市场调查研究资料分析论述

第7章市场调查资料分析市场调查资料分析是指对市场调查和整理的资料进行对比研究，以得出调研结论的过程。其目的在于从数据导向结论，从结论导向对策。本章主要阐述市场调查资料分析的基本知识、基本方法和市场调查报告的编写。

7.1市场调查资料分析概述7.1.1市场调查资料分析的意义市场调查资料分析是指根据市场调研的目的，运用多种分析方法对市场调查收集整理的各种资料进行对比研究，通过综合、提炼、归纳、概括得出调研结论，进行对策研究，撰写市场调研报告的过程。本质：数据深加工，从数据导向结论，从结论导向对策。

7.1.2市场调查资料分析的规则1．从目的到研究：有针对性的分析，以解决所定义的市场调研问题。2．从局部到整体：先从局部问题分析开始，再过渡到对整体的全面认识。3．从单项到多项：先认识单项指标的变化，再过渡到对多项指标的认识。4．从表层到里层：先描述现象表层的事实，再揭示内在的本质特证。5．从静态到动态：“静态”和动态分析相结合，使定量认识更全面。6．从结果到原因。从结果找内因和外因，以便更好地解释为什么。7．从过程到规律：分析事物发展变化的过程，去认识事物变化的规律。8．从规律到预测：只有先认识事物变化的规律，才能做出科学的预测。9．从问题到对策：只有先搞准问题性质及原因，才能提出可行的对策。7.1.3市场调查资料分析的内容1．背景分析：了解问题的来由和背景，把握分析研究的目的和方向。2．状态分析：描述和评价现象的各方面的数量表现,概括现象的各种特征。3．因果分析：找出影响事物变化的内因和外因，揭示的问题与原因，4．对策研究：针对调查结论和启示、问题与原因，提出解决问题的对策。7.1.4市场调查资料分析的方法

1定性分析方法是从事物的质的方面入手，利用经验判断、辨证思维、逻辑思维、创造性思维等思维方法对事物质的规定性进行判断和推理。定性分析主要是界定事物的大小、变化的方向、发展的快慢、事物的优劣、态度的好坏、问题的性质。定性分析方法主要有：(1)辨证思维法。运用唯物辩证法来认识问题、分析问题和阐述问题。

(2)逻辑思维法。利用逻辑推理对事物的本质属性进行判断、推理和论证。(3)创新思维法。利用独立性思维、求异性思维、交叉性思维、联动性思维和多向性思维等创新思维的方式对市场调研问题进行分析和思考。(4)经济理论分析法。利用经济学中所阐明的各种经济范畴、经济理论和经济规律，对市场调研的问题进行判断和推理。

(5)结构分析法。是指利用分组资料，通过分析各组成分的性质和结构，进而判断和认识现质属性和特征。(6)比较判断法。是把两个同类现象或有关联的现象进行比较，从而确定它们之间的相同点和不同点，或者它们之间的关联性，进而判别事物的本质属性。

2定量分析方法是从事物的数量方面入手，运用一定的统计分析方法进行对比研究，从而挖掘事物的本质特征和规律性。即从数据对比中得出分析结论和启示。

(1)按研究的目的不同，分为描述性分析和解析性分析。描述性分析：着重于描述和评价现象的规模、水平、结构、比率、速度、离散程度等基本数量特征。解析性分析：着重于推断总体、解释数量关系、检验理论、挖掘数据中隐含的本质和规律性(2)按涉及变量多少不同，分为单变量数据分析、双变量数据分析和多变量数据分析。单变量数据分析：一个统计指标或变量的对比研究。双变量数据分析：两个变量之间数量关系的分析研究。多变量数据分析：三个或三个以上变量之间的数量关系的分析研究。。7.1.5市场调查资料分析的程序

明确调研问题界定分析内容提取数据选定方法对比研究概括结论综合集成撰写报告数据列表制图显示定性分析法单变量分析双变量分析多变量分析计算、比较建模、检验推断、预测解释调研问题、展示调研成果编辑整理、集中、综合特征、趋势关联、因果结论、启示问题性质数列类型变量多少分析需求划分构面列示子项目7.2单变量数据分析

单变量数据分析是市场调查资料分析中最常用的定量分析，主要用于描述和评价调研现象的单变量或单指标的数量特征和规律。如规模、水平、结构、集中趋势、离散程度、发展速度、发展趋势等等。单变量数据分析的方法很多，下面分别介绍有关的分析方法。7.2.1结构性分析结构性分析又称数列分布分析，主要通过数列的频数分布或频率分布来显示总体或样本分布的类型和特征，反映总体或样本的结构与特点。数列分布的类型主要有钟型分布（正态的、右偏的、左偏的）、U型分布、J型分布等形态。不同形态的变量数列说明的问题不同，形成的内在原因也不同，应根据具体情况作具体分析。

【例7.1】表7-1是某地调查的1200名农村消费者对彩电售后服务的满意状态的评价。从表中可看出，对彩电售后服务的满意率（很满意、较满意、一般）为44.3%，不满意率为55.7%。从分布类型来看，农村城镇消费者的满意状态呈左偏分布（左边大，右小）。其深层次的原因是厂商比较注重城市彩电市场营销，农村因消费者居住分散，交通不便，售后服务存在较大的难度。

【例7.2】表7-2是某市1000户居民%，在80m2以下的占10.4%，在120m2以下的占57.9%，在120m2以上的占42.1%家庭现有住房面积的分布。可看出1000户居民家庭的住房面积在60m2以下的占3.1%（累计频率分析）。样本户现有住房面积的频率分布是近似于正态分布的。由于随着居民收入的提高，居民对住房面积和居房条件的改善是日益增长的，假定120m2以下的居民户的住房面积都提高到120m2及以上，则全市现有57.9%的居民家庭低于这一水平，因此，该市房地产投资和开发仍有较大的市场潜力。。图7-3样本房现有住房面积分布

7.2.2集中度分析集中度分析又称集中程度或集中趋势分析，其目的在于通过测定变量值的一般水平，来评价数据分布的中心值或一般水平，衡量事物变动的集中趋势。1.品质数列集中度测定：“选项众数”。平均等级。2.变量数列集中度测定：平均数、中位数和众数。

