演艺业品牌报告

演艺业品牌报告（）

一价值引领催生2014年演艺业品牌内涵式发展“新常态”2014年10月15日，习近平总书记在北京主持召开文艺工作座谈会并发表重要讲话，这次讲话成为引领中国现阶段整个文化产业发展新的价值坐标，为新形势下中国演艺业品牌的建设和发展指明了方向。习近平在文艺座谈会上指出：“一部好的作品，应该是把社会效益放在首位，同时也应该是社会效益和经济效益相统一的作品”，“文艺不能当市场的奴隶，不要沾满了铜臭气”，“低俗不是通俗，欲望不代表希望，单纯感官娱乐不等于精神快乐”，等等。这次讲话可谓一针见血，切中了包括演艺业在内的整个文化产业发展的要害，至少从三个方面为演艺业品牌发展设定了价值取向和道德目标：一是在社会效益和经济效益的关系上，演艺业的发展应将社会效益放在首位；二是在作品与市场的关系上，演艺作品不能成为市场的奴隶；三是在演艺产品感觉体验与精神体悟的关系上，不能以低俗代替通俗、以感光娱乐代替精神快乐。基于以上三个方面的价值引领，加上此前有关部委颁布实施的“节俭令”（《关于节俭安全办节目的通知》）、“限奢令”（《关于制止豪华铺张、提倡节俭办晚会的通知》）和“限娱令”（《关于做好2014年电视上星综合频道节目编排和备案工作的通知》）等，各类演出团体和演艺企业被新的“大环境”“大气候”倒逼，回归市场理性，企业转型升级步伐进一步加快，市场活力进一步增强，2014年中国演艺业品牌发展总体上迈入了以提高演艺产品质量和打造知名演艺品牌为核心的内涵式发展“新常态”。1.由重形式到重内涵的作品创演状态据北京大学文化产业研究院发布的《中国文化企业报告（2014）》，在新的价值规范和政策法规出台前，中国文艺演出行业有超过50%的市场由政府或国有企业埋单，而随着国家一系列限制性政策的出台和新的价值观念的普及，许多大型文艺演出，尤其是政府举办的节庆演出被取消或缩减了规模，不少原本主要由企事业单位包场及高端用户埋单的文艺演出遭遇寒冬，无论是演出场次还是经营收入都呈现下滑趋势，有的演出场次和收入甚至减少了60%。但这种市场的缩水带给演艺业的不一定都是坏处，相反，为演艺业的发展在两方面提供了更好的环境：一方面，在一定程度上挤掉了演艺业中的市场泡沫，有力地遏制了演艺业中存在的不良现象；另一方面，为真正有实力的优秀演艺品牌的发展扫清了体制机制障碍、腾出了市场空间，使演艺作品的创作和演出回归倚重文化内涵和精神价值的品牌建设道路。事实证明，创作并演出具有丰富内涵和深厚精神意蕴的优秀演艺作品是演艺企业留住观众、占有市场，并保持自身生机和活力的必要选择。不少演艺企业正是依靠优质演艺作品的创作与演出，才得到了市场的认可和欢迎，并实现了社会效益和经济效益的共生共长。比如，中国国家话剧院2014年的贺岁演出节目《四世同堂》，通过丰富的实物、图片及演员们的互动，立体化地还原了老北京的市井文化风貌，让观众体味了原汁原味的老北京胡同风情，同时，该剧以极其精练的语言和精彩感人的演出引发了观众对在国家民族大事上是非爱憎问题的深深思索，在精神价值上起到了很好的启示作用。2014年，话剧《四世同堂》在全国38座城市巡回上演了190余场，凭借其深厚悠长的文化艺术内涵征服了万千观众，最终得到了市场和社会的认可。又如，大型实景剧《印象·刘三姐》《禅宗少林·音乐大典》等，虽然2014年的票房相比于之前有所下降，但面对严酷的市场现实，该类剧目更加注重了对内涵的挖掘与对演出质量的提升，更加关注了节目的创新和品牌的营销，因而游客自愿购票观看的热情仍然很高，市场效益相对不错。