分享电商逻辑

分享电商逻辑回顾中国互联网先后出现的商业模式――门户广告、SP、增值服务、竞价排名、流氓软件、游戏点卡、分众广告可以说，任何一个都没有电子商务这种模式复杂，它涉及的利益体之多、产业链之长、博弈点之多，恐怕很难一时看出端倪。各种不同的电商模式，到底孰优孰劣，谁才会代表未来的方向？彼得?德鲁克说：“有效的管理者致力于研究什么是战略性与一般性，而不是‘解决问题’，他们致力于最高思维层面的决策，他们致力于发现现象背后的规律性。”所以，当大家在讨论电商的时候，有些表面看似很“傻”的公司，背后的真实逻辑究竟是什么？IfwearereviewingtheInternetbusinessmodelsemergedsuccessivelyinChina，suchastheportaladvertising，SP，valueaddedservices，PPC，roguesoftware，cardgames，focusadvertisingandsoon，itcanbesaidthatnoonehassuchcomplexpatternsase-commerce.ItissohardtoseethecluebecausetherearesomanyinterestsInvolvedine-commercemodelswithlongindustrychainsandsuperabundantmatchpoints.Amongallthosedifferent1/19e-commercemodels，whichoneisbetterorworse？Whowillrepresentthedirectionofthefutureintheend ？PeterDruckersaid，effectivemanagersarecommittedtothestudyofwhatisstrategicandgeneral，ratherthanproblem-solving.Theyarecommittedtothehighestlevelofdecision-making；theyarecommittedtodiscoveringthelawbehindthephenomenon.So，wheneveryoneisdiscussinge-commerce，therearesomecompaniesseeminglyverysilly.Whatisthetruelogicbehindthem？2012年淘宝、天猫网购销售额超过 1万亿元，从零到万亿元，阿里巴巴仅仅花费了不到六年，而国美、苏宁从成立到千亿，花了差不多 20年。特别是 2012年“双11”那天的亿元，人们突然发现，一个足以改变商业生态的革命正在到来，那就是电商。于是，无数的传统企业争先恐后在天猫、京东开店，开创自己的“电商时代”。但很快发现，天猫、京东并没有让他们电商化。这不仅是因为他们不熟悉网络平台新的游戏规则，比如网络购物强调的是客户评价而非公司品牌，比如小批量对供应链的倒逼等等。更重要的是，他们发现，这里流行的是疯狂的价格战与流量战，而那是“小公司”的天下。阿里巴巴所建立的淘宝、天猫生态，从起源上讲，是基于计算机而建立起来的网购平台，这一体系重要的特点类似2/19于集贸市场，可以称之为“集市电商”。消费者在上面浏览比价，寻找“性价比”最高的产品，流量与价格战是这一生态的两大利器。而基于手机客户端而建立起来的网购平台，可以称之为“移动电商”，与计算机时代的“集市电商”有着巨大的不同。这种不同体现在，计算机仍然属于“空间产品”，要使用计算机，就要接入互联网，就需要到特定的场所，比如网吧或者办公室。但手机属于“时间产品”，手机是随身携带，永远在线。从计算机到手机，从固定场所到移动在线，这不仅是工具的改变，更重要的是人与人之间交往方式与生活方式的改变。移动互联网对社会生活最大的影响，就是形成了“新部落体系”，即人与人之间不再是以空间的邻里为“生活群体”，而是以超越空间的志趣相投的网友为“文化部落” ，比如小米手机之所以成功，便在于其开创了一个“米粉部落”。像小米这样以某一个“粉丝群体”为核心的电商，事实上使用99%的时间做部落文化，用1%的时间做销售。