发挥优势强调升值潜力，吸引客户眼球；在吸收片区大配套的基础上，将社区小配套特色化、个性化；强调与中心区项目相比的价格优势；充分挖掘本项目的老汉口特色主题，突出整个项目与其他项目的差异化甚至唯一性。项目情况总结

经以上分析，我们认为宜家·金磐项目目前处于一种机遇与挑战并存的市场环境中，由于产品的特殊性决定了本案必须塑造成武汉市场上“继往开来”的产品，以老汉口的主题文化取得客户的广泛肯定，才会出现良好的销售态势。为此对产品也相应提出了更高的要求。既然我们做了别人未曾做好的主题，也就没有过多的先例可以借鉴，我们必须另辟为此我们认为本案存在取得“名利双收”的可能性。但必须要有自己独特的营销思路，树立起本案在武汉市以及金银湖片区的项目高度和独特的老汉口主题文化才是项目成功的关键。第三部分……项目定位篇我们是位于金银湖片区的郊区大盘一、项目属性

项目类型：纯住宅类型。产品类型：多层、小高层、联排别墅。区域属性：汉口居住的重要补充部分。规模属性：近41万平方米，多元化的空间发挥和利用。功能价值属性：着眼于成为汉口居住地块的重要部分，成为一个集生态、旅游、产业园为一体的片区。项目形象定位——40万方荟萃老汉口文化风情社区二、产品定位产品定位前的思考：原生态：居金银湖自然风貌中，径河途经，水系植被高底错落，打造最天然的生存空间；健康：选用环保建材，倡导无污、节能生活环境，创造最接近自然的生活环境，还原生活质朴状态；品质：对应于“品质领先”，以产品品质本身挑起市场的关注，成为片区楼盘的标竿；文化：老汉口的文化移植，以差异化的文化主题展示本项目的特色卖点。项目产品定位——金银湖边的外滩建筑三、目标客户群定位

主力客群年龄范畴年龄分布：25岁——50岁之间经济情况：准确的描述应该是中产阶层中的小康阶层，他们追求更高的生活品质，对于生活有有自己的理解，大部分的楼盘都是以他们为主力客群。购买动机：首次置业自用为主，改善居住条件或原有住房拆迁；二次置业投资，希望获取租金回报及升值回报，心理特征：有进取与自我奋斗的价值观，生活节奏快，追求自我价值、自我个性、生活品位的实现和满足，认同文化附加值，渴望忙碌工作后享受生活，对老汉口文化极具认同，对汉口生活一种无限的向往，具有感性消费心理，理性消费行为的交叉状态。地域范围：目前购买金银湖片区楼盘的客户经过实地调查，基本都是来自于吴家山、硚口、古田这三大区域的客户主力客群界定：目标客户细分1．购买目的细分

图标显示的只是反映一种现象，显示出购买者大多数还是自己居住为主要消费需求，

就金银湖的具体情况来看，自住的客户还是占到多数，作为投资的也是看好金银湖片区的发展趋势。

但是目前片区的房价涨幅业比较大，作为投资者来说，目前都比较谨慎，所以就本案以及周边楼盘情况来看，我们的主要目标还是那些自住需求强烈的客群，这样的客户才是我们的主要目标群体。下面我们就这些不同的客户群体进行细分——26-45岁，能接受区域环境，追求与都市中心的近距离接触，但是重要的是他们都接收和承认老汉口文化的生活方式，月供能力强，多选择多层及小高层的2房2厅或3房2厅，面积在90平米－120平米之间，看重方便与其投资价值。自住型客户2、购买特征细分老汉口客群白领客群这部分人是居住在江汉路周边地区的原住居民，他们土生土张在这里，具有浓烈的本土情结，经济实力强，又较强的购买力，在外来文化冲击的今天，依然保持原有的生活状态，家庭观念比较重，重视生活质量的改善。投资型客户主要由于片区的发展形式以及片区价格的短板效应会吸引投资客对片区的关注；有多次购置住宅物业作为投资的经历；对小面积单位及低楼层单位情有独钟；主力客户群：有强烈老汉口情节的武汉中高收入人群客群精神层面需求客群精神需求点老汉口文化老汉口怀旧主义生活情调老汉口众乐乐生活的氛围客户总结分析

我们针对的目标客户首先是对居住老汉口有独特情节的人，这部分人对于居住要求较高，需要一定的居住质量，自身对老武汉或者老汉口有自己的特定理解，目前他们所希望的是需要找寻自己的“梦”，对于老汉口最纯粹的释义，而金磐应该以打动这部分客户为推广第一阶段的主要目标，以此客群为基础，在后续的推广中，积极进行延展，吸引更多不同类型的客户，使客群呈现多样化的购买需求。第四部分……项目营销推广篇

大盘必须将广告与营销结合起来谈操作，这是大盘的特性最终决定的，包括大盘的营销时间跨度及产品的复合性。

整体品牌推广策略以开发、建设一个多功能、多文化价值的高附加值项目作为整体工作的战略核心在整个项目的开发过程中、时刻围绕“打造精品、创造典范”的原则，细致、全面、周密、高效的完成规划、设计、施工、销售、宣传以及售后工作、树立、强化项目及企业品牌通过强强联手的方式，搭建品牌创立、提升的平台，利用各合作单位的优势整合品牌资源企业、项目品牌之间的合理互动将延续在整个项目的开发过程之中