再如，上海时空之旅文化发展有限公司依据新的市场形势，对其推出的经典节目《ERA——时空之旅》不断进行内容与表现形式上的完善和创新，最终凭借其精湛的技艺和超越技艺层面的丰厚人文内涵征服了万千观众，占据了广阔的市场。2014年，诸如此类既富有精神内涵又不乏精湛演出技艺的作品获得了很大的发展空间，并继续显示了巨大的发展潜力，促使我国演艺业进入了新的理想状态。2.由重票房到重口碑的品牌塑造势态过去，演艺市场一度过于重视票房，忽视了作品的内在品质和观众的真实感受，以至于不少演艺企业在政策和市场环境出现大的改变时难以适应，遭遇生存危机。为应对新的形势，2014年演艺业逐渐改变过去依靠政策和市场获取短期利益的急功近利心态，回归了正常的市场理性，企业发展从重票房过渡到重口碑，形成了新的发展态势。比如，2014年12月，由北京央华文化发展有限公司制作的戏剧史诗巨制《如梦之梦》在北京保利剧院再度上演，颇受市场欢迎和社会认可。该剧无论是故事内容还是演出形式，都经过了重新的细致打磨和构思，其目标瞄准的不再只是票房，也包括观众的感受和认可。除此之外，该公司推出的其他剧目，如《暗恋桃花源》《宝岛一村》等，也非常重视打造业界的知名度和美誉度，追求品牌效应，在其后的演出运营中同样占有了理想的市场份额。再如，为了适应新的市场环境，回应社会主义核心价值观引领，激发社会正能量，陕西演艺集团依托陕西丰厚的历史文化资源，探索出了一条极具特色而又成果显著的品牌发展新路子，为新时代、新阶段中国演艺业品牌发展树立了榜样。2014年9月，陕西演艺集团全力打造的原创歌剧《大汉苏武》获得了中宣部颁发的“五个一工程奖”，并于同年11月在第二届中国歌剧节一举摘得优秀剧目奖、优秀编剧奖、优秀导演奖、优秀表演奖、优秀音乐创作奖等，节目演出得到了观众的广泛好评。此外，该集团推出的歌舞音画《金格灿灿彩》、儿童剧《太阳神鸟》、唐乐舞《长安月》、交响套曲《长安》、木偶皮影剧《来自中国的三个传说》、杂技剧《丝路彩虹》、历史剧《铜牛记》、魔幻人偶剧《梦森林》、话剧《天心顺》、民族交响音乐会《大音长安》等，也非常注重提高节目本身的质量和社会的认可度，在市场运营中取得了良好的品牌效应。此外，还有更多的事例足以表明2014年我国演艺业加快品牌塑造进程，其中较有代表性的是北京京剧院推出的十大品牌演出活动。该活动旨在以优秀的演艺节目扩大传统演出的国际知名度和社会影响力，从而更好地紧贴市场和服务观众。该活动产生了很好的品牌推广效应，尤其是其中的“双甲之约——纪念梅兰芳诞辰120周年”海外巡演及“程砚千秋——纪念程砚秋诞辰110周年”活动，在国际和国内全面展现了京剧艺术的强大魅力，有效地弘扬了国粹，客观上为推动京剧艺术的传承与发展做出了贡献。而活动期间推出的小剧场京剧展演活动，通过打造一批精品力作，如《马前泼水》《玉簪记》《昭王渡》《浮生六记》《惜·姣》等，向观众展示了小剧场京剧的艺术魅力，不仅受到了普通戏迷朋友的欢迎，而且在广大青年观众中形成了良好的口碑，成为年轻观众走近国粹艺术的桥梁。3.由重经济效益到重社会影响的价值追求姿态2014年的演艺业，无论是在社会道德层面还是在政策法规领域，都经历了一场不同寻常的“洗礼”。在此背景下，以演艺产品为中心的整个演艺产业链从形式到内容再到价值追求，都在一定程度上体现了令人欣喜的进步，而这些变化又给演艺业品牌发展带来了新气象，在品牌建设的价值追求上呈现了由重经济效益向重社会影响变迁的亮丽姿态。首先，强有力的价值引领是演艺业品牌发展更加侧重社会影响的原动力之一。