客户经理工作手册

前言随着行业卷烟销售网络建设从整体推进向全面提升的新阶段迈进，为了进一步贯彻“突出效劳、注重效率、优化流程、提高素质〞的要求，认真落实?地市级烟草公司卷烟销售网络业务标准?〔以下简称?标准?〕，进一步统一细化业务流程、统一标准作业标准，不断提升网络统一标准程度，建立统一标准、功能完善、优质高效的卷烟销售网络，在国家局领导的关心和重视下，中国卷烟销售公司组织编写了这套烟草行业卷烟商业企业?客户经理工作手册?、?市场经理工作手册?、?品牌经理工作手册?、?订货员工作手册?〔以下统称?四员工作手册?〕。?四员工作手册?是对?标准?的进一步细化和完善。通过编写这样一套网络一线员工作业的工具手册，进一步对网络业务流程进行细化，标准全行业客户经理、市场经理、品牌经理、订货员的岗位职责、作业流程和作业要求，使卷烟销售网络能够在作业层面得以更好地统一、完善和提升。?四员工作手册?的编写及应用是进一步落实?标准?，全面提升网建水平的重要措施，必将对提高网络市场化运作水平和科学管理水平，促进行业卷烟销售网络的进一步统一与完善，发挥积极的作用，产生深远的影响。?四员工作手册?的编写，以大连市烟草公司的员工作业手册为蓝本，同时汲取了各地近年来卷烟销售网络建设工作中的好经验好做法，本着统一性、科学性、实用性和市场化、专业化的编写原那么，着力解决在一线操作岗位出现的带有普遍性的突出问题，提高效劳的针对性和有效性。编写过程中认真征求各地意见，屡次组织讨论修改，反复推敲，数易其稿而成。?四员工作手册?体例一致，包括“岗位说明〞、“作业流程〞、“作业内容及要求〞三个局部。从每个岗位应该具备的业务能力、岗位职责和岗位对从业者的要求，到该岗位的主要作业流程，再到具体作业内容及要求，对如何做好岗位工作进行了比拟细致、深入的描述。我们还以附录的形式特意选编了一些具有针对性的资料，以供员工学习和借鉴。?四员工作手册?的编写得到了大连、上海、安徽、福建、山西、河北、山东、广西、杭州、银川、青岛、南宁等省市烟草公司的大力支持和帮助，在此表示诚挚的谢意。我们希望?四员工作手册?能够成为一线员工的工作指南。编纂这样的工具性手册，我们尚缺乏经验，编纂中的错误和疏漏在所难免，恳切希望各级领导、广阔同仁尤其是一线员工提出珍贵意见。?四员工作手册?编写组2007年4月目录TOC\o"1-3"\h\z第一章岗位说明 、营销活动评估每期末(年末、月末等)，对营销目标和方案执行情况进行总结评估，为制定下期工作方案提供参考。周工作提示：周工作提示：1、总结本周营销方案的执行结果，重新审定下周营销方案。2、总结本周的销售方案指标进度〔销量指标、重点品牌、单条值、销售预测等〕。3、参加市场经理组织的周销售工作例会，并做好下步工作打算。月工作提示：月工作提示：1、对当月营销作业结果进行总结、评估：营销目标是否达成，什么原因没有达成，营销措施是否落实，拜访方案是否落实，需要哪些改良和提高。2、完成月度作业分析报告〔客户分析／品牌分析／市场分析／效劳分析〕。3、整理分析当月信息资料，并向上级提出合理化建议。4、根据上级下达的下月工作目标，制定下月的工作方案〔下月拜访方案的安排，具体的工作目标／措施〕。(四)指导经营流程1、选定目标客户在零售客户分析评价的根底上，选择卷烟经营能力相对较低的零售客户作为目标客户。2、经营现状分析(1)对目标客户的业态、商圈类型、店面装修、人流量大小、顾客群体组成、消费水平、周边竞争态势、客户性格等进行分析，得到与目标客户外部经营环境相关的优劣势信息。(2)对卷烟销量、结构、品种数、主销品牌、单条值等情况进行分析，找出目标客户在卷烟经营方面的优劣势。(3)对目前向零售客户提供的效劳进行分析。3、制定指导方案针对零售客户在卷烟经营上的优劣势和潜在时机，制定合理的指导经营方案，帮助客户寻找市场时机、挖掘销售潜力、提高赢利水平。4、实施改良方案在市场分析、客户分析和确定经营指导方案的根底上，结合实际情况实施零售客户经营指导方案。在实施过程中，保持对目标客户经营状况的全程跟踪，根据实际情况及时对方案进行调整和改良。5、资料整理归档详细记录在指导零售客户经营卷烟的过程中有价值的信息，整理归档。三、卷烟品牌培育流程(一)市场调查流程1、熟悉调查方案通过培训、沟通，熟悉并掌握需调查的工程和内容。2、拟定调查方案明确调查对象、工具、方法。一般采用分类抽样法，抽样对象要尽可能覆盖不同类别的客户或消费群。3、实施市场调查通过市场走访，严格按方案进行调查，详细、准确记录调查结果及与调查工程相关的信息。4、分析调查内容对收集的信息按调查主题的要求进行定性、定量分析。5、撰写调查报告调查报告要包括市场调查的目的、方法、结果等完整的内容。6、调查结果应用根据调研结果，进行需求预测、品牌分析，并将调研报告转发给相关部门以供参考和决策。(二)品牌分析流程1、确定分析品牌(1)根据企业品牌开展战略确定分析的重点品牌。(2)根据完成目标的需要确定分析品牌。2、分析品牌走势(1)关注品牌的销售趋势。(2)关注品牌的价格趋势。(3)关注品牌的竞争形势。3、发现异常品牌(1)发现销售量严重偏离目标的品牌。(2)查找品牌销售异常的原因。4、撰写分析报告(1)总结品牌在本区域的销售特点。(2)提出品牌推广建议。(三)品牌培育流程1、熟悉培育方案获取公司制定的品牌培育方案，掌握方案的详细内容，包括目标、品牌信息、物料供给、操作方式等。2、收集相关信息通过市场走访调查，收集零售客户对培育品牌的建议。3、制定操作细那么按照公司总体方案要求，结合片区实际情况，制定具体的品牌培育操作细那么。4、执行培育方案从选择目标客户、产品宣传推荐、促销品发放、终端环境布置、维护稳定价格、监控培育过程等方面，开展品牌培育工作。5、跟踪实施进度根据培育品牌的销售情况和零售客户的反响信息，对照方案目标，评判目标进度。假设目标进度与方案不符，应及时分析原因，向有关部门提出调整培育方案或采取必要改良措施的建议。6、编写工作总结培育工作完成后，总结品牌工作经验，编写工作总结，报上级审阅备案。第三章作业内容及要求客户经理作业内容包括信息维护、作业分析、客户效劳、卷烟营销四个方面。一、信息维护信息维护工作主要从客户根底信息维护、零售客户分类、客户销售状况维护三个方面描述。〔一〕客户根底信息维护零售客户根底信息是从不同层面、多视角反映零售客户状况的数据集合，是实施判断零售客户分类的依据。1、信息获取零售客户信息主要来源于客户入网注册、公司效劳人员搜集、客户分析和评价、客户交易记录等环节。零售客户根底信息通过客户经理在客户档案中实施更新和维护，并由市场经理检查信息维护的及时性、客观性和准确性。信息收集作业可以参考以下方式：〔1〕与零售客户直接沟通，如直接询问零售客户个人〔民族、文化程度、职务、生日、爱好等〕和家庭信息〔婚姻状况、配偶姓名及生日等〕，在询问中注意沟通技巧及时机的把握，注意避开零售客户的忌讳话题。〔2〕查阅相关资料，比方查看零售客户档案，了解零售户经营方式、营业场所面积、营业场所产权等。〔3〕通过与周边居民或零售客户沟通，侧面了解某零售客户的性格、家庭状况等信息。〔4〕通过实地观察，了解如街道名称、街道代码、道路情况、经营情况、营业场所面积、与烟草公司距离、最近零售客户距离、周边客户数等信息。2、信息内容零售客户根底信息主要内容包括识别信息、根本信息、经营水平、业务模式、守法情况等工程〔见附录1?客户根底信息表?〕。〔二〕卷烟零售客户分类1、分类的目的通过建立科学、合理的零售客户分类体系，发现核心客户，挖掘潜力客户，有的放矢地调配资源，为零售客户提供个性化效劳，有效满足客户需求，提高客户满意度。2、分类原那么有明确的目标客户；客户分类标准是可衡量的；客户分类是可实现的；客户群分布是合理的；客户分类是动态的。3、分类维度根据全国统一的烟草商业企业卷烟零售客户分类标准，零售客户分类包括经营业态、经营规模、市场类型、守法情况等四个维度。