11月营销师操作技能考试

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11月

劳动和社会保障部

国家职业资格全国统一鉴定

职业：营销师（推销员）

等级：国家职业资格二级

卷册二：操作技能

注意事项：1、请按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号、身份证号

和所在地区。

2、请仔细阅读各种题目的回答要求，并在规定的位置填写您的答

案。

3、请保持卷面清洁，不要在试卷上作任何与答题无关的标记，也

不得在标封区填写无关的内容。

—四总分总分人

得分

得分

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评分人

一、情景录像题（共1题，满分15分）

下面是某家电企业市场部张经理与B营销咨询公司的杨咨询师进行的一段对

话.请结合对话内容回答：

（D渠道整合能够带来什么好处？应该从哪些方面进行渠道整合？

（2）杨咨询师的建议属于渠道整合的哪种方式？建立专卖店的优点主要体

现在哪些方面？

得分

评分人

二、案例选择题（1—15题。本题共给出三段案例，每段案例后有5道与之相

关的选择题，每题的备选答案中有一个或一个以上符合题意的答案，请将

正确选项代号填入括号内。每题选对得2分：错选或多选均不得分：少选但

选择正确的，每个选项得0.5分）

案例（1）

初，乐达乳制品公司决定在北京市场推广某种新产品。该公司认为，当前

送奶到户已经成为一种时尚，国内一些城市送奶到户的奶量已达到总需求量的

50%,而北京市此项工作并没有形成气候，乐达乳制品公司又是一家本地企业，

在送奶到户方面具有独特的优势。

要做到送奶到户，产品就要讲求“纯”、”鲜”、“消毒”，为了此目标乐

达公司选择了如下两条渠道：

第一条：公司经销商零售商大中型卖场终端消费者；

第二条：公司奶站终端消费者。

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为了配合销售，该公司还采取了一系列的销售促进活动，具体为：在鲜奶

产品上市的第一个月，开展”买三赠一”活动，激励更多的人来购买，然后经过

产品的品质留住顾客；在产品上市“买三赠一”促销结束后，采取过渡性的促销

措施”买奶中超值大奖”，奖品为彩电，由用户经过抽奖获得。

在进行销售促进活动的同时，该公司还选择了广告促销手段。其中有硬性广

告：选择市内发行量较大的《晚报》、《新京报》等发布市区内送奶服务站地址、

电话、产品信息、服务项目、服务承诺等讯息；软性广告：在《晚报》、《新

京报》上刊发软性文章，各篇既系列化，具有连续性，同时又独立成篇。

该公司设计的公关活动为：（1）”寻找受害者”活动。根据调查，以前某

些公司在开展送奶到户工作中出现了很多损害消费者利益的问题。鉴于此，乐达

在报纸上征集受害者100名，邀请她们参观公司的奶牛基地、加工厂，免费赠

送一个月鲜奶，同时聘请她们来当送奶服务队的质量监督员。（2）”为了孩子

的明天”的征文活动。评选一等奖五名，赠饮半年鲜牛奶；二等奖10名，赠饮

三个月的鲜奶；三等奖30名；赠饮一个月我鲜牛奶，征文结果在报约上公布。

（3）”乐达奖学金”。公司与高校共设奖学金，同时倡导学生能够勤工俭学，利

用课余时间参加公司举办的送奶到户宣传、征订活动，除了正常支付学生的日

工资外，对工作业绩突出的学生予以奖励。

送奶到户涉及到对终端用户的管理，为此该公司要求做到：（1）建立客户

档案，并使其具有录入、查询、检索、修改、汇总等较为全面的功能；（2）

对订奶客户实行分类管理，其中每天订3袋以上者为关键客户，每天订2袋者为

重点客户，每天订1袋者为一般客户，对不同级别的客户采取不同的回馈措施。

1、案例中，该公司所采用的第一条渠道所属类型为（）

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（A）二层渠道（B）三层渠道

（C）四层渠道（D）五层渠道

2、案例中，该公司采用的销售促进手段是（）

（A）优惠券（B）赠品

（0抽奖（D）产品保证

3、该公司所采用的公共宣传手段，主要是为了（）

（A）介绍新产品、新品牌，为新产品打开销路

（B）恢复人们对需求下降产品的兴趣

（O提高企业和产品的知名度

⑴）改进企业的公共形象

4、乐达公司举办的”寻打受害者”活动、征文活动等，在营销理论上符合6P

理论中的（）

(A)权力(power)(B)压力(pressure)

