市场调查研究的步骤与作用

市场调查#目录1.市场调查的意义1.1制定市场战略的步骤1.2市场调查的领域1.3市场调查的作用及其重要性2.市场调查的方法论2.1市场调查的步骤2.2市场调查的种类2.3调查问卷的制作2.4标本的制作及抽样方法2.5主要分析方法3.实例分析3.1SKTelecom市场调查现状3.2移动电话定期市场调查3p4p5p6p7p8p9p10p11p12p#市场调查

环境分析

战略课题

制定市场战略对策方案

制定选择及执行方案的计划市场战略环境分析外部环境内部环境分析

用户分析

竞争环境分析

管制/技术环境分析

一般经济/社会环境分析

成果分析

分析当前战略

评估经济性

组织/人力等内部资源分析市场调查提供资料/信息验证S/T/P战略市场综合构成战略

(4P战略)

制定市场战略的步骤#

市场管理系统中的市场调查市场策划概念战略评价与控制市场部门组织市场运作评价/控制状况分析可视环境市场竞争自我分析消费者行为产业市场信息市场调查需求预测市场细分战略市场细分制定目标市场定位市场综合构成产品场所价格促销#移动电话市场的特征准确的需求预测把握用户的需求发掘以差别化竞争的要素市场调查设备产业服务产业尖端性流行/扩散性竞争激烈模仿性#

市场调查的步骤提出问题市场调查设计收集资料对资料的分析、解释及利用制作报告书制定调查计划所需的基本事项对项目妥当性的认识明确调查目的调查所需得到的信息调查方法资料分析方法

e.g)市场成熟期时确认是

否为有效市场细分目标

因资费下降而分析对需求

弹性作分析……

个别面谈法

电话调查

FGI…..#

市场调查的种类探索性调查(ExploratoryResearch)技术调查(DescriptiveResearch)因果调查(CausalResearch)文献资料调查专家意见调查实例调查FGI纵向调查横向调查固定型多目的型特定时间抽样调查实验的设计及测试#

市场调查的内容邀请被调查人提供协助识别资料指示事项获取需要的信息被调查人分类材料

调查问卷制作步骤确定所需信息确定资料收集方法确定个别项目的内容确定提问形态完成个别项目确定提问顺序确定问卷的外在样式对问卷的事前调查完成问卷问卷的包装#

标本的设计及抽样方法抽样方法简便抽样法判断抽样法定量抽样法概率抽样随机抽样法群集抽样法分层抽样法非概率抽样比例非比例地域性体系性#

主要分析技法相关关系分析从属关系分析相互关系分析结构分析

Pearson相关系数(PearsonCorrelationCoefficient)

回归分析(Regression)

分散分析(ANOVA)

识别分析(DiscriminantAnalysis)

逻辑分析(LogitAnalysis)

联合分析(ConjointAnalysis)

要素分析(FactorAnalysis)

群集分析(ClusterAnalysis)

多维尺度法(MDS)

结构方程式模型(StructuralEquationModel)#

SKTelecom市场调查现状(市场部门)定期调查随时调查

移动电话用户调查移动电话市场普及率及未来需求预测调查新商品需求预测调查分析服务竞争力/效果监督调查新商品/服务的开发

非移动电话用户调查

移动电话新入网用户调查

移动电话离网者调查

每年一次,5000人电话访谈

按性别/年龄/地区/市场细分目标掌握普及率及今后需求

每季度一次,1500人个别面谈掌握用户特性/需求评价各属性的竞争力/满意度

移动电话使用特点每季度一次,1000人个别面谈掌握顾客特性/需求

入网意向,潜在需求每月一次,600人电话访谈掌握用户特性/需求

入网类型,入网原因

测试MarketingP/G效果

每月一次,500人电话访谈掌握用户特性/需求

离网类型,离网原因

测试用户维持P/G效果

新的市场细分商品

无线互联网cdma20001x服务

CNIP

NumberPortabilityVoicePortal

车载终端服务等

调查品牌指标

调查广告效果

分析会员制效果

按类别评估TTL商品

营业厅/代理店CS监督

客服中心服务质量

歉费管理的质量

TTLIdeaMonitor

用户细分调查

目标市场调查-掌握特性-掌握需求-各服务的接受程度#

实例:SKTelecom移动电话定期市场调查定期市场调查目的

把握用户需求及形态

运营商之间竞争力的评估

对现有服务/商品的反应度

预测新服务/商品的市场性

提供资料2001年上半年制定市场战略及市场运营方案调查方法及对象移动电话用户非移动电话用户移动电话新用户移动电话离网者2,000名800名800名600名根据性别/年龄/地区/公司定量调查个别面谈电话调查分析时根据被调查群体的分布情况提出加权平均值调查期间及步骤

制定调查计划

设计问卷

培训调查人员

实地测试

实际调查

数据验证/

编号

资料处理

及分析

制作报告书/

报告2001.1.252001.3.5D+3D+3D+2D+1D+21D+2D+3D+5

调查概要#

实例:SKTelecom移动电话定期市场调查分类主要内容调查对象品牌/广告

品牌/广告的最初印象度(TopOfMind),认知度,喜好度用户,非用户,新用户形象评价通话质量,服务质量,用户形象评价用户,新用户竞争力

资费,手机,会员制,质量,流通网等绝对/相对评价用户,非用户,新用户移动电话入网状态

入网类型(纯粹新入网/迁移/再入网)用户,新用户今后使用计划变化

今后入网形态的变化(市场份额动态把握)