7.2.3差异性分析差异性分析又称离散程度分析，其目的在于测定变量值之间的离散程度或差异程度，评价平均数代表性的大小，衡量事物变动的均衡性或稳定性。1．品质数列离散程度测定：等级标准差、等级标准差系数。2．变量数列离散程度测定：全距、标准差、标准差系数或集中程度。【例7.3】表7-3是对甲、乙两市居民家用空调拥有量的调查分组资料。从表中的频率分布来看，两个样本均呈偏态分布，大部分家庭的空调拥有量为1-2台。为了更好地说明问题，可计算得到表7-4的分析指标。可得出如下结论：①空调普及率乙市比甲市高；②样本平均数乙市略高于甲市.两个样本的分布均为右(低)偏分布。③甲市样本的全距、标准差、标准差系数均比乙市大，说明甲市空调拥有量分布的离散程度比乙市要大。④甲市空调市场的潜力比乙市要大（普及率、户均拥有量均比乙市低）。7.2.4增长性分析增长性分析是分析现象在一定时期内增长变化的程度和快慢，主要分析指标有增长量和平均增长量、发展速度和增长速度,平均发展速度和平均增长速度。应注重增长过程和阶段性分析。【例7.4】表7-5是某市2000-2007年城镇居民人均消费支出的动态分析。可看出，近几年，人均消费支出的逐期增长量和环比增长率均呈加速增长的趋势，人均消费支出的平均增长量316.86元，平均增长率为7.04%。7.2.5趋势性分析趋势性分析在于认识和掌握现象在较长时期内发展变化的总趋势和规律，以便解释和描述现象的长期发展，预测未来的变化。1．图示分析法：常用动态曲线图识别长期趋势的类型.2．趋势方程法：用趋势方程描述现象长期发展变化的趋势，并据此进行外推预测。常用的有常数均值方程、直线方程、指数曲线方程、二次曲线方程等。例如：由表7-5的数据，可求得人均消费支出（S）的趋势方程如下。S=3595.5714+72.3929t+25.3690t2

（R=0.9977SE=59.351999年t=0）图7-4某市城镇居民人均消费支出动态曲线

7.2.6季节性分析反映季节变动的淡旺季规律，可用于预测和计划分解。反映和测定季节变动方法平均季节比重、季节指数、趋势与季节模型、自回归分析。【例7.5】表7-6是某地2004-2007年分季的消费品零售额。从平均季节比重来看，第一季度和第四季度为旺季，第二季度平淡，第三季度最淡。

7.2.7循环波动性分析

单变量数据波动分析又称周期性分析或循环变动分析,其目的在于揭示单变量动态数据波动是否存在从低到高、再从高到低的循环往复的变动规律，揭示不同时期经济变量波动的的过程、形态和周期长度，以及当前的波动走向。主要有环比发展速度或增长率分析法、时间数列分解余值分析法、动态曲线图示法等。【例7.6】图7-5是根据我国1978-2006年社会消费品零售额环比发展速度绘制的波动曲线,显示了社会消费品零售额的环比发展速度的波动存在着周期性的变动规律，1978-2006年期间共经历了4个半周期,1998-2006年是一个尚未完的周期,社会消费品零售额的增长正处在扩张的阶段。图7-51978-2006年消费品零售额环比发展速度波动曲线

7.2.8显著性分析是指以样本统计量来验证假设的总体参数是否成立，借以决定采取适当行动的统计方法。假设是指对总体参数作出的假设，这种假设可能正确，也可能是错误的，假设检验就是要对假设的正确与否作出判断。在市场调查中，许多问题往往需要经过检验，才能得出正确的结论。在进行假设检验时，如果总体的分布形式已知，仅需对总体的未知参数（总体均值、总体比率等）进行假设检验，则称之为参数假设检验。如果总体分布形式未知，或者解决的问题不符合参数假设检验条件时，通常采用非参数假设检验（又称非参数统计）。【例7.7】某地城镇居民某年人均可支配收入9850元，标准差880元。随机抽取600各居民进行调查，结果人均可支配收入为9785元，在的条件下，能否认为样本人均可支配收入与总体均值没有显著的差别（H0μ=μ0）。解：-1.8093查Z分布表，得=-1.96，=1.96，由于检验统计量Z=-1.8093，落在了两个临界值之间，故接受原假设，即样本均值与总体均值之间没有显著的差别，样本是有代表性的。

【例7.8】某商场上半年测量的每天的顾客流量为4200人，9月份从16天构成的随机样本测量的顾客流量为4284人，标准差为210人，设a=0.05，假定顾客流量服从正态分布，能否认为顾客流量比上半年要高一些？（H0：μ＞μ0）解：

1.5492查t分布表，a=0.05，n=15时，得临界值为[－1.753，1.753]，检验统计量t=1.5492落在此区间内，因此，不能认为顾客流量比上半年要高一些，亦即差异不显著。【例7.9】据调查，甲市平均每户拥有空调2.146台，标准差为1.18，乙市平均每户拥有空调2.224台，标准差为1.03，n1=n2=1000，在显著水平a=0.05的条件下，能否认为甲、乙两市平均每户空调拥有量是相同的（H0：u1=u2）解：

=1.5748

当=0.05，查z分布表得临界值（-1.96，1.96），检验统计量z=1.5748，落在此区间的，故接受原假设，即甲、乙两市平均每户空调拥有量的差异是不明显的（有差异，但不显著）。

7.2.9差异性分析差异性分析主要是检验两个总体(单位、地区、样本)的平均数或比率之差是否具有显著的差别.

1.两个总体平均数之差的检验在检验两个总体平均数之差是否具有显著性时，无论总体是否服从正态分布，当样本为大样本（n＞30）时，来自两个总体的样本平均数之差是趋近于正态分布的，故可采用z检验，其检验统计量为：

【例7.9】据调查，甲市平均每户拥有空调2.146台，标准差为1.18，乙市平均每户拥有空调2.224台，标准差为1.03，n1=n2=1000，在显著水平a=0.05的条件下，能否认为甲、乙两市平均每户空调拥有量是相同的（H0：u1=u2）解：

=1.5748当=0.05，查z分布表得临界值（-1.96，1.96），检验统计量z=1.5748，落在此区间的，故接受原假设，即甲、乙两市平均每户空调拥有量的差异是不明显的（有差异，但不显著）。2，两个总体比率之差的检验当样本量较大时，来自两个总体的样本比率之差的抽样分布是近似于正态分布的。当两个总体比率P大体相同时，可先求两个样本比率的联合估计值

检验统计量为：【例7.11】据调查，消费者对彩电售后服务的评价，城镇510名被调查者的满意率为74.9%，农村690名被调查者的满意率为21.9%，城乡总体满意率为44.4%，问在a=0.05的条件下，城乡满意率是否具有显著的差别（H0：P1=P2）=18.2759

