对外文化贸易品牌报告

对外文化贸易品牌报告（2013）

一让品牌传播美丽中国：2012年对外文化贸易概述2012年国家明确提出了对外文化工作的“四化建设”目标，即“制度化管理、机制化建设、品牌化发展和系统化运作”，对外文化贸易品牌建设首次被提上议事日程。在年底盘点中，北京大学文化产业研究院副院长向勇认为中国已融入文化产业国际分工，“出口模式更加丰富，贸易式和投资式并存。贸易式的出口方式已经从简单的劳务和产品输出，转向更能提升中华文化影响力的版权输出。同时，中国文化企业积极拓展海外市场，通过直接投资、收购兼并的方式，在海外市场建立自己的根据地，出口范围更为广阔，动漫、电视剧等行业的优秀产品进入国际主流市场。近两年，图书版权的出口已经扩展到世界几十个国家，其中美国、英国、韩国以及我国香港和中国台湾等国家和地区是主要的贸易对象；动漫产品的出口国家也从此前的中东、非洲、南美等欠发达地区，转变为欧洲、美国、韩国等动漫发达国家及地区；网络游戏和国际商演是中国文化走出去最为成熟的贸易模式，足迹遍布五大洲；电影和电视剧的国际出口版图也在持续扩大”。中国出版集团、中国电影集团、中国动漫集团、中国对外文化集团公司等国有大型文化集团优势明显。既有品牌不断做大做强，新品牌风生水起。二让数字说出中国魅力：2012年对外文化贸易品牌亮点（一）上海国家对外文化贸易基地首个国家对外文化贸易基地应运而生，落户上海。入驻该对外文化贸易基地的企业注册总资本达11亿元之多，并且，统计2011年其年贸易总额达5亿元之多。骨干文化企业的入驻让基地更增含金量，如上海文化产权交易所、星空联合华文传媒等。迄今，已有80多家文化企业进驻对外文化贸易基地。基地建立的意义重大，不仅为众多文化企业的发展提供了良好的合作平台，降低了其运作成本，还有利于为文化产业聚拢人才资源。更重要的是，首个对外文化贸易基地开国内之先河，为日后建立其他对外文化贸易基地积累了宝贵经验。基地的发展模式值得探究。第一，采用“政府助力、企业自主”的运营模式。加大对国内文化产业的政策引导和扶持，是当今国际文化软实力竞争激烈大背景下的必然要求，这有利于提升国内文化产业的综合实力，以立足国际文化市场。国家对外文化贸易基地的成立，便是文化部和上海市政府合作下的重点项目。负责运营国家对外文化贸易基地的上海东方汇文国际文化服务贸易有限公司注册资本人民币4亿元，受上海国际文化服务贸易促进委员会领导。第二，采用“文化保税区”模式。国家对外文化贸易基地坐落于外高桥保税区，“境内关外”的特殊区域优势方便基地开展各类文化交流、文化贸易的服务。短短几个月内，基地就已聚集了近80家文化企业和机构，注册资本近11亿元，形成税收贡献近亿元。仅上海文交所各类文化产权挂牌项目目前已超过10000宗，完成交易300余宗，交易金额超过152亿元。第三，采用“以点及面”模式。国家对外文化贸易基地被赋予了立足上海、辐射长三角、服务全国、面向世界的意义。以上海这一个点带动整个地区乃至全国，是势在必行的。各地的文化产业将在文化部的部署下，立足自身的现实条件，借鉴首个国家对外文化贸易基地的成功经验，建立起自己的外对文化贸易基地。这有利于对国内的文化企业起到“集聚”作用，形成一支中国文化“走出去”的集团军，改变我们文化企业普遍规模小、实力弱、相当分散的现状。按照基地的第一个三年计划，如顺利进展，至2014年，将完成以下指标：入驻基地的企业数逾200家，贸易总额逾100亿元；从基地的服务中获益的企业逾2000家，贸易总额逾1000亿元。