充分利用各项优势，采用高效的品牌实施、发展战略，打造新雅集团品牌产业链，将是迅速打造项目品牌,奠定新雅集团在房地产市场新兴、品牌开发企业品牌坚实的品牌基础。品牌推广战术品牌扩展战术——目前，本项目作为新雅集团在东西湖地产市场的奠基之作，其肩负者将新雅集团品牌内容强力扩展和不断增强的历史性任务。因此，在本项目的开发、销售过程中，必须采用品牌扩展战术，组织实施系列的公关活动，进而成功实现新雅集团品牌顺利的扩展和提升。品牌渗透战术——在对企业原有品牌内容进行扩展的同时，对现有品牌感召力、影响力的充分利用则是对品牌效应的充分运用。所以，利用全方位的品牌展示、品牌效力传递，实施品牌渗透战术，将是本项目成功启动、持续旺销的有力支柱。品牌互动战术——如果，新雅集团企业品牌是本项目成功的基石。那么，本项目力求塑造的精品物业、片区市场领跑者的物业品牌则强固基石的内蓄生命力。在扩展企业品牌、将企业品牌向项目不断渗透的同时，利用多途径的公关、促销活动，采用品牌互动战术，实现品牌的“双赢”。品牌形象塑造战术

在确定整体品牌推广策略之后，针对本项目具体的营销推广构想，我们提出品牌形象塑造“四化战术”：主题系列化在营销过程中，密切与主流媒体的紧密合作关系，大量使用软性炒作文章进行项目形象推广和信息发布工作。配合工程进度、销售节点，通过清晰、鲜明的系列化公关、宣传等活动强化和提升项目、企业的文化形象。配合不同的主题和节点，调整宣传的力度、途径以及具体方式，以高效的宣传组合实现品牌形象阶段性目标。对企业、项目品牌形象以及老汉口主题文化的确定后后，根据不同阶段确立相应的主题循序渐进。广告新闻化宣传阶段化活动节点化整合性营销战术步步为营巧借东风大题大作内外并举推波助澜确定分阶段战略意图构想，准确实施。加大力度对企业形象品牌、特别是对片区以及市场的提升与宣传，为销售奠定坚实的基础。以气势磅礴、排山倒海的整合营销推广力度，完成项目在市场竞争中的标竿。明确划分内外销市场推售过程，坚持“内销先行、以内带外、以外促内、“内内外互补”的整体推广步骤。以连贯性、高频率的整合性公关促销动，不断形成市场热点，使项目销售潮越来越高。总体营销推广思路+极具震撼力的广告诉求+主题性强的促销活动渲染力度强劲的前期铺排诠释：不同的销售阶段，组合不同的媒体，运用不同的广告诉求方式来使整个项目的推广形成一个浑然天成的整体。项目入市时机评估

结合本项目的各项进程，并综合考虑项目所处的大环境与小环境，建议：公开亮相期：2007年9月公开发售期：2008年5月1日大环境：主要涉及武汉市以及东西湖区经济发展、政府宏观政策、房地产业状况三方面同本项目的联系问题，由前部分市场调研分析可以看出，目前本项目正处于一个较有利的大环境当中。

小环境：主要包括片区竞争物业状况，潜在客户需求情况，公司自身运作等情况等，可以说，对于小环境的把握，除进行准确的市场分析外，关键还在于自身产品的打造。整合营销推广策略及推广时间节点划分营销策略原则立体化、全方位同步营销推广、造势，形成市场聚焦热点，树立品牌形象销售节奏控制，形象凝聚，促使品牌形象迅速飚升组合式营销战术，配以巨大的宣传攻势进行强销推广以利润回报等多种优惠促销方式，不断创销售高潮，力争提前圆满收盘总推广主题还原本色老汉口生活

——老汉口新生活备选：传承老汉口文化经典，打造和谐新汉口生活2007200820090910111201020304050607080910111201020304市场预热期持续销售阶段二期推广内部认购阶段公开强销阶段时间2007年9月——2007年12月推广达到目的1、以传播方式让大众了解何谓“老汉口文化”的生活方式，以诠释本项目所要传达的生活理念。2、掀起对项目充分的关注度，达到“未见庐山真面目”就已在市场上引起强列反响的良好效果。3.把老汉口文化的演绎做到武汉市最好。4.通过打造老汉口主题的社区，提升公司的品牌知名度，配合公司制定的品牌战略，以项目品牌拉动企业品牌，以企业品牌支撑项目品牌，公司品牌是基础，项目品牌是核心。推广主题：还原本色老汉口生活事件营销1、"传承老汉口文化——打造和谐新汉口生活"

