服务消费行为服务营销学

服务消费行为服务营销学第一页，共二十页，编辑于2023年，星期六□学习要点服务消费者的购买心理影响服务消费者购买行为的因素服务评价的依据实物评价和服务评价的差异购买服务的决策理论和模型第二页，共二十页，编辑于2023年，星期六□目的要求

了解服务消费者的购买心理；了解影响服务消费者购买行为的因素；了解服务评价的依据；掌握实物评价和服务评价的差异；掌握购买服务的决策理论和模型第三页，共二十页，编辑于2023年，星期六第三章服务消费行为

一、服务消费及购买心理二、服务产品的评价三、服务购买及其决策过程第四页，共二十页，编辑于2023年，星期六一、服务消费及购买心理(一)服务消费趋势

(二)服务消费者的购买心理

(三)影响服务消费者购买行为的因素第五页，共二十页，编辑于2023年，星期六(一)服务消费趋势

1.服务消费在消费结构中所占比例呈上升趋势

2.服务消费领域呈多元化扩大的趋势

3.服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势

4.服务消费向追求名牌的境界发展第六页，共二十页，编辑于2023年，星期六(二)服务消费者的购买心理1.追求时尚，表现新奇

2.讲究保健，崇尚自然

3.突出个性，倾向高档

4.注重方便，讲究情趣第七页，共二十页，编辑于2023年，星期六产品时代讲究保健，崇尚自然定位时代追求时尚，表现新奇突出个性，倾向高档注重方便，讲究情趣第八页，共二十页，编辑于2023年，星期六1.追求质量（52%）⒉追求实用（51%）⒊追求方便（32%）⒋追求低廉（27%）⒌追求信誉（10%）⒍追求新奇（5%）⒎追求品牌（3%）据我国有关部门的问卷调查显示，在我国消费者购买商品和服务大致有一下几种倾向：第九页，共二十页，编辑于2023年，星期六我国消费者购买商品和服务的几种倾向第十页，共二十页，编辑于2023年，星期六(三)影响服务消费者购买行为的因素1.外在因素分析

①经济因素：首先社会生产力发展水平；另外表现在服务消费者的收入②社会因素：表现在社会阶层；社会关系；家庭是最重要的社会关系以及地位与角色等③文化因素：价值观念；伦理道德；宗教信仰；受教育的状况；民俗风情等

④个人因素：年龄；健康状况；性别；职业；居住地等第十一页，共二十页，编辑于2023年，星期六2.内在因素分析⑴动机。消费动机的主要特点包括：①消费动机的多样性②消费者动机内含一个价值③消费动机是要实现既定的价值④消费动机反映消费者不同的个性⑵概念。即消费者把来自外界世界的刺激经过推测、筛选、解释到内心世界的过程⑶学习。是由于经验所引起个人行为的变化⑷倾向。即人们对周围世界里各种成分的综合评估，是学习的结果第十二页，共二十页，编辑于2023年，星期六二、服务产品的评价(一)服务评价的依据(二)实物与服务评价过程的差异第十三页，共二十页，编辑于2023年，星期六(一)服务评价的依据1.可搜寻特征。比如价格、颜色、款式、硬度和气味等

2.经验特征。比如产品的味道、耐用程度和满意程度等。

3.可信任特征第十四页，共二十页，编辑于2023年，星期六(二)实物与服务评价过程的差异

1.信息收集：信息收集的渠道分为人际渠道和非人际渠道

2.质量标准

3.选择余地

4.创新扩散

5.风险认知

6.品牌忠诚度。取决于四个因素

7.对不满意的归咎第十五页，共二十页，编辑于2023年，星期六三、服务购买及其决策过程(一)购买的决策理论及模型

(二)服务购买过程第十六页，共二十页，编辑于2023年，星期六(一)购买的决策理论及模型1.风险承担论。就是用风险认知的概念来解释消费者购买行为

⑴忠诚于满意的服务品牌或商号⑵考察服务企业的美誉度和信誉度⑶听从正面舆论领导者的引导⑷对于专业技术性服务，要从内部和外部来降低购买的不确定性和后果第十七页，共二十页，编辑于2023年，星期六2.心理控制论。

是指现代社会中人们不再满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力的（1）理论内容是指服务业除具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化。（2）模型第十八页，共二十页，编辑于2023年，星期六(二)服务购买