查Z分布表=0.05，Z0.975=1.96，由于Z=18.2759＞1.96，故拒绝原假设（P1≠P2），即城乡居民对彩电售后服务的满意度评价具有显著的差异。。7.2.10吻合性分析

吻合性分析是判别变量的实际频数分布与期望分布是否一致。采用

（卡方）检验。统计量定义为检验法则为：不适合某理论分布

，反之，适合。【例7.12】某厂选择了三家经营条件大体相同的零售商场，分别经销三种不同包装的同种产品，促销历时1个月，共购买量分别为11700，12100，11780件。在显著水平a=0.05的条件下，能否认为三种方案的销售效果是相同的（H0：E1=E2=E3）？解：理论期望频数E==11860

7.3双变量数据分析双变量数据分析是通过对两个变量之间的数量关系的分析研究，揭示两个变量之间的依存性、相关性、差异性，挖掘数据中隐含的本质和规律性。双变量数据分析的方法很多，下面分别介绍有关的分析方法。

7.3.1．双变量比率分析双变量比率分析是通过计算两个有联系现象的变量值的比值（y/x），来分析现象之间的相互联系的数量关系、变化过程和趋势。用以揭示现象的强度、密度、普遍程度、依存关系及其变化。所计算的比值依据两个变量的性质不同，而有不同的含义，如人口密度、存货周转率、产品产销率、居民消费倾向、资产报酬率等都是依存性或相关性比例指标。【例7.13】某饮料厂某年第二季度单位产品成本和工人劳动生产率资料如表7—7，要求计算第二季度平均产品单位成本、季工人劳动生产率和月均工人劳动生产率。

7.3.2．边际效应分析通过计算两个变量的增减量的比值，考察两个变量间的数量关系、变化特征和规律。边际效应又称边际水平、边际倾向、增量系数等，即△y/△x的比例值。用以说明自变量每增加一个单位能引起因变量y能增加多少个单位【例7.14】某地2000-2007年的GDP、消费品零售额如表7-8。据此计算的消费品零售额占GDP的比率、逐期边际系数和逐期弹性系数均呈下降的趋势，并具有一定的周期波动性。这种变动的趋向性和周期波动性是居民消费倾向和储蓄倾向变动、商品消费与非商品消费结构变动、商品零售市场周期波动的综合反映。。

7.3.3弹性系数分析是通过计算两个变量的增减率的比值，考察两个变量间的数量关系、变化特征和规律。弹性系数是指因变量y的增减率与自变量x的增减率之比，用E表示。它能说明自变量x每变化1%，因变量y能相应地变化的%。弹性可按数值大小、值正负、衡量对象不同进行分类。

【例7.15】用几何法求得的各类商品消费的平均收入弹性如表所示，其中消费的收入弹性小于1，说明居民的储蓄倾向增大。在各类商品中，食品、家庭设备用品、杂项商品与服务的弹性较弱，而衣着、医疗保健、交通通讯、娱乐教育文化服务、居住均呈高效应弹性。这说明随着收入的增长，消费结构变化显著。

7.3.4．双变量动态分析是将两个有联系的变量的动态数据联系起来,考察二者之间的增长是否具有同步性;长期趋势是否具有一致性,发展变化的动态过程是否具有协调性;亦可考察两变量的动态数据的波动是否具有某种循环变动的规律性。分析的方法主要有增长率比较法、复式动态曲线图示法、趋势方程比较法等。【例7.16】图7-6是根据我国1981-2005年按当年价格计算的GDP和全社会固定资产投资年增长率绘制的复式动态曲线（数据见《中国统计年鉴2006》）,该图显示了固定资产投资与经济增长具有一定的动态的依存关系，即投资增长与经济增长不是同步的，投资增长领先于经济增长，投资增长对经济增长具有长期的动态推动作用，投资波动是经济增长波动的主要原因之一。7.3.5双变量关联分析双变量关联分析是采用简单相关分析、简单回归分析或自变量滞后分布模型来衡量两个变量之间联系的紧密程度和数量关系。【例7.17】表7-10是某市某年城镇居民家庭人均月收入和消费的关联分析。居民人均收入决定人均消费的回归方程为:y=73.9243+0.7963x(R=0.9986Sy=14.46)

【例7.18】若以我国1992-2005年的为因变量,分别以,,……年的全社会固定资产投资总量为自变量（数据见《中国统计年鉴2006》）,用逐步回归得到下列固定资产投资总量决定GDP总量的模型。

(9.517)(13.675)(2.873)=0.995F=1026.43SE=3615.52DW=1.364模型表明在1992-2005年期间,t-2和t-8年的固定资产投资总量对t年的GDP总量具有显著的长期推动效应,时间跨度长达8年左右,这与短期投资项目一般需要2年左右、长期投资项目一般需要较长时间才能形成生产能力的现实是相符的。

7.3.6两变量的独立性检验在市场调查分析研究中，往往有许多两变量交叉分类的数据列表，那么这两个变量或两种分类标准之间是否有联系，如果没有联系，则称两变量间是独立的。两变量之间是否有联系，可采用检验法。【例7.19】要求检验表7-11中人均年收入与文化程度之间是否有联系(括号内为理论次数）。。【例7.20】为了研究女性收入高低与购买化妆品之间是否有联系，某调查公司随机抽取112名女性进行调查，数据分类如表7-12要求判别女性收入与化妆品选择之间是否有联系。

7.3.7两样本的一致性检验两样本的一致性检验,通常用来判断两个或两个以上的样本的比率是否具有显著的差别，或者说检验两个或两个以上的独立随机样本是否来自一致的总体。检验统计量计算与独立性检验一样.