2、回忆老汉口的前世今生3、寻找老武汉的100个瞬间促销安排2007秋季房展会。媒体配合1、软文炒作①老汉口不见了——探访那些值得回忆的年代！②现代生活中的老汉口文化寻访！2、对项目的进度进行跟踪报道针对金磐项目的工程情况和重要时间节点的推广安排，建立金磐项目媒体专栏，一定的时间间隔跟踪宣传一次。推广思路2007年主要以老汉口为主题进行高调的前期铺垫，打开项目在市场上的知名度和关注度，为2008年进入实质性的销售阶段提供文化概念支撑。销售阶段内部认购阶段时间2007年10月——2008年4月30日价格策略1、价格“低开高走”；2、相对开盘时期的价位留出2-3%的价格空间；3、执行常规付款方式如：一次性、按揭、公积金宣传策略媒体策略1、利用前期系列主题活动追踪报导，配合软文宣传，作为主导宣传方式；2、户外广告、新闻、利用现场楼体条幅进行卖点宣传；3、非主流媒体应用：网络宣传、文化出版物宣传，其中网络的选择可以同时设立网络营销体验中心，以网络的便捷直观的视觉方式传达给客户直观的购房感受。4.在开盘前一个月，打出全城第一家带博物馆的住宅小区的广告，引起轰动效应。推广主题金银湖40万方，与城俱荣的新汉口大城生活包装策略1、完成会所装修，并在08年2月前开始使用；2、工地现场整体包装，保罗购房通道的设立，08年2月完成，让客户前来看房有较直观的感受；3、户外广告牌的设立，建议在航空路沿线通往火车站的道路两边选择合适的广告位。4.老汉口博物馆必须于4月前装修并陈设物品完成，并交付实使用，为项目开盘作准备事件营销对于项目品牌与公司品牌的文化推广论坛新雅对打造老汉口文化主题社区的构告白书名人谈老汉口论坛我记忆中的老汉口——百姓征文推广目的建立形象化的老汉口项目形象，在前期的预热后能有更具象化的实际产品推出市场，广泛的吸引客户关注，使得提起老汉口社区就会想起金磐项目。销售通路1、现场售楼处销售；2、直邮、网站、我们需要长期积累的客户销售阶段公开强销阶段时间2008年5月1日——2008年10月20日价格策略在内部认购价位基础上，上调2-3%；继续保持现有付款方式；宣传策略媒体策略展开全方位广告宣传，开盘前以开盘活动信息为重点宣传，重点媒体选择以报纸硬性广告宣传为主，配合软文、网络、户外广告等其它形式，多角度全方位打造项目口碑，增加项目知名度，增加客户来访，为开盘后的销售做铺垫；选择更多的推广渠道如杂志、联谊活动等，主要以开盘的后动，以及开盘后保持对老汉口文化的继续深入挖掘；关注片区的升值潜力，加大对配套以及将来生活展望的宣传；老汉口博物馆是我们的体验式营销主力场所。推广主题老汉口，新生活包装策略推出现场实景示范单位，强化景观、区位优势；针对“春交会”更换现场宣传条幅，集中展示实效卖点；制作宣传的3D宣传片。事件营销开盘促销；代言人评选；参加春交会；4.奥运在身边——奥运文化与老汉口文化的结合点。5.秋季房交会，宣传项目，推广企业品牌。销售通道现场集中销售，外展点的接待。销售阶段持销阶段时间2008年10月20日——2009年2月28日价格策略将销售价格根据实际情况，以及周边交通生活配套的改善，在一期价格上涨价应控制在5％以内，一定程度上进行现金优惠，或者客带客优惠等宣传策略媒体策略1、重点利用媒体软性宣传和楼体包装；2、继续利用“点式宣传”进行辅助，针对目标客群进行有效的资源整合；3.二期推出的产品信息面世，时间在11月中旬左右，穿插在一起项目推广宣传中；4.发布交房信息，一期于08年12月30日前交房。推广主题老汉口文化魅力，独乐不如众乐的生活圈群包装策略推出自由空间创意样板房；配合裙楼装修，进行商铺的外部商业氛围包装；事件营销1、邀请演出队演出；2、各项促销活动，结合群体性活动；3、品牌互动，产品促销；4.交房制作金磐项目户口本，对业主身份进行拔高销售通道现场销售；外展系列性展示销售；销售阶段09年全年推广二期及一期清盘时间2009年3月1日——2009年12月30日宣传策略基于前期建立的项目形象，针对二期的产品特性进行点式推广，继续保持老汉口文化在二期宣传的重要地位，逐渐过渡向成熟生活社区宣传的方式，更多的注重生活化的层面，同时以样板一期以及正在完善的配套拉动整个二期的宣传。同时对一期最后户型进行针对性消化。推广主题醇熟老汉口生活与你共享推广目的抓住老汉口文化的主线，以成熟的社区形象，给客户直观感受，促进项目销售。事件营销新老客户联谊老汉口人的生活情节老汉口艺术节金磐项目的立项大纪事公关促销组织“准业主联谊”销售通道现场销售，外展点销售营销策略当项目销售达到一定的成果时，不能让其销售热度冷却下来，而要掀起另一个高潮，比较有效的措施是举行一些针对性强和延展性强的活动来促进销售，一方面积聚人气，同时在巩固已有的销售成果时，创新的销售高峰，另一方面，对商场的销售来说，亦起到正面促进作用。营销推广执行配合活动一"传承老汉口文化——打造和谐新汉口生活"-----建议此次活动的主题为:

传承老汉口文化——打造和谐新汉口生活活动内容:

参观老汉口博物馆；

历史学著名教授讲解汉口文化的论坛；

老汉口文化照片展示；

我的汉口生活主题——我眼中的汉口征文活动主题:为达到此次活动的销售目标,关键是要有一个对目标客户有相当吸引力的活动主题,使目标客户亲临现场,并通过活动的展开,达到宣传本项目“老汉口文化主题”的形象,加强客户对物业及开发商的信心,从而促进成交；