（二）中国常州国际动漫艺术周以动漫游戏为主题的文化会展，让动漫游戏产业和文化会展业两个产业融合在一起，使之产生奇妙的化学反应，让“1+1”有了远远不止等于“2”的效益！让我们以中国常州国际动漫艺术周为例。自2004年以来，中国常州国际动漫艺术周已连续举办了八届，特别是2010年升格为国家级节展后，艺术周以全国动漫产业展示、交易、推广、生产中心为目标，筑高了平台，扩大了影响，对培育新兴产业、促进经济转型升级的催化剂、助推器作用更加明显。常州的动漫游戏业借势发力，由小到大，从弱到强，快速崛起。数据统计显示，本次动漫艺术周的参与总人次到达61万人次之多、单日最高参观人数逾7万人。两项数据均创历史新高。作为动漫周的重头戏，“金恐龙”原创动漫作品大奖赛征集到作品数量也远远超过上届，约为上届的2.75倍。这一项数据也是历届大赛中的任何一次都无法超越的，其中海外作品占总数的36%。动漫艺术周组委会相关负责人指出，本届艺术周在推广动漫品牌、打造贸易平台方面下足了功夫。本届参展的动漫品牌皆为国内外家喻户晓的品牌，如海绵宝宝、喜羊羊等。国内外的动漫游戏品牌同唱一台戏，争奇斗艳，尽显魅力。本届艺术周吸引加拿大、日本等国的300家企业和机构参展，并有200个推介项目的设立，成果斐然。本届动漫艺术周项目总成交额突破50亿元，同比增长约30%。艺术周在运作上有哪些出彩之处呢？第一，新会场集聚新人气。依托主题公园这一特色资源，由政府办展为主向“政府引导、市场办展”模式的转型，是动漫艺术周“常州模式”的探索创新。本届艺术周主场馆回归中华恐龙园，集聚了“人气”、“商气”、“名气”的中华恐龙园，为市民奉上了一台台动漫盛宴——恐龙国际动漫狂欢节、“金恐龙奖”颁奖晚会、国际动漫夏令营、星光花车巡游等。或青春活力，或激情四射，或滑稽搞笑，掀起了一场又一场观展高潮。第二，新平台拓展新市场。自2010年升格为国家文化部与江苏省联合主办后，本届动漫周已是第三度站在“国家级”平台之上。2012年的国际动漫交易会，首次与文化部文化产业司合作，举办动漫产业项目对接会。站在更高的平台上，交易活动从以往的“独立办”到“借力办”，通过与韩国动漫协会、东京电视台、加拿大动漫协会、江苏省影视动漫协会等机构的广泛合作，共同构建集采购、供应、授权、投资于一体的全方位动漫游戏交易平台。动漫艺术周，向着全国动漫产业的“展示中心、交易中心、推广中心、生产中心”又迈进了一大步。第三，新科技带来新体验。与往届相比，科技与文化融合的趋势在本届动漫艺术周上更为凸显，现代科技和创意元素也被更为广泛地注入。能让游客沉浸在虚拟世界中并体验前所未有的感官刺激的电子数码体验馆；不用戴眼镜就能体验3D动漫效果的裸视3D电影馆；等等。此外，高科技支撑的动漫创新产品、新兴技术，如变形金刚实景对战、真人体感游戏、热门KINECT互动游戏，增强现实技术（AR）、艺术周掌声移动平台终端应用等，震撼着每位观众，也让更多的动漫企业看到了崭新的方向。（三）“走出去”的演艺业2012年中国对外演艺业呈现了出口力度大、演出场次多、观众反响好的特点，使不少中国演艺业的品牌深受外国人民欢迎。这不仅直接推动了中国的文化、经济的发展，还向其他国家多角度、多层次地展示了中国开放对外的良好面貌，使中国在世界舞台上熠熠生辉。请看中国东方演艺集团、中央歌剧院、中国国家交响乐团在2012年的良好表现。