整合跨行业供应链彼得？德鲁克说：“有效的管理者致力于研究什么是战略性与一般性，而不是‘解决问题’ ，他们致力于最高思维层面的决策，他们致力于发现现象背后的规律性。 ”所以，在讨论电商的时候，重要的是讨论问题背后的逻辑。3/19谈到电商逻辑，不得不说消费者的最大特性，就是对一站式购物有着天然的需求，再加上阿里、京东各种有效的会员激励措施，更刺激消费者在一个平台上完成所有商品的采买。这点在线下也一样，线下的商业也越来越向固定的商圈集中，因此，阿里京东的规模效应越来越强，用户黏性也越来越大。其次，零售需要足够多的流量，线上还是线下都一样，只不过线上和线下的流量结构是完全不一样的。线下最重要的是 "地段、地段还是地段 "，选好了位置就注定会有很多自然流量。但是线上则完全不一样，除了依靠品牌效应逐渐提升自然流量的占比以外，还需要去搜索引擎、门户网站或者通过联盟的方式获取大量的流量。如何更好地获取大量的流量，除了不可回避的真金白银，还需要捋顺电商的逻辑。首先是新部落文化战略。在移动电商时代，电商的目标客户是群体而不是个人。通过互联网的“自组织”机制，这一群体成为一个又一个的“小众群体”，这改变了这些群体的生活方式，当然也就改变了传统的商业逻辑，传统逻辑针对的是素不相识的细分客户，而电商逻辑针对的 “文化部落”。 其次是大数据传播战略，电商的消费动机是社会交换而非经济交换。 互联网时代，任何一种消费，都会容易地通过微信、 QQ和各种社交网络4/19平台进行交流。这种行为方式的结果是，消费者不再只是相信公司品牌这种传统商业的逻辑。消费者相信的是其它客户的体验和结论，特别是自己周围人的体验和结论，这是电商的逻辑。这种改变导致的结果是，企业传播不再是自上而下的品牌塑造，而是自下而上的“大数据传播” ，即人与人之间互动的数据分析。再者是一体化竞争战略，电商的竞争优势是自组织而不是组织。传统的商业逻辑是线下做活动促销，线下的活动是为销售服务的。而互联网的线下活动是做文化，打造部落价值观，聚合兴趣与爱好，形成自组织，而销售则主要在线上。通过线下线上的整合，形成最有针对性和持久型的竞争优势。在移动互联网时代，基于互联网的自组织将会取代营销策略或销售组织，成为企业竞争优势的主要来源。最后是大聚合核心能力战略，电商的核心能力是人的聚合而不是资源的占有。传统的商业逻辑是占有最多的资源，实现规模经济，从而拥有最大的市场份额。但电商是范围经济，能够在更大的范围聚合客户，通过自组织，形成跨时空的文化部落，并且聚合供应商，形成跨行业的供应链整合，这是电商的核心能力。创造新消费民主模式从人类历史的演化看，随着生产力的发展，部落渐渐被消灭了，取而代之的是“国家” 、“政府”或 “公司”等等5/19各类基层化的组织。从此，人们不再生活在原始的文化演进之中，而是生活在“组织化的生产与消费”之中。奇妙的是，移动互联网又让人们回到了“部落时代” 。通过Facebook、微博、微信等SNS社交平台，无数人花大量的时间去寻找自己的“同类”，形成自己的群体。而当消费者是以部落化的生态存在之时，传统线性的商业逻辑就随之被瓦解了，因为在社交体系中，消费者行为越来越呈现出“群体性和交互性”，而不是“个体性和单向性”。这就是电商的逻辑起点。移动互联网正在创造一场新生活运动，超越空间来聚合个人喜好与个人权利的新群体运动，加入这场运动的每个人都在寻找有着共同喜好的同类，去组成属于自己的部落，找到每个人兴趣与信仰的归宿。把目标客户定位于因为兴趣与信仰相同而聚合的部落，这是一种对人性的尊重。所谓的商业伦理，讲的就是这样一种基本逻辑，那就是符合人性，而人以类聚，不同的群体“有权享受”专属于这个群体的“独特产品”，这是一种生意，更是一种基本的商业伦理。马云就曾在接受媒体采访时表示，他对竞争对手感到可惜，因为他们没有走对路。纯粹平台模式应该就是马云心中所认定的正确模式。这确实是最优的一个电商模式，如果每个公司可以自由选择模式的话。为什么敢这么说？电子商务兼具零售和互联6/19网两个行业的特点。从零售行业角度讲，玩家主要分为商业地产商、零售商、生产商三大角色，零售商、生产商走马灯似的你方唱罢我登场，只有商业地产商稳坐钓鱼台，因此如果能做地产商，估计没有人愿意做零售商和生产商。