活动二——回忆老汉口的前世今生目的：强化印象，巩固形象站在人文的高度，追加项目的影响力。方式：一本有关老汉口的建筑、人文、历史、文化、生活的高度概括，作为项目出楼书之前印象楼书。请当代具有老汉口情结和深厚文化底蕴的文化界名人联名写序。以签名售书的形式发放。目的：浓缩前期事件效应的成果，吸引更多客群对老汉口文化历史的关注度，引发群体性的营销事件，在前期的积累上把老汉口这个主题引发全武汉人的眼球，形成群体性话题。方式：配合博物馆的开放时间节点，利用摄影作品进行现场包装，并借此吸引人气。2008年总体活动执行配合一、品牌形象树立主题：文化先行者，城市建筑家方式：居住文化讲坛，对宜家品牌系列的不同诠释。思考点：宜家作为项目品牌，所被赋予的建筑思想、文化内涵、以及新雅对市场开发的独特理念。目的：找到项目品牌与公司品牌的结合点，以企业品牌带动项目品牌，以项目品牌支撑企业品牌，形成良性互动。品牌推广节点方式时间主题内容城市论坛1－2月/6－7月文化先行者，城市建筑家论坛：金银湖边的外滩建筑房展会4月/10月立足片区，以文化感动武汉金银湖片区/武汉市其它区域品牌展示品牌盛典12月新雅八年成长历程8周年品牌盛典，文化楼盘经典回顾一期开盘前（3－4月）老汉口博物馆——追寻老汉口里弄生活会所的开放认筹/开盘主题：里弄里的汉派文化方式：博物馆的实物展示，包括老汉口时期的历史文化简介、老汉口时期的生活化物品、老汉口生活老照片展示等方面，让大家对老汉口有更深刻的了解，对楼盘的文化定位产生共鸣。目的：以一种视觉和感受上的强烈刺激，给客户一种纯粹老汉口的感受，配合楼盘的主题推广，作为一个对老汉口文化历程的见证地，激发潜在目标客户群的购买欲望。强销售期间（6－7月）主线：水思考点：老汉口是靠水发展起来的，码头是水的表现形式之一，码头边的茶馆也是当年的代表性生活化的场景之一。而到了夏季以后，也是传统的销售淡季，在其它楼盘忙着送清凉，送优惠的时候，项目从文化角度，以品茶的格调享受，以茶会友，结合项目老汉口博物馆以及建筑的老汉口风格挖掘潜在销售力。主题：茶人生活方式：会所品茶，茶文化——饮茶/茶具历史的演变，茶在老汉口生活中的重要作用。销售配合：此阶段应该是销售促销阶段，应该通过品牌活动带动销售，并以赠送茶具、茶叶等活动配合。持续销售期间（8－9月）主线：奥运——冠军思考点：8月是奥运月，所有楼盘都可能在以奥运作为宣传话题，我们不能一味的跟风，做片区内的冠军楼盘才是我们的目标。活动具体表现：老汉口杯冠军赛方式：找出十大老汉口置最，最具代表性、历史最长久的人物、建筑等。如火车站、黄鹤楼、热干面等，包括各个方面，请大众来评选，评选获票最多的事件、建筑等，评选者将获得老汉口冠军奖牌。销售配合：08年的8月比较特殊，奥运将吸引很大的关注度，对销售必然产生一定的影响，但是同时也是项目巩固前期推广的一个关键点，更好的利用这个推广节点为项目造势，以独特的宣传点吸引大众的关注。2008年年底主线：宜家品牌回馈客户思考电：在前期的推广宣传基础上，结合品牌宣传的特点，对宜家系列产品进行整合，组织老客户进行联谊，并以老带新的优惠活动吸引潜在客户，重点在宣传品牌和聚集人气。方式：老客户联谊，以游戏抽奖方式进行。销售配合：给予老带新的新客户现金优惠，给予老客户免除一年物业费等优惠，与客户共庆新年。营销推广包装1、项目标志LOGO及形象识别VI系统LOGO是项目形象的代言人，要能充分体现项目的定位，项目的推广主题。宜家·金磐的LOGO的设计，要求能体现项目地位的特点，有大社区的开放性、多元性、时尚性。LOGO本身在具有很深内涵的同时，必须还具有很强的扩张力。以项目LOGO为基础，整个识别VI系统的设计，必须清晰、协调、统一，能全面展示项目形象，主要包括：导示牌/指示牌、路旗/灯杆旗、功能牌、手提袋、办公文具等。2、售楼书、会所手则楼书是项目最直接、最具体的宣传资料，楼书的设计在围绕项目“老汉口文化主题社区”的大定位，从文化、历史、生活场景等方面展开，充分演绎宜家·金磐项目形象。会所服务是提升本项目素质的重点之一，因此，建议制作专门的会所手册，介绍会所的功能和服务。由于本项目的会所也同时兼有老汉口博物馆的功能，所以建议在会所手册中也重点介绍博物馆的功能。3、地盘现场包装包装形式：打破目前在售楼盘围墙普遍采用的油漆或单一喷绘的惯常作法，以参与式、立体造型为主，吸引人流和大众视线。此形象围墙包装必须具有较强的视觉冲击力，更重要的是一改围墙与大众的隔离感，以外围形象突显项目的与众不同，在项目面市初期就以新奇的效果使人驻足，引发市场话题。建筑主体包装（条幅）随着主体工程进度的推进，具备悬挂条件时，即可在楼体的不同方向以系列主题的条幅或喷画形式吸引过往路人及的视线。售楼中心包装售楼中心是直接面向客户的场所，也是客户评判发展商及项目质素的重要考量因素。建议本售楼中心摒弃一般楼盘惯常设计，将现场设计成为于老汉口文化欣赏和老汉口与新时代文化相结合的售楼部。售楼部风格局部图示：室内整体布局（3）样板房包装具有空间感、清朗简洁或者温馨浪漫的样板房最能触动客户的心。本项目在样板房的设计思路上要突出鲜明的个性群体特征，既有共同的生活方式追求，又有勇于尝试不同的装修风格，可以选择新古典注意风格和田园式风格等，切实结合老汉口的大定位，让新古典主义与现代居住美学进行完美结合。样板间分为清水样板间和精装修样板间。精装修样板间图示：古典华丽风格2、古典田园风格（六）销售阶段控制

根据项目工程进度情况和武汉市地产市场状况的综合考虑，将本项目的销售阶段划分如下：时间销售阶段销售目标2007.9—2007.12市场预热期2007.10.1—2008.4.30内部认购期15%2008.5.1—2008.10.20开盘强销期40%2008.10.20—2009.2.28持续销售期及尾盘清盘35%2009.3.1—2009.12.31二期销售及一期清盘清盘一期10%（七）样板间的选择户型具有代表性景观相对较好、能够带动销售结合营销动线设计样板间方向性装修建议