【例7.21】两家电视收视率调查公司分别对晚间八点档作电话调查得到的两个样本资料如表7-13，要求检验两家公司调查的结果是否有差异。7.4多变量数据分析多变量数据分析是通过对三个或三个以上变量之间的数量关系的分析研究，揭示多个变量之间的依存性、相关性、差异性、挖掘数据中隐含的本质和规律性。多变量数据分析的方法很多，下面分别介绍有关的分析方法。

7.4.1多变量比较分析多变量比较分析是将有联系的多个变量或指标联系起来，通过计算有关分析指标，揭示现象之间的依存性、差异性和协调性。亦可利用增长率比较法、复式动态曲线图示法、趋势方程比较法等方法，考察多变量之间的增长是否具有同步性;或者考察多变量发展变化的长期趋势是否具有一致性,发展变化的动态过程是否具有协调性或循环变动的规律性。

下图显示：我国1990-1997年各种主要价格的总水平都是持续上升的；1998-2002年各种主要价格的总水平相对稳定，2003-2005年各种主要价格的总水平又呈现上升的趋势。同时图11-1亦显示了7种主要价格的总水平的变动走向和趋势具有相似性，特别是原材料、燃料和动力购进价格定基指数和农业生产资料价格定基指数的变动走向和趋势具有一致性和同步性。因此，不同价格之间具有相互影响和传导的内在关系。【例7.23】某地1996-2006城镇居民和农村居民人均收入、人均消费和人均GDP如表7-15见教材

.可得出如下结论：①城乡居民人均收入都低于人均GDP的年增长率，其协调性不高，其原因是GDP使用中积累与消费的比例不合理所致；②城乡居民人均收入、人均消费存在较大的差异性，1996-1999年城乡居民人均收入差距呈缩小的趋势，但2000-2007年则呈扩大的趋势，人均消费亦是如此；③城乡居民的消费倾向均呈不断下降的趋势，亦即储蓄倾向不断提高，④农村居民的消费倾向高于城镇居民，其原因是农村居民人均收入低于城镇居民。7.4.2多变量平衡性分析

多变量平衡性或协调性分析有不同的方法,最常见的是利用收支平衡关系编制的平衡表进行平衡状态分析、平衡结构分析、平衡比例关系分析等，用以揭示现象之间的相互联系的数量关系，及其发展变化的协调性和均衡性。【例7.24】表7-16某是啤酒厂某年啤酒产销存分析。从全部产品来看，生产量大于销售量，产品销售率只有95.2%，导致年末存货比年初增加1倍多。从产销结构来看，生产结构与销售结构相比存在着不相适应的地方，如干啤、散装啤酒的生产量过大，导致产品销售率较低，存货成倍增加。因此该厂啤酒产大于销的状态主要是由这两类啤酒产大于销所引起的。7.4.3多变量综合评价运用反映测评对象总体特征的多个变量或指标体系，借助一定的综合评价方法求得综合评价值，借以衡量测评对象工作的优劣、质量的好坏、效益的高低，并能排出名次、作出评价结论，提出解决问题的对策或建议。综合评价方法的方法很多,如综合等级评价法、综合评分评价法和综合评价指数法。【例7.25】某评价机构组织专家对6种品牌空调的质量、包装、外观、噪声等五个项目进行综合等级评价，排序结果见表7-17。【例7.26】某评价机构用问卷调查的形式请消费者对A品牌的电视机的清晰度、音响效果、外观设计、功能、耗电量五个项目进行打分评价，打分标准为：很满意100分，较满意80分，基本满意60分，不满意40分，很不满意20分。回收有效问卷1000分。表7-18中的各评价项目的平均得分是用得票数（频数）作权数，用加权平均法求得的。其综合加权平均分为：【例7.27】某市有A、B、C、D、E、五家同类型工业企业，确定的7项经济效益评价指标(其中资产负债率为逆指标)、权数、标准值及有关数据如表7-19。经济效益总指数是根据表中的数据用上述计算公式计算的。计算结果表明，综合经济效益最高的是A企业，最低的是D企业，其顺序是A、B、E、C、D。7.4.4多变量方差分析

方差分析是利用方差来判断多个正态总体均值是否相等，或者检验多个样本均值之间的差异是否具有显著性的一种统计分析方法。常用于判断影响某变量的众多因素中，哪些因素起主导作用，哪些因素起次要作用；或者判断不同的方案中哪一种方案最好。

【例7.28】表7-20是某广告方案的消费者测评分数统计，表中有三种水平A1，A2，A3，（广告设计方案），每种水平有5个试验数据（n1=n2=n3=5）。7.4.5多变量相关分析

多变量相关分析是利用简单相关系数的计算方法，对多变量数据中的每两个变量的相关程度分别进行测度，从而可得到多变量的相关距阵，根据此相关距阵可考察任何一个变量与其他变量之间的相关程度的高低，说明哪些变量影响大，哪些变量影响小。【例7-29】根据表7-22是根据我国1990-2005年7类价格定基指数（数据见《中国统计年鉴2006》）构建的相关距阵。此表可考察任何一类价格与其他价格之间的相关程度，7.4.6多变量回归分析

多元回归分析是在相关分析的基础上，利用数学模型（方程）来描述因变量与多个自变量之间的数量关系，模型通过各种统计检验后，即可利用这一模型来解释问题、分析问题，亦可进行预测和控制，多元回归分析有多元线性回归、多元非线性回归、时间数列多元自回归等多种形式。

【例7.30】根据表7-22的数据,以居民消费价格指数（CPI）为因变量,以其余6个指数为自变量,用逐步回归法进行变量筛选,其中工业品生产（IPI）、农产品生产（FPI）、商品零售（RPI）这三类指数对居民消费价格指数（CPI）的影响最显著，再对这3个自变量作滞后分布处理（因变量样本1993-2005年，自变量则取t,t-1,t-2,t-3年的的序列值，逐步回归估计的统计检验合格的模型如下。7.4.7多变量聚类分析

多变量聚类分析可用于解决市场分析中多因素、多指标的综合分类问题。聚类分析中常用的方法有系统聚类法、K-均值聚类法、动态聚类法、模糊聚类法等。利用多元统计分析软件求解。【例7.31】表7-23是根据《中国统计年鉴2007》的数据，采用K-均值聚类对31个省市人均GDP和三次产业结构进行聚类的结果。7.4.8多变量分析的其他方法1.主成份分析是将多个指标化为少数几个既相互独立，又尽可能多地反映原有指标大量信息的综合性指标，以便更好地集中地反映各样本之间主要差别的一种多元统计分析方法。主成份分析是对多元数据结构进行简化处理的一种有效方法。但是，主成份分析涉及的变量多、计算复杂，一般仅在调查数据量大，影响指标多的情况下才采用。因此，分析者应根据市场调查分析的实际情况，决定是否有必要进行主成份分析，并利用多元统计分析软件求解。2.判别分析是研究如何根据某个样本的若干个变量的观察数据对所面临的对象进行分类处理的一种多元统计分析方法。判别分析虽然也需要对样本进行分类，但它和聚类分析不同。聚类分析是在不知样本需要分多少类和都有些什么类的情况下，对样本的分类处理；而判别分析是在已知有多少类和有些什么类的情况下，对所观察的样本进行归类处理。3.因子分析是研究某一总体或样本的多个变量或多个指标变动的共同原因和特殊原因，从而达到简化变量结构或对样本进行分类的一种多元统计方法。因子分析是主成份分析的推广，但与主成份分析有很大的不同。主成份分析不需构造分析模型，它实际上是一种变量变换的方法，因子分析却需要构造因子模型，以简化变量系统或对样本进行分类。7.5市场调研报告