(C)沟通(promotion)(D)公共关系(publicrelations)

5、乐达公司在对客户分类时所依据的标准是（）

（A）客户的性质（B）交易过程

（C）时间序列（D）交易数量和市场地位

案例（2）

C企业是一家以生产手机为主的民营企业。为了更有效地开发市场，该企业

制定了其市场营销战略，这个战略的主要内容如下：

目标市场：中上收入家庭，特别侧重于女性顾客。

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品牌定位：时尚、绚丽的生活方式。

产品线：增加一种低价格的型号，两种高价格的型号。

价格：利用在消费者心目中的所具有的声望和信誉制定较高的价格。

渠道：重点放在专业手机销售连锁店和电信运营商的营业厅，并努力向大

卖场渗透。

销售人员：增加10%。

服务：进一步做到方便、迅速。

广告：针对品牌定位战略所指向的目标市场，开展一次新的广告活动；广

告重点宣传高价格的机型；广告预算增加30队

销售推广：预算增加15%,用以增加销售现场的展览，参加更多的商业洽谈

会。

研究与开发：增加25%的费用，以开发更多，更好的机型

市场营销调研：增加10%的费用，增加对消费者购买选择过程的了解，监测

竞争者的情况。

6、所谓市场营销战略，就是企业根据可能的机会，选择一个()，并试

图为其提供一个有吸引力的市场营销组合。

(A)产品(B)细分市场

(0策略(D)目标市场

7、市场营销组合的主要内容有()

(A)产品策略(B)定价策略

(0渠道策略(D)人员策略

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8、该企业所采用的产品线策略属于()

(A)产品线延伸策略(B)产品线更新策略

(0产品线缩减策略(D)产品线号召策略

9、该企业所采用的定价策略属于()

(A)尾数定价(B)声望定价

(C)习惯定价(D)招彳来定价

10、某种市场机会能否能为企业的机会，不但要看这种市场机会是否与该企

业的任务和目标相一致，而且还取决于企业是否在利用这种市场机会上

比潜在的竞争者有更大的优势，因而能享有更大的()

(A)市场份额(B)差别利益

(0客户份额(D)竞争优势

案例(3)

“冷鲜肉”连锁经营当前在国内还算是新鲜事物，业内人士甚至认为，它有

可能引发中国肉类工业的一场产业革命。然而这一新型的肉类经营模式，却在

以来接受到各地的抵制和“封杀”。

该经营模式是以销售生鲜肉及肉制品为主的一种连锁经营模式。其最为显著

的特点是：各连锁店实行“五统一”的发展模式即统一形象、统一标准、统

一服务、统一配送和统一管理。某肉类经营集团所推行的连锁店计划是其冷鲜

肉战略中的一个重要环节。当前，该集团已经在全国开设了近600家连锁店，其

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中河南200家、湖北40家、四川50家、北京20家。该集团的目标是5年内

将采取加盟、合资、独资等方式在全国建设家连锁店。

可是，正如上面提到的那样，该集团所制定的推广计划遇到了阻碍。据该集

团统计，至9月份，其冷鲜肉被公开没收、堵截的事件就超过50起。经过对

全国20多个省市的77个地市的调查发现，36%的地市明确禁止外地“冷鲜肉”

进入，而高达57%的地市则只准部分产品进入或在部分场所销售。

各地封杀冷鲜肉的理由多是：”只准销售当地肉联厂的猪肉”。然而众所周

知的原因是，连锁经营的特点之一是总部统一配送货物，突破地域限制，从而

形成极具成本优势的价格和管理体系。显然，连锁经营的企业发展模式与肉制品

经营的有关规定是有冲突的。

该集团在进入某省市场后的几个月内，该省部分地区肉类经营企业便出现

了“全线亏损”，大多定点屠宰场因销量急剧下降而面临停产，近1万名职工可

能下岗。对于当地政府而言，除了财政税收方面的损失之外，社会