2020年女性个护行业市场分析报告

2020年女性个护行业市场分析报告目录1：个护行业速览 千亿市场规模，产业链成熟2：女性卫生用品 处于成熟期，消费升级驱动高端化需求3：婴儿纸尿裤 处于成长期，新零售助力国内品牌弯道超车4：成人失禁用品 发展初期，国产品牌份额领先5：美国市场对比 为国内个护发展提供前瞻性思路6：市场建议7：市场提示3个护行业速览：千亿市场规模，产业链成熟4个人卫生用品按照可使用的次数，可以分为一次性卫生用品和非一次性卫生用品，其中，吸收性卫生用品属于一次性卫生用品范畴，主要包括女性卫生用品、婴儿卫生用品与成人失禁用品。女性卫生用品：女性于生理期时使用的健康用品。主要包括卫生巾、经期裤、卫生护垫等。婴儿卫生用品：常用于婴儿护理中，是尿片、纸尿裤、拉拉裤的统称。成人失禁用品：一次性纸类尿失禁用品，主要包括失禁成人使用的一种抛弃式的尿裤。成人纸尿裤主要分为两大类：搭口式和拉拉裤。拉拉裤适合能下地走动的患者，搭口式也细分为两类：反复搭口的和一次性搭口。图：吸收性卫生用品资料来源：天猫，市场研究部 5吸收性卫生用品是一种随着经济发展和社会发展的必然产物，它为人们的生活带来了许多方便和舒适，提高了人们的生活品质。改革开放后，我国卫生巾、纸尿裤等吸收性卫生用品成为舶来品；20世纪90年代随着先进的卫生巾及婴儿纸尿裤生产设备和工艺引入，行业进入加速发展期。经过30多年的快速发展，我国吸收性卫生用品行业产品种类不断丰富、功能不断完善、普及程度不断提升，已成为与人民生活密切相关的重要行业，2019年我国吸收性卫生用品市场规模（市场总销售额）已达1165.3亿元，13-19年年复合增速达11.0%。分结构看，2019年女性卫生用品、婴儿卫生用品、成人失禁用品占比分别为49.1%、42.8%、8.1%，女性、婴儿卫生用品占据主要市场份额。图：吸收性卫生用品千亿市场规模1,400 吸收性卫生用品市场规模（亿元） 同比增长1,2001,00080060040020002014 2015 2016 2017 2018 2019

35%30%25%20%15%10%5%0%-5%

图：2019年女性、婴儿卫生用品占比分别为49.1%、42.8%女性卫生用品 婴儿卫生用品 成人失禁用品8.1%49.1%42.8%资料来源：中国造纸协会，市场研究部 6上游原材料主要包括木浆、无纺布、高分子吸水树脂、胶、纸和膜等，原材料主要来源于造纸行业和石油化工行业，上游行业竞争充分、供应商众多，行业总体处于供求平衡的状态。下游来看，吸收性卫生用品主要通过经销商、KA渠道、母婴店、电商平台、垂直电商等销售渠道销售给终端消费者。终端消费受宏观经济、消费者可支配收入、消费偏好等影响。从产业链来看，我国吸收性卫生用品产业链成熟，上游原料供应充足，下游消费需求随着经济的快速发展，居民购买水平的提升，行业规模持续扩大。图：我国吸收性卫生用品产业链成熟上游行业高分子 无纺布 木浆 纸 膜 胶本行业吸收性卫生用品行业下游行业经销商 KA渠道 母婴店 电商平台 垂直电商 其他终端消费者资料来源：豪悦护理招股书，市场研究部整理 7女性卫生用品处于成熟期，消费升级驱动高端化需求8卫生巾等女性卫生用品渗透率高，行业已进入成熟期。我国女性消费者对卫生巾等女性卫生用品的使用习惯已充分培养，卫生巾已成为了女性经期护理必不可少的卫生用品，据中国造纸协会，2017年我国卫生巾市场渗透率已接近100%，渗透率已达到美国、日本等发达国家的水平。行业目前已经进入成熟期，2019年我国女性卫生用品的市场规模为572亿元，13-19年年均复合增速8.3%。图：卫生巾市场渗透率近100%100%渗透率90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

图：2019年女性卫生用品市场规模572亿元700市场规模（亿元）同比增长30%27.66%600572.425%50020%40014.12%15%30010%2006.75%5%3.88%1001.67%0%-1.78%0-5%2013201420152016201720182019资料来源：中国造纸协会，市场研究部 9需求端：市场容量不断扩大，2019年我国女性卫生用品（包括卫生巾、卫生护垫）消费量达1199亿片，13-19年年复合增速2.2%，消费量缓慢提升。未来消费量的提升，主要来自于：1）平均经期天数的增加；2）适龄女性年龄段向两端延伸；3）日更换频次提升。年龄层的更替致使平均经期天数增加：女性用户经期周期一般26-33天，女性经期天数集中在5-7天，分年龄层来看，90后经期天数集中于5-7天人数占比远高于70前、70、80后，00后受部分初潮人群影响，经期天数变化较大，但经期天数在5-7天用户占比接近整体平均值。图：12-19年我国女性卫生用品消费量保持2.2%年复合增速1,250消费量（亿片）同比增长14%1,2001199.0012%10%1,1508%1,1006%1,0504%1,0002%0.47%0%950-2%900-4%201420152016201720182019