再从互联网行业角度看，互联网遵循721法则，即行业龙头占70%市场份额，排行老二占20%，其他所有公司加起来占10%。纯粹平台的盈利模式其实很简单，服务费+交易佣金+广告，简单粗暴。为什么淘宝自己不做交易？很简单，直接做交易成本太高了，不划算，而且还会和平台客户的利益发生冲突。而以京东为代表的B2C公司，大致都走了一条殊途同归的路――从某一个垂直品类B2C出发，横向扩张成为综合类B2C，然后再纵向扩张，提供marketplace平台服务。这条路径其实可以反证平台模式的正确性，因为对手的模仿就是最大的肯定。在这个路径的不断变化中，企业的盈利模式也在发生着变化。在垂直品类 B2C阶段，企业赚的其实是卖货的钱，这个时候还真不一定会亏损，因为企业会量入为出地过日子。而在横向扩张阶段，玩法变了，企业开始赚 VC的钱，商业逻辑是为了明天的美好，牺牲今天的幸福，这个阶段的公司基本都开始亏损。而到了第三个阶段，企业就开始赚供应商的钱了。7/19与纯粹平台模式现款现货不同，B2C平台的marketplace基本上都有较长的账期，B2C平台可以占用大量供应商资金，通过短期投资获利。显然，每一次商业逻辑的转变都是一种颠覆性的转变，然而不变的是对客户的细分，并创造独特的、新的生活生态，而新的、独特的生活生态，又在创造新的产品需求，创造新的公司。未来互联网时代的趋势是：分化、分化、再分化。反过来，互联网时代的商业生存哲学就是：创新、创新、再创新。这样演化的结果是，商业的生态中，不再存在“某个人的消费”，而只存在“某类人的消费” 。人们因为生活方式与价值观而消费，消费的目的不再是简单的功能享受，更多的是满足自己的喜好与延续部落文化。由此，每一家企业就获得了使命与出发点，那就是根据兴趣与信仰去寻找并建设文化部落，成为这个文化部落的产品与服务平台的参与者。这是一种新的消费民主模式，因为这个平台上的主人不再是企业，而是消费者自己。构建沟通战略基础移动互联网对商业生态最重要的改变，是人与人之间可以通过网络无限互联，相比过去的传统媒体时代，作为竞争中最重要的资产，品牌正在从“企业-客户品牌时代”，走向“客户-客户品牌时代”。8/19所谓企业-客户品牌时代，即过去消费者购买的时候，接受的是公司对消费者的传播，消费者购买行为，很大程度上受电视广告、报纸广告、路牌广告、店面广告，甚至商品包装或售后服务的影响，这就是由公司主导的品牌时代。而在客户-客户品牌时代，消费者购买时，只受一个因素的影响，即其他客户对这家企业和这一产品的评价。这种由客户营销客户的行为，可以称之为客户主导的品牌时代。客户主导品牌时代最有价值的资产是客户评价，而客户评价以什么方式存在？答案是“大数据”。在大数据时代，消费者的每一个好评，都是在为企业创造“有价值”的数据，这就是品牌背后的数据体系。同样，消费者的每一个差评，也在创造着摧毁企业的数据体系，这也是摧毁企业品牌的数据体系。未来企业经营的不再是客户，而是“客户的声音”。竞争的也不再是市场占有率，而是“数据占有率”。企业最重要的经营行为，就是创造、经营这些“数据”。而这些数据则是通过社会交换，社会交换与经济交换是两种完全不同的交换。经济交换是一种“钱和物”的交换，而社会交换则是一种“情和信息”的交换。既然涉及到“钱和物”，那么，经济交换就有着明确的利益要求与合同保护。相反，既然是“情和信息”，社会交换就只是“自己都说不清”的认同与分享。9/19电商平台，本质是建立在社交平台上的一种交易方式，如何通过社会交换创造大数据，就成为电商最重要的战略之一。按照社会学理论，每个人参与社交的动力可以分为三类，即财富、地位和声望。这三大要素，构成了社交动力的三大机制。社交的财富机制所遵从的逻辑是，让参与的人获得回报，让得到好处而不回报的人，受到指责。回报与指责都是以“参考群体”（某些特定人士，可以是恋爱中的对方、最好的朋友、家人、上司等）为前提进行的。在这种前提与回报机制下，可以通过不同方式传播：第一，确定客户的参考群体，再确定奖励客户参与转发、评价的奖品，形成奖励传播；第二，以客户的参考群体代言人的姿态，认同、鼓励与赞扬获奖者的奖励价值，形成第二轮传播；第三，在奖励的时候做足仪式，最好是在线下做，从而聚合更多人参与，创造更多的参与评价，形成第三轮传播高峰；第四，寻找参与者在线下的“故事”，或者寻找获奖者在线下的故事，形成第四轮传播；第五，寻求各类媒体或研究单位的关注，从而成为一个社会事件，进而形成第五轮传播。