演艺业在经历过去一段较长时间的快速发展之后，部分节目和活动在一定范围和程度上出现了过度娱乐化、庸俗化和奢侈化的倾向，给市场秩序、社会心理和观众情感带来了某种程度的不良影响，既有悖于社会主义文化事业发展的宗旨和原则，又不符合正常社会经济发展的价值追求，无论是政府层面还是社会和个人层面，都普遍发出了要求加强演艺业价值规范的呼声。而对这种呼声最经典、最概括的表述，便是2014年10月习近平总书记在文艺工作座谈会上的讲话：“一部好的作品，应该是把社会效益放在首位，同时也应该是社会效益和经济效益相统一的作品。”这为演艺业品牌发展起到了很好的价值引领作用。其次，高效率的政策引导是演艺业品牌发展更加侧重社会影响的制度性推力之一。早在2014年之前，国家就相继出台了诸如“节俭令”“限奢令”“限娱令”等一系列政策和法律法规，虽然并不是特别针对演艺业提出的，但对包括演艺业在内的整个文化产业具有普遍的约束力。2014年的相关文化政策释放了一个更加明确的信号：要将社会效益和经济效益相结合，同时将社会效益放在首位，创作优秀作品不仅是对每一名文艺工作者的要求，而且是对演艺类文化企业的明确要求。在这种政策的有力推动下，演艺业中相当一部分既具有一定发展规模，又有良好社会责任感的演艺企业，加快走上了由偏重经济效益到侧重社会效益转变的品牌发展之路。正是基于以上价值层面和制度领域的引领与规范，演艺界在打造具有良好和深远社会影响的品牌节目上更加下足功夫、开足马力，呈现了良好的社会责任担当姿态。比如，2014年5月，中国国家话剧院就携话剧《伏生》和《两只狗的生活意见》，在新疆开启了中国国家话剧院2014年全国演出季，随后又将《纪念碑》和《夜店之天生绝配》两部小剧场话剧送到乌鲁木齐、上海、杭州、重庆、台北等地演出，在全国范围内倾力打造国话品牌。此次演出虽然以市场化模式运作，但中国国家话剧院将社会效益放在了经济效益之前，以最实惠的票价将高质量的演出奉献给当地观众，既在一定程度上满足了普通民众的精神文化生活需要，又在全国范围内弘扬了优秀传统文化和艺术，产生了很好的社会影响。又如，陕西旅游集团2014年对大型红色历史舞台剧《延安保育院》的表现方式和演出效果进行了不断打磨和改进，凭借真实鲜活的革命题材故事、活灵活现的现场表现，进一步赢得了观众和旅游业界的好评，为演艺业弘扬主旋律、凝聚正能量的品牌发展之路做了很好的示范。二市场驱动开启2014年演艺业品牌繁荣发展的“大时代”2014年，随着演艺业进一步回归市场理性，演艺业品牌在市场驱动下总体上迈入了繁荣发展的“大时代”。1.转企改制，全面打通演艺业品牌发展新通道虽然截至2013年底，全国国有文艺院团的转企改制工作已基本完成，但这只是在形式上完成了转制，实质上的转型还需要经过市场的磨炼与检验。因而，2014年，按照国家继续深化文化体制改革、增强文化整体实力和竞争力的政策要求，已完成转企改制的国有文艺院团继续借助国家相应的扶持政策和统筹协调，进一步苦练内功，不断增强自我发展的内生动力，朝着建立具备合格市场主体资格的现代企业制度迈进，企业品牌塑造的动力进一步被激活，一大批既具有丰富历史文化内涵，又具备激发社会正能量价值担当的演艺品牌脱颖而出。如转企改制后的中国东方演艺集团在不断提高作品质量和贴近观众上下功夫，企业活力、实力和竞争力都得到了很大提高，2014年前后新创的两个品牌节目《天涯若比邻》和《水墨中华》，无论是在艺术水准上还是在精神风貌上，都有了很大的突破与提升。