图：我国女性初潮年龄呈低龄化趋势3天 4天 5天 6天 7天 不正常100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%70前 70后 80后 90后 00后资料来源：中国造纸协会，《2020年中国女性健康白皮书》市场研究部 10生理期年龄向两端扩展：过去经期女性年龄为15-49岁，随着生活质量改善和营养水平提高，女性生理期年龄段有向两端扩展的趋势，据《中国女性生理健康白皮书》，2010-2017年我国女性初潮年龄从13.8岁提前至12.7岁，平均提前了1岁，并且部分妇女的更年期则延长至50岁以上，目前来看女性生理期年龄段扩大至12-50岁较为合适。从地域上看，北方地区女性平均初潮年龄晚于南方地区；从经济水平来看，越发达的地区，女生的平均初潮年龄越早，一二线城市女性初潮年龄比三四线城市早0.2周岁。日更换频次提升：我国女性经期卫生巾的日均更换频次为3-4次，对比日本女性经期日均更换6片的频次，更换频次较低。随着女性健康意识和消费能力的提升，女性卫生巾的消费频次有望持续提高。图：我国女性初潮年龄呈低龄化趋势 图：不同省份女性初潮年龄分布14.0女性初潮平均年龄13.813.613.413.213.012.812.612.412.212.020102011201220132014201520162017资料来源：《中国女性生理健康白皮书》，市场研究部 11随着我国人均GDP突破8000美元，消费者对产品的需求进入了一个多元化的阶段。消费者从原来对价格、品质的单一追求发展到集对产品舒适性、功能、品质、便利性、安全性等多元化为一体的需求。消费者对于产品的全方位的高要求使得使制造商可以更专注于高端市场，新产品开发越来越向高端化发展，主要的趋势主要为：1）使用天然添加剂成分或者天然材质，或者卫生巾更为轻薄、锁水等；2）更专注于特定使用场合和需求的细分，如夜用产品和新式卫生巾。图：产品向高端化发展：轻薄、自然材质等图：线上热销经期卫生用品售价情况7单位售价（元/个）6.1965433.002.12210.680卫生棉条安心裤液体卫生巾卫生巾资料来源：天猫，DT财经，市场研究部 12普通卫生巾高端及差异化需求增加：轻薄化卫生巾已成为主流选择，其中0.1cm厚度的卫生巾最为流行。除了“薄”，另有6.6%的消费者会选购具有附属功能的卫生巾，其中，清凉卫生巾的购买需求以62%的比例遥遥领先。此外，缓解痛经、中草药、祛除异味和暖宫等附属功能卫生巾也越来越受消费者欢迎。新式卫生巾如经期裤、卫生棉条等为消费者提供了更多的选择，对传统卫生巾产品有效补充。经期裤由于采用“内裤式”的“360度”全包围结构设计，贴身度更好，吸收能力更强，解决了液体侧漏、后漏的隐患，同时由于是一次性使用，无需洗涤，兼具安全、舒适和便利的三大优点，是夜用卫生巾的升级产品，目前苏菲、高洁丝、洁婷、护舒宝等均推出经期裤产品。图：轻薄化卫生巾已成为主流选择 图：新式卫生巾是传统卫生巾产品的有效补充资料来源：《中国女性生理健康白皮书》，天猫，市场研究部 13经期裤：随着消费升级以及经期裤产品市场接受度的逐步提高，经期裤作为传统夜用型卫生巾的升级产品，发展空间巨大，预计随着经期裤产品在女性卫生用品市场中占比逐渐提升，行业高端化升级趋势将进一步加快。产量方面，我国经期裤生产量从2016年的0.4亿片增加至2019年的4.6亿片，年复合增速134%，增长显著；价格方面，根据豪悦护理公司公告，2019年经期裤、卫生巾价格分别为1.40、0.18元/片，经期裤价格远高于卫生巾产品。而卫生棉条由于：1）价格居高不下，基本为普通卫生巾价格的9倍多，液体卫生巾的3倍左右以及安心裤的2倍多；2）有异物感，更换不方便、卫生巾不断高端化升级带来可供选择产品较多以及其他种种原因，在国内销售占比较低。图：经期裤生产量快速增长5生产量（亿片）同比增长4.6043108.14%2102017 2018 2019

200%180%160%140%120%100%80%60%40%20%0%

图：经期裤出厂价格比普通卫生巾价格高（元/片）卫生巾经期裤1.601.441.351.401.401.201.000.800.600.4070.180.00201720182019资料来源：中国造纸协会，豪悦护理公司公告，市场研究部 14从目前市场竞争者来看，主要有：1）国内企业，如恒安国际、景兴健护、重庆百亚等国内制造商；2）国外品牌，以宝洁、尤妮佳、金佰利为代表的跨国公司。据天眼查数据，目前我国共有卫生巾相关企业8369家，行业竞争者众多。从整体的供求来看，根据中国造纸协会，我国女性卫生用品产量由2013年的1168.3亿片提升至2019年的1306.1亿片，年复合增速达1.88%；消费量由2013年的1052.0亿片提升至2019年的1199.0亿片，年复合增速达2.20%；消费量提升速度略快于产量，并且，从2016年以来产量及消费量基本保持平稳波动，行业供求整体接近平衡。图：女性卫生用品供求整体接近平衡1,600生产量（亿片）消费量（亿片）消费量/生产量94%1,40092%91.80%1,20090.05%89.49%90.17%90%1,00088.12%88%87.24%80086%60084%40082.72%82%20080%078%2013201420152016201720182019资料来源：中国造纸协会，市场研究部