整体装修风格还是以新古典主义的大风格为主，配合中式的装饰点缀其中，创造性的融合东西方对新古典主义风格的诠释，打造一个风格鲜明的样板间。在颜色的运用上，从客厅到卧室都是以暖色为基调。整体上色彩的对比和跨越丝毫没有紊乱。家具和配饰主要采用棕色和金色。棕色则代表深沉与稳重，正是一个大气而富有修养的主人应该具有的品质。对金色的运用也较为大胆，从灯具到壁画框边、家具镶饰，无不给人一种金碧辉煌的感觉。各种色彩在一起和谐过渡，让居室成为一个温暖的家。下面以两种不同的风格形式来诠释新古典主义。精装风格一：

古典华丽式风格精装风格二：

欧式田园风格（八）定价策略1.定价原则反映项目的市场价值；使项目具有市场竞争力；与项目的工程进度结合；与项目的展示结合。2.整体定价策略总价控制与单价控制结合整体价格制定与实施考虑总价与单价的双重控制，即保证项目的单价具有竞争力，也保证项目的总价具有竞争力。低开高走的价格策略本项目实行逐步抬升的价格策略，以较低的价格入市，以聚集市场人气，通过逐步的小幅度、低频率提供，实现项目最终实收均价。

3.具体定价因素考虑在价格制定时要在确定基本销售均价点的基础上，从针对各单位的外界噪音环境、单位景观条件、单位朝向以及户型结构优劣等因素进行系数调差，同时配合考虑每栋在结构上的细微差异，进而根据评判出得价格调差结果将单位价格进行划分和设定。建议将多楼层（6层以下）价差定在30元/M²，通过此种方法人为得拉大中低层层差空间，缩小高楼层提升幅度从而缩短高层单位销售时间。4、价格定位参考可比性楼盘均价（元/平方米）沿海赛洛城3800泰跃金河3400鑫海花城2850万科西半岛3850区域因素比较项目比较标的比较物业名称本项目鑫海花城沿海赛洛城泰跃金河万科西半岛地区级差2020232121交通通达度2020212122繁华程度2020202121公共设施2020202020临街状况2019222121合计10099106104105比较权重比较名称本项目沿海赛洛城万科西半岛泰跃金河鑫海花城比较权重11.21.11.00.8各因素修正楼盘鑫海花城万科西半岛泰跃金河沿海赛洛城目前均价2850元/平米3850元/平米3400元/平米3800元/平米区域因素修正1.300.981.100.98修正价格3705元/平米3773元/平米3740元/平米3724元/平米修正标准以本项目为1，价格高低项目之间的浮动比列为1％——5％之间本项目毛坯房可实现销售均价为：

Σ（各比较物业修正价格均值）=3735元/㎡

综合各楼盘价格，建议销售均价在

3800元/平米

实现总销售经额

均价3800元/平米×总建面58077.3平米＝

总销经额2，2069，3740元5、营销推广费用划分（1）推广费用估算推广费按住宅总销售收入的2‰计算。

（2）项目推广费用比例项目主要内容比例售楼物料楼书、折页、模型等5%现场包装条幅、彩旗、路牌等6%媒体宣传报纸广告40%电视广告5%广告牌15%网络、杂志、其他5%各类活动展销会、新闻发布会5%公关促销活动4%外销展销会、巡展15%合计100%（以上费用未包含样板房及售楼中心的装修费用）（3）阶段性推广费用项目推广费用的实际运用应根据整体销售状况，销售阶段及市场的变换适时调整。营销推广阶段费用比例市场预热期15%内部认购期15%公开发售期30%强势销售期20%持续销售期15%尾盘销售期5%合计100%

另：项目具体执行方案，需待确定工程进度后在报方案！Theend!整合细分更上层楼

脑灵通整合营销推广策略单击此处添加副标题内容内容提要合作伙伴介绍方案评估系统及合作建议0102市场分析单击此处添加文本具体内容03半年工作总结单击此处添加文本具体内容04推广策略及活动方案单击此处添加文本具体内容05媒介策略单击此处添加文本具体内容06媒介排期单击此处添加文本具体内容重庆开易广告有限公司重庆开易广告有限公司是致力于品牌整合传播的综合型广告公司。公司以影视广告为基础，以整合行销为理念，不断融汇行业智慧，巧妙贯通地方思维。从产品上市到终端支持，从媒体执行到品牌管理，以专业、专心的职业操守，360度无缝服务于众多国内知名企业。开易广告凭借其独占重庆影视媒体市场的绝对优势、强大完善的行销网络、专业科学的行销、推广理念，成为西南地区最优秀的广告公司之一,5年来，成功协助十余个品牌傲立西南市场.现已与和平药房签定了品牌整合传播代理合同，并全面设计其终端VIS.重庆恒宇保健用品有限公司简介重庆恒宇保健用品有限公司系重庆开易广告有限公司的全资子公司，注册资本100万元。公司拥有:完善的医药销售网络和售后服务体系；精干、优秀的专业化营销队伍和促销队伍；合理的、切实可行的现代医药营销推广模式；优秀的现代企业财务制度及人力资源管理体系。公司一直致力于重庆市场的开发，同时带动周边地区,辐射西南市场。脑灵通全面代理专业推广恒宇保健品有限公司产品营销渠道建设终端推广促销管理开易广告有限公司市场分析研究品牌推广策划广告创意制作强势媒介传播强势终端运作渠道终端其它细分市场消费者一站式解决问题保姆式服务品牌市场调研：发现问题专业整合传播能力消费者良好的OTC运作平台及丰富保健品市场运作经验强大媒介运作能力营销整合深度传播面对竞争，我们的方向洞悉市场，发现机会看清自己，剖析对手提炼一个拉动性的销售主张老产品，新市场，更有针对性的推广策略知彼知己百战不殆