1.中国国家交响乐团2012年8月17日，中国国家交响乐团（简称国交）2012～2013年音乐季的帷幕在国家大剧院正式拉开。据悉，本次音乐季，国交肩负的对外交流使命之重大是前所未有的，这是中国音乐文化“走出去”的新步伐，具有历史意义。从8月23日起至9月，国交在文化部派遣下，相继赴韩国、奥地利、德国、法国进行演出。特别值得一提的是国交的这次欧洲行，将在奥地利、德国、法国的六大城市进行巡演，并且巡演舞台都是世界著名的音乐厅。这是中国交响乐有史以来规格最高的欧洲巡演。国交团长关峡介绍说，三国六城市的欧洲巡演，是一次面向社会公开售票的纯商业模式演出，被奥地利、德国、法国等三国官方看做“真正意义上的文化交流”。此次欧洲巡演的曲目以《中国之声》为主题，突出中国文化特色。2013年1月，中国国家交响乐团将赴美国进行一次“地毯式”的巡演。巡演将横跨美国东西海岸，遍布20多个主要城市，为期近两个月。这是中国交响乐有史以来规模最大的美国巡演。据悉，31场巡演门票已基本售罄，国交将接受美国主流社会的品鉴。2.中国东方演艺集团2012年9月中国东方演艺集团受邀参加由中国文联主办、美国亚洲表演艺术协会承办、中国驻纽约总领馆作为支持单位的2012“今日中国”艺术周美国之行。集团中国歌舞团甘露团长率领演职人员一行18人参加了“永远的旋律、永远的爱”主题晚会演出，甘露、胡福山同志等人承担了晚会的主创任务，演员们表演了舞蹈《鼓舞东方》、《荷花赋》、《水墨天书》和《天山放歌》以及歌曲《花儿为什么这样红》等节目，他们的精彩演出受到当地观众的热烈欢迎和喜爱。集团演职员在执行此次对外文化交流任务期间，纪律严明、团结协作，表现出积极向上的良好精神风貌。本次艺术周的文艺晚会，收到了超出预期的演出效果。节目蕴涵浓厚的中华文化，观众沉浸在艺术家们营造的艺术意蕴中，现场掌声、欢呼声不断，台上、台下互动频繁。归纳起来，此次演出和展览具有以下特色。第一，突出艺术实力。本次艺术周的演出剧场，均为主要演出音乐会的剧场，舞台小难以安排大型节目，装台走台时间短难以进行复杂舞美制作。第二，突出民族特色。本次艺术周的演出不仅展示了中国文化丰富多彩的特色，更展示了多个民族的文化特色。本次艺术周美国行活动取得了圆满效果，除华人华侨外，也在美国观众引起了强烈反响，他们纷纷惊叹中国文化的博大精深和美轮美奂。演出场场爆满，掌声经久不绝，观众情绪高涨。3.中央歌剧院在2012年10月1日中华人民共和国国庆63周年的这一天，由俞峰院长率领的中央歌剧院给意大利观众带来了前所未有的《图兰朵》的体验。此次中央歌剧院到歌剧发源地意大利，是向世界展示中国主流艺术发展的成果，这将是中国歌剧演出史上的里程碑。在罗马的成功演出不仅收获了掌声和赞美，中央歌剧院还收获了从2013年到2015年每年赴欧洲巡演歌剧的邀请。巡演将赴罗马、维也纳、布达佩斯和慕尼黑等多个城市。罗马之行不仅让《图兰朵》的演出画上了圆满的句号，更给中央歌剧院60年的庆典写下了灿烂的一章。中国演艺产业的扬帆远航并非偶然，其中包含了很多宝贵经验。第一，国有文艺院团深化文化体制改革，全方位多角度地进行体制创新，为原有组织机体注入新鲜的血液。政府对于国有院团给予高度重视、全面支持。举行各类研讨会，各政府领导、专家学者和业内人士围绕关于国家艺术院团的对外发展之路展开了深入探讨，积累了宝贵的意见。第二，创新对外贸易模式。