安踏体育跟踪报告Salomon-快速崛起的越野跑专业品牌

安踏体育跟踪报告Salomon_快速崛起的越野跑专业品牌（报告出品方/作者：中信证券，冯重光、郑一鸣、郑逸坤）品牌简介：越野跑鞋领航者，中国地区加速扩张Salomon：越野跑赛道领先户外品牌Salomon产品主要以户外装备为主，按照品类可分为鞋、服装、滑雪装备以及配件系列。其中鞋类为Salomon主要热销产品，根据Euromonitor和36氪报道，Salomon全球/中国区鞋类销售流水占比分别为60%/70%以上。公司鞋类产品，按功能性可分为徒步鞋、越野鞋、路跑鞋以及溯溪鞋，而越野鞋为其核心品类，系列多元，适用于各种山地与野外地形，主要可分为四个系列：1）XR系列（随心所欲，全地形），代表鞋款为XRCROSSMAX；2）XA系列（崎岖山地，徒跑两用），代表鞋款为XTComp；3）XT系列（全地形跑），代表鞋款为XTWINGS；4）XS系列（快跑，速度比赛），代表鞋款为S-Lab，SpeedCross等。发展历程：滑雪产品起家，越野跑鞋为核心品类Salomon发展历程主要可分为三个阶段：1）早期聚焦滑雪产品（1947-1991）：1947年，Salomon品牌创始人FrancoisSalomon在法国ANNECY小镇建立了Salomon家族工厂，主要以生产板刃为主。1957年，Salomon发明了第一款滑雪板固定器，代替了原先一直使用的皮革固定带；截至1972年，Salomon成为世界上生产滑雪板固定器最多的厂商，仅1972年就生产了超过100万对固定器。在接下来的30年中，Salomon不断完善其在滑雪领域的产品矩阵：1979年，Salomon推出品牌首款雪靴；1980年，Salomon发明了革命性的SNS雪靴固定系统（SystemeNordiqueSalomon），同年营收超3.29亿法郎。1990年，Salomon推出了其首款滑雪板S9000。2）品类拓展阶段（1992-2012）：1992年春季，Salomon推出其首款徒步靴Adventure系列，标志着Salomon旗下产品品类向多元化趋势发展：1997年，Salomon在Bonfire品牌旗下推出全系列滑雪板、靴子以及服装，同年推出直排轮滑（InclineSkating）以及快速系带的quicklace；2002年，Salomon首个越野跑鞋XAPro系列推出；2006年，Salomon发布SpeedCross越野跑鞋。2008年，Salomon推出Skin越野背包，掀起极简装备潮流；同年夏天，Salomon进入中国市场。3）专注鞋类生产，联名迅速破圈（2013-至今）：此阶段Salomon专注于越野跑鞋生产，并通过联名迅速破圈：2013年，Salomon推出新一代的鞋脚一体技术“CustomFit3D”以及应用于长距离越野的XT-6系列，同年SalomonSPEEDCROSS系列全球销售量达100万双；2015年Salomon推出SPEEDCROSS3以及路跑产品S-LabX-Series，并为法国选货店“TheBrokenArm”设计了SalomonShowcrossXTheBrokenArm联名款跑鞋，标志其正式进军时尚领域，此后Salomon通过不断联名奠定其在潮流圈的地位，例如与先锋品牌11byBorisBidjanSaberi以及滑板潮牌Palace推出基于SPEEDCROSS系列的联名款。股权变动：三次被收购，从阿迪达斯到亚玛芬，最终归入安踏1997年底，Adidas以14亿美元收购拥有SalomonS.A.38.9%股份权益和56.2%投票权的法国公司SportDevelopmentSCA。此次交易过后，Adidas获得对Salomon和旗下高尔夫球杆制造商TaylorMade、自行车设备制造商Mavic等品牌的控制权，Adidas将其鞋类和服装业务与Salomon旗下的户外等产品业务整合，并将新公司命名为adidas-SalomonA.G。2005年10月，Salomon部门被整体出售给AmerSports集团，总对价4.85亿欧元。Adidas在投资者交流会中表示，将专注篮球，足球，跑步及正在增长的高尔夫领域。AmerSports集团商业板块主要分为冬季与户外、球类运动、健身三部分，Salomon被归入冬季与户外板块下的冬季运动装备与服装鞋类。