2014年8～9月，中国东方演艺集团又以“中国梦”为主题推出了4台风格各异的全新原创剧目，它们分别是大型风情音乐会《民乐也时尚——梦想之旅》、舞蹈诗画《国色》、大型交响合唱《劳动创造幸福》和精品舞蹈《中国的脚步》。其中，《民乐也时尚——梦想之旅》通过各种音乐和其他表现形式，将古典和现代、民族和世界、传统和时尚等多种元素紧密地结合起来，让观众在“寻梦亚洲”“炫风欧洲”“梦幻拉美”的不同场景中体验绚丽多彩的异域文化；《国色》则把中国传统文化中的一些经典事物，如青花瓷、茶道、旗袍、书画、太极，还有中医针灸等，用舞蹈诗画艺术呈现给观众，让观众从中感受到了博大精深的中国传统文化，增强了民族自豪感和自信心；《劳动创造幸福》以通俗优美的旋律和高雅的音乐形式表现了对普通劳动者和工人阶级的讴歌；《中国的脚步》以汉族、藏族、朝鲜族、蒙古族和维吾尔族等民族的舞蹈形式，表现了中国人民在新时代开启奔小康、追求幸福生活的伟大征程。2014年，成功改制后的江苏演艺集团也以全新的姿态推出了颇受观众喜爱的多部戏剧，如京剧《镜海魂》、昆剧《牡丹亭》、话剧《二月兰》等。史诗京剧《镜海魂》用国粹京剧的元素将古典程式与地域特色有机结合起来，通过气势恢宏的舞美与雄浑威武的舞台表演，给观众呈现了一段澳门历史故事；精华版昆剧《牡丹亭》则继续以其无与伦比的艺术魅力，征服了生活在现代都市中的广大观众；原创话剧《二月兰》通过战争下一群慰安妇的悲惨命运，让人们牢记历史、珍爱和平。北京演艺集团自2009年完成转企改制后，陆续推出了鸟巢版歌剧《图兰朵》、中国三大男高音全球巡演、杂技剧《金小丑的梦》《哪吒》、舞剧《女娲》、原创音乐剧《天桥》、儿童剧《想飞的孩子》、话剧《四世同堂》、奇幻木偶剧《猴王》、史诗舞台剧《少年孔子》等。湖南红太阳演艺集团自转企改制以来，先后创作了《红太阳之夜》《潇湘画卷》《泰勒之夜》等11台风格各异的大型品牌剧目，在创作团队、内容编排、艺人资源等方面形成了国内知名品牌优势。根据前瞻产业研究院《2014～2018年中国演艺产业市场前瞻与投资机会分析报告》公布的数据，2014年中国排名前十的国有改制演艺团体分别是中国东方演艺集团有限公司、江苏省演艺集团有限公司、北京演艺集团有限责任公司、中国木偶艺术剧院有限责任公司、上海大剧院、北京人民艺术剧院、中国杂技团有限公司、北京儿童艺术剧院股份有限公司、北京歌舞剧院有限责任公司、辽宁演艺集团有限公司。从总体表现上看，转企改制后，2014年我国演艺业品牌发展的新通道已基本全面打通。2.市场驱动，形成演艺业品牌繁荣发展新气象2014年，政策与价值观等一系列因素影响下的中国演艺市场发生了新的变化，其中最显著的、最可喜的变化是演出市场加快挤掉泡沫、消退浮肿，应景媚俗之类的低质拼盘演出项目大幅减少，真正受观众喜欢的高质量演出项目有了较大程度的增加，市场总体走上了以提高质量为核心的内涵式发展道路。以北京地区为例，2014年，北京市各大国有院团和民营演出公司依据新的市场形势和时代要求，对经营理念和运作方式做出了适时的调整，摆脱奢侈符号，植根普通大众，收到了较好的社会效益和经济效益，从而在市场竞争中立住了脚，并逐渐呈现繁荣发展的新气象。2015年1月北京演出行业协会发布的《2014年北京市演出市场统计与分析》数据显示，2014年北京市各类营业性演出共计24595场；参与观众共计1012万人次；演出票房共计14.95亿元。其中，演出场次比上年同期增长6.2%，观众数量与上年同期基本持平（除旅游驻场演出市场的观众数量略有下降外，大型专业剧场、小型专业剧场、大型体育场馆演出市场的观众数量均有所提升），票房比上年同期上升3.7%。