客户分类的维护于每季度末进行。〔具体定义标准详见附录2〕在具体工作中客户经理可以根据公司客户关系管理战略或效劳的需要自行增加细分方法。二、作业分析〔一〕客户分析1、客户类别分析从经营业态、经营规模、市场类型、守法情况四个维度，分别用单项分析和关联分析法进行分析。(1)单项分析1〕经营业态分析——通过经营业态分析卷烟的零售价格。如便利店、娱乐场所、商场的零售价格一般比拟高，食杂店零售价格比拟低，因此在价格低迷的情况下，首先要调控后者的供给量。超市中仓储式超市价格有时很低，而大型超市零售价格到位率比拟高，要区别对待。——通过经营业态分析品牌的推广。商场、超市、烟酒专卖店消费人群多、影响力大、消费层次高、比拟能接受新品牌，所以在高档新品培育时，要优先推荐给这些地方；便利店、娱乐场所虽然也是消费层次高、影响力也大，但品种较少，一般比拟容易接受成熟的品牌，作为重点品牌扩张的地方。——通过经营业态分析终端形象。由于高级业态销售量大、消费环境好、管理先进、效益也好，客户经理可以不断引导低级业态中有潜力的客户改善终端形象、提升效劳水平，促进业态的开展。2〕经营规模分析客户经营规模大小影响网络的市场控制力，通过限制带批发性质的大户、依靠中户、扶持小户，培育优质客户，逐步形成“橄榄型〞的客户群。——对销售规模过大的客户，分析是否有批发和低价销售的情况，通过合理限量，削弱其经营能力。——对中小规模的客户，通过指导经营，逐步提高其经营能力和经营规模。3〕市场类型分析城市的客户面对的消费者消费能力强，重点所以主要提高销售结构；农村客户消费档次低，但市场覆盖率低覆盖不到位，所以着重提高市场占有率。4〕守法情况分析对守法的客户要积极提高其获利能力，对违法的客户要积极引导其守法经营。(2)关联分析对四种分类维度进行关联分析，会得到更有价值的结果。例如：1〕经营业态和经营规模之间关联分析，如果是食杂店，但经营规模过大，容易一般存在批发的问题；如果是大型商场，规模过小，分析是否品种过少，或者卷烟经营能力较差。2〕业态、规模和市场类型之间的关联分析，如果是在农村的客户，业态比拟高、规模比拟小，说明客户经营能力有待提高或者人流量太小；如果城市的客户，业态比拟高、规模比拟小，考虑客户是否从外渠道进货。3〕守法情况和业态之间的关联分析，如果违法客户中烟酒专卖店比例较大，这种业态比拟多，说明这个业态需要重点标准；如果商场中守法客户比拟多，那么对商场效劳的重点不应放在专卖法律法规的宣传上。2、客户经营情况分析客户经营情况分析主要包括商圈、经营品种、日均购烟人次、经营结构、消费群体等五个方面〔参考表3-1?客户经营根本情况表?〕。(1)单项分析方法1〕商圈类型分析根据客户所处的环境区域，分析客户的卷烟商品消费特点。——通过商圈分析客户的卷烟消费对象：比方“居民区〞的客户卷烟消费对象通常为附近居民，销售的品牌较为固定，有利于对成熟期的品牌开展营销；“交通枢纽区〞的客户卷烟消费对象通常为过路客，购置的随意性较强，销售的品牌较不稳定，有利于对新品牌开展营销。——通过商圈分析卷烟的消费档次：如处于商业区、商务区的客户通常卷烟消费档次较高，有利于对高档卷烟的营销，通常是提升卷烟结构、提升品牌集中度的目标客户；而处于郊区、农村区的客户通常卷烟消费档次较低，对卷烟结构拉动效应较慢，通常是低档卷烟投放的主流渠道。——通过商圈分析客户的营销潜力：地理环境因素是客户营销价值性分析的重要内容，比方处于旅游区的客户在旅游季节是提升卷烟销量的关键时期，具有较强的营销潜力。2〕经营品种分析根据客户经营品种的宽度情况，有针对性地优化客户产品组合使之趋于合理。客户经营品种未到达合理标准有两种情况：一是经营品种数量过少，二是经营品种数量过多。——经营品种数量过少，会造成客户的时机损失。建议客户增加适销品种，并针对所增加的品种，加强引导宣传，吸引消费者。——经营品种数量过多，会产生库存积压，造成资金周转效率低。客户经理应建议客户对经营品种进行优化，减少滞销品种。3〕日均购烟人次分析通过了解客户的日购烟人数，分析客户的卷烟销售能力。根据客户的日均购烟区间划分，可判断客户的日均销量情况：当日均购烟人数很少，月销量很大，说明该客户的购货能力超出实际销售能力，有可能是代购卷烟或临时需求发生，客户经理应认真分析查询客户的具体购货品种，询问了解客户的销售渠道；当日均购烟人数很多，月购货量很小，说明购货能力没到达实际销售能力，有外渠道进货的可能，客户经理应通过拜访加强对客户经营品种的查访，分析可能从外渠道进货的品种。4〕经营结构分析经营结构既是客户消费层次的反映，又是客户赢利盈利水平的标志。——通过客户经营结构的区间划分，掌握客户的消费层次，为品牌培育提供目标依据。——通过经营结构与购货量的比拟，可分析客户应该到达的赢利盈利状况。当客户实际盈利水平与估计水平不符时，说明客户没有按烟草公司的零售指导价销售。5〕消费群体分析从客户消费对象的流动性、固定性和消费层次通过对客户的消费对象的流动性、固定性和消费层次，可分析对卷烟品牌的影响因素，从而制定相应的卷烟商品经营策略。——消费群体的流动性和固定性对品牌的影响能力不同。通常消费群体以流动客为主的客户，对新品的接受能力较强；而消费群体以固定客为主的客户，对新品的接受能力相对较弱。——消费群体的流动性和固定性对卷烟商品的库存设置要求不同。消费群体以固定客为主的客户，主销品种的库存设置有一定的规律，其平安库存量相对稳定；而消费群体以流动性为主的客户，卷烟品种的平安库存量较难掌握，容易出现商品的断档，对这类客户应适当加大局部品种的库存量。——分析消费群体的消费层次，为卷烟商品的投放策略和品牌培育提供依据。比方，以高端群体为主的客户，通常在高端产品的营销力度上要加强宣传，要增加高端产品的组合宽度。(2)关联性分析方法围绕商圈、经营品种、日均购烟人次、经营结构、消费群体五项内容之间的关联性分析，可以找出客户在经营当中存在的薄弱环节，寻找客户的潜力空间，通过对客户经营状况的改善和制定相应的商品策略，提升客户的卷烟经营能力。以以下举几种分析方法，仅供参考。一是地理环境与经营品种、经营结构之间的关联分析。比方：处于交通枢纽区的客户，如果经营品种很窄，通常是不合理的，需要拓宽产品宽度；处于商务区、商业区等较繁华区域的客户，如果经营结构偏低，应调整客户经营品种组合、提高卷烟结构；处于郊区、农村区的客户，如果经营结构偏高，说明该区域具有较强购置能力，具有一定消费潜力，应在卷烟营销工作中予以重视。二是日均购烟人次与消费群体的关联分析。如果以流动客为主且日均购烟人数较多，说明该客户的地理位置很繁华、客流量很大，是卷烟营销的重点目标客户；如果以高端群体为主且日均购烟人数较多，说明该客户适宜高档品牌的营销。三是经营结构与消费群体的关联分析。如果以高端群体为主的客户，卷烟经营结构偏低，应建议增加高档卷烟品牌经营。3、影响客户经营的其它关键因素分析对零售客户的卷烟商品陈列、卷烟商品库存、品牌推荐能力、市场信息收集、效劳态度、对卷烟经营的重视程度、卷烟进货渠道、与公司的配合程度、明码标价执行情况等进行逐项分析。〔二〕市场分析1、市场特征分析(1)收集并掌握了解当地市场人口规模、人均可支配收入、社会消费品零售总额、市场规模总量、人均卷烟消费数量和金额等信息。(2)调查并掌握了解主要消费群体、消费习惯、消费水平、吸烟率等区域市场消费群体特征。(3)调查并掌握了解零售客户的经营方式、赢利盈利需求以及其它效劳需求等区域市场终端特征。(4)调查并掌握了解卷烟消费市场品牌结构、消费者对不同商品的依赖性、选择性等区域市场卷烟商品的需求特征。2、市场时机分析市场时机是存在于市场之中，尚未得到挖掘或尚未得到满足的消费需求。通过市场时机分析，创造和挖掘客户的潜在需求，提升客户的经营业绩。这局部内容包括：季节节日、社会活动、环境变化和影响能力。