入网/迁移的原因及要素分析

与入网/迁移的意向率相比,分析实际的差异用户,非用户,新用户手机

手机使用现状和受欢迎的态度、功能用户贴补金

贴补金的受欢迎程度,需求随贴补金的变化而变化用户资费

资费套餐的认知度,满意度和各资费套餐的需求变化用户客户服务

为提高忠诚系列服务的认知度,使用现状,各服务的接受程度用户无线互联网

认知度,使用意向,使用形态和内容/

资费的接受程度用户新业务

cdma20001x服务和CallerID认知度,接受程度用户竞争结构变化

对竞争公司的合并的认知情况及期待效果用户,非用户CyberMarketing

互联网使用现状,对主页和有线门户网站进行评价用户

调查内容#实例:SKTelecom移动电话定期市场调查

问卷举例2001年一季度移动电话使用情况调查(在网用户用)

您好！我是市场调查专业机构-ResearchInternational的调查员________。

这次我们公司正在进行关于移动电话的市场调查。您的意见仅用于统计分析，绝对不会将您的个人资料向外泄漏或用于其他目的。

如能在百忙之中抽出时间协助调查，将非常感谢！

ResearchInternational

●

被访者姓名:_______________________●

被访者编号●

调查人姓名:_______________________●

调查人ID号码

●

主址:________________________________________________________________●

电话号码:________________________________________________________________●

访谈日期:_______________________●

访谈开始时间_________时__________分●

访谈结束时间_________时__________分

●

监督人确认:________________●

访谈需要时间_________小时__________分

응답자선정질문SQ1.您或您家里人中有在以下公司工作或从事类似行业的吗？哪怕只有以下一个的，终止面谈1)手机制造公司和销售的相关行业2)移动电话服务公司3)报社、电视/广播台等媒体公司4)舆论调查/市场调查公司或广告代理商

SQ2.最近6个月内有无接受过与移动电话服务相关的问卷调查？1)有

终止面谈 2)无

SQ3.当前是移动电话的入网用户吗？1)

入网后正在使用

跳转到SQ72)本人虽未入网，但以他人的名义正在使用

跳转到SQ43)虽然入网了，但实际上没在使用(别人在用)

终止面谈4)没入网，也没在使用

终止面谈5)以公司名义入网，正在使用

终止面谈#实例:SKTelecom移动电话定期市场调查问卷举例

1.(品牌最初印象度)如果提到我国移动电话服务的话，最先想到的是哪个公司？(绝对不要让被调查者看到问卷，不要对应答着的思路有所暗示)▶调查人:按回答顺序记录(回答可以重复)1)

2)

3)

.2.(辅助认知状态的品牌受欢迎程度)以下移动电话服务品牌中顺序选出最喜欢的两个.1)Speed0112)Power0173)KTF0164)KTF0185)019PCS1)

2)

.3.(具体喜爱原因)选择那个品牌的理由是什么?(按顺序写出2个理由)

1)

2)

.4.移动电话入网时认为什么重要?请在以下选项中按顺序选出2个.1)品牌2)周围人的评价3)移动电话号码(受欢迎的号码)4)资费水平5)资费制度特点6)手机设计/性能7)入网费8)服务优惠9)通话质量10)无线互联网服务11)促销活动12)其他

.5.(资费水平的弹性)移动电话话费作以下变动时，使用量会如何变化?资费下降5%10%15%无变化不到5%5-9%10-14%15%以上移动电话使用量增加的程度6.(手机价格的弹性)目前手机的价格假定为40万韩元，产生如下变动时，会采取什么行动?手机价格30万元20万元10万元绝对不会更换可能不会更换一半一半/一般可能会更换一定会更换更换手机的意向#实例:SKTelecom移动电话定期市场调查主要分析结果1移动电话市场的消费者需求结构变化趋势及展望新的需求现有用户

纯粹新增/迁移入网

的比重减少→年轻人需求比重减少

二手手机入网增加潜在需求

整体入网意向减少-’13-17岁’,‘主妇’

入网意向减少“维持现状”的意向增加-移网/换手机意向减少-手机使用时间增加纯粹新增需求比重持续增加趋势

迁移入网的比重也呈增加趋势

入网意向持续增加趋势

-年轻人(1317,1823)群体

入网意向增加-50岁以上,主妇的入网意向

相对较低

更换手机意向增加趋势-011一般

TTL用户和1317,2429群体的手机更换意向增加很大预计以年轻人为中心的纯粹新增用户将增加，现有011或TTL用户群体的手机更换需求将增加贴补制度废除后(6月)本次调查的时间(01年3月)#实例:SKTelecom移动电话定期市场调查主要分析结果2最近新入网用户(00年12月~01年2月)的需求类型变化趋势☞新增用户中纯粹新用户和从他网迁入的比重呈增加趋势-一度曾急剧减少的新入网需求在00年6月随着贴补金被废除呈现出增加趋势各季度新入网用户入网类型构成比重趋势变化图各公司纯粹新增用户与他网迁入用户的比率(%)00年7~9月用户(第三季度调查结果)00年12月~01年2月用户(01年一季度本调查结果)纯粹新增他网迁入纯粹新增他网迁入0113113433901736265729016452147250185624662801938276220二手手机入网比重00年6月(00年第二季度)7~9月(00年第三季度)00年12月~01年2月(01年第一季度)43%15%14%(%)1~3

