澳大利亚大堡礁旅游项目公关营销战略课件

澳大利亚大堡礁旅游项目公关案例分析

2009年以前人们一谈到悉尼，都会想到袋鼠，悉尼歌剧院。而澳洲的东北海岸，有一个一九八一被联合国教科文组织列为世界遗产名录的世界最大的珊瑚礁群——大堡礁（却不被人们所知）。但这一切自2009年3月后就改变了，因为一则不一样的“招聘广告”。澳大利亚大堡礁旅游项目公关案例分析

2009年以前人们一谈到悉尼，都会想到袋鼠，悉尼歌剧院。而澳洲的东北海岸，有一个一九八一被联合国教科文组织列为世界遗产名录的世界最大的珊瑚礁群——大堡礁（却不被人们所知）。但这一切自2009年3月后就改变了，因为一则不一样的“招聘广告”。这个被誉为“全世界最好的工作”好在哪里？而大堡礁也因这样一则公关广告成功被世人熟知，那么它的成功之处在哪里呢？让我们先看看广告文案的全部内容：◆招聘职位：澳大利亚昆士兰州大堡礁看护员◆工作时间：2009年7月1日至12月31日◆职位薪酬：15万澳元/半年◆其他待遇：提供豪华住宿，来回工作地及申请人居住城市的机票、合约期间内的保险、工作期间往来大堡礁水域其他群岛的交通等费用。◆申请条件：年满18周岁，英语沟通能力良好，热爱大自然，会游泳，勇于冒险尝试新事物。申请人需上网填妥申请表，上传自制60秒英文短片，说明自己是该工作最适合人选的理由。◆工作内容：1、当选者每日与白沙、碧水、艳阳为伴，探索大堡礁各个岛屿；2、每周通过更新博客和网上相册、上传视频、接受媒体采访等方式，向外界报告自己的探奇历程；3、看护员还需要喂海龟、观鲸鱼，并担任兼职邮差，这可以让他或她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景。另外，还有帆船航行、潜水等多项活动。这一份全球招聘广告发布以后，立即成为全球热点新闻，全球主流媒体纷纷报道，并被炒成“全世界最幸福的工作”，当然，大堡礁也在一夜间闻名了全球，可以说所有热爱旅游的人恐怕无人不知，否则真得“OUT”了。一则招聘广告为什么能引起如此巨大的公关营销力量？营销战略一、迎合社会语境的策略选择首先在策略运用上，启用招聘护岛员。众所周知，2009年是全球金融危机暴发的一年，其发展之快，数量之大，影响之巨，可以说是人们始料不及的。而招聘广告中对薪资的承诺是：半年薪水高达15万澳元，约合65万人民币。二、瞒天过海的文案策略好的广告文案的核心就是独到的文案策略，即“说什么”和“怎么说”的问题。大堡礁的这则招聘广告，乍看上去和普通的招聘广告没什么不同。但第一，它具有很强的互动性，求职者要想求职，就必须上大堡礁官方网站填写申请表，并上传自制60秒英文短片。可想而知申请人一旦登陆大堡礁官方网站，不会仅仅填写完申请表就完事，总会对网站中对大堡礁自然风光、主要旅游项目、食宿条件等内容浏览，因为如果不做这些工作，他就不能在自制60秒英文短片中说清楚自己为什么是合适这份工作的。第二，瞒天过海的广告文案。广告中关于工作内容这样写到：当选者每日与白沙、碧水、艳阳为伴，探索大堡礁各个岛屿；看护员还需要喂海龟、观鲸鱼，并担任兼职邮差，这可以让他或她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景，等等。看似一则景区的用人招聘广告，实质上又是景区的公关广告，而且又是如此的天衣无缝。三、步步为营的媒体传播1、广告开道，大开传播声势。大堡礁的此次公关营销，在传播层面上首先用广告开道，这表现在广告发布的媒体选择上。招聘广告的第一轮发布，以电视媒体和报纸媒体为主，而且选择的都是在发布国家的主流媒体。2、线上互动，构建传播引力。招聘护岛员只是大堡礁的表象，其本质是要向全球推广自己的自然风光和特色旅游项目。招聘广告中明确要求申请人必须登陆大堡礁官方网站填写申请表，并上传自制60秒英文短片。对申请人来说，这个看似小小的要求，其产生互动传播力量是惊人的，甚至是可怕的。3、线下炒作，营造持续传播。为了让此次“招聘”公关持续地传播，能够引起公众持续地的关注。除了线上互动传播外，在线下大堡礁采取了火上浇油的传播策略。一方面对整个海选过程进行递进状的发布和炒作，让受众持续观注整个海选过程。另一方面，利用各种传媒对大堡礁进行多角度、多层次的宣传，诸如《探寻大堡礁幸福的传说》这样的专题稿一时间占据了全球主流媒体的重要版面。案例总结这样一份全球招聘成了全球最增值的公关营销案，而且是一次教科书式的旅游地公关营销，它以低成本，高效率，高传播的方式，使大堡礁一夜成为全球瞩目的休闲旅游目的地。数据显示，澳大利亚昆士兰州旅游局以170万美元的低成本，收获价值1.1亿美元的全球宣传效应。而自海选活动开始，到大堡礁旅游渡假人数超过去年同期水平2倍。这就是旅游公关营销的力量和魅力。相对于很多旅游目的地和旅游景区在营销推广时用高举高打的广告，公关营销为旅游者创造了旅游目的地亲密沟通的机会，也能够吸引外界传媒、旅游者在旅游目的地上找到对自己有效的热点，从而引发注意和共鸣，让目标旅游者对旅游目的地的关注由被动变为主动