季节节日、社会活动、环境变化三项内容是用来反映客观环境给客户带来的市场时机；影响能力是用来反映客户经理对客户的引导作用而带来的市场时机。〔参考表3-3?市场时机分析表?〕说明：1、季节节日：指公历节气及法定节假日。2、社会活动：指政府、企事业单位组织的具有各种目的，赋有地方特色的大型活动。3、环境变化：指客观影响卷烟销售的情况与条件。4、影响能力：指客户经理引导客户提高卷烟销售业绩的能力。提示：客户经理对客户影响能力判断标准1、对客户的影响能力强〔1〕与客户感情沟通到位，关系相处融洽。〔2〕客户接受客户经理提出的营销建议。〔3〕客户接受客户经理专卖法规的宣传，能够守法经营。2、对客户的影响能力一般〔1〕与客户感情沟通一般。〔2〕客户对客户经理提出的营销建议反映一般。〔3〕客户根本接受客户经理专卖法规的宣传，根本守法经营。3、对客户的影响能力弱〔1〕不善于同客户进行感情沟通。〔2〕客户不接受客户经理提出的营销建议。〔3〕客户不接受客户经理专卖法规的宣传，不守法经营。客户经理要通过市场时机分析，寻找和关注处于各种时机因素下的目标客户及客户群，并及时将这种市场时机信息传达给零售客户。比方：在重大活动开展之前，针对目标客户，分析潜在的消费群体和品牌需求，引导和催促客户抓住市场时机，做好相应的货源准备。3、需求预测客户经理根据片区零售客户前期和同期的实际销售情况，结合下月市场变化和其它各种影响因素，对客户销售及品牌消费的现实需求和潜在需求进行分析，经过数据的分析、推断、汇总，确定各品牌的需求预测数据。(1)需求预测途径1〕按品牌对预测准确程度的影响，把品牌划分两类，第一类是预测准确率较高的品牌，是指通常销售较稳定、市场波动不大或销量较小、销售情况较易掌握的品牌。针对这类品牌，可根据总体市场销售状况、市场稳定性，依据前期每月销售数据、品牌销售趋势、结合系统提供的预测模型进行经验判断，按区域市场需求总量进行预测。第二类是预测准确程度难以掌握的品牌，包括公司确定的重点培育品牌、销售波动大的品牌、替代品牌、紧俏品牌和新品牌。对这类品牌的预测，要求做好市场调研，其预测数据来源于对每个客户的订单需求分析。2〕按客户对需求预测的影响程度，把客户分为两类，一类是销售波动比拟大的、销售较难掌握的客户，客户经理每月要与相当比例的客户双向互动，进行重点拜访、实地调查，开展需求沟通，对其消费群体、销售渠道及相应的品牌消费特征进行了解与研究，与客户共同分析其消费环境、社会环境、季节节日、促销及变价等因素，逐步提高对客户销售的把握能力。另一类是销售量比拟稳定的客户，客户通过预测工具及预测模型进行分析预测。〔预测模型见附录3〕〔2〕需求预测上报1〕销售预测的制定，要有充分的依据。要充分利用如每月发布的卷烟商品信息。2〕在预测的过程中，要参考上月销售预测与实际销售量的差异，分析出现差异的原因，并在下一个月的预测中及时调整，力求预测准确。3〕在预测过程中，不仅参考上一个月和同期的销售数据，还要充分考虑各种实际市场因素及自身的影响作用。〔3〕需求预测追踪每月末，客户经理要查看每个单品的销售量，并与预测量进行比拟，对预测差异较大的品种和客户，要认真回忆和分析该品种或客户在预测时的主观因素及销售过程中的客观因素，查找原因，为下月的预测提供参考依据。(4)需求预测关注重点1〕对重点培育品牌预测要充分考虑客户经理自身影响力和方案培育量，正确处理客户需求和品牌培育的关系，在满足客户正常需求的根底上，通过引导实现重点品牌销量稳步增长。2〕对销售波动性品牌预测要充分把握其市场因素、价格因素、替代因素，研究其市场规律，了解其处于不同时期、不同季节时的消费群体变化。3〕对已明确暂时不能满足供给品牌的预测通常不与客户沟通，防止因货源不能满足供给而造成客户不满，但要充分分析由于这局部品牌的缺乏导致的其它替代品牌的需求转移。4〕对新品及替代品牌的预测要建立在充分的消费者和零售客户调研根底上，征询客户意见、听取客户评价。(5)需求预测质量要求1〕客观性。市场预测是一种客观的市场研究活动，预测工作要立足市场实际情况，确保原始资料的可靠性和完整性，防止随意性，杜绝弄虚作假的现象。2〕全面性。积累广博的经验和知识，从各个角度归纳和概括市场的变化，既要防止出现以偏概全的现象，又要防止出现无边无际的问题。3〕及时性。及时快速提供必要的信息，消减因信息不及时带来的问题，减小预测误差，为营销效劳管理和决策提供参考。4〕科学性。筛选预测所采用资料，反映预测对象的客观规律。同时，遵循近期资料影响大、远期资料影响小的规那么，精心设计预测模型，以减少预测误差。5〕持续性。适应市场变化连续不断的特点，不间断地开展市场预测工作，及时将预测结果与实际情况相比拟，纠正预测误差，使市场预测保持较高的动态准确。〔三〕品牌分析1、培育目标分析综合考虑上级下达的品牌培育目标、片区市场对品牌的需求情况，分析品牌培育目标，主要包括阶段性销量目标、上柜率目标、价格目标、知名度目标。(1)目标销量达成率：指培育品牌的实际销售量占目标销售量的比例。(2)品牌上柜率：品牌卷烟商品上柜销售的客户数占所有客户上柜销售的比例。(3)零售价格波动情况：品牌卷烟商品市场零售价格涨跌幅度。(4)知名度：知道该培育品牌的消费者的比例。2、市场份额分析主要是分析目标品牌在区域市场的品牌集中度、销量分布等因素。(1)品牌集中度：品牌销量占总销量的比例。(2)覆盖率：卷烟品牌度渡过引入期，对辖区内目标市场和目标客户群的覆盖情况。(3)竞争品牌比拟：把目标品牌与竞争品牌进行比拟，分析其优势、劣势、时机和风险。3、客户评价分析指零售客户或消费者对品牌的评价。具体包括：(1)维护合格率：卷烟品牌渡过引入期，订单发生数量无负增长的目标客户占目标客户群体总数的比例。(2)货源满足率：卷烟品牌实际供给数占客户商品需求数的比例。(3)产品质量投诉率：发生产品质量投诉的客户数量占所有经营该产品的客户比例〔产品质量问题应分类统计分析〕。(4)效劳质量投诉率：发生效劳质量投诉的客户数量占所有经营该品牌的客户比例〔效劳质量问题应分类统计分析，包括因维护措施不符规定引发的投诉〕。(5)客户经营毛利率增减情况：目标客户群经营卷烟商品的毛利率变化情况。〔四〕撰写分析报告每月终了撰写分析报告，报告分为客户分析、市场分析、品牌分析和效劳分析四方面内容。〔见附录4〕三、客户效劳〔一〕客户效劳管理客户经理在面对群体化的客户效劳管理工作中，追求客户关系的个性化管理，是现代营销及客户管理的核心思想。如何发挥有限效劳资源的最大配置效能，突出客户个性化营销及效劳，在客户关系管理工作中需要把握四个要领：在恰当的时机、通过恰当的渠道、选择恰当的客户、实施恰当的效劳。客户经理的工作就是“让每次与客户的接触都有意义〞。客户经理在营销效劳方案的制定、执行过程中，其营销效劳关键点的定位并不是一成不变的，也就是说，客户在卷烟经营过程中，其需求也在不断的发生变化的。在营销诊断及客户关系管理工作中，要时时观察和分析客户新的个性需求，时时调整营销效劳方案。对照方案和执行情况，以下面四个要领进行对照检查自身的工作科学性。1、恰当的时机，强调效劳的时效性。在客户最需要的时候出现，抓住效劳的关键时刻，高效地实施效劳。比方针对客户订单时机的把握，要求客户经理在制定拜访路线时，尽可能安排在客户的订货当日或前日进行拜访，这样做有利于对客户营销订单的指导。2、恰当的客户，强调效劳的价值性。指有营销指导价值的目标客户，谁的营销潜力大就对谁实施重点效劳。3、恰当的渠道，强调效劳的策略性。要把握每个客户接触的关键点，采取恰当的沟通方式。客户的业态、环境、个性、情绪各不相同，沟通方式也要因人、因时、因地而异。4、恰当的效劳，强调效劳的需要性。为客户量身定制所需要的效劳内容。效劳内容个性化的多样化应建立在客户的不同个性化需求上，应量体裁衣而非千篇一律，要抓住客户的经营薄弱环节提供指导。〔二〕效劳工程1、针对新入网的客户，应做好以下工作〔1〕了解记录客户相关自然信息状况，并及时在系统中进行维护。