营销沟通决策讲义和特殊情况下的投资决策

第七讲营销沟通决策（1）本讲内容一、广告决策二、营业推广三、公共关系四、直复营销五、人员推销六、整合营销沟通一、广告决策广告的基本特点（1）信息传播活动（2）有偿性（3）非人际传播（4）劝服性（5）社会化、群体化传播（6）被管理的活动广告活动的构成要素广告客户广告代理广告媒体广告费用广告信息广告受众广告效果广告运作核心链条广告主广告公司广告媒介（1）广告市场运营机制（2）广告作品从无到有广告运作一般流程（1）广告主制定广告计划（2）市场调查和分析（3）广告策划（4）广告创意（5）广告设计制作（6）广告运作具体执行和作品发布（7）广告效果测定和反馈广告运作的本质广告是一种商业传播活动商业信息的采集、加工、传递过程广告运作的基本特性（1）对谁说？（2）说什么？（3）怎样说？（4）什么时间说？（5）通过什么渠道说？广告运作是科学和艺术的黏和过程科学规律艺术创造科学与艺术的黏和过程广告决策确定广告目标进行广告预算广告信息决策广告效果评估广告媒体决策决策1—广告目标决策广告传播目标是一个层级反映过程AIDA模式：注意（attention)—兴趣(interest)—欲望(desire)—行动(action)效果层次模式：知晓—了解—喜欢—偏爱—信服—购买产品生命周期与广告告之广告劝说广告提醒广告（1）以对销售的影响设定广告目标销售量、销售额、利润、市场占有率（2）以沟通效果设定广告目标认知度、印象度、美誉度（3）以对消费行为的影响设定广告目标

尝试购买品牌忠诚度产品使用率决策2—广告费用预算肯尼思-朗曼模型广告预算的内容调查研究设计制作媒介传播部门管理杂费销售百分比法

广告费用=销售总额×广告费与销售额的百分比

利润百分比法

广告费用=利润总额×广告费与利润额的百分比

销售单位法广告费用=每件产品的广告费×产品销售总件数

市场占有率法

广告费用

=对手广告费

×本企业预期对手市场占有率市场占有率

增减百分比法

广告费用=本企业上年广告费×（1+

竞争对手广告费增减率）

广告预算的分配（1）产品（2）目标受众（3）区域（4）媒体（5）时间决策3—广告信息决策创意要求1——原创创造出第一次接触的映象、感觉或概念。别开生面，独辟蹊径，与众不同，耳目一新创意要求2——单纯从很多想要传达的内容当中，进行过滤，摘出消费者最关心的部分，剔除不重要的或不相关的部分，加以浓缩，创造出单纯、集中的广告传播讯息。创意要求3——震撼伯尔巴克：要使观众在一瞬间发生惊叹，立即明白商品的优点，而且永不忘记，这就是创意的真正效果。创意要求4——关联在看起来毫无关联的事物中间，寻找建立一种具有新的意蕴的内在联系，并使之切题、新颖、可信、易于理解。决策4—媒体决策寻找“意见领袖”锁定重度消费者

媒体组合策略媒体类型组合视听媒体与听觉媒体瞬间媒体与长效媒体媒体覆盖空间组合：全面覆盖重点覆盖特殊覆盖渐次覆盖交叉覆盖可控制媒体与不可控制媒体媒体单元组合电视单元组合：时段栏目广告长度报纸单元组合：版面版位

媒体行程策略媒体发布时机策略（1）新品导入（2）生命周期（3）季节（4）事件（5）舆论关注广告发布频率（1）集中式（2）连续式（3）间断式决策5—广告效果测定效果测定（1）测定种类（2）测定周期（3）测定指标和方法心理效果指标（1）知晓度（2）印象度（3）记忆度（4）情感激发程度（5）态度倾向经济效果指标（1）广告费用（2）广告效果（3）广告效益（4）市场占有率（5）广告效果系数几种特殊情况下的投资决策设备更新决策设备更新决策是比较设备更新与否对企业的利弊。通常采用净现值作为投资决策指标。设备更新决策可采用两种决策方法，一种是比较新、旧两种设备各自为企业带来的净现值的大小；另一种是计算使用新、旧两种设备所带来的现金流量差量，考察这一现金流量差量的净现值的正负，进而做出恰当的投资决策。例（教材97－98页）

方法1，新旧设备净现值比较继续使用旧设备:每年经营现金流量为20万元，净现值为：NPV＝20万元×PVIFA（10％，10）＝20万元×6.145＝122.9万元使用新设备：初始投资额＝120－10－16＝94(万元)经营现金流量现值＝40×PVIFA(10%,10)＝40×6.145＝245.8(万元)终结现金流量现值＝20×0.386＝7.72(万元)净现值＝－94＋245.8＋7.72＝159.52(万元)由于使用新设备的净现值大于继续使用旧设备的净现值，故采用新设备。方法2：差量比较法初始投资额＝120－10－16＝94(万元)经营现金流量差量＝40－20＝20(万元)经营现金流量差量现值＝20×6.145＝122.9(万元)终结现金流量现值＝20×0.386＝7.72(万元)现金流量差量净现值＝－94＋122.9＋7.72＝36.62(万元)设备比较决策这一决策比较购置不同设备的效益高低。一般来讲，进行这一决策时应比较不同设备带来的成本与收益，进而比较其各自净现值的高低。但有时我们也假设不同设备带来的收益是相同的，因而只比较其成本高低即可。很多情况下，不同设备的使用期限是不同的，因此我们不能直接比较不同设备在使用期间的净现值大小，而需要进行必要的调整。这种调整有两种：一种是将不同设备的净现值转化为年金。一种是将不同设备转化为相同的使用年限。例：（教材98－99页）

设备A、B的使用期间成本现值分别为643573元和471622元，虽然B设备的成本现值小于设备A，但使用期限也小于设备A，所以二着不能直接比较。方法1，等年金比较年金现值公式：PV＝A×年金现值系数所以：A＝PV/年金现值系数A设备的成本现值＝40＋6.1×PVIFA(8%,5)=40＋6.1元×3.993＝64.36万元其年金为：AA＝64.36万元/3.993＝16.12万元B设备的成本现值＝25＋8.6×PVIFA(8%,5)＝25＋8.6×3.993＝47.16(万元)其年金为：AB＝47.16元/3.993＝18.30万元

由于设备B的成本年金高于设备A，所以应选择设备A。方法2，按相同使用年限比较这一方法首先要求出设备A、B使用年限的最小公倍数（本例中是15），在15年内，设备A要更新3次，设备B要更新5次，分别计算出使用设备A、B各15年的总成本现值进行比较。资本限量决策资本限量决策是在投资资金有限的情况下，选择能给企业带来最大投资收益的投资组合。资本限量产生的原因：企业无法筹措到足够的资金；企业成长过快，缺乏足够的管理人员对众多投资项目进行管理。资本限量决策方法1，净现值指标与现值指数指标例：（教材100－101）页已知资本限量为60万元，可选择投资项目如下：项目初始投资额年净现金流入量净现值现值指数

A400000121347600001.15B25000074532321001.13C350000102485385001.11D30000085470240001.08E10000023752－100000.90F 任意01.00选择结果投资组合初始投资额净现值加权现值指数A、F 60000060000 1.10 B、C 600000710001.12 B、D、F 600000565001.09 2,线性规划方法

选定目标函数，确定约束条件，解线性规划方程，找