这是传播的最高层级。人们普遍把自己和他人划入“某一类”，然后努力地从低向高迈进。网络上所谓的大V，就是一种等级。而沿着这种地位交往机制，就可以通过不同方式来创造大数据传播：10/19第一，通过时间创造地位分化。进入的时间越早，地位越高，通过时间创造地位分化，从而创造传播；第二，通过资格创造地位分化。设定某种进入的资格要求，就可以创造地位分化，从而创造传播；第三，通过稀缺资源的竞争来创造地位分化。谁最先拥有稀缺资源，谁就成为高地位的一群，从而获得权力，也获得更多的传播；第四，通过阶段目标的竞争（分值）来创造地位分化。游戏玩家就是这样创造地位分化的，也创造更多的传播机会；第五，通过权力来创造地位分化。比如通过权威部门的特殊权力，来创造出特殊的地位，也创造出更高效的传播，这是强势媒体的优势。地位传播机制的秘密就在于：把客户的传播与地位挂钩，这也是不少企业利用新媒体营销时常用的方法，只限定某一类客户有资格参与，让参与的客户从中获得地位感，从而创造出巨大的传播效应。创造大数据传播的第三大机制是声望机制。人们参与社会互动的一个重要动机，是获得更高的社会声望，从而获得周围人的尊敬与仰慕。有较高声望的人，拥有对较低声望的那些人某种影响力，基于这种原理，声望也有多种创造大数据传播的方式：通过娱乐性去创造声望。娱乐能够创造声望，是因为娱乐为接受者创造了快乐的价值，而快乐是人生幸福最重要的部分，由此创造出大众的跟随，也就创造出大众传播；通过揭密或所谓的爆料来创造声望。 ；通过专业知识去11/19创造声望。在某些特定的领域，专业知识意味着可以帮助人们走捷径，或少走弯路，人们尊重他们，是因为他们帮我们找到捷径或少走弯路。这创造出更专业的和针对特殊群体的传播；通过公益事业去创造声望。公益事业本质上讲是一个“利他”的事业，于是，作为一种回报，社会总会尊敬或歌颂那些公益事业的实践者或先行者。但公益事业创造出的传播效应和价值往往高于做公益所花的成本；通过冒险或创新去创造声望。社会总是给予那些冒险者或创新者以更高的声望，因为，他们承担着风险，而我们却在分享着他们创造的收益，作为一种回报，社会也会给予冒险或创新者以尊敬。这些冒险者总能获得更多的关注和传播；通过社交行为和社会交换创造出来的传播效应和各种数据，构成了顾客主导的品牌的基础，也构成电商企业沟通战略的基础。线下线上共振真正的O2O，应当是以 C2B为核心的“部落消费”：花99%的时间做客户聚合和沟通，销售只需要 1%的时间。即从目标群体的兴趣和爱好出发，找到某些共同特质的目标群体可能的需求，之后再提供相应的产品，一举而红。这里的核心显然是客户的聚合， 这也是C2B的本质含义，竞争的关键在 C（客户），而不是 B（公司）。从这个意义上讲，有两个层面的 O2O，一个是线上销售，线下体验服务的O2O，另一个是线下活动，线上传播来聚合客户的 O2O。12/19国外的O2O主要讲的是前者，而我觉得中国的 O2O主要强调的是后者，这是一种基于企业与客户关系一体化的O2O，同时也是一种“线下与线上共振”的全新营销战略。在中国的供应链基础结构不是很成熟的情况，聚合客户来倒逼供应链，是一个非常好的入口。而聚合客户的核心，是聚合客户的价值观、兴趣与爱好，只要用户愿意在你这里花时间，那么，购物或交易自然是水到渠成。现在面临的最严峻问题是，客户的时间在哪？这就是未来企业所要面对的真正问题：电商经营的资产，是客户时间，而客户的时间首先会花到兴趣与爱好上，而不是商家的销售上。有时候，正确地提出问题，远比解决问题重要。电商的核心是经营客户的时间，但客户不会把时间花到你的产品上，他们只会把时间花在他们的兴趣上。这样，回答下述问题就显得尤为重要。如何经营客户的兴趣？解决这一问题的办法是“活动”，而活动的核心是娱乐化，目的在于把没有关系的潜在客户，变成有关系的集合群体。如何把客户的兴趣转化成为群体成员之间的互动、沟通与认同？ 解决这一问题的办法是“事件” ，而事件的核心是冲突化，目的在于把弱关系的集合群体，变成强关系13/19的文化部落。