〔2〕为客户提供商品目录、批发价格、零售价格等信息。〔3〕并与客户沟通初步确定购货频次及周期、拨打方式，商榷客户购货频次及周期、拨打方式，并在系统中完成维护工作。〔4〕指导帮助客户完成第一次购货。〔5〕将库存指导、商品陈列、商品知识培训作为对新入网客户的工作重点。2、针对有潜力的客户，应重点做好效劳提升〔参考表3-4?营销分析与方案执行评估表?〕本局部共有14项内容，每项内容状态定位分为A、B、C三种；A为客户最好状态、B为客户一般状态、C为客户较差状态。提升方案实现分为三种情况：一种是从B提升到A，一种是从C提升到B，一种是从C提升到A。〔具体每项A、B、C确定标准参考“附录5〞〕。提升方案的操作包括：〔1〕定位客户状态根据客户实际经营现状，对14项内容分别进行状态定位，在相应的A、B、C三种状态中进行选项。〔2〕确定客户提升目标根据客户经营现状，有针对性地选择目标客户，制定阶段性营销提升方案。选择目标客户和制定目标方案时，优先选择有条件可操作的客户，目标客户选择应防止随意性，具体问题具体分析。工作目标确定在“提升方案栏〞A项或B项中选择〔参考表3-4?营销分析与方案执行评估表?〕。〔3〕实施效劳提升措施对客户进行全面分析、了解、确定提升方案后，为实现提升方案而制定营销措施〔每项内容均提供三项营销措施选择〕。主要包括：1〕陈列设施——增加或更换陈列设施：客户陈列设施陈旧，建议引导客户更换陈列设施；客户卷烟陈列现有设施无法全部展示，建议引导客户增加陈列设施。——调整陈列设施位置：客户陈列设施位置不明显，消费者不方便选购，建议不易消费者选购，引导客户将陈列设施调整到醒目位置。——提供卷烟展示柜：报请公司提供卷烟展示柜。2〕商品展示——帮助客户摆放陈列品：帮助客户依据货位情况，按照价位或品牌系列摆放陈列品，整体美观醒目。——帮助客户更换陈列品：帮助引导客户对其陈列品进行周期性的更换，保持卷烟感观的新鲜。——提供陈列品物料支持：报请公司提供陈列品物料〔如：陈列品条模、台卡〕支持。3〕产品组合——建立合理产品组合宽度：依据陈列设施条件和产品组合宽度标准，结合区域消费特点，优化产品组合宽度。——增加产品组合宽度：客户产品组合过窄，不适应消费需求，依据区域消费特点，指导其增加公司重点培育的适销对路品种。——减少产品组合宽度：客户产品组合过宽，指导客户优选品牌后，确定产品组合宽度。4〕商品库存——确定主销品种：与客户共同分析卷烟各品种周期销售变化情况，依据不同季节及周边环境等因素的变化确定不同时期的主销品种。——设置主销品种平安库存：依据客户主销品种周期销量，设置主销品种平安库存，适当增加或减少主销品种的库存量。——提供解决滞销品种支持：对重点客户连续现有三个月滞销的品种，建议引导客户加大宣传力度或报请公司发放适当广告品促进销售给予物料支持协助销售。5〕推荐能力——引导客户主动宣传推荐：为客户提供品牌信息资料，客户有针对性的对其产品的目标消费者主动宣传推荐〔如：对于时尚消费群体加大新品宣传〕。——指导缺货替代产品方法：指导客户如何选择与缺货品种的价位或口味相同卷烟品种进行宣传。——参加产品介绍会：选择有新品推荐能力的局部客户，参加产品介绍会，扩大产品宣传推广面销售。6〕市场信息——指导掌握运用销售信息：指导客户提高对品牌销售趋势信息的掌握和运用〔如：新品种上市、消费群体转移等〕，加大对消费群体的集中宣传。——指导收集消费信息收集方法：指导客户注意听取消费者意见和建议；了解收集市场信息；了解其他零售客户经营信息。——提供促销品奖励：报请公司对提供有价值信息的客户予以一定必要奖励。7〕效劳态度——主动与消费者进行沟通：指导客户如何与消费者进行感情沟通，建立稳定的消费者客情关系。——掌握了解掌握消费者的需求：指导客户掌握不同消费者的需求，以满足不同消费者对不同价位、品味的选择。——提高客户效劳意识：指导客户为消费者提供优质满意的效劳的方法和技巧。8〕重视程度——提供合理化经营建议：指导客户守法经营卷烟、适时增加卷烟周转资金投入，增加适销品种。——共同分析卷烟经营情况：与客户共同分析卷烟购、销、存以及赢利盈利情况，提高客户的经营意识。——提供卷烟经营状况分析：向客户提供月卷烟经营分析报告、与客户共同预测卷烟销量。9〕配合程度——解决经营中实际问题：通过了解到的客户经营中的需求〔如：不按期订货、忘记存款等〕，客户经理有针对性的反复进行指导帮助；如需公司提供支持解决的问题〔如：无证经营户、卷烟展示陈列品需调整等问题〕，报请公司给予政策或提供物料等相关支持。——加强情感交流与沟通：分析与客户进行情感交流中的切入点，寻找时机为客户提供超值效劳。——参加客户联谊活动：有针对性地的组织客户参加公司组织的各种联谊活动。10〕进货渠道——加强烟草专卖法宣传：加强烟草专卖法的宣传，标准客户进货渠道以及卷烟的零售价。——加强专销结合：对违法经营客户，提报专卖部门以及相关部门进行查处。——参加专卖法规培训：有针对性地组织客户进行专卖法学习，或提报专卖部门组织客户进行专卖法律、法规培训。11〕商品知识——向客户介绍商品知识：日常拜访时向客户介绍商品根本常识进行商品根本常识的介绍、有针对性地向客户宣传新产品或指定产品知识。——提供商品知识相关资料：提供卷烟产品手册、产品介绍、产品改版说明、烟草杂志等。——参加商品知识培训：向公司有关部门提报对客户进行商品知识的培训方案。12〕订单管理——指导客户按期订货：跟踪客户在订货周期内订货状况，提醒客户按时订货。——调整客户订货周期：依据客户在订货周期内订货的频次状况和周卷烟购进量情况，调整〔增加或减少〕客户订货频次。——客户前置订单管理：帮助客户审核订单，调整订货品种，指导客户建立前置订单。13〕明码标价——整理或更换价签：宣传引导客户明码标价，帮助整理、填写或更换价签。——相关部门协同解决：对经宣传引导拒不明码标价的客户，提报专卖或相关部门协助解决。——提供适量价签支持：提报相关部门为客户提供适量价签支持。14〕促销宣传——安排人员促销活动：对具备适合人员促销条件的客户，提请公司相关部门安排促销人员在客户店内进行促销宣传。——安排物料促销活动：客户经理做出品牌促销方案，提请公司相关部门安排促销品，由客户严格按照促销方案进行促销。——安排品牌POP宣传：选定具备POP展示宣传条件的客户，执行公司品牌POP展示方案，指导客户进行宣传。〔4〕提升方案结果评估1〕评估方法——自我评估。为客户确定的提升方案〔C升B、B升A或C升A〕的达成结果在自我评估栏Y、N〔Y是完成，N是未完成〕中进行界定。——上级评估。对每项提升方案中达成〔Y〕和未达成〔N〕的辖区客户，按照提升类型〔C升B、B升A、C升A〕分别进行汇总统计，将汇总统计结果，按每项提升实际客户数与方案客户数对应比拟，得出达成率〔参考表3-5?提升方案与达成情况汇总表?〕。2〕评估要求——针对每个客户的提升方案的达成状况进行分析，找出客户方案未达成的主、客观原因。——对辖区客户未达成的因素进行归纳总结，有针对性的制定出下一步解决方案。——认真研讨自身工作措施不当的问题。〔三〕客户效劳技巧〔1〕1、及时将商品活动信息、公司政策告知客户。〔2〕2、对客户不做没有把握的承诺。〔3〕3、老实、守信是赢得客户最为重要的因素砝码。〔4〕4、以感恩之心回报客户。〔5〕5、客户需要帮助时，能够及时找到你〔保持畅通〕永远不欺骗客户。〔6〕6、让客户想找到你时一定就能找到你〔保持畅通〕。〔6〕7、认真听取客户意见，并及时解决反响。〔7〕8、把客户的投诉作为一件最珍贵的礼物。〔8〕9、要让客户感到你很关心他。〔9〕10、每天对每位客户都要有真诚的微笑和帮助。〔10〕11、善意拒绝客户的任何馈赠。〔11〕12、礼貌，永远不会得罪客户。〔12〕13、当客户很着急时，你也要表现得很着急。〔13〕14、当客户咨询或提出问题时，不要推辞说：你找XX。