精准的市场分析重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆健脑补脑产品

市场特点概述A重点市场集中全国主要健脑补脑保健品，是该类厂家争夺的重点市场之一B外地产品占主角外地品牌占市场份额84%以上，本地“枕中健脑液”占有一定的市场份额C成熟期市场，两极分化明显各类健脑补脑产品的生命周期有明显的区别，既有“昙花一现”的“科曼欣比盖次”，也有“青春长在”的“三勒浆”等D淡旺季明显明显的淡旺季区分，以中国传统的考试3-6月为重点月份E主要推广手段——电视，公关推广及SP在营销整合运作中，电视媒体占有绝对优势的地位，其次为公关营销，而对报纸媒体为此类产品的弱势媒体2002年市场发展趋势A市场总量缩小：与去年同期比较，总体市场容量减小，需求呈下滑趋势；B市场集中度继续增强：市场集中度继续增强，主打产品以老品牌为主；C终端竞争趋强：商家在市场争夺中，均加强了在销售终端包装的投入比重；D周边市场开始成熟：市区与边沿城区的销售差距缩小，周边地区的销售呈现增长趋势；E产品挖潜：部分主打产品有意扩大产品外延，扩大了目标消费人群，以期延长产品的生命周期。主要竞争对手分析生命一号：销售：成熟产品无明显淡旺季，指名购买率高，销量最高。核心卖点：促进骨骼生长，提高记忆力。渠道：网络健全。终端基本无投入。公关推广：依靠央视和地方媒体强势广告拉动，少量报版。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。欧德活脑素：销售比2001年同期呈下滑之势，在各大商场的促销员达百人以上（重庆市），药房无包装宣传品。主要竞争对手分析三勒浆销售：4—6月销量占全年80%推广方式：4月底2-3天突击在全市各大药房POP包装达100余家；核心卖点：树立信心，强力抗疲劳渠道：重点各家代理，逐级分销，无促销包装公关推广：与市教委合作展开招生咨询活动；教师节前后针对教师公关，通过教师口碑传播；通过赞助高考状元，贫困学生赞助，送学校宣传品等；通过赞助义务交通遮阳伞等活动增加户外品牌爆光频次。SP：促销员8—10个。有少量堆码，无陈列展示，买五送一，买赠——背包，笔记本等。无店员返利。主要竞争对手分析脑轻松销售：紧跟脑灵通运作方式核心卖点：读书轻松一点，考试胜人一筹。渠道：由几家供货，少量包装堆码，以专柜为主。进入超市销售公关推广：大量贴片，插播广告，作感性诉求。主要商场易拉宝展示今年在国营药房推广力度较大，和平药房全部采用吊旗，桐君阁主要是易拉宝，私人药房有少量横幅。SP：促销员60个。有少量堆码，店员返利盒装5%（约2.5元/盒），瓶装5元/瓶。借助康福来洋参含片进行品牌联惠。问题点：2001年被媒体曝光后（因夸大功效），销量大幅度下滑主要竞争对手分析欧德活脑素：销售：销售比2001年同期呈下滑之势，呈自然销售状态。渠道：依靠全市各大商场，超市的万基洋参含片140个促销点拉动销售。公关推广：少量车身广告，终端基本无投入。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。主要竞争对手分析比盖茨本地企业，以专柜销售为主，OTC连锁药店铺货率低。少量车身广告。枕中健脑液本地企业，电视媒体有一定投入，利用中药保护概念进行差异化营销，占据一小块市场份额。广告分析

(以下数据由重庆开易广告有限公司市场调查部提供，所涉及广告投放费用数据按刊例价结算）

2001年3-6月重庆地区电视广告投放概述2001年3-6月各健脑补脑产品在重庆主要的CQTV-1、CQTV-4和重庆卫视三个频道上投播了广告，共计播出2272次，广告总长度达到59596秒，估计这些厂家为此投入广告费用上千万元。“生命一号”、“脑灵通”成为广告排行榜的前两位，两品牌广告约占同类产品广告费用的75%。（注：广告费用均按刊例价计算）品牌2001年销售额所占比例2001年3-6月广告费用总额（元）所占比例生命一号1800万元28.100%485604538.65%三勒浆1500万元23.40%7362995.86%脑灵通800万元12.50%435110034.63%欧德活脑素800万元12.50%11146618.87%脑灵素500万元7.80%11950999.51%枕中健脑液300万元5.00%