2018年12月，安踏联合方源资本、Lululemon创始人ChipWilson以及腾讯组成财团，拟以40欧元/股的价格要约收购AmerSports所有发行在外的股份，总价约为46亿欧元。2019年4月要约期结束，安踏完成收购，占AmerSports57.95%股份。2019年11月，安踏分别向安连SPV和方源SPV间接出售5.00%的经济利益和0.25%的JVCo股本权益。相关交易完成后，安踏通过JVCo持有AmerSports52.7%的股份权益及57.7%的投票权。经营状况：销售额稳步增长，鞋类为主要收入来源2022年Salomon全球销售额3.86亿美元，其中鞋类占比为60.3%。根据Euromonitor数据，2022年Salomon全球销售额为3.86亿美元，与2021年持平，从过去发展趋势看，Salomon仍处于成长阶段，2013-2022年销售额CAGR为4.4%；其中鞋类为主要收入来源，2022年Salomon全球鞋类销售额为2.32亿美元，同比增长1.3%，占其收入比例为60.3%。从市占率来看，Salomon品牌全球市占率常年维持在0.1%左右，其中鞋类全球市占率保持在0.2%。中国市场：2022年中国地区收入约1亿美元，线上销售持续高增2022年Salomon中国区收入约1亿美元，2017-2022年CAGR达47.1%。根据Salomon全球地区销售额收入，我们对其中国区收入进行测算，具体测算步骤如下：1）根据AmerSports集团公告，其2017与2018年中国区收入占比分别4.5%/5.6%，我们假设Salomon保持相同中国区收入占比，对应中国区营业销售额0.15/0.21亿美元；2）2019年安踏完成收购之后，假设2019-2020年Salomon中国区销售额占比分别提升至10%/15%，对应中国区销售额0.38/0.50亿美元；3）根据36Kr对Salomon中国区负责人殷一采访，2020-2022年Salomon中国区收入增长率达3位数，我们保守估计该增长率为100%，对应2022年Salomon中国区销售额1亿美元，占全球销售额占比为25.9%，2017-2022年CAGR为47.1%。线上销售持续高增。近年来Salomon线上表现优异，根据魔镜市场情报数据，2022年Salomon天猫淘宝销售额为2.62亿元，同比增长106.3%。价格带持续高端：运动服&休闲服品类中2000元以上为主力产品，贡献销售额占比为61.3%；运动鞋品类中1000-1500元价格带为主力产品，贡献销售额占比为57.1%。线下门店55家，主要集中于高线城市。根据百度地图，截至2023年5月9日，Salomon中国区线下门店共55家，从分布区域来看，Salomon一线/新一线/二线/三线及以下城市门店分别27/20/7/1家，分别占比49.1%/36.4%/12.7%/1.8%，门店主要集中于高线城市。核心竞争力：产品领先，渠道&营销升级产品端：核心科技加持，产品广受认可越野跑鞋具备更好的防滑性、保护性、耐磨性以及支撑性，适用于多样地形。与路跑运动相比，越野跑运动地形更加复杂，跑动过程中上升、下降、跳跃等动作更为多元，植被、灌木丛、山地等地形可能会对跑者脚部造成伤害。因此越野跑鞋在大底、鞋面、鞋头、鞋舌等设计上与普通路跑鞋不同，设计理念主要以防滑、保护、耐磨、支撑为主，从而以适用于各类多元地形，包括山径、石板路、碎石路等。核心科技奠定产品硬实力。Salomon核心科技丰富，在Contagrip、Sensifit以及VIBE缓震系统等核心技术的加持下，其越野跑鞋产品具备优越的抓地、耐磨、包裹以及缓震，具体来看：1）大底Contagrip技术：Contagrip为Salomon独家鞋底技术，Contagrip大底精准地运用了颗纹密度、橡胶密度以及配方，以应对各式运动与变化的地形；2）Sensifit技术：通过和鞋面一体结合的加强对脚背进行双手抱住般的包裹，提升包裹性以及贴合度；3）VIBE缓震系统：结合了EnergyCell+以及OPAL两种核心科技，提供舒适软弹跑步体验，减少因震动以及疲劳带来的对脚底的伤害。Salomon产品广受市场认可，综合评分行业领先：根据国际越野跑协会（ITRA）调查，最受全球越野跑者欢迎的前三大越野跑鞋分别为Salomon、Hoka以及LaSportiva，占比分别36.6%/35.3%/15.3%；此外，接近半数（42.1%）的越野跑者倾向于使用Salomon的越野跑服装，排名第二的Nike仅占比21.8%。