市场调研报告是指用书面表达的方式反映市场调查过程和调查结果的一种分析报告，它是市场调查成果的集中体现。既可以书面方式向管理者或用户报告调研的结果，也可作为口头汇报和沟通调研结果的依据，亦可制作成多媒体演示课件，向决策者或用户进行演示、解说和沟通。市场调研报告具有十分重要的作用。它应满足下列目标。1．解释调研原因2．陈述调研内容3．指明调研方法4．展示调研结果5．提出结论和建议7.4.2市场调研报告的格式市场调研报告的格式不是千篇一律的，对于一些大型的市场调研项目来说，市场调研报告的写作要求较高，其格式一般由以下几个部分构成：（1）扉页。扉页是调研报告的封皮。包括调研报告的标题，调研单位和提出报告的日期。扉页设计既要规范，又要体现艺术性。（2）摘要。简要说明调研的目的、调研对象、调研内容、时间、期限、调研范围、方式和方法，以及调研的主要结论。（3）目录。如果调研报告的内容较多，为了方便读者阅读，应用目录的形式列出调研报告各部分各层次的标题（或标目）及所在的页码。（4）序言。序言是调研报告的导语部分（开头），主要提出市场调研的问题，简要说明调研的过程和得出的调研结论。（5）正文。正文是调研报告的主体部分，正文通常按事理划分为几个大的层次（部分），每个层次不再划分为若干个自然段。大层次通常设置分部标题，自然段通常在段首列示小标题，并用序号表示。（6）结论和建议。结论和建议是调研报告的结尾部分。主要针对正文得出的调研结果和提出的问题，引出调研报告的结尾部分，提出解决问题的建议。（7）附件。附件主要包括调研方案、抽样技术方案、调研问卷、数据整理表格、数据分析表格和其他支持性材料。需指出的是，对于一些小型的市场调研项目来说，市场调研报告的格式一般要简化一些，通常只需包括标题、序言、正文、结论和建议等几个部分。

7.4.3市场调研报告撰写步骤市场调研报告的撰写是建立在市场调查资料分析基础之上的，应遵循以下步骤。1．谋篇构思2．选择数据资料3．起草表达4．修改定稿5．完善有关要素7.4.3市场调研报告撰写的要求市场调研报告的写作应注意观点正确、材料恰当、论证充分；要用分析数据和事实说话，用好用活数据；明确中心，突出重点；结构要合理，层次应分明，条理应清晰；要用好叙述、说明、议论等表达方式，注意语言表述的精炼性和生动性，适当运用各种修辞手法；要注意数据与文字相结合，定量与定性分析相结合，实事求是地分析问题和反映问题，切实提高市场调研报告的价值和水平。案例分析

（可选做其中1-2题）

案例7-1某空调厂产品销售分析要求根据第六章表6-12至表6-17提供的数据及补充的调查数据，先进行对比研究，然后对某空调厂产品销售调查分析报告进行谋篇构思，包括拟定标题、划分大层次，列出大层次下的小观点，构思调查分析结论与启示等等，然后编写某空调厂产品销售分析报告。

案例7-2某市消费者空调购买行为调研分析要求根据第六章案例6-1某市消费者空调购买行为调查数据,要求先进行对比研究，然后对调研报告进行谋篇构思，包括拟定标题、划分大层次，列出大层次下的小观点，构思调查结论与启示等，然后编写消费者购买行为的调研报告（要求图文并举）.

案例7-3某宾馆顾客满意度评估分析要求根据第六章案例6-2提供的某宾馆对800顾客名的问卷调查汇总数据,要求先划分评价构面,然后对评估每个评价构面的满意度和全部项目的满意度进行分析研究，最后对评估报告进行谋篇构思，包括拟定标题、划分大层次，列出大层次下的小观点，构思评估结论与建议等，编写评估分析报告.

案例7-4某市居民二次置业调研分析某市场研究公司某年对某市居民的二次置业进行了一次抽样调查，所得资料如下，要求先进行对比研究，概括出各个调查问项的调查结论（小观点），并从中引出调查启示，提出建议。然后编写某市居民二次置业调研报告。整合细分更上层楼

脑灵通整合营销推广策略单击此处添加副标题内容内容提要合作伙伴介绍方案评估系统及合作建议0102市场分析单击此处添加文本具体内容03半年工作总结单击此处添加文本具体内容04推广策略及活动方案单击此处添加文本具体内容05媒介策略单击此处添加文本具体内容06媒介排期单击此处添加文本具体内容重庆开易广告有限公司重庆开易广告有限公司是致力于品牌整合传播的综合型广告公司。公司以影视广告为基础，以整合行销为理念，不断融汇行业智慧，巧妙贯通地方思维。从产品上市到终端支持，从媒体执行到品牌管理，以专业、专心的职业操守，360度无缝服务于众多国内知名企业。开易广告凭借其独占重庆影视媒体市场的绝对优势、强大完善的行销网络、专业科学的行销、推广理念，成为西南地区最优秀的广告公司之一,5年来，成功协助十余个品牌傲立西南市场.现已与和平药房签定了品牌整合传播代理合同，并全面设计其终端VIS.重庆恒宇保健用品有限公司简介重庆恒宇保健用品有限公司系重庆开易广告有限公司的全资子公司，注册资本100万元。公司拥有:完善的医药销售网络和售后服务体系；精干、优秀的专业化营销队伍和促销队伍；合理的、切实可行的现代医药营销推广模式；优秀的现代企业财务制度及人力资源管理体系。公司一直致力于重庆市场的开发，同时带动周边地区,辐射西南市场。脑灵通全面代理专业推广恒宇保健品有限公司产品营销渠道建设终端推广促销管理开易广告有限公司市场分析研究品牌推广策划广告创意制作强势媒介传播强势终端运作渠道终端其它细分市场消费者一站式解决问题保姆式服务品牌市场调研：发现问题专业整合传播能力消费者良好的OTC运作平台及丰富保健品市场运作经验强大媒介运作能力营销整合深度传播面对竞争，我们的方向洞悉市场，发现机会看清自己，剖析对手提炼一个拉动性的销售主张老产品，新市场，更有针对性的推广策略知彼知己百战不殆