〔14〕15、当客户发牢骚时，你应表现得更有耐心。〔16〕16、记住，你的言行代表烟草公司。〔17〕17、记住，你就是客户的责任人，不准对客户说“这不关我的事〞。〔15〕18、要让客户感到你很有责任感，他会更配合你。〔16〕19、要让客户感到你很有组织纪律观念，他会更信任你。〔27〕20、帮助客户做些力所能及的事情，零售户永远是我们的“衣食父母〞。四、卷烟营销〔一〕卷烟营销措施1、选择目标客户通过品牌分析、市场分析，确定目标品牌的消费群体；通过客户分析，确定与培育品牌同价位卷烟销售情况较好的零售客户；通过零售客户配合度、推介能力、所处位置等情况的具体分析，选定品牌培育的目标客户。2、铺货将培育品牌的根本信息，如厂地、包装、吸味、批发价格、零售指导价格、品牌内涵等，告知目标零售客户，引导零售客户订货并出样销售，要求对培育品牌做好重点陈列。原那么上三个月内新上市培育品牌的目标客户上柜率要到达70%以上。3、终端环境布置按照品牌培育促销标准，及时、准确地向目标零售客户配送促销物料。促销物料包括提供给零售客户的和提供给消费者的两类，前者可由零售客户支配，后者应通过宣传、告知保证发放或赠送到消费者。海报、台卡、烟模等宣传物料要张贴、摆放到位，并维护更新，保证醒目、整洁、美观。4、卖点宣传向零售客户重点宣传培育品牌的核心价值特点，如品牌内涵、价格优势、毛利水平等。客户经理可通过零售客户培训、帮助零售客户站柜台等形式，让零售客户和消费者了解培育品牌的卖点、营销策略的重点，增强销售信心、明确销售目标。5、销售跟踪坚持典型引路、持续引导的策略，稳固培育品牌的市场根底，逐步扩大目标客户范围，扩展培育品牌的铺货面。采取一定的营销鼓励措施，建立终端营销互动机制，每月向零售客户通报培育品牌的销售和赢利盈利情况，推动培育品牌的持续成长。及时掌握品牌在市场的竞争状况和开展趋势，提出品牌培育改良建议，不断通过改良营销策略促进其在市场销售。〔二〕营销作业步骤客户经理在实施营销作业过程中，须坚持四个步骤：即营销活动分析、设立工作目标、判定行动策略、评估工作绩效。1、营销活动分析营销活动分析是客户经理实施营销作业的前提。营销分析是一项复杂而抽象的工作，很难确定统一的标准。归纳起来，营销分析离不开品牌、客户、市场三个元素的综合分析过程，每一种情况分析都是相互关联、相互交融的，都不可能孤立地存在，见图3-1。具体分析要求参考本章作业分析中的撰写分析报告局部节?撰写分析报告?。图3-1营销活动分析2、设立工作目标对客户完成营销分析之后，实质是完成了对客户的营销诊断，接下来需要确定工作目标和工作措施。设立工作目标就是结合前期营销诊断情况确定客户下一阶段卷烟销售任务和效劳措施。在制定阶段销售目标时，通过对客户效劳的改善，及自身的影响力给客户带来潜力增长。目标确实定着重考虑两个因素：指对客户分解销售指导方案和确定效劳目标。在分解方案指标时，客户经理充分考虑通过对客户效劳的改善，通过自身的影响力所给客户带来的潜力增长。方案确实定着重考虑两个因素：一是可实现的因素，二是可提升的因素。确定效劳目标，就是通过以上的各种途径分析、，寻找客户预改善的效劳指标，制定客户的效劳目标方案。3、判定行动策略有了分析和目标之后，接下来就是要确定行动方案，即采取一定的行动策略来实现方案目标。具体行动策略包括：〔1〕时间管理策略就是明确哪些客户需要投入更多的时间和精力，谁的营销潜力价值最大。哪些客户群是本月工作的重点，是不是工作的重点要将看上级的工作目标与及结合自己的工作目标结合起来来确定。比方，上级要求本月的工作重点是提升卷烟结构，那么就要选择能够影响卷烟结构的客户群作为重点目标客户。〔2〕差异拜访策略即就是合理安排拜访方案。，拜访方案的制定是营销管理的核心环节，是实现自我管理的有效途径，要明确各个客户在当月的拜访频次。客户经理的每天拜访都要有方案、有内容，要将营销作业内容落实到每日拜访方案之中〔可参考表3-6客户经理拜访方案表〕。也就是说在这个月当中要通过几次拜访来实现工作目标,每次拜访要解决哪些问题，如何提高每次拜访的工作效率，将效劳资源投入到高效的工作中去，防止造成时机损失。拜访之前客户经理事先形成一定的规划和设计。客户经理的每天拜访都有方案、有内容，将营销作业内容落实到每日拜访方案之中(见?客户经理拜访方案表?)。〔3〕有效沟通策略客户的渠道类型、个性特征各不相同，客户的接受方式各异。就是充分把握与客户的沟通手段和技巧，争取客户的配合、达成予以确定的工作目标。四是销售跟踪策略。对效劳效果进行追查，就是采用效劳后的效果追查，对工作的进一步督导和补救。如序时跟踪法、回访法、数据查询法。4、评估工作绩效客户经理对各项指标的实际达成情况进行总结和评估，尤其对差异指标的执行过程进行回忆，分析问题出现在哪里，是自身努力不够、还是工作方法问题、还是方案目标设定不合理，总结经验教训。比方针对某一商品的预测值与实际销售值偏差较大时，要认真回忆当初这一商品的预测情况是怎么考虑的，它在实际销售当中又是什么情况，下个月销售还会怎样，不断总结原因。对本月工作过程当中遇到的实际困难、自身无法克服的因素要主动向上级汇报。〔三〕营销效果评价在按客户订单组织货源工作的新形式要求下，客户经理在卷烟营销作业中需要把握的指标有：预测准确率、营销成功率、方案达成率、销量增长率、品牌集中度。1、预测准确率〔1〕预测准确率定义指用来评价销售人员对未来某段时期可能实现的商品销售量的预测准确程度。客户和品牌是预测的对象，预测准确率是指单品牌预测准确率和总量预测准确率。单品牌预测准确率是指在单品牌销量预测根底上，预测准确率达标的品牌数量占参与预测的品牌数量的比率，总量预测准确率是针对所有预测品牌的预测数据汇总反映的准确程度。〔2〕计算方法总量预测准确率：〔1-︱总量需求预测-客户订单需求总量︱/客户订单需求总量〕*100%。分类别预测准确率：〔1-︱分类别需求预测-客户分类别订单需求︱/客户分类别订单需求〕*100%。分品牌预测准确率：各品牌〔规格〕预测准确率的加权平均值，以单品牌〔规格〕预测需求为权重值。2、方案达成率〔1〕方案达成率定义方案达成率是客户经理通过各项指标的分解最终实际完成与方案之间的比率，是对客户经理开展营销作业最终执行效果的评价。按内容分，主要指销量方案达成率、重点品牌方案达成率、单条值方案达成率、客户方案达成率。按时间分，主要指年度方案达成率、月度方案达成率。〔2〕工作要求营销作业是以需求预测为起点，以满足需求为目标，通过层层方案的分解，将各项指标落实在每个单体零售客户上，其根本目的就是通过对单体客户营销指导方案的分解、落实和跟踪，确保整个营销指标的完成。单客户的方案达成率是保证综合指标方案达成率的根底和前提，是落实营销工作的根本落脚点。为此，客户经理建立对单客户的销售跟踪，每周进行一次差异客户、差异指标的分析查询，改良工作措施，加强对重点客户的营销指导。〔3〕计算方法年度方案达成率，是按照各月份累计的实际完成指标与年度方案指标比拟。月度方案达成率，是按照每天累计的实际完成指标与月度方案指标比拟。各指标方案达成率计算公式：方案达成率＝实际值/方案值×100％。3、营销成功率〔1〕营销成功率定义这里的营销成功率与方案达成率有所区别，单指客户经理对客户的效劳管理指标，把客户经理对客户效劳管理也视同一种营销，寓管理于效劳之中、寓效劳于营销之中，是用来检验评价客户经理对客户的营销效劳指导能力。〔2〕工作要求以“改善零售客户经营、提升零售客户素质〞为客户经理开展营销工作的重要手段和工作突破口。具体营销成功率的工作标准根据阶段性工作要求确定，具体见“?营销分析与提升方案?〞相关内容。〔3〕计算方法营销成功率＝实际成功目标/提升方案目标×100％4、销量增长率〔1〕销量增长率定义销量增长率是指某段时期卷烟销量比同期销售增长的比率，是用来评价经济运行质量管理的一项重要指标。