图：我国主要女性卫生用品品牌商及在国内设厂的国际品牌商类型公司名称品牌宝洁(中国)有限公司护舒宝、朵朵国际性品牌尤妮佳生活用品(中国)有限公司苏菲金佰利(中国)有限公司高洁丝上海花王有限公司乐而雅全国性品牌福建恒安集团有限公司七度空间、安尔乐广东景兴健康护理实业股份有限公司ABC、Free佛山市啟盛卫生用品有限公司U适、小妮重庆百亚卫生用品股份有限公司妮爽、自由点湖北丝宝卫生用品有限公司洁婷区域性品牌中山佳健生活用品有限公司佳期北京倍舒特妇幼用品有限公司倍舒特、月自在福建恒利集团有限公司好舒爽、舒爽桂林洁伶工业有限公司洁伶、淘淘氧棉云南白药清逸堂实业有限公司日子15随着社会经济的快速发展，居民人均可支配收入的不断提高，我国消费者对吸收性卫生用品的选择逐渐从产品价格向产品品质转移，以品质见长的国外品牌占据主要市场份额，2019年我国女性卫生用品企业CR10为40%，相较于2015年提升了2.2pct。其中在前十大销售占比中，尤妮佳、宝洁、金佰利、花王等四大外资品牌合计占比约21.8%，恒安、景兴等国内品牌合计占比约18.2%，外资品牌比相对较高。对比美国、日本等发达国家，2018年美国、日本CR5分别为72%、97%，且前五大品牌均为其本土品牌，我国女性卫生用品CR5仅34%，行业集中度仍有提升空间。国内制造商利用在产品创新和技术研发方面的优势，有望通过经期裤等新产品实现弯道超车，带来集中度的提升。图：行业竞争格局相对稳定恒安国际尤妮佳宝洁广东景兴金佰利花王100%湖北丝宝重庆百亚福建恒利桂林洁伶其他90%80%70%62.40%62.30%60.20%59.80%60.00%60%50%40%30%3.30%2.70%3.40%3.60%3.60%20%6.00%5.30%5.10%5.30%5.50%8.60%9.50%10.10%10.50%10.90%10%11.50%11.60%12.20%11.70%10.70%0%20152016201720182019

图：美国、日本等发达国家CR5集中度较高100%97%90%80%72%70%60%50%40%34%30%20%10%0%中国日本美国资料来源：中国造纸协会，Euromonitor，市场研究部 16我国女性卫生用品主要通过经销商、KA渠道、母婴店、电商平台、垂直电商等销售渠道销售给终端消费者。外资品牌进入市场较早，目前占领着国内传统渠道的主要份额。2016年以来伴随着互联网的发展及网购的流行，电商、O2O等新零售业态正在深刻地卫生巾的传统销售渠道，国内外知名企业纷纷通过在京东和天猫等B2C平台上设立旗舰店，以加强在线影响力。商超渠道现阶段是我国女性卫生行业的主要销售渠道。从发展趋势来看，现代商超渠道及传统商店的占比逐年下滑，而电商渠道占比快速提升。分厂商来看，外资品牌企业主要通过商超、电商平台销售其产品，而本土品牌在销售终端下沉方面通常具有优势，在二、三线城市及乡镇的中小型超市和便利店的覆盖率相对较高。图：主要卫生巾厂商商超销售份额恒安尤妮佳景兴宝洁（美国）洁玲金佰利（美国）百亚花王（日本）丝宝倍舒特其他1.3%18.0%27.4%2.7%2.4%2.9%3.9%17.1%4.4%9.2%10.7%资料来源：尼尔森，市场研究部 17婴儿纸尿裤处于成长期，新零售助力国内品牌弯道超车18随着人均收入和对卫生护理意识的提升，我国家庭居民消费和卫生观念逐步转变，对婴儿的护理从使用多次重复性布尿片逐步到使用一次性纸尿裤进行护理，从渗透率来看，我国婴儿卫生用品市场渗透率从2000年的2%提升至2018年的64%，渗透率的快速提升带来行业规模的快速发展。据中国造纸协会，我国婴儿纸尿裤市场规模由2013年的238亿元增加至2019年的499亿元，年均复合增长率13.1%。从消费量来看，2013年以来国内婴儿卫生用品的消费量呈现快速上涨态势，婴儿卫生用品的消费量从2013年的248亿片增长至2019年的394亿片，年均复合增长率达到8.0%。图：传统重复性布尿片逐步往一次性纸尿裤升级图：2019年婴儿纸尿裤市场规模达499亿元600市场规模（亿元）同比增长40%50030%40020%30010%2000%100-10%0-20%2013201420152016201720182019资料来源：天猫，中国造纸协会，公司公告，市场研究部 19需求端：渗透率的提升，带来消费量的稳步提升，2019年我国纸尿裤/片总消费量达394亿片，13-19年年复合增速8.0%。未来消费量的提升，主要来自于：1）“二胎”政策带来的驱动效应；2）人均使用量的提升；3）二三线城市以及农村市场渗透率的提升。“二胎”政策驱动效应。2015年10月，中国共产党第十八届中央委员会第五次全体会议公报指出：坚持计划生育基本国策，积极开展应对人口老龄化行动，实施全面二孩政策。二胎政策实施带来生育率的提升，生育率由2015年的3.1%提升至2018年的4.4%。新生儿时期由于膀胱未发育完全，不能将小便在体内存放很久，所以纸尿裤更换次数会多些，一般情况下，24小时内更换纸尿裤的次数可达10次之多，每次喂奶前后，孩子便后，睡觉前均需要更换纸尿裤。婴幼儿时期，宝宝则白天可以3小时换一次，大一点时可以4-6小时换一次，晚上一夜换2次或者1次就好，尽可能避免打扰到宝宝的睡眠。图：13-19年我国婴儿纸尿裤/片消费量保持8.0%年复合增速 图：“二胎”政策带来的生育率提升450消费量（亿片）同比增长25%6%生育率400393.65%4.70%20%4.40%35030015%4%3.62%3.09%25010%3%2002%1503.93%5%1001%0%500%0-5%201420152016201720182019资料来源：中国造纸协会，Wind，市场研究部 20对比海外，2018年我国婴儿纸尿裤市场渗透率为64%，而美国、日本等发达国家婴儿纸尿裤市场渗透率达90%以上，仍存在进一步提升空间。分地区来看，目前我国一二线城市是最主要的市场，渗透率约92%；而三四五线等中低线城市渗透率相对较低。近几年，随着婴儿纸尿裤使用不断普及，成为拉动纸尿裤市场需求的新动力；落后地区如农村地区，目前渗透率尚不足10%，未来有较大的提升空间。分年龄来看，我国新一代年轻父母普遍为80后、90后，对婴儿纸尿裤的接受度较高，据艾瑞咨询，在母婴人群双十一的购物清单中，宝宝用品优先进入购买计划，且82%的比例计划购买婴儿纸尿裤，且预算占据首位。图：纸尿裤市场渗透率区域分布差异较大 图：母婴人群双十一宝宝用品购买计划中纸尿裤预算占比首位高线城市高渗透率低线城市低渗透率落后地区待开发