0.00%其他800万元12.50%3115402.48%总计6400万元100.00%12564745100.00%2001年三频道3-6月广告分布重庆CQTV-1、CQTV、CQTV-4为健脑补脑产品重庆地区的强势媒体，在此三频道投播的广告占重庆市广告投播总量的80%；在三频道中，CQTV-1的优势地位比较突出。频道长度（秒）费用（元）频次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合计59596125647452272生命一号2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第一（45.86%），广告费用排名第一（38.65%），广告频次排名第一（37.02%）；媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均匀投放，6月密集投放。生命壹号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合计272214856045841维特健脑灵通软胶囊2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第二（28.69%），广告费用排名第二（34.63%），广告频次排名第二（23.20%）；媒体发布策略：以CQTV-1为主，3、5月做铺垫，6月密集投放。维特健脑灵通软胶囊月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）31418514578471864卫视7124955802119513540120758114761225072986975合计170994351100527三勒浆口服液2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第四（9.22%），广告费用排名第四（5.86%），广告频次排名第四（5.15%）；媒体发布策略：以CQTV-1和CQTV-4为主，3、4、5月多次数小费用投放，6月密集投放。三勒浆口服液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）341414538894115019920104卫视450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合计5496736299117生命一号2002年3-6月广告分布生命一号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合计2810355305202019媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4为主，CQTV为辅，于4、5月密集投放。维特健脑灵通软胶囊2002年3-6月广告分布维特健脑灵通胶囊月份频道广告长度（秒）T广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合计2489038329101071媒体发布策略：以CQTV-1为主，CQTV-4为辅，3、4、5月密集投放，6月有少量广告投放。枕中健脑液2002年3-6月广告投放枕中健脑液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合计145032202963722媒体发布策略：选择频道CQTV-1和CQTV-4，侧重于CQTV-1，3月份作为铺垫投入较少，4月投入量最大，5、6月逐渐递减。康富来脑轻松2002年3-6月广告分布脑轻松月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合计123451707540489媒体发布策略：只在CQTV-4投放，3—6月广告分布较为平均。三勒浆2002年3-6月广告投放媒体发布策略：广告集中在4、5月份，同样选择频道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重点在于CQTV-1，5月中心转椅到CQTV-4，与去年相比收缩较大。三勒浆月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合计1088162720162补脑保健品2002年3-6月广告投放比较结合前面各品牌广告投放表来看，今年补脑保健品广告投放更多的集中于4、5月份，6月广告投放量与去年同期相比下降幅度较大。品牌频道分布广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）生命一号1、4、卫视2746355305201987脑灵通1、4217353832910889枕中健脑液1、490312098060322脑轻松493451707540364三勒浆1、41088162720162合计686621333175037242002年3-6月补脑保健品广告费用比较生命一号无论是广告费用还是长度、频次均居于第一位，其后依次为脑灵通—枕中健脑液—脑轻松—三勒浆。且与去年同期相比生命一号广告投放比例提高了2.83个百分点，而脑灵通则较同期下降了5.88个百分点。2001年与2002年频道选择比较2002年CQTV-1仍然占据优势地位，但和CQTV-4的差距在缩小。与去年相比，补脑健脑类产品广告投放长度、费用和频次均有不同程度的增长。CQTV-1投播长度虽然上升，但费用反而下降；CQTV-4的长度也有小幅上升，费用增长最多；CQTV与CQTV-1恰好相反，广告投放长度减少，费用增多。频道长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合计59596809291256474513331750227244632001年与2002年各品牌广告投放比较品牌长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002生命一号2722128103485604555305208412019脑灵通1709924890435110038329105271071枕中健脑液—14503—2202963—722脑轻松—12345—1707540—489三勒浆54961088736299162720117162脑灵通——唯一达到世界卫生组织（WHO）推荐DHA的产品核心概念：增强记忆力我们的产品成年人型有效消除脑疲劳，改善记忆，提高工作效率。青少年型有助于增强记忆，提高智商，有效提高学习效力。SWOT分析优势○著名企业,和黄背景○唯一达到世界卫生组织推荐DHA的产品○中国保健品信誉保证标识○代理商良好的运作平台和从业经验劣势○DHA在消费者心目中概念性不强○前期的广告片针对性不强○没有针对性的学校推广○成年型产品卖点较少，对大众传遍无有利支持（如很难切入团购市场）机会○成年消费者市场细分○针对重点学校学生的针对性促销○开发周边市场威胁○三勒浆对学校及教育机关的垄断宣传与合作○生命一号的价位偏低○社会对保健食品的负面宣传，引得消费者对保健食品效果的怀疑我们在哪里——

脑灵通市场格局概述补脑类市场销量总体下降。市场挑战者。市场排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道顺畅，沟通良好。终端建设（陈列，人员公关）较好。没有进行差异化营销，基本SP活动（刮刮卡）执行效果欠佳。专有通路（学校教育系统）无良好的运作方案。Part01上半年工作总结上半年工作总结启动日期：2002年2月18号销量及回款：6，879，624元。5，567，784元销售区域及网点建设：主城区：国营连锁343家，私营药房729家，合计1072家外埠市场：万州、涪陵、长寿、垫江、江津、永川、铜梁、潼南合川等全部县级城市。铺货率：详见后表。终端包装及陈列：涉及400余家，专层60余家，国营连锁陈列面合计747个，平均2.17个/店。包装选项：“横幅-堆码-展示盒-张贴画-展示架-部分非药房包装”。促销：最多39名派员促销，详细销量见附表。上半年工作总结重庆主要OTC药房铺货率统计特别说明：6天装受到药房强烈抵，因产品规格规划用量小，销量小，挤占陈列面）备注：以上数据来自恒宇保健品公司市场部6月份报表。和平药房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君阁大药房Q6Q15Q30C6C15C30无100%68．6%42．8%59．2%44．8%脑灵通销量比较分析2002年上半年整体销售状况与2000年和2001年相似。2002年4月销量上升和5月销量下滑较上两年度同期波动较大，主要为在四月对渠道促销政策影响。脑灵通（2001年VS2002.3至6月）

投入产出比分析(万元)结论：2001全年投入产出比为62.1%，2002年3至6月的投入产出比为30%,由此可见，恒宇公司在代理“脑灵通”产品后营销推广工作有了较大优化。注：营销投入包括：电视、软文、终端、人工、促销等。存在问题总结1.POP包装物料、经费到位太迟，加之AAPP会议影响，启动进展缓慢，未能营造出较好的营销氛围，缺乏整体连贯性，包装后的铺货、沟通工作未能跟进。2.终端工作整体推进计划实施不到位，多次出现空白区域及盲点，高空广告、地面推进、公关活动缺乏整合。3.POP宣传品单一、缺乏新意及强烈的视觉冲击效果，不适应重庆本土要求。4.POP包装缺乏特色及针对性，日常维护工作职责不到位，5.渠道供货问题影响了终端铺货及销售。（主要指和平药房）6.对药房终端政策使用不当，遭店员抵制，对店员的产品知识教育不够深入。7.药房促销活动缺乏计划性、层次性，没有相应主题。8.公关活动单一，缺乏创意，影响力有限，促销礼品缺乏新意，吸引力有限。9.周边区县市场启动太晚，力度也不够。10.规格太多，市场对15，30天装反应较好，对6天装的接受度较低。1．奖励范围之内的药房有空白点。2．奖励手续过于繁琐，引起店员反感，甚至拒绝奖励。3．终端代表不能充分利用奖励作好与店员的沟通工作。4．