月用户6月用户7~9

月用户2000年12月~01年2月用户纯粹新增他网迁入再入网#实例:SKTelecom移动电话定期市场调查主要分析结果3潜在需求(非入网用户)的入网意向变化趋势☞目前非移动电话用户在一年内入网的意向比率与00年10月的值类似，年轻人(特别是18-23岁)的入网意向相对要高，相反50岁以上、家庭主妇的入网意向不仅相对要低，而且和上一次的调查结果没有什么大的差别。非用户入网意向变化趋势各细分群体入网意向(1年以内)18~2313~1724~2930~4950以上主妇(%)3月6月10月00年01年3月入网意向大小(%)3个月以内1年以内1年以上未定#实例:SKTelecom移动电话定期市场调查主要分析结果42001年移动电话需求展望☞以潜在需求的2001年入网意向与现有用户的更换手机/迁网意向的大小为基准，推测出2001年新增用户的潜在需求2001年需求的变化特点2001年需求的核心目标2001年内入网意向(以非入网用户被调查群体为基准)16.4%纯粹新增需求最大的预期值

(以现有用户为基准)约

12.9%2001年新增入网用户潜在需求的“最大”预期值(以现有用户数为基准)31.3%纯粹新增41.2手机变更31.6迁网27.2手机更换意向的需求量9.9%迁网意向的需求量8.5%(需求构成比重)(100%)新增需求展望现有用户的需求结构变化18~2313~1724~2930~4950以上主妇■纯粹新增用户需求比重(潜在需求)■现有用户的迁网/更换手机的意向(%)18~2313~1724~2930~4950以上主妇(%)#实例:SKTelecom移动电话定期市场调查

主要分析结果5受手机补贴金影响的需求结构变化展望☞手机补贴制度再次实行时，现有用户更换手机的需求和潜在用户的新入网需求将会比现在的需求量增加2~5倍，特别是年轻人增加的幅度预计会很大。现有用户的手机更换意向潜在需求(非用户)的入网意向补贴制再实行时需求可能增加的量18~2313~1730~4950以上主妇24~29全部(%)补贴制再实行时需求可能增加的量18~2313~1730~4950以上主妇24~29全部(%)未提供补助时提供补助时未提供补助时提供补助时#实例:SKTelecom移动电话定期市场调查主要分析结果6

移动电话运营商的品牌形象认可结构图用户非用户用户非用户用户非用户用户非用户71(75)71(75)72(61)67(61)80(73)75(66)47(21)42(19)7(6)5(5)-5(4)7(4)6312(11)16(11)20(6)19(19)7(13)8(18)20(30)24(31)55-2217(29)14(26)538(7)14(7)4734011017016018019品牌受欢迎度☞整体上‘011’在形象认可上保持了绝对的优势-年轻人、无线互联网

认可度也占强大优势(与00年10月相比

受欢迎度指标上升)☞在广告受欢迎度中

与‘016+018’相比较时

多少具有优势-但与00年10月的

调查结果相比较时

广告受欢迎度有了很大的提高基本品牌年轻人品牌无线互联网品牌广告受欢迎度(%)(TTL)(Na)(Khai)(n.Top)(I-touch)(MagicN016)(MagicN018)(easy-i)*(___):00年10月调查结果#实例:SKTelecom移动电话定期市场调查主要分析结果7品牌形象认可特征–“新入网时”为品牌竞争的主要原因☞‘011’在保持‘质量占优势’这一形象的情况下，00年12月~01年2月新增用户在实际入网时考虑到“质优”这一主要原因的在所有原因中所占的比重减小。(%)通话质量企业形象别人推荐资费低廉套餐多样入网费低客户服务增值业务手机设计代理店近广告企业形象原因资费/入网费用

原因服务原因其它00年第三季度01年第一季度#实例:SKTelecom移动电话定期市场调查主要分析结果8对于移动电话运营商的合作/合并的需求特性(5个运营商/5个品牌→3个运营商)合作/合并认知程度‘011+017合作’‘016+018合并’比00年10月增加(72→86%)比‘011+017合作’的情况要低但“54~64%”的水平已是比较高了5个公司→3个公司竞争体系的变化原因品牌形象竞争力入网时品牌的竞争力

‘011+017’的情况是

预计比‘017’这一单独形象将得到很大的强化‘011’这一形象预计没有大的变化或受大的影响。

‘016+018’的情况是

预计整体上比原来016/018的形象将得到加强

特别是在‘资费制度/资费低廉’‘增值业务’方面形象得到很大提高

但作为弱点的‘质量’形象却不会有大的改观三家公司竞争时，与011/017入网(希望入网)用户相比，016/018

的入网(希望入网)用户的转网迁出(→‘011+017’)的比率预计将较高#实例:SKTelecom移动电话定期市场调查主要分析结果9CDMA20001x认可度–服务认知度和使用意向☞服务认知度在40~50%的水平,纯粹使用意向在20~30%的水平,