精准的市场分析重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆健脑补脑产品

市场特点概述A重点市场集中全国主要健脑补脑保健品，是该类厂家争夺的重点市场之一B外地产品占主角外地品牌占市场份额84%以上，本地“枕中健脑液”占有一定的市场份额C成熟期市场，两极分化明显各类健脑补脑产品的生命周期有明显的区别，既有“昙花一现”的“科曼欣比盖次”，也有“青春长在”的“三勒浆”等D淡旺季明显明显的淡旺季区分，以中国传统的考试3-6月为重点月份E主要推广手段——电视，公关推广及SP在营销整合运作中，电视媒体占有绝对优势的地位，其次为公关营销，而对报纸媒体为此类产品的弱势媒体2002年市场发展趋势A市场总量缩小：与去年同期比较，总体市场容量减小，需求呈下滑趋势；B市场集中度继续增强：市场集中度继续增强，主打产品以老品牌为主；C终端竞争趋强：商家在市场争夺中，均加强了在销售终端包装的投入比重；D周边市场开始成熟：市区与边沿城区的销售差距缩小，周边地区的销售呈现增长趋势；E产品挖潜：部分主打产品有意扩大产品外延，扩大了目标消费人群，以期延长产品的生命周期。主要竞争对手分析生命一号：销售：成熟产品无明显淡旺季，指名购买率高，销量最高。核心卖点：促进骨骼生长，提高记忆力。渠道：网络健全。终端基本无投入。公关推广：依靠央视和地方媒体强势广告拉动，少量报版。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。欧德活脑素：销售比2001年同期呈下滑之势，在各大商场的促销员达百人以上（重庆市），药房无包装宣传品。主要竞争对手分析三勒浆销售：4—6月销量占全年80%推广方式：4月底2-3天突击在全市各大药房POP包装达100余家；核心卖点：树立信心，强力抗疲劳渠道：重点各家代理，逐级分销，无促销包装公关推广：与市教委合作展开招生咨询活动；教师节前后针对教师公关，通过教师口碑传播；通过赞助高考状元，贫困学生赞助，送学校宣传品等；通过赞助义务交通遮阳伞等活动增加户外品牌爆光频次。SP：促销员8—10个。有少量堆码，无陈列展示，买五送一，买赠——背包，笔记本等。无店员返利。主要竞争对手分析脑轻松销售：紧跟脑灵通运作方式核心卖点：读书轻松一点，考试胜人一筹。渠道：由几家供货，少量包装堆码，以专柜为主。进入超市销售公关推广：大量贴片，插播广告，作感性诉求。主要商场易拉宝展示今年在国营药房推广力度较大，和平药房全部采用吊旗，桐君阁主要是易拉宝，私人药房有少量横幅。SP：促销员60个。有少量堆码，店员返利盒装5%（约2.5元/盒），瓶装5元/瓶。借助康福来洋参含片进行品牌联惠。问题点：2001年被媒体曝光后（因夸大功效），销量大幅度下滑主要竞争对手分析欧德活脑素：销售：销售比2001年同期呈下滑之势，呈自然销售状态。渠道：依靠全市各大商场，超市的万基洋参含片140个促销点拉动销售。公关推广：少量车身广告，终端基本无投入。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。主要竞争对手分析比盖茨本地企业，以专柜销售为主，OTC连锁药店铺货率低。少量车身广告。枕中健脑液本地企业，电视媒体有一定投入，利用中药保护概念进行差异化营销，占据一小块市场份额。广告分析

(以下数据由重庆开易广告有限公司市场调查部提供，所涉及广告投放费用数据按刊例价结算）

2001年3-6月重庆地区电视广告投放概述2001年3-6月各健脑补脑产品在重庆主要的CQTV-1、CQTV-4和重庆卫视三个频道上投播了广告，共计播出2272次，广告总长度达到59596秒，估计这些厂家为此投入广告费用上千万元。“生命一号”、“脑灵通”成为广告排行榜的前两位，两品牌广告约占同类产品广告费用的75%。（注：广告费用均按刊例价计算）品牌2001年销售额所占比例2001年3-6月广告费用总额（元）所占比例生命一号1800万元28.100%485604538.65%三勒浆1500万元23.40%7362995.86%脑灵通800万元12.50%435110034.63%欧德活脑素800万元12.50%11146618.87%脑灵素500万元7.80%11950999.51%枕中健脑液300万元5.00%