销量增长率主要强调三个方面：重点品牌销量增长率、客户销量增长率和销售总量增长率。〔2〕工作要求“销量增长、价格稳定、结构提高、费用降低〞是按客户订单组织货源工作成效的检验标准。，通过开展营销作业，最终保证销量增长率持续平稳。营销作业的年度方案和月度方案指标分解，充分考虑同期销量适当上浮的原那么进行分配，各季度和各月份方案分配不等，紧密结合市场季节状况确定方案指标，按年度滚动方案进行考核，确保卷烟销量持续稳定增长。比方，针对某一地区的实际消费特点：旅游季节性明显、社会活动性较多、外来人口较杂、市场时机因素变化较大、卷烟消费淡旺季较为明显，不管是市场预测，还是销量增长或品牌培育都带来一定的不稳定因素。这要求客户经理紧紧抓住市场时机因素，从各种时机因素的目标客户寻找商机，挖掘客户在经营当中的销售潜力，以单客户销量增长率的提高带动总销量增长率的提高。同时，将重点品牌培育销量方案分解于每个单体零售客户之中，并在实际工作中密切跟踪和落实，以重点品牌销量增长率的提高带动卷烟结构的提高。〔3〕计算方法销量增长率＝〔本期销量—同期销量〕/同期销量×100％5、品牌集中度品牌集中度是通过品牌培育来实现。品牌集中度的评价方法分别按卷烟类别评价和按总量评价。按卷烟类别评价品牌集中度方法：同类卷烟中某几个重点品牌销量占同类卷烟总销量的比率。按总量评价品牌集中度方法：某几个重点品牌销量占所有经营品牌总销量的比率。比率越大，说明重点培育品牌市场集中度越高。附录1：客户根底信息表指标项数据项1〕识别信息01-01〕店铺名称〔文本〕01-02〕许可证号01-03〕经营者姓名〔文本〕01-04〕客户编码01-05〕订货2〕根本信息02-01〕客户零售业态■食杂店■便利店■超市■商场■烟酒店■娱乐类■其他02-02〕市场类型■城市■农村02-03〕商圈类型■商业〔集贸〕区■工业区■学区■政务〔商务区〕■居民区〔村〕■娱乐〔旅游〕区■旅客中转区■其他02-04〕是否连锁■连锁■非连锁02-05〕连锁方式■总店■分店02-06〕是否夜店■夜店■非夜店02-07〕营业时间■12小时以下■12-16小时■16小时以上02-08〕信息终端■PC■POS■■无02-09〕门头标识■连锁形象标识■单店形象标识■无标识3〕经营水平03-01〕经营规模■大■中■小03-02〕进货数量条03-03〕进货金额元03-04〕进货均价元03-05〕经营品种数个4〕业务模式04-01〕订货方式■■网上配货■家家e■网络订货■短信■其他04-02〕订货频次■1周2次■1周1次■10天1次■其他04-03〕送货时间■次日送货■隔日送货■其他04-04〕送货方式■直送■委托代送■定点取货■其他04-06〕结算方式■传统结算方式■电子结算方式5〕守法情况05-01〕守法情况■合法■非法违规说明：1、“客户编码〞指计算机软件为客户分配的系统编码。2、“客户零售业态〞按照?国家烟草专卖局关于印发<烟草零售业态分类标准>的通知〔国烟法〔2005〕845号〕?执行。3、“经营规模〞按季度更新，“进货数量〞、“进货金额〞、“进货均价〞按月更新。4、“经营品种数〞按客户上月订货的卷烟牌号规格数量维护。5、“守法情况〞根据专卖部门提供的信息更新和维护。

附录2：零售客户分类维度标准一、〔一〕经营业态分类依据烟草零售客户的地理位置、经营规模、售卖方式、效劳时间和信息处理方式等特征将其分为食杂店、便利店、超市、商场、烟酒商店、娱乐效劳类及其他类七种零售业态〔见?客户经营业态明细表?〕。〔一〕1、食杂店:代码Z1、〔1〕定义：以销售烟、酒、饮料、休闲食品及日杂货为主，独立、传统的无明显品牌形象的零售业态。2、〔2〕根本特点：〔1〕1〕多位于各种居民区内或传统商业区内以及农村地区。〔2〕2〕营业面积一般在100平方米以内。〔3〕3〕采取窗口、柜台销售与自选(开架)销售相结合方式，一般不注重商品陈列。〔4〕4〕效劳时间一般在12小时以上，根据客流或季节变化而定。〔5〕5〕一般无管理信息系统或具备初级信息管理系统。〔6〕6〕季节性的、以满足过路消费者便利性需求的路边商亭〔冷饮点〕，多分布于交通枢纽或繁华路段。3、〔3〕细分类别：门头食杂店、窗口食杂店、冷饮点、供销社、坑头店。〔二〕2、便利店:代码B1、〔1〕定义∶以开架自选为主，销售小容量应急性的食品、日用小百货等，以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。2、〔2〕根本特点：〔1〕1〕多位于商业中心区、居民区、交通要道以及车站、医院等公共活动区附近。〔2〕2〕营业面积一般在100平方米左右。〔3〕3〕多为货架陈列，采取自选销售方式，结算在收银处统一进行，陈列比拟讲究。〔4〕4〕效劳时间16小时以上。〔5〕5〕管理信息化程度较高。〔6〕6〕采取单体或连锁经营方式。3、〔3〕细分类别：连锁便利店、单体便利店。〔三〕3超市:代码C1、〔1〕定义：以开架自选、消费者在出口付款为形式，满足消费者一次性购全群众化适用品需求的零售业态。2、〔2〕根本特点：〔1〕1〕多位于市、区〔县〕商业中心、居民区、交通要道、城郊结合部附近。〔2〕2〕营业面积一般在200-6000平方米之间，大型综合超市一般在6000平方米以上。〔3〕3〕顾客自助式购物(烟草制品采取柜台销售方式)。〔4〕4〕出入口分设，在收银台统一结算。〔5〕5〕经营品类齐全，根本满足消费者各种适用品的购置需求。〔6〕6〕注重商业信誉，内部管理标准。〔7〕7〕效劳时间不低于12小时。〔8〕8〕管理信息化程度较高。〔9〕9〕采取单体或连锁经营方式。3、〔3〕细分类别：仓储式会员店、大型超市、大型连锁超市、普通超市〔1〕1〕仓储式会员店：一种以低价格的效劳方式向个人和企业提供零售和批发业务的超级市场形式的零售商。营业面积在10000平方米以上，很多商品不拆零销售。〔2〕2〕大型超市：是指单体的大型超级市场，营业面积在5000平方米以上，客户采用自助式购物，结账收银台一般在20个以上。〔3〕3〕大型连锁超市：由共同所有权下的多个零售单元所组成的连锁超市，单体零售店的营业面积在5000平方米以上，同一个城市门店数量在2家以上。〔4〕4〕普通超市：是指单体的中、小型超级市场，营业面积在5000平方米以下，客户采用自助式购物，结账收银台一般在20个以下。〔四〕4、商场:代码S1、〔1〕定义：在一个建筑物内,经营假设干大类商品；实行统一管理,分区销售；满足顾客对时尚、中高档商品多样化选择需求的零售业态。2、〔2〕根本特点：〔1〕1〕多为市、区〔县〕商业中心、历史形成或新开发的商业集聚地。〔2〕2〕营业面积至少在2000平方米以上，大型商场在6000至20000平方米之间。〔3〕3〕多采取柜台销售〔顾客非自助〕方式。〔4〕4〕经营中高档次商品齐全，满足消费者多样化选购。〔5〕5〕注重商业信誉，经营管理标准。〔6〕6〕效劳时间一般在12小时以上。〔7〕7〕管理信息化程度较高。3、〔3〕细分类别：大型百货商场、普通百货商场1〕大型百货商场：是指单体的大型传统百货商场，营业面积在5000平方米以上，采用非自助的购物方式。2〕普通百货商场：是指单体的中、小型百货商场，营业面积在5000平方米以下，采用非自助的购物方式。〔五〕5、烟酒店:代码Y1、〔1〕定义：以销售烟草制品、酒类商品为主的零售业态。2、〔2〕根本特点：〔1〕1〕多位于市、区〔县〕商业中心、居民区、交通路段、或在百货店、购物中心内。〔2〕2〕大多在200平方米以下。〔3〕3〕卷烟商品高、中、低档品类齐全，较注重卷烟商品陈列。〔4〕4〕效劳时间一般在12小时以上。〔5〕5〕管理信息化程度不一。〔6〕6〕采取单体或连锁经营方式。〔7〕7〕城区的集贸市场、农村果菜批发交易市场、集市内以卷烟摊位形式销售卷烟。3、〔3〕细分类别：烟酒经营店、市场内卷烟摊位、固定大集。