更换1X手机/购买1X手机的意向在20~25%的水平。各细分群体CDMA20001x手机更换(购买)意向用户更换手机意向非用户购买手机意向(%)13-17362718-23272120-29上班族392230-39上班族242940-49上班族242个体户2120主妇137*介绍CDMA20001x手机服务的概念/功能后询问购买意向CDMA20001x服务认知度及使用意向(%)服务认知度(非用户)用户非用户用户非用户服务使用意向1X手机更换/购买意向#实例:SKTelecom移动电话定期市场调查主要分析结果10IMT2000服务号码移动性认可度–(以现有号码使用IMT的受欢迎度)☞以现有入网号码加入IMT服务(号码移动)的手欢迎程度为50%，以新号码使用IMT2000的受

欢迎程度为(49.6%)，几乎各占一半。(%)整体13-1718-2320-29上班族30-39上班族40以上上班族个体户主妇*不知道/没有回答■号码移动性的受欢迎度49.6“希望使用新号码”#整合细分更上层楼

脑灵通整合营销推广策略单击此处添加副标题内容内容提要合作伙伴介绍方案评估系统及合作建议0102市场分析单击此处添加文本具体内容03半年工作总结单击此处添加文本具体内容04推广策略及活动方案单击此处添加文本具体内容05媒介策略单击此处添加文本具体内容06媒介排期单击此处添加文本具体内容重庆开易广告有限公司重庆开易广告有限公司是致力于品牌整合传播的综合型广告公司。公司以影视广告为基础，以整合行销为理念，不断融汇行业智慧，巧妙贯通地方思维。从产品上市到终端支持，从媒体执行到品牌管理，以专业、专心的职业操守，360度无缝服务于众多国内知名企业。开易广告凭借其独占重庆影视媒体市场的绝对优势、强大完善的行销网络、专业科学的行销、推广理念，成为西南地区最优秀的广告公司之一,5年来，成功协助十余个品牌傲立西南市场.现已与和平药房签定了品牌整合传播代理合同，并全面设计其终端VIS.重庆恒宇保健用品有限公司简介重庆恒宇保健用品有限公司系重庆开易广告有限公司的全资子公司，注册资本100万元。公司拥有:完善的医药销售网络和售后服务体系；精干、优秀的专业化营销队伍和促销队伍；合理的、切实可行的现代医药营销推广模式；优秀的现代企业财务制度及人力资源管理体系。公司一直致力于重庆市场的开发，同时带动周边地区,辐射西南市场。脑灵通全面代理专业推广恒宇保健品有限公司产品营销渠道建设终端推广促销管理开易广告有限公司市场分析研究品牌推广策划广告创意制作强势媒介传播强势终端运作渠道终端其它细分市场消费者一站式解决问题保姆式服务品牌市场调研：发现问题专业整合传播能力消费者良好的OTC运作平台及丰富保健品市场运作经验强大媒介运作能力营销整合深度传播面对竞争，我们的方向洞悉市场，发现机会看清自己，剖析对手提炼一个拉动性的销售主张老产品，新市场，更有针对性的推广策略知彼知己百战不殆

精准的市场分析重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆市场格局2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）重庆健脑补脑产品

市场特点概述A重点市场集中全国主要健脑补脑保健品，是该类厂家争夺的重点市场之一B外地产品占主角外地品牌占市场份额84%以上，本地“枕中健脑液”占有一定的市场份额C成熟期市场，两极分化明显各类健脑补脑产品的生命周期有明显的区别，既有“昙花一现”的“科曼欣比盖次”，也有“青春长在”的“三勒浆”等D淡旺季明显明显的淡旺季区分，以中国传统的考试3-6月为重点月份E主要推广手段——电视，公关推广及SP在营销整合运作中，电视媒体占有绝对优势的地位，其次为公关营销，而对报纸媒体为此类产品的弱势媒体2002年市场发展趋势A市场总量缩小：与去年同期比较，总体市场容量减小，需求呈下滑趋势；B市场集中度继续增强：市场集中度继续增强，主打产品以老品牌为主；C终端竞争趋强：商家在市场争夺中，均加强了在销售终端包装的投入比重；D周边市场开始成熟：市区与边沿城区的销售差距缩小，周边地区的销售呈现增长趋势；E产品挖潜：部分主打产品有意扩大产品外延，扩大了目标消费人群，以期延长产品的生命周期。主要竞争对手分析生命一号：销售：成熟产品无明显淡旺季，指名购买率高，销量最高。核心卖点：促进骨骼生长，提高记忆力。渠道：网络健全。终端基本无投入。公关推广：依靠央视和地方媒体强势广告拉动，少量报版。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。欧德活脑素：销售比2001年同期呈下滑之势，在各大商场的促销员达百人以上（重庆市），药房无包装宣传品。主要竞争对手分析三勒浆销售：4—6月销量占全年80%推广方式：4月底2-3天突击在全市各大药房POP包装达100余家；核心卖点：树立信心，强力抗疲劳渠道：重点各家代理，逐级分销，无促销包装公关推广：与市教委合作展开招生咨询活动；教师节前后针对教师公关，通过教师口碑传播；通过赞助高考状元，贫困学生赞助，送学校宣传品等；通过赞助义务交通遮阳伞等活动增加户外品牌爆光频次。SP：促销员8—10个。有少量堆码，无陈列展示，买五送一，买赠——背包，笔记本等。无店员返利。主要竞争对手分析脑轻松销售：紧跟脑灵通运作方式核心卖点：读书轻松一点，考试胜人一筹。渠道：由几家供货，少量包装堆码，以专柜为主。进入超市销售公关推广：大量贴片，插播广告，作感性诉求。主要商场易拉宝展示今年在国营药房推广力度较大，和平药房全部采用吊旗，桐君阁主要是易拉宝，私人药房有少量横幅。SP：促销员60个。有少量堆码，店员返利盒装5%（约2.5元/盒），瓶装5元/瓶。借助康福来洋参含片进行品牌联惠。问题点：2001年被媒体曝光后（因夸大功效），销量大幅度下滑主要竞争对手分析欧德活脑素：销售：销售比2001年同期呈下滑之势，呈自然销售状态。渠道：依靠全市各大商场，超市的万基洋参含片140个促销点拉动销售。公关推广：少量车身广告，终端基本无投入。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。主要竞争对手分析比盖茨本地企业，以专柜销售为主，OTC连锁药店铺货率低。少量车身广告。枕中健脑液本地企业，电视媒体有一定投入，利用中药保护概念进行差异化营销，占据一小块市场份额。广告分析

