第5章STP策略课件

5.1STP的含义

返回S:Segmenting-市场细分T:Targeting-目标化P:Positioning-定位STP营销是企业营销战略的核心,是决定营销成败的关键5.2市场细分化

主要内容:市场细分的含义、市场细分的依据、市场有效细分的条件一、市场细分的含义

所谓市场细分，是指根据消费者需求的差异性，把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个子市场。5.2市场细分化

二、市场有效细分的依据

市场细分是由市场经济内在矛盾引起的，主要表现为消费者的需求和购买行为的多元性以及差异性同企业营销活动的局限性之间的矛盾。消费者的需求、动机、及购买行为的差异正是市场细分的依据。5.2市场细分化

三、市场有效细分的作用

1.有利于选择目标市场和制定营销策略 2.有利于发掘市场机会，开拓新市场 3.有利于集中人力、物力、财力投入目标市场 4.有利于提高经济效益

5.2市场细分化

四、市场有效细分的原则

1.差异性 2.可预测性 3.可进入性 4.稳定性 5.实效性5.2市场细分化

五、市场细分的标准（一）消费者市场

1.地理细分

指按照消费者所处的地理位置、自然环境等进行市场细分。具体变量包括国家、地区、人口密度、气候条件、交通条件、资源条件等。

2.人口细分指按照消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、种族、宗教信仰等变量对市场进行细分。5.2市场细分化

3.心理细分

指按照消费者所处的社会阶层和他的个性、生活方式等心理特征对市场进行细分。(二)生产者市场 1.地理细分 2.行业细分 3.规模细分5.2市场细分化

六、市场细分的步骤

1.选择产品市场范围 2.列举潜在客户基本需求 3.了解潜在客户不同需要 4.去掉潜在客户的共同需要，以特殊需要做为细分标准 5.划分不同市场，并赋以相应名称，并作进一步分析6.评估每一细分市场的规模5.2市场细分化

七、市场有效细分的方法

1.完全无细分 2.完全细分 3.单一变量因数法 4.多个变量因数法 5.系列变量因数法5.3目标市场选择

目标市场选择(markettargeting)是指企业在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。 主要内容：如何分析评价目标市场、目标市场选择模式、目标市场选择的影响因素5.3目标市场选择

一、分析评价细分市场（一）细分市场的规模和增长潜力（二）细分市场的吸引力（三）企业的目标和资源有五种力量决定整个市场或任何一个细分市场的长期吸引力：现有企业间的竞争、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、顾客的讨价还价能力。二、目标市场选择模式市场集中化产品专业化市场专业化有选择的专业化市场全面化5.3目标市场选择

S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3

市场集中化

市场全面化

市场专业化

产品专业化有选择的专业化三、目标市场营销策略无差异营销差异营销集中营销5.3目标市场选择营销组合整个市场营销组合1营销组合2营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2细分市场3营销组合无差异营销差异营销集中营销四、目标市场营销策略选择的影响因素1.企业实力2.产品差异性3.产品所处的生命周期阶段4.市场差异性5.竞争者的营销策略5.3目标市场选择5.4市场定位一、市场定位的含义市场定位是指企业对其产品或服务以及企业形象进行设计，以便在目标顾客的心目中占有独特的地位。 市场定位的目的是为本企业产品创造独特的卖点，或为企业塑造一种独特的形象，从而在目标市场建立竞争优势。二、市场定位策略比附定位属性定位利益定位质量/价格定位市场空当定位5.4市场定位1.识别潜在的竞争优势5.5思考题1.STP策略包括哪三个部分?2.什么是市场细分?3.消费者市场可从哪几个方面进行细分?4.生产者市场可从哪几个方面进行细分?5.什么是目标市场选择?目标选择模式有哪几种?目标选择策略有哪些?6.什么是市场定位?5.6案例分析