新形势下逐步繁荣的演艺市场镀亮了不少受观众欢迎的演艺品牌，如“回忆里的疯狂”“左麟右李”等演唱会，《罗生门》《高朋满座》《莎翁的情书》《那次说走就走的旅行》《那次奋不顾身的爱情》《一夜一生》《第四类情感》《风雪夜归人》《致我们终将逝去的青春》《恋爱的犀牛》等话剧，《探戈之火》《凯尔特传奇》《千手观音》《一起跳舞吧》等舞剧，并先后将《十里红妆》《鄂尔多斯婚礼》《绣娘》等中国民族舞剧精品推上世界舞台。与北京地区相似，中国其他地区的演艺市场及品牌发展情况也呈现了以内涵式发展为特色的新气象。总体上，2014年中国传统演艺业品牌经受住了政策规制与市场竞争的双重洗礼，并在此过程中各展特色，多元发展，取得了不错的成绩。如广西的《印象·刘三姐》、云南的《云南映象》《丽水金沙》、陕西的《长恨歌》《梦回长安》、浙江的《宋城千古情》、湖南的《张家界·魅力湘西》《天门狐仙·新刘海砍樵》、河南的《大宋·东京梦华》《禅宗少林·音乐大典》、甘肃的《大梦敦煌》、澳门的《水舞间》。旅游演艺在继续注重挖掘特色文化的同时，也不断创新，几近形成了长盛不衰的品牌效益。此外，其他知名演艺品牌如《功夫传奇》《金面王朝》《藏谜》《唱享山西》《梦幻九歌》《徽韵》《神奇赣鄱》《烟雨春秋》等，也都常演常新，市场表现不俗。2014年，在打造优秀演艺品牌的过程中，挖掘中国优秀的传统文化，弘扬中华民族优秀的传统人文精神，依然是演艺企业占有和开拓市场的出发点与立足点。比如，宋城演艺基于历史与人文精神相互融合的理念，自1997年在杭州推出轰动一时且经久不衰的《宋城千古情》以来，于2013年9月在海南三亚推出了《三亚千古情》，此后又相继于2014年3月和5月推出了《丽江千古情》和《九寨千古情》，并继续在泰山、石林、武夷山等地打造当地“千古情”系列演出项目，以此为演艺景区或城市寻找到根和文化灵魂，进而在全国范围内唱响“千古情”演艺品牌。其中，《三亚千古情》完美地实现了“给我一天，还你千年”的演出效果和预期目标，具有深厚历史底蕴的动人故事加上完美的舞台呈现，让观众在对美的欣赏中感受到了一种历史的自豪感和使命感。《丽江千古情》则抽取了六个文化经典来诠释丽江的悠久历史和传统文化：节目最开始的《序》讲述的是纳西族创世传说；第一场《泸沽女儿国》则讲述了摩梭人独有的“走婚”习俗；第二场《木府辉煌》讲述的是丽江木府的繁华与荣耀；第三场《马帮传奇》则生动再现了丽江纳西文化的精彩片段；第四场《玉龙第三国》展现了纳西族青年男女追求爱情自由的凄美历程；尾声《寻找香巴拉》则展示了各民族文化交流融合、和谐共生的丽江魅力。全剧综合运用了杂技、舞蹈、舞台机械、全景特技、装置艺术等，在短短的一小时内给观众呈现了丽江的千年历史和美不胜收的山水实景，令人赞叹不已。《九寨千古情》则分为《藏密》《古羌战歌》《汉藏和亲》《大爱无疆》《九寨传说》《天地吉祥》等场，演出过程中优美而神秘的藏羌歌舞、闪耀史册的文成公主与松赞干布汉藏和亲的壮举、5D实景展现的汶川大地震惨烈场面和人们奋力救人的感人画面等，都给观众留下了深刻的印象，也同时展现了民族和睦的历史记忆与大爱无疆的深厚民族情感。又如，湖南演艺界在推出《张家界·魅力湘西》及《天门狐仙·新刘海砍樵》等经典节目之后，2014年3月和4月又相继推出了《烟雨凤凰》和《烟雨张家界》两个大的演出项目，并正努力将“烟雨”系列打造成全国知名演艺品牌。其中的《烟雨凤凰》以著名作家沈从文