12%10%9.6%8.8%8%7.9%7.4%6.8%6.3%6.2%5.6%5.3%6%4.9%4%3.2%2%0%资料来源：艾瑞咨询，Wind，市场研究部 21由于我国婴儿纸尿裤渗透率相对较低，生产量快速提升，我国婴儿纸尿裤生产量由2013年的247.8亿片提升至2019年的407.6亿片，年复合增速达8.7%，略高于消费量增速，市场竞争逐渐激烈，且在同质化产品类别中普遍存在价格战，特别是在婴儿纸尿裤外贸市场由净进口转为净出口的过程中，未出国门就已经出现白热化的价格战，导致婴儿纸尿裤的平均出厂价下降。图：出厂价受竞争影响有所下降1.20 工厂销售均价（元/片）1.000.790.800.600.400.200.002014 2015 2016 2017 2018 2019

图：13-19年纸尿裤生产量年复合增速达8.7%，略高于消费量增速450生产量（亿片）同比增长14%407.640012%3503009.78%10%2508%2006%1504%100502%00%201420152016201720182019资料来源：中国造纸协会，市场研究部 22另一方面，随着消费升级，健康和高品质生活仍然是国内消费者的热切追求，消费者对于纸尿裤越来越有要求，其中以“天然”为卖点的产品逐渐出现在了超市货架以及线上销售渠道。宝洁于2018年推出了帮宝适Pure系列，其中包括用优质棉和其他经过精心挑选的材料制成的纸尿裤和湿巾。金伯利于2019年推出了自己的天然纸尿裤HuggiesSpecialDelivery，采用了植物性材料(重量占比23%)，其面层和腰围均源自于植物性原料（如甘蔗）的纤维制成，不含对羟基苯甲酸酯、香料和氯。经皮肤病学测试和临床证明对婴儿的皮肤具有低致敏性，售价比好奇其他高端产品高出40%，高端化成为未来大趋势。图：零售均价整体呈现提升态势 图：帮宝适纯净帮Pure纸尿裤、好奇心钻装小森林婴儿纸尿裤1.60零售均价（元/片）1.401.271.201.000.800.600.400.200.002014 2015 2016 2017 2018 2019资料来源：中国造纸协会，天猫，市场研究部 23从目前来看，我国婴儿纸尿裤前几大市场份额波动较大，行业尚未形成稳定市场格局。2019年我国婴儿纸尿裤行业CR10为61%，其中占比排名前五的均为外资品牌，分别是宝洁、花王、金佰利、尤妮佳、大王等五大外资品牌市场占有率合计达50%，外资品牌占据主要市场份额。近几年来，受益于“中国质造”和“新零售业态”双轮驱动，恒安、昱升、凯儿得乐、蜜芽、子初等国产品牌迅速崛起，导致原有外资品牌市占率下降，宝洁、花王、金佰利、尤妮佳、大王等五大外资品牌市占率由2015年的61%下降至2019年的50%。图：婴儿纸尿裤CR10约61%100%婴儿卫生用品CR1090%80%70%61.20%60%50%40%30%20%10%0%2010201120122013201420152016201720182019