从同级别越野跑鞋来看：1）入门级越野跑鞋：Salomon旗下入门级越野跑鞋包括ALPHACROSS以及SUPERCROSS系列，综评均在87分，仅次于LaSportiva的91分，在产品重量上也处于中上水平；2）进阶级越野跑鞋：Salomon进阶级越野跑鞋代表产品为SPEEDCROSS系列，其第五代产品综合评分为92分，位于同级别产品前列；3）专业级越野跑鞋：Salomon专业级越野跑鞋包括S-labUltra、S-labPHANTASM，综合评分分别86/85分，市场认可度较高。门店端：门店选址持续进步，形象优化凸显品牌高端调性Salomon自进入中国以来，线下门店选址以及门店形象持续优化，我们将其在中国的发展历程分为三个阶段：门店1.0阶段（2008-2013）：早期Salomon在中国主要由经销商代理，产品主要在户外体育集合店销售，例如三夫体育、火狐狸，该类户外体育集合店内为不同品牌分别开设专区，各品牌展示位有限。门店2.0阶段（2014-2018）：此阶段Salomon一方面开始在线下开设门店，入驻购物中心；另一方面开始设立独立的跑步主题店，通常坐落于跑步圣地周边或交通便利的核心商圈，为跑友访店提供最大便利。门店3.0阶段（2019-至今）：2019年安踏收购后，Salomon快速入驻高端品牌所在商场，同时对原有门店形象进行改革，凸显品牌高端调性，以Salomon上海浦东嘉里店为例：改革后门店对陈列SKU进行调整，大幅减少服装品类的展示，为鞋类产品留出更大空间，消费者可在鞋墙区域一览当下Salomon最热门的鞋类系列；改革后门店更加整洁敞亮，进一步提升购物体验；门店融入岩石、植被等山系户外元素，强化消费者对其品牌认知。此外，Salomon还将本土元素融入至门店中，例如Salomon杭州湖滨银泰in77门店设计采用西湖九溪烟树的元素，加深与本土消费者的沟通。营销端：新品抽签饥饿营销，越野跑赛事高频链接人群Salomon通过高频的越野赛事活动持续链接目标客群，打造品牌社区。根据Salomon官方微信小程序数据显示，Salomon在中国市场实现了月赛制度，每月全国有近10场以上的越野跑自办赛事活动，在全国北京、上海、深圳、成都等15个城市开展越野跑活动，开发了“城市主题赛”、“Salomon越野跑”、“Gogreen”等多个主题系列赛事充分地挖掘与链接潜在的目标客群。高趣味性的越野赛道也吸引更多消费者积极参与相关的活动。新品抽签发售制度，打造产品热情。Salomon的中国区新品采取的是抽签发售制度，一方面新品的限时抽签发售能充分打造产品话题，另一方面，转发好友助力抽签的机制设计也能够助力品牌在核心客群的扩散。跨届联名设计持续破圈。Salomon以较高频率（月均一次以上）推出各类产品联名，比如Kolon联名（户外运动品牌）、SandyLiang联名（新锐设计师）、TheBrokenArm（巴黎时尚咖啡&买手店），PasNormal联名（丹麦骑行品牌）等跨界联名，进一步激活品牌知名度，提升品牌调性，打造户外运动生活标签。未来展望：渠道和产品品类均有拓展空间，稳定迈向既定目标户外市场：高端市场成长空间广，中国消费者对高端品牌认知仍在逐步建立中预计2025年户外鞋服及装备市场规模达到人民币510亿元，其中高端户外鞋服及装备市场规模将占50%以上，规模达到347亿元。长期以来，高端户外市场规模的年增长率都高于户外市场，尤其是2018年来，高端户外市场增长迅速，2021年年增长率达到44%。户外运动在国外普及程度高，运动品牌多，中国户外运动市场上国外品牌多，且高端户外品牌认知仍在逐步建立中，优秀品牌有望脱颖而出。根据炼丹炉2021年8-10月淘宝户外品牌销售数据，销售额前五名中仅有与Salomon同属于Amer集团的始祖鸟为高端专业户外品牌。以Salomon为代表的越野跑有望成为户外运动破圈主力军。根据OutdoorIndustryAssociation，跑步、垂钓、徒步、骑行、露营为最受美国居民欢迎的五大户外运动。其中跑步参与度最高，2021年参与人口高达6500万以上；徒步则依靠其低门槛与低消费的属性，在2020年超越露营、骑行、垂钓等活动，成为第二受欢迎的户外运动品类。细分赛道来看，专业性较低、低门槛的户外运动参与人数持续上升。未来空间：品类拓展，店效提升，门店拓