案例一本田摩托车进入美国市场(一)本田公司的发展背景 创建人本田宗一郎,白手起家的典范 1947年以生产摩托车起家 1963年进入汽车制造业,第二年就参加F1方程式赛车 现以动力产品为主5.6案例分析

(二)本田的经营理念◆创造顾客就是创造需要。如法国女人开时装表演会就可以影响该年度的女装流行款式一样，企业想创造顾客便要创造需要。需求流行起来，便创造了顾客。◆价格可以竞争，性能不能牺牲。在“价廉”之外，还要重视“物美”，这样商品才会有市场。5.6案例分析

◆兔子的耳朵长，无武器靠信息。兔子虽然没有任何武器，但可以靠它一对长耳朵来搜集情报(资讯)。遇有敌人来袭击时，就可以最快的速度离开现场。企业亦然，要有兔子般敏锐的资讯搜集能力。◆要懂得登山，也要懂得下山。众所周知，上山容易下山难。因为登山的时候有一个山顶为目标，只要拼命爬上去终归会到达山顶。可是，下山就难了：什么时候下山?下山以后能不能再爬上来?时机与方法的决定非常困难。5.6案例分析

◆思想、观念比技术重要。办企业，技术不是最重要的，因为技术只是手段，最重要的是人的思想、人的观念。◆一个人不是伟人，大众才是伟人。◆注重实用性。有创意的商品的条件之一是实用性，而实用性以上的创意便是艺术品了。商品的装饰是必要的，但超过实用性的装饰，便非好商品。5.6案例分析

◆信用和金钱是人生的杠杆。要使人生取得平衡，只有信用和金钱取得平衡，像杠杆一样。有了信用自然也会有金钱。信用与时间就是金钱，这是颠扑不灭的道理。◆要为自己的幸福工作。企业的存亡不在员工的牺牲精神上面，只要员工能在工作中享受自己的人生，企业就不会失败。5.6案例分析

◆经营者要具备智、仁、勇。企业家要有爱护员工的“仁”，有替企业作出判断的“勇”，有使企业不失败的“智”。有了这样的三位一体，才能保证大企业成功。◆有梦想比念兵法有效。

5.6案例分析

（三）20世纪50年代以前的美国摩托车市场 ◆福特T型车盛行，基本上是四轮汽车的天下。 ◆大众对摩托车的认识：骑摩托车的只有两类人，一类是专业摩托车手或爱好者，一类是不良分子。 ◆摩托车年销量为15万辆左右。 ◆服务水平较差。5.6案例分析

（四）本田针对美国摩托车市场采取的策略 ◆1959年在洛杉矶创办“美国本田技术研究工业公司” ◆没有把顾客只限定于爱好者和专业人士，要点就是发展超小型摩托车，强调其小巧、轻便、漂亮的特点。 ◆想办法与运动商店、五金商店、超级市场甚至学校的书店等保持联系，采用先试用的方式。

5.6案例分析

◆公司的工作人员组成旅游团，周游整个美国，进行巡展。 ◆1961年，本田在美国已拥有500家销售点，超小型摩托车在美国占有了一定的市场。 ◆下一步是向大型和小型摩托车市场发展业务，展开了强大的宣传攻势。 ◆促销主题是“与佳人相会于本田”，共表现了9种不同的人物，老人、年轻人、不拘小节的人和一本正经的人等，但都是好人。5.6案例分析

◆1963年，年销售额突破了10万辆，1964年，占领了美国一半以上的摩托车市场，1965年达到27万辆，市场占有率达到80%。 ◆对于出现的问题，本田公司也以入时做出反应。如1966年，销售额大幅度下降，主要原因是越南战争爆发，年轻人入伍，这部分人原来就占本田市场的50%。5.6案例分析

◆面对这种情况，本田公司将广告费从600万美元增加到了600万美元，并设计出了一个主要针对非应征入伍者的广告方案，这个目标就是妇女。设计了甲壳虫般的外形，采用了流行的鲜艳色彩，使整个车身看起来更引人注目。 ◆新产品受到了欢迎，