图：国产品牌市场份额逐年提升宝洁花王金佰利尤妮佳大王恒安国际中天集团广东昱升广东茵茵杭州舒泰其他100%90%24.10%26.70%30.00%36.10%80%38.80%70%7.30%60%5.90%1.80%5.50%2.80%9.40%50%9.00%3.90%4.00%3.30%12.50%7.80%5.10%6.30%12.20%7.20%40%11.10%6.80%9.00%8.80%30%10.60%11.00%7.70%9.60%8.80%20%10%28.60%25.10%21.90%20.50%19.90%0%20152016201720182019资料来源：Euromonitor，中国造纸协会，市场研究部 24从国内企业产品品质来看，国内吸收性卫生用品制造企业的自主研发和创新能力已得到明显提升，部分制造商的自主设计研发能力、生产技术和质量控制水平基本达到甚至超越国外同类产品，整个行业已基本实现从“中国制造”到“中国质造”的高端化升级。对于纸尿裤来说，吸收芯体是纸尿裤最重要的构成部分，也是决定纸尿裤产品质量的决定性因素。目前我国市面上流通的纸尿裤，通常都分为两种芯体结构：1）木浆芯体（即绒毛浆），由木浆和吸水树脂混合而成，广泛用于各大国际品牌纸尿裤中；2）复合芯体，由无尘纸、无纺布和吸水树脂机压而成，常见于国产纸尿裤中。复合芯体纸尿裤最早由国产制造商开发并投入商用，豪悦2010年研发出新型无木浆多维复合芯体结构，经过持续研发和不断升级，目前已升级到第4代无木浆多维复合芯体；百亚也拥有丰富的复合芯体生产经验。凭借轻薄不易断层、吸水后整体膨胀、平整不起坨等优点在国内市场迅速成功，跨国公司近年来也通过寻求与国产ODM制造商建立合作关系来应对芯体结构技术变革带来的市场冲击。图：复合芯体较木浆芯体具有轻薄等特点，逐渐进入主流市场 图：纸尿裤芯体不断更新换代木浆芯体复合芯体介绍由木浆和高分子吸由无纺布和高分子水树脂混合而成吸水树脂复合而成特点结构松散、吸水迅轻薄、不易断层、速膨胀，易起坨、吸水后整体膨胀不断层，舒适度不佳起坨应用应用时间长逐渐进入主流市场资料来源：公司公告，搜狐，市场研究部 25从目前来看，国外品牌商进入国内市场较早，占据主要传统渠道。2016年以来伴随着互联网的发展及网购的流行，电商、O2O等新零售业态正在深刻地改变纸尿裤、卫生巾的传统销售渠道，国产品牌抓住新零售业态的发展契机，与凯儿得乐、蜜芽、BEABA、Eleser、BabyCare等国产新零售品牌商合作，份额提升，国产品牌逐渐崛起。其次，近几年来，零售价与出厂价偏离，品牌商占据主要利润。国内制造企业除给国际大厂以及新零售品牌商代工外，积极发力自有品牌，并在C端建立品牌、渠道。图：新零售业态兴起的背景下，母婴品牌商和制造商的合作模式图：国内婴儿纸尿布品牌商公司名称品牌福建恒安集团有限公司安儿乐广东昱升个人护理用品股份有限公司吉氏、舒氏宝贝杭州千芝雅卫生用品有限公司名人宝宝广东茵茵股份有限公司茵茵Cojin爹地宝贝股份有限公司爹地宝贝东莞市常兴纸业有限公司一片爽、片片爽湖南康程护理用品有限公司倍康杭州豪悦护理用品股份有限公司希望宝宝杭州可靠护理用品股份有限公司酷特适婴舒宝(中国)有限公司婴舒宝资料来源：公司公告，市场研究部 26成人失禁用品发展初期，国产品牌份额领先27成人失禁用品仍处于发展初期。由于人口老龄化加剧，加之居民生活水平提高，老年人护理需求上升，随之而来的是成人失禁用品市场的快速发展。据中国造纸协会，2019年我国成人失禁用品市场规模为94亿元，13-19年均复合增速为20%。60岁及以上人数逐年增加，2019年我国60岁以上人口总数约为2.54亿，11-19年年复合增速为4%，未来随着老年人自我护理需求的上升，成人失禁用品市场规模预计将持续增长。图：2019年我国成人失禁用品市场规模为70亿元100市场规模（亿元）同比增长93.950%908040%7030%605020%403010%200%100-10%2013201420152016201720182019

图：60岁及以上人数逐年增加30,00060岁及以上(人）同比增长6%25,0005%20,0004%15,0003%10,0002%5,0001%00%201120122013201420152016201720182019资料来源：中国造纸协会，Wind，市场研究部 282019年成人失禁用品市场CR10为57%，前十大也均为国产品牌，其中恒安、可靠、维达、舒泰市占率分别为12.5%、11.3%、9.7%、8.5%。目前成人失禁用品的消费市场主要集中在满足基本功能的、具有高性价比的中低档纸尿裤产品，未来随着老年人自我护理需求的上升，成人纸尿裤市场也将步随卫生巾、婴儿纸尿裤的竞争态势，在产品功能性和便利性上展开竞争。图：成人纸尿裤领域国产品牌绝对领先图：成人失禁用品主要为中低档纸尿裤产品恒安国际可靠护理维达国际杭州舒泰杭州珍琦金佰利唯尔福集团豪悦护理吉林治蝗启动天成其他100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2015 2016 2017 2018 2019资料来源：Euromonitor，天猫，市场研究部 29对比美国市场：为国内个护发展提供前瞻性思路30为何要对比美国？ 中国个人护理行业现状及发展趋势中美个人护理在产业发展期间有大量相似之处。 外资企业与国有企业展开角逐，龙头企业与地方性中小企业竞争市场份额。美国个人护理市场发展成熟，竞争格局稳定。研究 新产品研发使得产品不断升级，消费升级带动中高端产品线发展。美国市场能为中国个护市场的发展提供前瞻性思路。行业增长前景乐观，产业加速整合，公司不断出清落后产能，向高质量多元化发展转型。中美 行业规模个人护美国个人护理行业市场规模趋于理 稳定，企业主要通过优化产品品市 质来提升议价能力以获得发展。场 由于中国的市场渗透率低，发展

竞争格局 销售渠道 核心竞争力美国市场发展成熟，有着极高的龙 美企的销售渠道以线下为主，其中 核心竞争力主要通过品牌管理、渠头市占率和丰富的发展经验。 大型超市和商品百货所占的比例最 道把控、产品研发、市场营销等方高，同时药店因其权威性背书而成 面来提高。中国尚未形成稳定的市场竞争格局， 为重要的渠道之一。电商渠道建设行业竞争激烈。一方面外资企业表 不断推进，但占比不高。对 潜力大，未来在产品价量方面仍比 有较大的发展空间。