(以下数据由重庆开易广告有限公司市场调查部提供，所涉及广告投放费用数据按刊例价结算）

2001年3-6月重庆地区电视广告投放概述2001年3-6月各健脑补脑产品在重庆主要的CQTV-1、CQTV-4和重庆卫视三个频道上投播了广告，共计播出2272次，广告总长度达到59596秒，估计这些厂家为此投入广告费用上千万元。“生命一号”、“脑灵通”成为广告排行榜的前两位，两品牌广告约占同类产品广告费用的75%。（注：广告费用均按刊例价计算）品牌2001年销售额所占比例2001年3-6月广告费用总额（元）所占比例生命一号1800万元28.100%485604538.65%三勒浆1500万元23.40%7362995.86%脑灵通800万元12.50%435110034.63%欧德活脑素800万元12.50%11146618.87%脑灵素500万元7.80%11950999.51%枕中健脑液300万元5.00%

0.00%其他800万元12.50%3115402.48%总计6400万元100.00%12564745100.00%2001年三频道3-6月广告分布重庆CQTV-1、CQTV、CQTV-4为健脑补脑产品重庆地区的强势媒体，在此三频道投播的广告占重庆市广告投播总量的80%；在三频道中，CQTV-1的优势地位比较突出。频道长度（秒）费用（元）频次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合计59596125647452272生命一号2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第一（45.86%），广告费用排名第一（38.65%），广告频次排名第一（37.02%）；媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均匀投放，6月密集投放。生命壹号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合计272214856045841维特健脑灵通软胶囊2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第二（28.69%），广告费用排名第二（34.63%），广告频次排名第二（23.20%）；媒体发布策略：以CQTV-1为主，3、5月做铺垫，6月密集投放。维特健脑灵通软胶囊月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）31418514578471864卫视7124955802119513540120758114761225072986975合计170994351100527三勒浆口服液2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第四（9.22%），广告费用排名第四（5.86%），广告频次排名第四（5.15%）；媒体发布策略：以CQTV-1和CQTV-4为主，3、4、5月多次数小费用投放，6月密集投放。三勒浆口服液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）341414538894115019920104卫视450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合计5496736299117生命一号2002年3-6月广告分布生命一号月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合计2810355305202019媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4为主，CQTV为辅，于4、5月密集投放。维特健脑灵通软胶囊2002年3-6月广告分布维特健脑灵通胶囊月份频道广告长度（秒）T广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合计2489038329101071媒体发布策略：以CQTV-1为主，CQTV-4为辅，3、4、5月密集投放，6月有少量广告投放。枕中健脑液2002年3-6月广告投放枕中健脑液月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合计145032202963722媒体发布策略：选择频道CQTV-1和CQTV-4，侧重于CQTV-1，3月份作为铺垫投入较少，4月投入量最大，5、6月逐渐递减。康富来脑轻松2002年3-6月广告分布脑轻松月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合计123451707540489媒体发布策略：只在CQTV-4投放，3—6月广告分布较为平均。三勒浆2002年3-6月广告投放媒体发布策略：广告集中在4、5月份，同样选择频道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重点在于CQTV-1，5月中心转椅到CQTV-4，与去年相比收缩较大。三勒浆月份频道广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合计1088162720162补脑保健品2002年3-6月广告投放比较结合前面各品牌广告投放表来看，今年补脑保健品广告投放更多的集中于4、5月份，6月广告投放量与去年同期相比下降幅度较大。品牌频道分布广告长度（秒）广告费用（元）广告频次（次）生命一号1、4、卫视2746355305201987脑灵通1、4217353832910889枕中健脑液1、490312098060322脑轻松493451707540364三勒浆1、41088162720162合计686621333175037242002年3-6月补脑保健品广告费用比较生命一号无论是广告费用还是长度、频次均居于第一位，其后依次为脑灵通—枕中健脑液—脑轻松—三勒浆。且与去年同期相比生命一号广告投放比例提高了2.83个百分点，而脑灵通则较同期下降了5.88个百分点。2001年与2002年频道选择比较2002年CQTV-1仍然占据优势地位，但和CQTV-4的差距在缩小。与去年相比，补脑健脑类产品广告投放长度、费用和频次均有不同程度的增长。CQTV-1投播长度虽然上升，但费用反而下降；CQTV-4的长度也有小幅上升，费用增长最多；CQTV与CQTV-1恰好相反，广告投放长度减少，费用增多。频道长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合计59596809291256474513331750227244632001年与2002年各品牌广告投放比较品牌长度（秒）费用（元）频次（次）200120022001200220012002生命一号2722128103485604555305208412019脑灵通1709924890435110038329105271071枕中健脑液—14503—2202963—722脑轻松—12345—1707540—489三勒浆54961088736299162720117162脑灵通——唯一达到世界卫生组织（WHO）推荐DHA的产品核心概念：增强记忆力我们的产品成年人型有效消除脑疲劳，改善记忆，提高工作效率。青少年型有助于增强记忆，提高智商，有效提高学习效力。SWOT分析优势○著名企业,和黄背景○唯一达到世界卫生组织推荐DHA的产品○中国保健品信誉保证标识○代理商良好的运作平台和从业经验劣势○DHA在消费者心目中概念性不强○前期的广告片针对性不强○没有针对性的学校推广○成年型产品卖点较少，对大众传遍无有利支持（如很难切入团购市场）机会○成年消费者市场细分○针对重点学校学生的针对性促销○开发周边市场威胁○三勒浆对学校及教育机关的垄断宣传与合作○生命一号的价位偏低○社会对保健食品的负面宣传，引得消费者对保健食品效果的怀疑我们在哪里——