0.00%其他800万元12.50%3115402.48%总计6400万元100.00%12564745100.00%2001年三频道3-6月广告分布重庆CQTV-1、CQTV、CQTV-4为健脑补脑产品重庆地区的强势媒体，在此三频道投播的广告占重庆市广告投播总量的80%；在三频道中，CQTV-1的优势地位比较突出。频道长度（秒）费用（元）频次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合计59596125647452272生命一号2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第一（45.86%），广告费用排名第一（38.65%），广告频次排名第一（37.02%）；媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均匀投放，6月密集投放。生命壹号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合计272214856045841维特健脑灵通软胶囊2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第二（28.69%），广告费用排名第二（34.63%），广告频次排名第二（23.20%）；媒体发布策略：以CQTV-1为主，3、5月做铺垫，6月密集投放。维特健脑灵通软胶囊月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）31418514578471864卫视7124955802119513540120758114761225072986975合计170994351100527三勒浆口服液2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第四（9.22%），广告费用排名第四（5.86%），广告频次排名第四（5.15%）；媒体发布策略：以CQTV-1和CQTV-4为主，3、4、5月多次数小费用投放，6月密集投放。三勒浆口服液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）341414538894115019920104卫视450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合计5496736299117生命一号2002年3-6月广告分布生命一号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合计2810355305202019媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4为主，CQTV为辅，于4、5月密集投放。维特健脑灵通软胶囊2002年3-6月广告分布维特健脑灵通胶囊月份频道广告长度（秒）T广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合计2489038329101071媒体发布策略：以CQTV-1为主，CQTV-4为辅，3、4、5月密集投放，6月有少量广告投放。枕中健脑液2002年3-6月广告投放枕中健脑液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合计145032202963722媒体发布策略：选择频道CQTV-1和CQTV-4，侧重于CQTV-1，3月份作为铺垫投入较少，4月投入量最大，5、6月逐渐递减。康富来脑轻松2002年3-6月广告分布脑轻松月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合计123451707540489媒体发布策略：只在CQTV-4投放，3—6月广告分布较为平均。三勒浆2002年3-6月广告投放媒体发布策略：广告集中在4、5月份，同样选择频道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重点在于CQTV-1，5月中心转椅到CQTV-4，与去年相比收缩较大。三勒浆月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合计1088162720162补脑保健品2002年3-6月广告投放比较结合前面各品牌广告投放表来看，今年补脑保健品广告投放更多的集中于4、5月份，6月广告投放量与去年同期相比下降幅度较大。品牌频道分布广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）生命一号1、4、卫视2746355305201987脑灵通1、4217353832910889枕中健脑液1、490312098060322脑轻松493451707540364三勒浆1、41088162720162合计686621333175037242002年3-6月补脑保健品广告费用比较生命一号无论是广告费用还是长度、频次均居于第一位，其后依次为脑灵通—枕中健脑液—脑轻松—三勒浆。且与去年同期相比生命一号广告投放比例提高了2.83个百分点，而脑灵通则较同期下降了5.88个百分点。2001年与2002年频道选择比较2002年CQTV-1仍然占据优势地位，但和CQTV-4的差距在缩小。与去年相比，补脑健脑类产品广告投放长度、费用和频次均有不同程度的增长。CQTV-1投播长度虽然上升，但费用反而下降；CQTV-4的长度也有小幅上升，费用增长最多；CQTV与CQTV-1恰好相反，广告投放长度减少，费用增多。频道长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合计59596809291256474513331750227244632001年与2002年各品牌广告投放比较品牌长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002生命一号2722128103485604555305208412019脑灵通1709924890435110038329105271071枕中健脑液—14503—2202963—722脑轻松—12345—1707540—489三勒浆54961088736299162720117162脑灵通——唯一达到世界卫生组织（WHO）推荐DHA的产品核心概念：增强记忆力我们的产品成年人型有效消除脑疲劳，改善记忆，提高工作效率。青少年型有助于增强记忆，提高智商，有效提高学习效力。SWOT分析优势○著名企业,和黄背景○唯一达到世界卫生组织推荐DHA的产品○中国保健品信誉保证标识○代理商良好的运作平台和从业经验劣势○DHA在消费者心目中概念性不强○前期的广告片针对性不强○没有针对性的学校推广○成年型产品卖点较少，对大众传遍无有利支持（如很难切入团购市场）机会○成年消费者市场细分○针对重点学校学生的针对性促销○开发周边市场威胁○三勒浆对学校及教育机关的垄断宣传与合作○生命一号的价位偏低○社会对保健食品的负面宣传，引得消费者对保健食品效果的怀疑我们在哪里——

脑灵通市场格局概述补脑类市场销量总体下降。市场挑战者。市场排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道顺畅，沟通良好。终端建设（陈列，人员公关）较好。没有进行差异化营销，基本SP活动（刮刮卡）执行效果欠佳。专有通路（学校教育系统）无良好的运作方案。Part01上半年工作总结上半年工作总结启动日期：2002年2月18号销量及回款：6，879，624元。5，567，784元销售区域及网点建设：主城区：国营连锁343家，私营药房729家，合计1072家外埠市场：万州、涪陵、长寿、垫江、江津、永川、铜梁、潼南合川等全部县级城市。铺货率：详见后表。终端包装及陈列：涉及400余家，专层60余家，国营连锁陈列面合计747个，平均2.17个/店。包装选项：“横幅-堆码-展示盒-张贴画-展示架-部分非药房包装”。促销：最多39名派员促销，详细销量见附表。上半年工作总结重庆主要OTC药房铺货率统计特别说明：6天装受到药房强烈抵，因产品规格规划用量小，销量小，挤占陈列面）备注：以上数据来自恒宇保健品公司市场部6月份报表。和平药房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君阁大药房Q6Q15Q30C6C15C30无100%68．6%42．8%59．2%44．8%脑灵通销量比较分析2002年上半年整体销售状况与2000年和2001年相似。2002年4月销量上升和5月销量下滑较上两年度同期波动较大，主要为在四月对渠道促销政策影响。脑灵通（2001年VS2002.3至6月）

投入产出比分析(万元)结论：2001全年投入产出比为62.1%，2002年3至6月的投入产出比为30%,由此可见，恒宇公司在代理“脑灵通”产品后营销推广工作有了较大优化。注：营销投入包括：电视、软文、终端、人工、促销等。存在问题总结1.POP包装物料、经费到位太迟，加之AAPP会议影响，启动进展缓慢，未能营造出较好的营销氛围，缺乏整体连贯性，包装后的铺货、沟通工作未能跟进。2.终端工作整体推进计划实施不到位，多次出现空白区域及盲点，高空广告、地面推进、公关活动缺乏整合。3.POP宣传品单一、缺乏新意及强烈的视觉冲击效果，不适应重庆本土要求。4.POP包装缺乏特色及针对性，日常维护工作职责不到位，5.渠道供货问题影响了终端铺货及销售。（主要指和平药房）6.对药房终端政策使用不当，遭店员抵制，对店员的产品知识教育不够深入。7.药房促销活动缺乏计划性、层次性，没有相应主题。8.公关活动单一，缺乏创意，影响力有限，促销礼品缺乏新意，吸引力有限。9.周边区县市场启动太晚，力度也不够。10.规格太多，市场对15，30天装反应较好，对6天装的接受度较低。1．奖励范围之内的药房有空白点。2．奖励手续过于繁琐，引起店员反感，甚至拒绝奖励。3．终端代表不能充分利用奖励作好与店员的沟通工作。4．