〔六〕6、娱乐效劳类:代码F1、〔1〕定义:以提供餐饮、住宿、休闲、娱乐等效劳场所的业态。2、〔2〕根本特点:〔1〕1〕多位于市、区〔县〕商业区以及城郊结合部。〔2〕2〕营业面积不等。〔3〕3〕多以商品部、吧台售卖为主，也可点叫购置。〔4〕4〕效劳时间一般在下午及夜间。〔5〕5〕管理信息化程度不等。3、〔3〕细分类别：3－5星级酒店、2星级以下酒店、大型及连锁餐饮、中型餐饮、小型餐饮、茶楼、咖啡店、网吧、KTV练歌厅、夜总会〔含舞厅、迪厅〕、酒吧、影院、洗浴中心、群众浴池、会员俱乐部、健身中心等。〔1〕1〕大型及连锁餐饮：是指处于商贸、旅游等繁华区域，消费档次较高的大型餐饮店，具有较高的知名度。营业面积在1000平米以上、餐座500人以上。〔2〕2〕中型餐饮：是指处于交通便利，有一定知名度，营业面积在300-1000平米之间、餐座100-500人之间的饭店。〔3〕3〕小型餐饮：是指处于居民区、街头、路边，方便群众就餐，营业面积在300平米以下、餐座100人以下的饭店。〔七〕7、其它类:代码Q1、〔1〕定义:以经营各类非烟草制品为主的其他商品零售或效劳形式，并不能归入上述6类业态的其他零售业态。2、〔2〕根本特点:〔1〕1〕以经营传统食品为主的零售专业店，如土〔水〕特产、水果、干货店等。〔2〕2〕其它零售专业店，除烟酒、食品之外，零售其他某一类商品的专业店，如文具、书报、农具等。〔3〕3〕其它效劳性行业，并难以归入娱乐效劳类，如修车行、加油站等。〔4〕4〕卷烟以单位内部供给为主，如政府、部队、监狱内部供给等。3、〔5〕细分类别：加油站、药店、书报刊亭、招待所、军人效劳部、鲜花店、其它等。客户经营业态明细表可参考附表1。提示：客户经理应密切关注不同零售业态的市场表现，卷烟零售业态的开展特征决定了卷烟商品的消费渠道和趋势。我国零售业态开展变化主要有以下特点：由单一的百货店业态开展为以百货店为主的多业态格局。主要表现：百货店日益低迷、萎缩，超级市场增长快速，各种便利店初露端倪并正在崛起，各种专业店和专门店持续开展。连锁店的产生是零售商业第二次革命的产物，连锁化经营已是世界零售商业的主流，连锁经营不仅受到许多零售企业的青睐，也得到流通业的重视，推动我国连锁业态的开展。目前的连锁商业在形式上主要以超级市场和便利店为主，集中在东部沿海地区开展迅速，而且正将由沿海向内地、由大城市向中小城市、由中小城市向农村开展。二、〔二〕经营规模分类1、经营规模大：代码为1，某类业态中，按从烟草公司购进卷烟数量由大到小排序位于前面20%的客户。2、经营规模中：代码为2，某类业态中，按从烟草公司购进卷烟数量由大到小排序位于中间60%的客户。3、经营规模小：代码为3，某类业态中，按从烟草公司购进卷烟数量由大到小排序位于后面20%的客户。〔三〕市场类型分类1、城市：代码为1，店铺位于城市市区〔含县城〕的零售客户。2、农村：代码为2，店铺位于非城市市区的零售客户。〔四〕守法情况分类1、守法：代码为1。2、非法违规：代码为2。附：零售客户分类标识一览见附表2。表维度业态分类食杂店便利店超市商场烟酒店娱乐效劳其他经营规模市场类型守法情况大城市合法Z111B111C111S111Y111F111Q111中Z211B211C211S211Y211F211Q211小Z311B311C311S311Y311F311Q311大农村Z121B121C121S121Y121F121Q121中Z221B221C221S221Y221F221Q221小Z321B321C321S321Y321F321Q321大城市非法违规Z112B112C112S112Y112F112Q112中Z212B212C212S212Y212F212Q212小Z312B312C312S312Y312F312Q312大农村Z122B122C122S122Y122F122Q122中Z222B222C222S222Y222F222Q222小Z322B322C322S322Y322F322Q322说明：客户分类标识共有四个代码组成，第一个代码为字母，代表客户业态类型；第二个代码〔数字表示〕，代表经营规模；第三个代码〔数字表示〕，代表市场类型；第四个代码〔数字表示〕，代表守法情况。例如：Z322代表该客户为食杂店、经营规模小、农村市场、不守法。

附录3：需求预测根本模型预测方法根本模型模型说明适用范围备注预测小组审定法Y=x1A+x2B+xY表示预测平均值，A、B、C表示预测值，x1、x2、x3分别表示A、B、C出现的概率年度/半年预测月度预测新品牌〔规格〕预测定性预测法营销人员意见聚集法市场试销法Yt=Q*N*D%Yt为下期预测值，Q为每户平均需求值，N为客户总数，D%为重复购置的比重新品牌〔规格〕需求预测季节指数预测法预测值=[年销售量*〔1+增长率〕]/4*季节指数计算步骤为：

〔1〕计算N〔过去年度〕各季度的合计值；〔2〕计算N年间对应各季度平均销量A；〔3〕计算N年间所有季度的总平均销量B；〔4〕计算季节指数A/B*100%；〔5〕利用季节指数，预测未来某个季度〔或月份〕的销量。年度/半年预测月度预测定量预测法生命曲线预测法多项式增长曲线模型简单指数型增长模型修正指数型增长模型龚伯兹曲线模型操作步骤为：〔1〕根据历史数据特征选择预测模型；〔2〕计算参数，建立预测模型；〔3〕应用预测模型计算预测值。新品牌〔规格〕的需求预测〔以品牌经理为主〕定量预测法移动平均法Mt+1=Xt+Xt-1+Xt-2…Xt-n+1/nMt+1为t+1期预测值的移动平均值，n为跨越期数年度/半年预测月度预测适用水平型历史数据Yt+T=at+btTYt+T为第t+T期预测值，t为本期即离预测期最近一期，T为本期到预测期的间隔数，at和bt为参数年度/半年预测月度预测适用斜坡型历史数据Ft=(wixt+wi-1xt-1+wi-n+1xt-n+1)/Σwixt为时间序列第t期观察值，wi为时间序列数据第i期权重，Ft为第t期加权移动平均值日年度/半年预测月度预测离预测月份越近、需求相似的月份权重越大附录4：作业分析报告附录5：客户经营状态参考标准〔一〕陈列设施1、陈列设施条件好⑴有专用的卷烟陈列柜台和附加展示设施。⑵位置醒目，方便购置。2、陈列设施条件一般⑴有专用的卷烟陈列柜台。⑵位置醒目程度一般，方便购置一般。3、陈列设施条件差⑴无卷烟陈列设施。⑵位置不明显，不方便购置。〔二〕商品展示1、摆放整洁醒目有序⑴陈列品按价位或品牌系列摆放整齐，层次清晰合理、有序。⑵陈列品整洁。⑶陈列品与价签对应2、摆放比拟醒目⑴陈列品摆放明显。⑵陈列品比拟整洁。⑶陈列品与价签对应。3、摆放随意⑴陈列品摆放零乱、无序。⑵陈列品退色，无新鲜度。⑶陈列品与价签不对应错位。〔三〕产品组合1、组合宽度合理。2、组合宽度一般。3、组合宽度过窄或过宽。〔四〕商品库存1、商品库存合理⑴一个订货周期内客户主销品种存货量合理，无脱销现象。⑵库存无滞销品种。2、商品库存比拟合理⑴客户主销品种存货量适中，有个别断货现象。⑵库存有少量滞销品牌。3、商品库存不合理⑴主销品种存货量不合理，经常出现断货现象。⑵有大量滞销品牌。〔五〕推荐能力1、推荐能力比拟强⑴善于主动宣传、推荐新品牌，引导消费能力强。⑵缺货时能够进行产品替代推荐。2、推荐能力比拟弱⑴宣传、推荐新品牌，引导消费能力一般。⑵缺货时根本能够进行产品替代推荐。3、无推荐能力⑴不善于主动宣传、推荐新品牌，引导消费能力弱。⑵缺货时不能进行产品替代宣传。〔六〕市场信息1、收集反响市场信息能力强⑴掌握周边消费者需求信息。⑵掌握品牌销售信息能够及时反响客户经理。⑶掌握了解并提供市场品牌销售趋势以及价格动态信息。2、收集反响市场信息能力一般⑴根本掌握周边消费者需求信息。⑵根本掌握品牌销售信息。⑶根本掌握并提供市场品牌销售趋势以及价格动态信息。3、收集反响市场信息能力弱⑴不掌握周边消费者需求信息。⑵不掌握品牌销售信息。⑶不掌握了解市场品牌销售趋势以及价格动态信息。