现突出，同时本土企业也利用地域优势来谋取发展。

中国的传统销售渠道已趋于成熟，而新兴平台中电商的发展潜力不容小觑，其中微商和B2C正逐步抢占市场份额。资料来源：华西证券 31女性护理用品：我国女性卫生用品近几年稳定增长，主要得益于产品高端化趋势带来的价格提升，销量保持平稳，主要由于女性卫生用品行业成熟，渗透率已达100%，2019年女性卫生用品市场规模572亿元，15-19年年复合增速9.5%。美国市场也处于成熟阶段，2019年女性卫生用品行业市场规模约32亿元，15-19年年复合增速0.7%，其中随着消费升级，天然和有机卫生棉条等高端产品占比预计持续提升。婴儿护理产品：我国婴儿纸尿裤行业渗透率较低，行业仍处于成长阶段，2019年我国婴儿纸尿裤市场规模499亿元，15-19年年复合增速9.1%，随着纸尿裤产品逐渐替代尿片或尿布等传统产品，消费渗透率不断提升，行业逐渐往高端化发展，行业预计保持稳定增长。其次，竞争格局尚未稳定，随着质造升级以及新零售渠道的发力，国产新品牌陆续推出，对于制造商而言，提高产品竞争优势、扩大B端优质客户以及不断优化成本将是实现增长的关键。美国市场成熟，2019年婴儿卫生用品行业市场规模约61亿美元，15-19年年复合增速0.8%，行业主要份额由龙头企业占据，制造商主要通过提升产品品质来提升产品议价能力从而获得增长。成人失禁用品：我国成人失禁用品仍处于起步阶段，产品渗透率低，随着家庭收入的增加和卫生意识的增强，成人失禁用品行业保持快速增长，2019年我国成人失禁用品市场规模为94亿元，15-19年年复合增速16.7%，目前产品主要集中在满足基本功能的、具有高性价比的中低档纸尿裤，主要由国产品牌占据主要品牌。美国市场，成人失禁用品市场保持较快的增长，2019年美国市场成人失禁用品行业规模24亿元，15-19年年复合增速7.7%，行业处于寡头垄断阶段。32中国：预计中国人均可支配收入水平将逐步提升。随着越来越多的中国消费者向中产阶级转型，预计人均收入水平将保持稳定增长。美国：预计人均收入水平将保持低速稳健增长。良好的商业和消费者信心，以及低失业率，预计将支持人均收入的增长。消费者的卫生意识和可支配收入的提高将推动个护产品整体市场规模的持续增长，中高层收入消费者对生活品质的追求也将促进中高端品牌及代工厂的发展。图表：中国人均可支配收入3.5中国人均可支配收入（万元）同比增长12%3.010%2.58%2.06%1.51.04%0.52%0.00%201420152016201720182019

图表：美国人均可支配收入7.8美国人均可支配收入（万美元）同比增长7.06.26.05.82014 2015 2016 2017 2018 2019

5%5%4%4%3%3%2%2%1%1%0%资料来源：国家统计局，华西证券整理 资料来源：欧睿数据，华西证券整理 33中国：女性适龄人口增速放缓。15-49岁的适龄女性是女性护理用品的主要消费群体，目前适龄人口增长率下降。随着生活水平的提高，我国女性初潮期提前，更年期延后，带来消费群体的扩容，其次，日更换频次的提高也带来消费量的提升。美国：女性适龄人口增速放缓。Z一代（1995年至2010年出生）开始购买卫生防护用品，其次，千禧一代现在占美国女性人口的20%以上，以上两个消费者群体数量正成为卫生防护企业的重点关注指标。图表：中国15-49岁女性人口总数3.5适龄女性人口数（亿人）同比增长3.02.52.01.5 51.00.50.02011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

0%-1%-1%-2%-2%-3%-3%-4%

图表：美国15-49岁女性人口总数0.8适龄女性人口数（亿人）同比增长0.40.02011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

0.6%0.5%0.4%0.3%0.2%0.1%0.0%-0.1%-0.2%-0.3%资料来源：国家统计局，华西证券整理 资料来源：美国人口统计局，华西证券整理 34中国：随着2016年二胎政策的实施，中国0-4岁新生儿数量出现了短暂的反弹上升。但自2017年之后，新生儿数量逐年下降，其中2018年跌幅明显。尽管独生子女政策被取消，但”生育二胎”并非每个家庭的意愿，因为抚养孩子的成本飙升，育儿压力也被逐渐放大。因此，尿不湿、一次性内裤等婴儿护理产品的潜在消费者群体数量正在萎缩。美国：预计自2020年起，美国的人口出生率将开始稳步下滑，在该趋势下，预计产品销量会有所下滑，相应地制造商将主要通过优化产品品质来提升产品议价能力，从而实现增长。图表：中国新生儿人口总数及出生率9,000中国0-4岁人口总数（万人）中国人口出生率8,0007,0006,0005,000 14,0003,0002,00091,00002014 2015 2016 2017 2018 2019

1.4%1.2%1.0%0.8%0.6%0.4%0.2%0.0%

图表：美国新生儿人口总数及出生率2,500美国0-4岁人口总数（万人）美国人口出生率1.4%1.2%2,0001.0%1,50060.8%1,0000.6%0.4%5000.2%00.0%201420152016201720182019资料来源：国家统计局，欧睿数据，华西证券 资料来源：欧睿数据，华西证券 35人口老龄化：中美人口老龄化趋势加快，65岁以上的人口数量增速明显。2015-2019年中国、美国65岁以上人口数年复合增速分别约5.2%、3.2%。由于65岁以上的人群是大小便失禁产品的最大消费群体，成人失禁产品的需求将逐步得到释放。从目前来看，中国、美国成人失禁用品的零售销售保持快速增长，增速超过女性卫生用品、婴儿卫生用品以及其他纸巾类产品，预计该态势将在未来持续。图表：中国65岁以上人口总数20,000中国65岁以上人口总数（万人）同比增长6.0%18,00016,0005.0%14,0004.0%12,00010,000173.0%1558,0006,0002.0%4,0001.0%2,00000.0%201420152016201720182019