研究国际演艺制作的先进理念、成熟市场的运作模式，推进中外演艺业合作的良机是十分必要的。国内的演艺文化企业需要找到国外的中介机构或是与外国知名企业合作，以此为跳板进行对外文化贸易。此过程并非单纯的以赢利为目的的贸易活动，而更应该侧重于融入世界、学习先进理念和模式。待到企业具备实力时，直接在国外建立直营企业，形成生产和营销的共同“国外化”的贸易新形式。第三，推动跨界合作。知识经济时代，各产业可以成为不可分割、相得益彰的互溶物。境外旅游业、跨国会展业等，可与演艺产业完美融合。这延伸并加固了产业链，使文化产业得以以更为丰满的体态走向世界，而非形式单薄、赢利模式单一的面貌。从长远来看，演艺产业的跨界合作是优化文化产业结构的最理想药剂。（四）深圳文博会的对外影响深圳文博会是唯一的国家级文化产业博览交易盛会。文博会对于中国的文化产业和众多的文化企业意义重大。文博会是窗，通过它，中国的文化企业得以了解国际市场的最新动态和最前沿的产业技术；文博会是桥，通过它，中国的文化产品得以获得更广的销路，而中国也可以方便地引进外国的优秀文化产品。深圳文博会历经九年第八届的成长，展商数量从首届的700多家增加至第八届的1928家，交易额从首届的356.9亿元增加至第八届的1435.51亿元，参观、参展、采购的国家和地区从首届的10多个增加到第八届的95个。承办单位有以下几条建议。一是继续推动完善三级联动的筹办展机制。自从2006年三级联动筹办展机制建立以来，使全国优质的文化资源在文博会平台互动整合，融合发展。建议第九届继续由中宣部发文至各省市区，把各省市区优质文化产业资源注入第九届文博会。二是进一步提高政府组团组展质量和组展水平。早计划、早启动，特别注重选择近年来文化产业发展的最新成果，最新理念，整合、组织、吸引更多本地优势项目和优秀文化产品、服务进入文博会展览与交易。三是进一步提高国际化、专业化的服务水平。办好文博会是一个庞大的系统工程。需要各方面的共同努力，才能真正实现文博会国际化、专业化的目标。作为承办单位，有不少地方我们还存在不足，我们需要下大力气去改正，需要进一步提高办展水平和服务质量。四是进一步加强对拳头产品和项目的宣传推介。文博会的宣传分为展前宣传和展期宣传两个部分。展前宣传仍有不足。希望在2013年3月中旬前，将组展亮点项目、拳头产品提供给文博会公司，尽早提供给中央媒体、地方媒体、网络媒体，以及国内外采购商，共同打造永不落幕“网上文博会”。三让“个性”品牌向世界讲述“中国故事”目前，在国际文化市场上，美国文化产业贡献值占31.65%，日本占12.43%，德国占6.24%，中国占6.11%，其他国家占43.58%。在未来30年内，我们与美国的差距很难有实质性的变化。存在的问题一是外对文化贸易严重逆差，二是对外文化贸易的各产业之间发展不平衡。主要原因：一是对本国的文化市场保护不够；二是文化企业大多规模较小，创新能力不足，并且缺乏品牌意识；三是文化市场竞争无序，经营秩序混乱，市场运作机制存在诟病；四是对国际市场营销重视不够；五是本身发展资金欠缺。讲好“中国故事”要练就金子品牌。第一，拓展贸易渠道，推动规模化经营。我国文化产业起步晚，文化企业虽然数量很多，但是产业组织结构不合理，文化产业中大型企业、集团少，企业规模远低于发达国家的同类企业，且贸易范围窄，文化贸易的渠道少。同时做到拓展多元的对外文化贸易渠道和推动规模化经营，已成为增强文化产业国际竞争力的关键。要充分利用合作各方的资金、技术、管理、市场