脑灵通市场格局概述补脑类市场销量总体下降。市场挑战者。市场排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道顺畅，沟通良好。终端建设（陈列，人员公关）较好。没有进行差异化营销，基本SP活动（刮刮卡）执行效果欠佳。专有通路（学校教育系统）无良好的运作方案。Part01上半年工作总结上半年工作总结启动日期：2002年2月18号销量及回款：6，879，624元。5，567，784元销售区域及网点建设：主城区：国营连锁343家，私营药房729家，合计1072家外埠市场：万州、涪陵、长寿、垫江、江津、永川、铜梁、潼南合川等全部县级城市。铺货率：详见后表。终端包装及陈列：涉及400余家，专层60余家，国营连锁陈列面合计747个，平均2.17个/店。包装选项：“横幅-堆码-展示盒-张贴画-展示架-部分非药房包装”。促销：最多39名派员促销，详细销量见附表。上半年工作总结重庆主要OTC药房铺货率统计特别说明：6天装受到药房强烈抵，因产品规格规划用量小，销量小，挤占陈列面）备注：以上数据来自恒宇保健品公司市场部6月份报表。和平药房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君阁大药房Q6Q15Q30C6C15C30无100%68．6%42．8%59．2%44．8%脑灵通销量比较分析2002年上半年整体销售状况与2000年和2001年相似。2002年4月销量上升和5月销量下滑较上两年度同期波动较大，主要为在四月对渠道促销政策影响。脑灵通（2001年VS2002.3至6月）

投入产出比分析(万元)结论：2001全年投入产出比为62.1%，2002年3至6月的投入产出比为30%,由此可见，恒宇公司在代理“脑灵通”产品后营销推广工作有了较大优化。注：营销投入包括：电视、软文、终端、人工、促销等。存在问题总结1.POP包装物料、经费到位太迟，加之AAPP会议影响，启动进展缓慢，未能营造出较好的营销氛围，缺乏整体连贯性，包装后的铺货、沟通工作未能跟进。2.终端工作整体推进计划实施不到位，多次出现空白区域及盲点，高空广告、地面推进、公关活动缺乏整合。3.POP宣传品单一、缺乏新意及强烈的视觉冲击效果，不适应重庆本土要求。4.POP包装缺乏特色及针对性，日常维护工作职责不到位，5.渠道供货问题影响了终端铺货及销售。（主要指和平药房）6.对药房终端政策使用不当，遭店员抵制，对店员的产品知识教育不够深入。7.药房促销活动缺乏计划性、层次性，没有相应主题。8.公关活动单一，缺乏创意，影响力有限，促销礼品缺乏新意，吸引力有限。9.周边区县市场启动太晚，力度也不够。10.规格太多，市场对15，30天装反应较好，对6天装的接受度较低。1．奖励范围之内的药房有空白点。2．奖励手续过于繁琐，引起店员反感，甚至拒绝奖励。3．终端代表不能充分利用奖励作好与店员的沟通工作。4．