如何把相互认同的客户转化为企业与客户的一体化？解决这一问题的办法是“体验”，目的在于把强关系的文化部落，变成一体化的共同体。聚合而非创造电商的核心能力是聚合，而不再是创造。或者说，聚合本身就是创造，聚合创造出崭新的产品创意、营销模式、商业模式和全新的商业思维。为什么？在互联网的大数据时代，事物的进程不再是因果关系，而是相关关系。“因果性”创造了“1+1=2”的线性逻辑，这种逻辑的核心是聚焦，但相关性创造的是非线性逻辑，这种逻辑的核心是聚合。今天互联网的成功，大多是源于“聚合”的成功。例如百度、360是对信息聚合的成功。 新浪是对新闻聚合的成功。淘宝、天猫是对卖家和买家聚合的成功。不再强调是“你”，还是“我”，企业之间、个人之间不再存在界限，一切只因为客户价值而存在，一切只因为创造价值而共生共享。目前最让企业纠结的是如何聚合？在这一点上，互联网形成了巨大的突破。有人说，可怕的并不是互联网企业，可怕的是传统企业真正懂得了互联网，比如沃尔玛与一号店的结合。聚合背后的力量主要有三个：一是思想；二是情绪；三14/19是社区。互联网首先是一种思想、一种观念，或者说一种思维方式。从聚合的角度看，有两个最有价值的互联网思想值得研究：消费者不再只是消费，而是渗入到设计、检验等企业内部价值链中，比如小米的研发模式，就是最大限度地把网友聚集在一起，快速迭代。另一个是价值的“相关性”。价值的相关性可以用两个属性来体现：多元性与时空性。价值多元性就是说，对你没有价值，不等于对别人没有价值；价值时空性则是说，现在没有价值，不等于以后没有价值。移动互联网“创造并强化”了情绪的文化功能，这是因为“某种情绪”是有着“某种感受”的一群人才会有。“聚合情绪”成为整个聚合的关键，你聚合的不是一时的情感，而是潜藏在人际关系中的力量，因为超越时空的网络让情绪变成了“大数据”，这些大数据会随时激发那些参与者的潜在力量。在一个以人为本的移动互联网时代，任何产品都要打上社交的烙印，这就是所谓的社会化电子商务。可以看到体育、旅游、问答、聚餐、活动等原来的线下活动，都在通过社交化形成社区，创造客户从而创造出新的聚合。今天，一个电商的核心能力，不在于你有没有新技术、新产品和新品牌，也不在于你的产品质量有多好，运营效率15/19有多高，而在于你能够聚合多少人，聚合多少个有个性的群体，能够聚合多少有创造力、影响力的人，最终大家比拼的不是产品和品牌，而是聚合效率和效果，这正是电商核心能力的来源。然而电商最值得称道的伟大的突破就是信息的传播是通过手机客户端完成。手媒体意味着信息传播不再有间隔，没有时间的间隔，就没有了对信息的控制，没有了对信息的控制，信息背后的权力机制就完成了一次重大的转变。在商业上，这个转变的价值就是彻底地颠覆了空间的限制。互联网企业从诞生的那一天起，就有一个革命性的精神，就是不再像传统零售企业那样强调对空间资源的占有，而是像淘宝那样强调对客户时间资源的占有。因为移动互联网让商家可以“零成本、零时间接触客户”，无论消费者在哪儿，移动互联网可以在瞬间连接到。正如美国著名网络战略专家查克？马丁CharlesMartin说，能够懂得超越空间地域看问题，是一种思想的飞跃，而在网络这个没有边界的帝国，聚合远比残酷的竞争更有效。把眼光放到空间资源的有限性叫竞争；把眼光放到客户价值的无限组合叫聚合。当电商从阿里巴巴开创的集市网购电商，迈向以小米为代表的部落电商，竞争的方式正在发生革命性的变化，互联网正在从一个打败对手的体系，走向聚合协作的体系。谁能够在更大的范围聚合客户形成跨时空的16/19文化部落，聚合供应商形成跨行业的供应链整合，谁就能够赢得未来。微观点肖明超新生代市场监测机构副总经理从销库存到开发网络专供品，再到尝试线上线下融合，传统企业电商遵循一定的逻辑和规律。对于传统企业而言，理解互联网平台的属性和互联网上消费者的偏好需要一定的时间，因此，从会上很多成功的男装电商运营的实践经验，归结起来，都经历了先从销售库存试水，然后开发互联网特供品，再考虑如何与线下渠道融合的阶段，这样的阶段，既是企业不断的融入互联网把握消费需求的过程，也是企业的电商战略不断清晰化的过程。而也有的传统企业，线