图表：美国65岁以上人口总数6,000美国65岁以上人口总数（万人）同比增长3.5%5,0003.0%4,0002.5%2.0%3,00066911.5%2,0001.0%1,0000.5%00.0%201420152016201720182019资料来源：国家统计局，欧睿数据，华西证券 资料来源：欧睿数据，华西证券 36行业集中度：美国女性卫生用品市场竞争格局相对稳定，行业集中度较高。美国女性护理用品市场的CR4为75.7%，属于极高寡占型市场。其中，宝洁占据主要市场份额，为市占率约49%；其次为金佰利，市占率约17%。龙头公司通过增资和收购等方式来稳固自己在行业中的地位，如宝洁公司通过收购小众品牌ThisisL来增加消费者受众。通过收购，宝洁将着眼于开发新一代消费者，满足这些消费者以透明和天然产品为核心的产品需求；2019年，金佰利投资Thinx2.5亿美元，致力于更好地了解新型可重复使用的卫生防护产品，通过在Thinx直接面向消费者的基础上扩展分销网点，进军传统零售领域，并将增加传统渠道的营销，包括电视和平面广告。图表：美国女性卫生用品市场格局CVS,1.3%其他,14.7%Walgreen,2.1%沃尔玛,2.8%Playtex,4.5%宝洁,49.0%Edgewell,9.1%金佰利,16.5%

图表：美国零售女性卫生用品市场规模（百万美元）3,500护垫卫生棉条卫生巾3,0002,5002,0001,5001,00050002014 2015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E资料来源：欧睿数据，华西证券 资料来源：欧睿数据，华西证券 37行业集中度：美国婴儿护理市场CR4为85.4%，属于极高寡占型市场，行业集中度高，其中宝洁所占的市场份额最高，市占率约41.2%；其次为金佰利，市占率约35.1%。竞争格局：美国婴儿个人护理市场经过多年的发展，市场已进入成熟阶段，增长缓慢，对潜在进入者而言，行业吸引力下降。此外，行业格局稳定，宝洁、金佰利等行业龙头公司占据主要市场份额，这些龙头企业品牌影响力强，且已构筑规模经济壁垒，价格及成本优势显著。图表：美国零售婴儿护理市场格局Kroger,1.0%Target,1.9% 其他,TheHonest, 9.1%2.4%Costco,2.5%沃尔玛,6.6%宝洁,41.3%金佰利,35.2%

图表：美国零售婴儿护理产品市场规模（百万美元）7,000一次性裤子尿不湿6,0005,0004,0003,0002,0001,00002014 2015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E资料来源：欧睿数据，华西证券 资料来源：欧睿数据，华西证券 38行业集中度：美国成人失禁用品行业集中度高，CR4为76.4%，属于极高寡占型市场，其中，金佰利为龙头公司，占据约49%的市场份额；其次为宝洁，市占率约为13%。金佰利在成人失禁用品零售市场的份额遥遥领先，但由于行业处于成长期，增速显著，部分企业不断加入行业竞争，竞争对手不断加强竞争力加大对市场的开发，如宝洁自2014年回归成人尿失禁零售业务以来，每年的市场份额持续不断增加；2019年，宝洁一贯谨慎的产品线实现了强劲的价值增长。而沃尔玛、Walgreen以及CVS等生产的自有品牌也占着不容忽视的市场份额。图表：美国零售成人失禁用品市场格局Target,1.9%其他,11.4%EssityAB,5.1%CVS,5.3%金佰利,48.8%Walgreen,7.0%沃尔玛,7.7%宝洁,12.9%