遗留问题未能解决，年初未结奖励涉及金额1000余元，但造成的影响很大，也很坏，并造成了连锁反应。

特别指出：营业员奖励问题2002年目标达成预估及构成Part02我们要去哪里

——2003年的任务业务计划的实施目标总目标：1200万/年淡季：总销量30%（360万/7个月）;旺季：总销量70%（840万/5个月）青少年类产品：1000万/年;成年类产品：200万/年市区：700万/年;周边：500万/年2002年8月——2003年7月预计销售金额暨任务2002年8月---2002年12月180万元2003年1月---2003年2月350万元2003年3月---2003年5月570万元2003年6月---2003年7月100万元总计：1200万元Part03我们应该怎么做——新年度营销推广纲要市场开拓战略A.保持现有OTC药品零售市场份额。B.针对主要目标客户群---中学生这一主要目标细分市场进行深度开发。C.通过系列的SP/RP活动的市场推广,对重要目标客户群—成人教育消费群进行针对性诉求。D.主城区以外的周边市场的开发。E.通路挖潜。F.终端促销出实效。渠道策略1.保持良好的渠道架构,不断优化分销商的组合.2.分销区域的重新划分和区域保护,防止区域间窜货和外来窜货.3.维持稳定的价格结构.4.强化批发市场终端包装,重新树立分销商信心.5.加大对分销商的促销奖励力度,提升其经销积极性.6.加大对外埠市场的开发和促销力度.7.逐步开发消费品（食品）通路和集团购买.营销组织结构2002年—2003年脑灵通营销团队组织结构如右图所示。（因和黄终端人员同时做两个品牌的促销，故我司建议由恒宇另行成立“脑灵通”促销队伍。）2002年—2003年脑灵通整合传播推广由重庆开易广告有限公司“脑灵通”专案组负责。销售经理渠道主管促销主管终端主管主城区终端代表10人周边终端代表5人促销员30-40人业务员2-4人推广执行策略淡季：保持适度广告投放和SP活动，针对细分市场精耕，通过口碑及系列公关活动影响目标顾客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；准备期：针对渠道运作特点，以通路促销促使渠道大量备货，同时做好终端准备。兼顾礼品市场。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高频率广告宣传和SP活动2003年2月----5月；消费者选择保健品的考虑因素资料来源：IMI资料来源：IMI消费者购买保健品的来源

Insight----脑灵通传播推广要点我们要求消费者认知及记忆“脑灵通”相关传播过程是：记忆好——聪明——成就高——脑灵通。以下方式均能引起消费者对产品的有利性联想：“脑灵通”CF在益智类版块中的投放；以“脑灵通”冠名的“智力竞赛”，“辩论赛”及其过程对消费者的效果见证和有利性联想。其它SP/RP/NP活动。对非旺季学生消费和成年人消费都有拉动作用。脑灵通整合营销推广方案空中打击公关造势行销推广售后服务细分&整合阶段性广告投放（含益智类节目插播）新专题片NP、广播系列软新闻活动专题报道脑灵通杯中学生辩论赛营养大脑系列RP活动脑灵通金榜提名大行动终端陈列基本SP经销商定货暨答谢会明星营业员评选建立消费者热线建立消费者服务卡更上层楼A“营养大脑”系列活动B“脑灵通”专题辩论会“记忆更好，成就更高”系列针对性宣传活动A加强渠道分销B基本SP活动及终端建设A“明星营业员”B综端陈列“经销商订货答谢会”A“脑灵通”助学金B基本SP活动主要细分市场—中学细分市场—成人教育重要细分市场—周边渠道促销终端建设OTC零售脑灵通推广目的：SP活动时间：8月中开始运作。对象：针对经济条件较好的学校、学生。方式：与学校生活部门联系，让其针对上述人群统一派发（自愿），每日服用。与学校后勤部门达成订货协议；可针对学生心理做系列SP/RP活动（如赠品，郊游，等）；取得相关人群支持，如教委，班级授课老师。可邀心理专家或权威人士做公益性的心理讲座，心理咨询等。“脑灵通营养大脑计划”“脑灵通”杯重庆市首届中学生辩论大赛预赛：主城九大区各区一支参赛队预赛，预赛采用淘汰制，胜者进入决赛时间：12月---1月开始运作评奖：优胜奖（选手）和组织奖（学校）“脑灵通”辩论大赛时间：12月目的：配合渠道建设和营销计划以完成预定的销售目标，为销售旺季的到来做好铺垫方式：“经销商订货暨答谢会”，订货折扣。通路促销脑灵通金榜题名大行动

——终端有奖销售活动时间：03年3月1日——03年5月31日范围：重庆主城区和各郊县区流程：凡于活动期间购买脑灵通一盒，即可获得抽奖卡一张，多买多得。抽奖：16名幸运者脑灵通助学金5000元。基本SP主题：“明星营业员评选”活动时间：02年9月——03年7月范围：完成月度销售任务的营业员或促销员中评选从业人员（营业员）脑力竞赛类电视节目记忆力好——聪明——成就高——脑灵通利用开易在电视媒体上的优势，以有限的投入换取更大的收益脑力竞赛类的电视节目深厚广大消费者欢迎，收视率颇高。在此类节目中采取冠名或插播的宣传形式，能够令受众产生相关的联想。SP生动化要点

产品陈列标准“脑灵通”产品陈列由“横幅＋看板＋张贴画＋最佳产品陈列方式（产品清洁整理上下排面对齐，主推产品正中，与目光平行处）＋导购员（营业员）＋POP组成。

生动化演练如产品落地陈列执行标准，产品可见度与动线，店头管理及导购员导购标准等

SP活动过程图

制定方案促销过程效果评估时间：节假日地点：城区中心开阔地，以靠近该区域重点经销部为宜参加人：业务员，促销员，商家，特邀专家活动内容：系列化主题宣传，产品咨询，产品导购等。准备物品：DM单，横幅，易拉宝，展板，扩音器等前期准备：活动告知，场地联系，经销商业务联系，货品，赠品准备，人员培训，工作分解等。参加人员进行经验总结，帐务总计。