遗留问题未能解决，年初未结奖励涉及金额1000余元，但造成的影响很大，也很坏，并造成了连锁反应。

特别指出：营业员奖励问题2002年目标达成预估及构成Part02我们要去哪里

——2003年的任务业务计划的实施目标总目标：1200万/年淡季：总销量30%（360万/7个月）;旺季：总销量70%（840万/5个月）青少年类产品：1000万/年;成年类产品：200万/年市区：700万/年;周边：500万/年2002年8月——2003年7月预计销售金额暨任务2002年8月---2002年12月180万元2003年1月---2003年2月350万元2003年3月---2003年5月570万元2003年6月---2003年7月100万元总计：1200万元Part03我们应该怎么做——新年度营销推广纲要市场开拓战略A.保持现有OTC药品零售市场份额。B.针对主要目标客户群---中学生这一主要目标细分市场进行深度开发。C.通过系列的SP/RP活动的市场推广,对重要目标客户群—成人教育消费群进行针对性诉求。D.主城区以外的周边市场的开发。E.通路挖潜。F.终端促销出实效。渠道策略1.保持良好的渠道架构,不断优化分销商的组合.2.分销区域的重新划分和区域保护,防止区域间窜货和外来窜货.3.维持稳定的价格结构.4.强化批发市场终端包装,重新树立分销商信心.5.加大对分销商的促销奖励力度,提升其经销积极性.6.加大对外埠市场的开发和促销力度.7.逐步开发消费品（食品）通路和集团购买.营销组织结构2002年—2003年脑灵通营销团队组织结构如右图所示。（因和黄终端人员同时做两个品牌的促销，故我司建议由恒宇另行成立“脑灵通”促销队伍。）2002年—2003年脑灵通整合传播推广由重庆开易广告有限公司“脑灵通”专案组负责。销售经理渠道主管促销主管终端主管主城区终端代表10人周边终端代表5人促销员30-40人业务员2-4人推广执行策略淡季：保持适度广告投放和SP活动，针对细分市场精耕，通过口碑及系列公关活动影响目标顾客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；准备期：针对渠道运作特点，以通路促销促使渠道大量备货，同时做好终端准备。兼顾礼品市场。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高频率广告宣传和SP活动2003年2月----5月；消费者选择保健品的考虑因素资料来源：IMI资料来源：IMI消费者购买保健品的来源

Insight----脑灵通传播推广要点我们要求消费者认知及记忆“脑灵通”相关传播过程是：记忆好——聪明——成就高——脑灵通。以下方式均能引起消费者对产品的有利性联想：“脑灵通”CF在益智类版块中的投放；以“脑灵通”冠名的“智力竞赛”，“辩论赛”及其过程对消费者的效果见证和有利性联想。其它SP/RP/NP活动。对非旺季学生消费和成年人消费都有拉动作用。脑灵通整合营销推广方案空中打击公关造势行销推广售后服务细分&整合阶段性广告投放（含益智类节目插播）新专题片NP、广播系列软新闻活动专题报道脑灵通杯中学生辩论赛营养大脑系列RP活动脑灵通金榜提名大行动终端陈列基本SP经销商定货暨答谢会明星营业员评选建立消费者热线建立消费者服务卡更上层楼A“营养大脑”系列活动B“脑灵通”专题辩论会“记忆更好，成就更高”系列针对性宣传活动A加强渠道分销B基本SP活动及终端建设A“明星营业员”B综端陈列“经销商订货答谢会”A“脑灵通”助学金B基本SP活动主要细分市场—中学细分市场—成人教育重要细分市场—周边渠道促销终端建设OTC零售脑灵通推广目的：SP活动时间：8月中开始运作。对象：针对经济条件较好的学校、学生。方式：与学校生活部门联系，让其针对上述人群统一派发（自愿），每日服用。与学校后勤部门达成订货协议；可针对学生心理做系列SP/RP活动（如赠品，郊游，等）；取得相关人群支持，如教委，班级授课老师。可邀心理专家或权威人士做公益性的心理讲座，心理咨询等。“脑灵通营养大脑计划”“脑灵通”杯重庆市首届中学生辩论大赛预赛：主城九大区各区一支参赛队预赛，预赛采用淘汰制，胜者进入决赛时间：12月---1月开始运作评奖：优胜奖（选手）和组织奖（学校）“脑灵通”辩论大赛时间：12月目的：配合渠道建设和营销计划以完成预定的销售目标，为销售旺季的到来做好铺垫方式：“经销商订货暨答谢会”，订货折扣。通路促销脑灵通金榜题名大行动

——终端有奖销售活动时间：03年3月1日——03年5月31日范围：重庆主城区和各郊县区流程：凡于活动期间购买脑灵通一盒，即可获得抽奖卡一张，多买多得。抽奖：16名幸运者脑灵通助学金5000元。基本SP主题：“明星营业员评选”活动时间：02年9月——03年7月范围：完成月度销售任务的营业员或促销员中评选从业人员（营业员）脑力竞赛类电视节目记忆力好——聪明——成就高——脑灵通利用开易在电视媒体上的优势，以有限的投入换取更大的收益脑力竞赛类的电视节目深厚广大消费者欢迎，收视率颇高。在此类节目中采取冠名或插播的宣传形式，能够令受众产生相