遗留问题未能解决，年初未结奖励涉及金额1000余元，但造成的影响很大，也很坏，并造成了连锁反应。

特别指出：营业员奖励问题2002年目标达成预估及构成Part02我们要去哪里

——2003年的任务业务计划的实施目标总目标：1200万/年淡季：总销量30%（360万/7个月）;旺季：总销量70%（840万/5个月）青少年类产品：1000万/年;成年类产品：200万/年市区：700万/年;周边：500万/年2002年8月——2003年7月预计销售金额暨任务2002年8月---2002年12月180万元2003年1月---2003年2月350万元2003年3月---2003年5月570万元2003年6月---2003年7月100万元总计：1200万元Part03我们应该怎么做——新年度营销推广纲要市场开拓战略A.保持现有OTC药品零售市场份额。B.针对主要目标客户群---中学生这一主要目标细分市场进行深度开发。C.通过系列的SP/RP活动的市场推广,对重要目标客户群—成人教育消费群进行针对性诉求。D.主城区以外的周边市场的开发。E.通路挖潜。F.终端促销出实效。渠道策略1.保持良好的渠道架构,不断优化分销商的组合.2.分销区域的重新划分和区域保护,防止区域间窜货和外来窜货.3.维持稳定的价格结构.4.强化批发市场终端包装,重新树立分销商信心.5.加大对分销商的促销奖励力度,提升其经销积极性.6.加大对外埠市场的开发和促销力度.7.逐步开发消费品（食品）通路和集团购买.营销组织结构2002年—2003年脑灵通营销团队组织结构如右图所示。（因和黄终端人员同时做两个品牌的促销，故我司建议由恒宇另行成立“脑灵通”促销队伍。）2002年—2003年脑灵通整合传播推广由重庆开易广告有限公司“脑灵通”专案组负责。销售经理渠道主管促销主管终端主管主城区终端代表10人周边终端代表5人促销员30-40人业务员2-4人推广执行策略淡季：保持适度广告投放和SP活动，针对细分市场精耕，通过口碑及系列公关活动影响目标顾客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；准备期：针对渠道运作特点，以通路促销促使渠道大量备货，同时做好终端准备。兼顾礼品市场。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高频率广告宣传和SP活动2003年2月----5月；消费者选择保健品的考虑因素资料来源：IMI资料来源：IMI消费者购买保健品的来源

Insight----脑灵通传播推广要点我们要求消费者认知及记忆“脑灵通”相关传播过程是：记忆好——聪明——成就高——脑灵通。以下方式均能引起消费者对产品的有利性联想：“脑灵通”CF在益智类版块中的投放；以“脑灵通”冠名的“智力竞赛”，“辩论赛”及其过程对消费者的效果见证和有利性联想。其它SP/RP/NP活动。对非旺季学生消费和成年人消费都有拉动作用。脑灵通整合营销推广方案空中打击公关造势行销推广售后服务细分&整合阶段性广告投放（含益智类节目插播）新专题片NP、广播系列软新闻活动专题报道脑灵通杯中学生辩论赛营养大脑系列RP活动脑灵通金榜提名大行动终端陈列基本SP经销商定货暨答谢会明星营业员评选建立消费者热线建立消费者服务卡更上层楼A“营养大脑”系列活动B“脑灵通”专题辩论会“记忆更好，成就更高”系列针对性宣传活动A加强渠道分销B基本SP活动及终端建设A“明星营业员”B综端陈列“经销商订货答谢会”A“脑灵通”助学金B基本SP活动主要细分市场—中学细分市场—成人教育重要细分市场—周边渠道促销终端建设OTC零售脑灵通推广目的：SP活动时间：8月中开始运作。对象：针对经济条件较好的学校、学生。方式：与学校生活部门联系，让其针对上述人群统一派发（自愿），每日服用。与学校后勤部门达成订货协议；可针对学生心理做系列SP/RP活动（如赠品，郊游，等）；取得相关人群支持，如教委，班级授课老师。可邀心理专家或权威人士做公益性的心理讲座，心理咨询等。“脑灵通营养大脑计划”“脑灵通”杯重庆市首届中学生辩论大赛预赛：主城九大区各区一支参赛队预赛，预赛采用淘汰制，胜者进入决赛时间：12月---1月开始运作评奖：优胜奖（选手）和组织奖（学校）“脑灵通”辩论大赛时间：12月目的：配合渠道建设和营销计划以完成预定的销售目标，为销售旺季的到来做好铺垫方式：“经销商订货暨答谢会”，订货折扣。通路促销脑灵通金榜题名大行动

——终端有奖销售活动时间：03年3月1日——03年5月31日范围：重庆主城区和各郊县区流程：凡于活动期间购买脑灵通一盒，即可获得抽奖卡一张，多买多得。抽奖：16名幸运者脑灵通助学金5000元。基本SP主题：“明星营业员评选”活动时间：02年9月——03年7月范围：完成月度销售任务的营业员或促销员中评选从业人员（营业员）脑力竞赛类电视节目记忆力好——聪明——成就高——脑灵通利用开易在电视媒体上的优势，以有限的投入换取更大的收益脑力竞赛类的电视节目深厚广大消费者欢迎，收视率颇高。在此类节目中采取冠名或插播的宣传形式，能够令受众产生相关的联想。SP生动化要点

产品陈列标准“脑灵通”产品陈列由“横幅＋看板＋张贴画＋最佳产品陈列方式（产品清洁整理上下排面对齐，主推产品正中，与目光平行处）＋导购员（营业员）＋POP组成。

生动化演练如产品落地陈列执行标准，产品可见度与动线，店头管理及导购员导购标准等

SP活动过程图

制定方案促销过程效果评估时间：节假日地点：城区中心开阔地，以靠近该区域重点经销部为宜参加人：业务员，促销员，商家，特邀专家活动内容：系列化主题宣传，产品咨询，产品导购等。准备物品：DM单，横幅，易拉宝，展板，扩音器等前期准备：活动告知，场地联系，经销商业务联系，货品，赠品准备，人员培训，工作分解等。参加人员进行经验总结，帐务总计。

场地联系，活动告知。到达现场，进行场地布置。发言说明：公司介绍，本次活动主题，市场背景说明，产品功效，组方说明。促销内容。医务咨询，回答观众提问产品现场演示（资料散发）针对不同的销售主题周期开展活动（一）2002-2003年营销公关执行及费用表项目推广活动主题891011121234567费用预算（万元）备注青少年市场“营养大脑”系列活动8“脑灵通”杯中学生辩论赛7.6脑灵通金榜题名大行动——终端有奖销售活动8渠道“经销商订货暨答谢会”4终端“明星营业员评选”2.4合计30费用项目费用构成合计（元）遮阳伞（免费赠送）主城区120把24000周边80把促销礼品（消费者促销）赠药6天装（100件）98440礼品50000促销元工资（药店促销）旺季35X4个月X1000元140000淡季15X6个月X800元72000POP物料费（终端广宣）

横幅、易拉宝、样品盒、展示盒98400公关费用：

80000总计：56.284万元终端活动及费用预算一览（二）终端活动及费用预算（三）终端活动及费用预算构成一览费用项目费用构成合计（元）药店促销活动主城区100次（8-10月10次）30000周边50次10000终端广宣主城区800个点338000周边500个点药房返利：48000总计：42.6万元（四）另：专题片拍摄费用预计8-10万元。合计：（一）~（四）项合计费用138.884万元。终端作业模式建议