场地联系，活动告知。到达现场，进行场地布置。发言说明：公司介绍，本次活动主题，市场背景说明，产品功效，组方说明。促销内容。医务咨询，回答观众提问产品现场演示（资料散发）针对不同的销售主题周期开展活动（一）2002-2003年营销公关执行及费用表项目推广活动主题891011121234567费用预算（万元）备注青少年市场“营养大脑”系列活动8“脑灵通”杯中学生辩论赛7.6脑灵通金榜题名大行动——终端有奖销售活动8渠道“经销商订货暨答谢会”4终端“明星营业员评选”2.4合计30费用项目费用构成合计（元）遮阳伞（免费赠送）主城区120把24000周边80把促销礼品（消费者促销）赠药6天装（100件）98440礼品50000促销元工资（药店促销）旺季35X4个月X1000元140000淡季15X6个月X800元72000POP物料费（终端广宣）

横幅、易拉宝、样品盒、展示盒98400公关费用：

80000总计：56.284万元终端活动及费用预算一览（二）终端活动及费用预算（三）终端活动及费用预算构成一览费用项目费用构成合计（元）药店促销活动主城区100次（8-10月10次）30000周边50次10000终端广宣主城区800个点338000周边500个点药房返利：48000总计：42.6万元（四）另：专题片拍摄费用预计8-10万元。合计：（一）~（四）项合计费用138.884万元。终端作业模式建议代理模式的改变后，建议终端管理工作作如下调整：A.管理模式:终端的营销推广工作全部由恒宇管理。包括POP包装、店员沟通及奖励、药房促销活动、促销员及促销宣传品管理等.B.终端推广费用由和黄办事处过帐，由恒宇支付和管理。终端推广活动由和黄销售部派专员监督执行，每月初恒宇报和黄一份终端费用支出明细报。利益点：

A.目标明确，保证营销推广工作的计划性，层次性和连贯性。

B.责，权，利明确，便于管理监控。C.效率更高，市场工作反应更快。D.整合人力资源，创造更大收益。重庆华宇广告有限公司脑灵通重庆地区

媒体投放建议目录媒体建议案说明目标受众分析所选媒体分析媒体投放策略媒体投放策略分析媒体投放行程表媒体建议案说明本媒体建议适用于2002年8月至2003年7月媒体建议需与投放实际情况进行测评，经与和黄健宝保健品有限公司媒介部商议后，根据具体情况进行调整投放计划中媒体价格以现行执行价格为准媒体资料来源：央视-索福瑞收视调查报告、2001年IMI消费行为与生活形态年鉴广告到达率为预估百分比目标受众分析目标群体特征-年龄界定：12-18岁（使用者）35-55岁（购买者）-目标人群主要针对学生及白领阶层-性别、文化程度、婚姻无明显偏向-月收入在中等以上的家庭-负责购买产品的家庭成员多为母亲

目标受众分析目标群体接触媒体行为目标受众获取信息的来源是多渠道，统计表明，在多种信息传播媒介中，受众首先选择的是电视媒体，其次是报纸媒体目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（12—18岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众的收视高峰，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，收视率到达10%以上，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》为又一收视小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黄金剧场》的收视率平均保持在4%目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（35—44岁）

CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众全天的收视最高峰，收视率保持在11%以上，为《巴山剧场》播出时间CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，此为《娱乐场》播出时间CQTV-2：22：00播出的《930感动剧场》出现又一收视小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天视剧场》的收视率平均保持在5-6%所选媒体分析针对产品的销售对象，结合媒体的目标观众群，主要选择以下媒体组合-电视媒体：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-报纸媒体：重庆晨报、重庆商报-广播媒体：重庆音乐台、重庆交通广播电台所选媒体分析（电视部分）重庆电视台综合频道（CQTV—1）-重庆地区收视率最高、市场份额最大的频道-收视率的最高值出现在19：30—21：30这个时段，平均收视率保持在12%以上-《巴山剧场》是重庆地区的龙头收视剧场，吸引了绝大多数25-54岁年龄段的中青年观众和绝大多数的女性观众。该剧场的高收视率和较大的覆盖面，辐射地区大范围收视人口，潜力发掘基础消费者-分布全天多档时间段的《导视预告》栏目，采用滚动播出的形式，暴露频次极高，接触受众面广-栏目选择：《巴山剧场》15〞或30〞插播广告；《导视预告》5〞标版广告所选媒体分析（电视部分）重庆电视台经济频道（CQTV—2）-重庆电视台经过经营整合后，CQTV—2从频道定位、栏目设置及剧场经营方面都有了一定的改进。-CQTV—2的年龄结构相对年轻化，平均老年观众的比例仅23%，21：30之后更是只有21.8%-21：30前后的观众性别变化较大，21：30以后，女性观众高出男性观众1%-《930感动剧场》是重庆电视台同时段电视剧收视率最高的频道之一，赢得了较好的市场份额。收视率持续稳定，受众到达率高，固定拥有一批20-40岁的中青年观众，其收入群体收入普遍较高-栏目选择：《930感动剧场》15〞插播广告所选媒体分析（电视部分）重庆电视台都市频道（CQTV—4）-是重庆电视台4567频道中收视率最高的频道，它是集新闻、影视、经济、信息于一体的综合性电视频道，其收视人口达3000万人次。-从年龄来看，30-45岁的中青年人是CQTV—4电视剧观众的主体，占据了所有观众的2/3，且有明显的女性倾向-黄金收视时段20：00-22：00-《商情0