〔七〕效劳态度1、效劳态度较好⑴能够很好的与消费者进行交流。⑵效劳热情，文明用语，耐心细致。2、效劳态度一般⑴与局部熟悉的消费者交流。⑵效劳比拟热情周到。3、〔3〕效劳态度较差⑴不与消费者尽心交流。⑵效劳意识淡薄，怠慢消费者。〔八〕重视程度1、重视卷烟经营⑴流动资金向卷烟经营倾斜。⑵完全采纳烟草公司提供的合理的卷烟经营建议。⑶了解并清楚自身卷烟经营状况，包括销量和利润状况等。2、比拟重视卷烟经营⑴根本采纳烟草公司提供的合理的卷烟经营建议。⑵大概清楚自身卷烟经营的状况，包括销量和利润状况等。3、不重视卷烟经营⑴不采纳烟草公司提供的合理的卷烟经营建议。⑵不清楚自身卷烟经营的状况，包括销量和利润状况等。〔九〕配合程度1、能够配合工作⑴能够接受客户经理提出的工作建议。⑵配合公司阶段性品牌培育工作的开展。⑶支持与配合公司各项工作以及开展的市场营销活动。2、根本配合工作⑴根本接受客户经理提出的工作建议。⑵根本配合公司阶段性品牌培育工作的开展。⑶根本支持与配合公司各项工作以及开展的营销活动。3、不能配合工作⑴不接受客户经理提出的工作建议。⑵不配合公司阶段性品牌培育工作的开展。⑶不支持与配合公司各项工作以及开展的市场营销活动。〔十〕进货渠道1、完全从烟草公司进货经营的卷烟商品完全从烟草公司购进。2、外渠道进货经营的卷烟商品不完全从烟草公司购进。2、局部外渠道进货客户有5个以下的卷烟品种从外渠道购进。3、外渠道进货严重客户有6个以上的卷烟品种从外渠道购进。〔十一〕商品知识1、掌握商品知识对卷烟商品知识非常了解，掌握程度比拟好2、根本掌握商品知识对卷烟商品知识根本了解，掌握程度一般3、不掌握商品知识对卷烟商品知识不了解、不清楚。〔十二〕订单管理1、按期订货成功率高⑴能够按周期及时订货。⑵订货前准备充分，品种、数量清晰。⑶订单成功率100％。2、按期订货成功率一般⑴根本按周期订货。⑵订货前准备比拟充分，有时个别品种漏订或少订。⑶订单成功率在75％以上。3、按期订货成功率低⑴不按周期订货。⑵订货前准备不充分，经常出现品种漏订或少订现象。⑶订单成功率在75％以下。〔十三〕明码标价1、明码标价⑴价签按照统一的建议零售价标准填写。⑵做到一货一签对应。⑶价签保持整洁醒目。2、局部明码标价⑴局部商品明码标价填写比拟标准。⑵大局部货签对应。⑶价签保持比拟整洁醒目。3、不明码标价无商品价格标签。〔十四〕促销宣传1、适合人员促销活动。2、适合物料促销活动。3、适合品牌POP宣传。附录6卷烟营销“三法那么〞一、〔一〕卷烟营销“三法那么〞卷烟营销“三法那么〞即：通俗地归纳为“没有的商品卖不出去、不显眼的商品卖不出去、旧的商品卖不出去〞。1、卷烟营销法那么一：没有的商品卖不出去这一法那么的核心思想是强调商品的满足需求。其根本要求是：到处要有卖、随时要有卖、能够满足卖。围绕这一法那么，要求客户经理做好三个方面的工作：〔1〕不断扩大品牌的市场覆盖率，提高品牌的市场认知度，满足消费者随时随地购置的需要。〔2〕提高预测准确率，为保证商业库存满足零售客户需求提供依据。〔3〕做好客户库存指导工作，保证零售客户合理的社会库存量，以满足消费者需要。2、卷烟营销法那么二：不显眼的商品卖不出去这一法那么的核心思想是强调商品的展示醒目。“商品陈列的醒目位置远远比它陈列的空间大小更重要〞。商品的醒目位置是落实品牌培育工作的重要法那么。商品陈列的根本要求是：陈列位置醒目直观、物料宣传展示到位、明码标价透明统一。围绕这一营销法那么，客户经理要做好以下根本工作：〔1〕确保目标品牌及时上柜，并将其摆放于零售客户店中最显眼醒目的位置。〔2〕卷烟商品的宣传海报、台卡、条模等宣传物料要展示明处，真正起到广告宣传及衬托气氛的作用。〔3〕每个客户的卷烟品牌，特别是重点培育品牌要100％明码标价，做到标价醒目、签货对位，按统一零售指导价格销售，客户经理要做好对零售客户实际销售价格的管理和监督工作。3、卷烟营销法那么三：旧的商品卖不出去这一法那么的核心思想是强调商品的新鲜度。整洁的包装和新鲜的商品成为满足消费者心理需求的重要因素，成为引导消费者购置欲望的关键。这一法那么对客户经理工作要求：催促帮助客户及时更换陈列样烟，始终保持陈列样品的新鲜度，做到陈列整洁、样品新鲜，保持合理库存，防止存放时间过长，卷烟存放要防霉防潮。二、〔二〕品牌推广“三法那么〞品牌推广“三法那么〞即：通俗地归纳为“品质不好的品牌卖不出去、没有卖点的品牌卖不出去、不会推广的品牌卖不出去〞。这三项法那么在目标品牌推广工作中，要求客户经理了解卷烟品牌的品质、宣传品牌的卖点、掌握推广的方法。1、品牌推广法那么一：“不喜爱的品牌卖不出去〞这一法那么强调的是客户经理要充分热爱所要推介的品牌，建立在对该品牌充分了解的根底上，饱含感情去营销推广更有说服力。2、品牌推广法那么二：“没有卖点的品牌卖不出去〞这一法那么强调的是品牌所具有的突出核心价值特点，主要包括品牌的设计理念、包装特点、吸味特点等。3、品牌推广法那么三：“不会推广的品牌卖不出去〞这一法那么强调客户经理灵活运用品牌推广的技巧和途径，将品牌卖点宣传给零售客户及消费者，引导消费购置。品牌推广的具体要求如下：〔1〕掌握目标品牌知识。通过工业企业组织的培训、产品推介会或产品宣传单等途径，掌握目标品牌的生产工艺、品质特征、品牌文化内涵，以及卖点等相关商品知识；并能将抽象的品牌理念、业务术语转化为深入浅出、浅显易懂的宣传用语。〔2〕开展零售客户培训。一方面可采取集中座谈式培训，可以选择局部重点目标客户按区域分批分次进行；另一方面，可利用客户拜访期间进行一对一交流培训。要将品牌的知识、卖点不断介绍给零售客户，不断寻找品牌推介中的客户盲点，不断提高客户对品牌卖点的应知率，不断加强零售客户对目标品牌的认知度、美誉度。〔3〕面向消费者的品牌推广。品牌推广工作要从“面向零售户〞向“面向消费者〞延伸，建立直接面向消费者的工作机制，以了解和掌握消费者实际需求，扩大品牌的影响力。主要形式为客户经理站柜台，具体要求：1〕目标客户选择：选择客流量较多、经营能力较强、影响力较大、配合程度较高、地理环境较好的目标客户作为宣传地点。2〕推介形式：每月利用一定时间，由客户经理选择一个客户，在其店内站柜台，向卷烟消费者宣传推广目标品牌，引导消费者购置，并征询、收集消费意见及品牌评价。〔34〕品牌信息反响交流：客户经理及时将收集到的信息向营销部门反响；营销中心每月组织产品信息交流，将收集到的品牌信息反响给工业，共同研讨营销策略。〔45〕品牌的跟踪管理和后期维护：客户经理应加强对品牌的跟踪管理，掌握卷烟的去向，根据市场变化、消费者意见反响等及时对品牌进行维护，建立长效机制。

附录7：商品推广管理规那么商品推广是开展品牌培育工作的核心环节，做好商品推广工作是品牌培育成功的关键。为提高目标培育品牌的市场认知度，提高品牌市场竞争力；更好地了解和满足消费者对产品的需求，合理引导消费；提高客户经理商品推广能力；正确引导零售户向消费者进行品牌宣传推广方法，拓展培育品牌的市场份额，营销中心积极开展面向客户和面向消费者的商品推广工作，为此建立商品推广管理规那么。一、〔一〕日常性营销活动的商品推广管理规那么1、以各经营单位为营销活动主体，以公司确定的重点培育品牌为目标，自主培训、自主筹划商品推广活动方案。，需由上级提供各种营销支持活动，那么以客户经理、市场经理、营销中心自下而上、逐级审报审批程序进行。2、在商品推广实施之前，公司销售处负责提供商品知识手册，客户经理认真学习和掌握相关商品知识，熟记商品卖点。营销中心统一组织对客户经理的营销培训，统一营销宣传口径。并对客户经理掌握的商品知识情况进行考试，检验客户经理商品知识储藏情况，为开展品牌推广工作做好前期的根底准备。3、在商品推广实施之前，客户经理分析客户、分析品牌，确定培育品牌目标客户群体，做好对目标客户实施“重点性〞推广，对一般客户实施“一般性〞推广的准备工作。〔1