图表：美国零售成人失禁用品市场规模（百万美元）4,000轻度失禁用品中度／重度失禁用品3,5003,0002,5002,0001,500 5 1 19 191,00050002014 2015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E资料来源：欧睿数据，华西证券 资料来源：欧睿数据，华西证券 39女性卫生用品：女性护理市场的主要销售渠道有超市、大卖场、药店、便利店以及其他零售商等。目前大卖场和超级超市形成了美国女性卫生用品的主要分销渠道，占总市场规模比例约54.6%。此外，药房占有19.3%的市场份额，电子零售商所占的市场份额为5.3%。婴儿护理市场：大型超市是美国婴儿个人护理市场的主要分销渠道，占市场总规模比例约85.5%，药店和药房占比4.9%，其次现金、运输和仓储俱乐部占4.6%，便利店占4%。在美国，零售分销网络体系成熟，以沃尔玛为主，提供各种自有品牌的婴儿个人护理产品。成人失禁用品：主要销售渠道仍然以传统零售为主。多数市场参与者将药店作为其产品的分销渠道，随着越来越多的订购型、直接面向消费者的公司出现，成人失禁用品的互联网零售也在不断增长。40品牌管理：随着消费升级的持续，各大品牌不断推出新品，切入细分市场。由于女性对个人健康护理关注度更高，卫生巾产品品质及使用频次上有较大的提升空间，中高端的细分市场将进一步得以提升。据2019年数据统计，宝洁公司旗下的Always品牌在美国所占市场份额最高，其次为金佰利公司旗下的高洁丝(UbyKotex)品牌。在中国，尤妮佳旗下的苏菲和恒安集团旗下的七度空间分别位居第一第二。超市和百货公司也推出了自有品牌，如沃尔玛推出的Equate和沃尔格林推出的Walgreens等。市场营销：自女性卫生用品发展以来，许多知名品牌所采取的营销策略较为灵活。如护舒宝针对不同的使用爱好和需求，推出不同系列的新产品。部分品牌聘请人气代言人来代表产品形象，其广告主要采用年轻靓丽的女明星进行代言，以时尚、可爱风吸引年轻女性为主的消费群。同时还通过各类社交分享类APP平台进行强大的在线推广和消费者教育，如丹碧丝（Tampax）。渠道把控：通过产品和消费群体细分快速建立多种渠道。通过不同年龄阶段或其他特征对消费群体进行分类，针对目标群体进行渠道的布局，如青少年更偏好线上购物，追求时尚、特别的新产品，而较为成熟的女性追求产品的品质，商超等渠道可以提供销售人员对产品的介绍和实物体验，适合高端品牌线的发展。资源整合：卫生巾行业制造业技术相对成熟、产能充沛、制造环节的利润空间相对较小，各大厂商逐渐向前端研发、后端品牌及渠道建设加大投入创造更大的利润空间。41产品研发：随着时间的推移，女性卫生护理的新产品开发越来越向高端化发展。主要的趋势包括使用天然添加剂成分，如具备天然护肤功效的乳木果油，以及更专注于特定使用场合和需求的细分，如夜用产品和新式卫生巾。同时，产品的包装设计也越来越强调美观性和便捷性。消费者对于产品全方位的高要求使得制造商不断提高产品品质，逐渐向高端市场倾斜。宝洁于2018年推出了卫生棉条和超薄卫生巾领域的AlwaysPure&Clean女性护理系列，Pure&Clean系列不含氯、染料和香料。并且，2019年初，宝洁中止了Pure&Clean超薄卫生巾产品线，并将其更名为TampaxPure，归属于卫生棉条品类，重新命名的丹碧丝纯系列的一大特色是100%有机棉的使用。2019年，Edgewell的o.b.品牌推出了一个名为anic的有机产品系列，该产品由有机棉制成，不含氯、染料、杀虫剂和任何香味。虽然该系列产品定价较高，几乎是普通卫生棉条的两倍，但其获得了突出好评，并吸引了许多正寻求方便地使用插入型天然卫生棉条的新消费者。图表：宝洁TampaxPure 图表：anic资料来源：公开资料，华西证券整理 42品牌管理：目前，在婴儿护理行业中排名靠前的依旧是好奇、帮宝适、尤妮佳、花王等国际品牌。不过，国际大牌们也开始感受到国产品牌的压力，一些优秀的国产品牌，如安儿乐、爹地宝贝等，迅速成长起来。品牌效应在近年来愈发重要，95后的新妈妈们更看重品牌。尿不湿品牌需要建立并维护好品牌口碑，才能更好的影响用户的选购。对于使用满意的纸尿裤产品，大多数的妈妈都愿意推荐给身边人。因此，纸尿裤品牌方可以在运营中注重“品牌粉丝”的培养，使其成为产品的活广告。市场营销：随着市场竞争的日益激烈，各企业将要在销售渠道、广告、包装等方面进行激烈的营销策略比拼。良好的包装设计能够很好地突出产品特征，显示产品的功能，吸引消费者的购买欲望。同时，广告也能提高品牌知名度，使品牌得到更多消费者的认知。最后，产品活动，包括特价优惠活动和各类宣传活动，如果能够正确地把控优惠时间及推广内容，将为企业吸引更多的消费者。产品研发：能精准洞察消费者日益强烈的产品需求并开发出满足消费者需求的产品是把握市场的关键。创新力的比拼的本质就是要寻找差异化的产品特征并开发特色产品填补市场缺口。目前各企业都在婴儿纸尿裤的功能上不断创新。2019年初，沃尔玛推出了HelloBello，这是一系列价格实惠、产品优质的婴儿护理必需品。该系列包括低过敏性、不含香料和乳胶、用可持续使用的纸浆和植物提取制成的婴儿尿布。2019年夏天，金佰利推出了新的高端植物性尿布产品线--好奇快递。纸尿裤的内衬和腰带都是用植物材料制成的，比如甘蔗。随着消费者对纸尿裤标准不断变化，该公司希望创造出柔软、不含苯甲酸酯和香料的纸尿裤系列，并致力于防漏功能的打造。这款尿布的包装大胆地采用了黑、白和红的结合，与通常的柔和色调的尿布包装形成了鲜明的区别品牌，使得其在货架上脱颖而出。渠道把控：在巩固传统渠道销售额的基础之上开拓新兴渠道，是婴儿护理企业必须采取的策略。其中，新兴市场中的药店渠道有望成为决定性渠道。因为近年来婴幼儿日化产品安全问题不断涌现，而药店渠道相比于其他渠道更加具备权威性，为未来企业销售产品的重要渠道之一。同时，电商渠道的实力已不容小觑，它更加适用于新一代父母的消费习惯，预计该渠道将成为未来几年内婴儿护理用品企业的重点布局渠道。43市场营销：厂商一直对人们的传统观念（因尴尬和羞耻不愿使用失禁产品）进行积极的消费者教育。近年来，各大品牌通过教育营销和由制造商和协会建立的社媒宣传，使人们对与失禁产品相关的成见有所改善。如宝洁公司发起了一项名为“不要期待”的活动，进一步阐明了人们对大小便失禁的误解，同时挑战大小便失禁只影响65岁以上年龄组的观念。金佰利支持新产品的推出，在Facebook上设立了一个名为“尿失禁社区”的私人小组，为消费者提供一个安全的地方，让他们分享自己的尿失禁经历，并找到资源和建议。渠道把控：成人失禁用品目前还是以线下渠道为主，同时企业也开始注重电商渠道的发展，虽然多年来人们失禁产品的成见已有所缓解，但多数消费者仍然不愿意在商店询问或购买大小便失禁产品，因此，网络销售增长迅速。其次，在线零售商的另一个优势是支持通过平台或聊天室的产品问询。由于一些消费者在询问关于尿失禁和店内产品问题时可能会感到不舒服，因此在线支持可以帮助消费者找到合适的产品，并获得积极的购物体验。品牌管理：目前，在成人失禁用品行业中排名靠前的品牌主要有金佰利旗下的得伴、Poise，以及宝洁旗下的AlwaysDiscreet。同时恒安推出的安尔康以及杭州可靠公司推出的Coco系列在中国所占的市场份额较高。部分超市和百货公司也推出了自有品牌：如沃尔玛推出的Assurance、沃尔格林推出的WalgreenCertainty等。因为尿失禁产品的使用通常是长期的，主要针对老年人、残疾人或卧床不起